基于SWOT分析的壁紙行業(yè)營銷策略研究

鄭殿強(qiáng)

摘 要：以上海艾麗墻紙有限公司為例，運(yùn)用SWOT分析方法對影響壁紙營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合分析，從而制定出促進(jìn)壁紙行業(yè)發(fā)展的營銷策略。

關(guān)鍵詞：SWOT分析方法；優(yōu)勢；劣勢；機(jī)會；威脅

SWOT分析方法，是企業(yè)制定營銷策略的過程中用于分析企業(yè)內(nèi)外的營銷環(huán)境和競爭狀況的態(tài)勢分析，通俗來講，就是通過調(diào)研、分析、總結(jié)出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢因素和劣勢因素，列舉企業(yè)的外在機(jī)會條件和潛在威脅因素，并將這些因素和條件按照特定的矩陣形式排列并加以分析，從中制定出有益于企業(yè)發(fā)展和營銷規(guī)劃的結(jié)論。

一、優(yōu)勢分析（Strength）

（1）客戶較多，擁有穩(wěn)定的客戶源

上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙（自主品牌）和代理歐洲其他品牌，公司的營銷商、大客戶、代理商約有1000家左右，銷售渠道已經(jīng)打通，營銷網(wǎng)絡(luò)日臻成熟，產(chǎn)品貨源較為穩(wěn)定，產(chǎn)品物流輸送快捷方便。

（2）生產(chǎn)設(shè)備齊全，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)貨供應(yīng)或按需供應(yīng)。上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙，公司總部設(shè)在中國上海，工廠在太倉，生產(chǎn)設(shè)備齊全，生產(chǎn)能力較強(qiáng)。公司所有都是現(xiàn)貨，特殊情況等生產(chǎn)需一周左右，保證貨源供應(yīng)穩(wěn)定，從而保證營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

（3）設(shè)有專賣店，保證品牌形象。上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙的專賣店設(shè)在山西太原，在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻Ｙu店實(shí)現(xiàn)專營專賣，保證產(chǎn)品品質(zhì)；主打艾麗品牌，兼有歐洲知名且口碑較好的品牌，保證每一卷壁紙的質(zhì)量和品質(zhì)，并且提供保修服務(wù)，杜絕“三無”產(chǎn)品，品牌、質(zhì)量、服務(wù)皆有保證。

（4）產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢。上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙擁有自己的品牌和設(shè)計(jì)，擁有獨(dú)立的生產(chǎn)工廠和設(shè)備，因此在價(jià)格方面會比市面上所謂的高品質(zhì)、高環(huán)保的純進(jìn)口壁紙便宜很多，能夠有效控制成本從而確保價(jià)格有競爭優(yōu)勢。

（5）選材考究。上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙生產(chǎn)所用的原材料為天然染料和木纖維材質(zhì)，甲醛含量是行業(yè)允許限值的千分之一，不含重金屬，比起其他品牌的PVC、純紙或無妨材質(zhì)的壁紙，具有環(huán)保效果好、透氣性好、可反復(fù)張貼、可濕擦、不顯接縫、上墻效果好等特點(diǎn)。

二、劣勢分析（Weakness）

（1）價(jià)格定位需謹(jǐn)慎

上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙，總部設(shè)在上海，面臨眾多壁紙企業(yè)競爭對手，面臨著嚴(yán)酷的價(jià)格競爭，行業(yè)市場穩(wěn)定，購買需求較大，但價(jià)格定價(jià)不能一味就低，需謹(jǐn)慎。

（2）品牌宣傳無明顯優(yōu)勢

上海艾麗墻紙有限公司——艾麗墻紙，在上海的市場尚未建立明顯的品牌優(yōu)勢，因此，艾麗墻紙要想實(shí)現(xiàn)更高的營銷目標(biāo)，需要輔以多種手段的廣告宣傳和促銷，推廣成本增加。

（3）專賣店數(shù)量不具規(guī)模，裝修無特色，沒有樹立品牌印象。唯一一家的專賣店設(shè)在山西太原，而未設(shè)立在上海，說明艾麗墻紙?jiān)谏虾Ｊ袌龅钠放普J(rèn)知度不高，沒有樹立出自身具備的良好名牌形象。

三、機(jī)會分析（Opportunity）

（1）購房剛性需求平穩(wěn)

