顧客導(dǎo)向視角下的社區(qū)居家養(yǎng)老模式之構(gòu)建

鄭凌峰

摘 要：在我國人口老齡化日趨嚴(yán)峻的背景下，由于傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老功能的弱化以及機構(gòu)養(yǎng)老發(fā)展緩慢等諸多因素的影響，顧客導(dǎo)向型社區(qū)居家養(yǎng)老模式以其自身的獨特性以及優(yōu)勢正逐漸成為應(yīng)對和解決我國老齡化危機的重要方式。本文通過顧客導(dǎo)向4Cs原則的導(dǎo)入來探析居家養(yǎng)老模式的構(gòu)建，借以推動我國目前居家養(yǎng)老模式的創(chuàng)新與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向 ；居家養(yǎng)老；4Cs原則

一個國家或者地區(qū)，60歲及以上的老年人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到10%，或65歲及以上的老年人口這一比例達(dá)到7%時，則該國家或地區(qū)就步入老齡化社會。①據(jù)第六次全國人口普查調(diào)查結(jié)果，我國60歲及以上人口占全國總?cè)丝诘?3.26%，比2000年人口普查上升2.93%，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91%。② 可見，我國已經(jīng)邁入老齡化社會。當(dāng)前，我國還處于社會主義建設(shè)的初級階段，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還不足以建立起完善的社會養(yǎng)老保障體系。由于社會養(yǎng)老保障覆蓋面窄，養(yǎng)老保險的水平與發(fā)達(dá)國家比還存在不小的差距，養(yǎng)老問題比較突出并存在許多問題。家庭養(yǎng)老在新形勢下遺留的空缺還不能完全由社會機構(gòu)養(yǎng)老來彌補，所以尋求和發(fā)展新型的養(yǎng)老方式來彌補家庭養(yǎng)老以及社會機構(gòu)養(yǎng)老留下的空缺是目前十分重要的任務(wù)③。因此，探索適合中國國情的養(yǎng)老模式勢在必行。

一、構(gòu)建顧客導(dǎo)向型社區(qū)居家養(yǎng)老模式的必要性

（一）傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老功能的弱化

在傳統(tǒng)中國人的觀念中，“養(yǎng)兒防老”是解決老人養(yǎng)老的重要途徑?！把墶币恢笔蔷S系這種關(guān)系的紐帶。但隨著社會的不斷發(fā)展，特別是大陸地區(qū)實行“一胎化”政策導(dǎo)致家庭結(jié)構(gòu)的改變以及家庭規(guī)模的不斷縮小，使得“421家庭”變得越來越多，即兩個年輕人要撫養(yǎng)四個老人以及一個孩子，這大大增加了年輕人的負(fù)擔(dān)。年輕人不得不外出工作，老年人的精神慰藉難以得到保障，從而導(dǎo)致老年人感到孤獨無助，因此在傳統(tǒng)“養(yǎng)兒防老”觀念意義上建立的養(yǎng)老模式已經(jīng)難以維系。

（二）機構(gòu)養(yǎng)老的發(fā)展不足

雖然，我國機構(gòu)養(yǎng)老進(jìn)入21世紀(jì)以來已取得長足的進(jìn)步與發(fā)展，但是，由于我國是一個具有悠久歷史的國家以及受傳統(tǒng)觀念的影響和機構(gòu)養(yǎng)老目前存在的各種專業(yè)方面的制約，我國在機構(gòu)養(yǎng)老過程當(dāng)中還需面臨許多的困難。從現(xiàn)實狀況分析，機構(gòu)養(yǎng)老的發(fā)展不足主要集中在以下幾個方面。首先，機構(gòu)養(yǎng)老供給數(shù)量不足與老年人需求的增加之間存在矛盾。主要表現(xiàn)在當(dāng)今我國養(yǎng)老機構(gòu)數(shù)量不足、居住條件有待改善、養(yǎng)老機構(gòu)增長緩慢與老年人對服務(wù)需求，服務(wù)質(zhì)量增加之間存在差距。其次，機構(gòu)養(yǎng)老日趨市場化以及老年人支付能力相對較弱存在的矛盾。主要表現(xiàn)在由于政府給予的養(yǎng)老機構(gòu)的資源嚴(yán)重不足，因此導(dǎo)致了許多的養(yǎng)老機構(gòu)采取市場機制來進(jìn)行運作，而這種運作形式的存在，可能導(dǎo)致社會二次分工的不公平，支付能力強的老人比支付能力差的老人可以享受更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后是非專業(yè)化服務(wù)與老年人所需要的專業(yè)化護(hù)理之間存在的矛盾，由于政府輔助不足，從而導(dǎo)致機構(gòu)縮減開支，聘請的專業(yè)人員不管從數(shù)量與服務(wù)質(zhì)量上都很難達(dá)到老年人的需求。

（三）構(gòu)建顧客導(dǎo)向型社區(qū)居家養(yǎng)老模式的優(yōu)勢與意義

首先，從社區(qū)居家養(yǎng)老的定義上分析其存在的優(yōu)勢。社區(qū)居家養(yǎng)老是建立在以國家政策法規(guī)管理為保證前提下，以家庭養(yǎng)老為主，社會養(yǎng)老為輔的新型養(yǎng)老方式。主要的內(nèi)容是以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)，以社區(qū)福利服務(wù)為依托，以國家制度政策法規(guī)管理為保證，利用現(xiàn)代化的社區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源，將社區(qū)服務(wù)深入到老人家庭，為居家養(yǎng)老老人提供各種類型的福利服務(wù)，是社區(qū)服務(wù)和家庭養(yǎng)老相結(jié)合的現(xiàn)代養(yǎng)老方式。其次，從顧客導(dǎo)向的內(nèi)涵闡述居家養(yǎng)老模式的意義。顧客導(dǎo)向這個名詞首先起源于企業(yè)管理以及醫(yī)療品質(zhì)當(dāng)中，是企業(yè)管理以及醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)的核心概念和價值導(dǎo)向。但隨著社會的不斷發(fā)展，人們對個人需求的價值導(dǎo)向也越來越重視，因此顧客導(dǎo)向這一觀念也被應(yīng)用到了養(yǎng)老服務(wù)的領(lǐng)域里。在養(yǎng)老服務(wù)提供的實際管理層面上，顧客導(dǎo)向的觀念影