產(chǎn)業(yè)鏈的成熟發(fā)展自然帶動(dòng)鏈中相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，因此房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)了建設(shè)、裝飾行業(yè)發(fā)展的步伐，其中涉及到壁紙行業(yè)的市場自然是建材裝飾市場。雖然，近幾年國家為抑制消費(fèi)投資房地產(chǎn)出現(xiàn)的房價(jià)過高熱這種現(xiàn)象，實(shí)施了一系列的調(diào)控手段，目的是轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)過熱的“畸形”，降低消費(fèi)者購房的壓力，提供穩(wěn)定的住房和購房的政策機(jī)制，因此，消費(fèi)者的剛性需求依然旺盛。

（2）消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，對精致產(chǎn)品的追求逐漸提升

2013年，上海市的城鎮(zhèn)居民消費(fèi)指數(shù)輕微上升，全年的居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比2012年上漲大約2.3%，居民消費(fèi)價(jià)格各月同比漲幅基本處于2%-2.6%之間。另外，城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)定增長，2013年上海的農(nóng)村居民家庭人均可支配收入19208元，同比增長10.4%，城市居民家庭人均可支配收入43851元，同比增長9.1%。其中城市居民家庭人均工資性收入28518元，增長6.6%。上海市城鎮(zhèn)居民的收入增長了，可支配的人均家庭收入增長了，這就給他們的消費(fèi)帶來保障。衣食住行是中國消費(fèi)者的基本要求，在家的理念熏陶下，消費(fèi)者裝飾自己的家，提高“家”的視覺品味，自然是應(yīng)有之義，因此，消費(fèi)者在吃飽穿暖有房之后，就很有可能改善居所，裝飾居所，這對壁紙行業(yè)來說是市場機(jī)會。

四、威脅分析（Threat）

（1）房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度下降

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較快，缺失給建材家居裝飾市場帶來巨大的需求空間，但同時(shí)這也是一把雙刃劍。一旦房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度下降，這種需求空間會極大的壓縮。近年來房地產(chǎn)高速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)過去，政府一系列的宏觀調(diào)控促使房地產(chǎn)行業(yè)的市場越加成熟，需求越加穩(wěn)定，這樣居室裝飾的數(shù)量自然下降。近年來的房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，導(dǎo)致之前房地產(chǎn)商的大量建房出現(xiàn)了入住率較低的現(xiàn)象，大量毛坯房的空置使得家居裝修需求大大削減，這對壁紙的銷售帶來較大的阻力和影響。

（2）房價(jià)居高不下，裝修費(fèi)用捉襟見肘

目前市場購房的消費(fèi)者大多出自于剛性需求，雖然房地產(chǎn)價(jià)格抑制了，但是價(jià)格對于普通工薪階層而言也是居高不下，因此他們對于裝修慎之又慎，這對壁紙銷售價(jià)格的提升帶來影響，往往壁紙品牌多少都在打價(jià)格牌。

（3）競爭對手多，行業(yè)壁壘低

近年來，上海市壁紙行業(yè)的品牌國內(nèi)、國外琳瑯滿目，而且各大新的建材家居市場和超市也來分一杯羹，多數(shù)品牌的營銷手段多以價(jià)格戰(zhàn)為主，輔以新穎花哨的形式進(jìn)行促銷，但往往市場內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)性較為嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性不強(qiáng)。另外，由于行業(yè)壁壘較低，新的企業(yè)進(jìn)入速度較快，新的品牌快速出現(xiàn)在市場，行業(yè)面臨激烈的競爭；企業(yè)往往沒有心思琢磨創(chuàng)新產(chǎn)品，而是一味地促銷、降價(jià)，甚至出現(xiàn)虛假營銷。故，行業(yè)的競爭較為殘酷潛在風(fēng)險(xiǎn)慢慢凸顯。

五、 SWOT分析策略

通過根據(jù)對上海艾麗墻紙有限公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行匯總和對比參照，結(jié)合上海艾麗墻紙有限公司既有的優(yōu)勢和產(chǎn)品的劣勢，面對存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，分析出上海艾麗墻紙有限公司的SWOT分析策略，如表1所示

（作者單位：石河子大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏洪勝，張世賢.2014.市場營銷管理.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社.

[2] 傅曉陽.2013.中國壁紙行業(yè)發(fā)展階段與趨勢分析.中國證券期貨， 2013（4）：167.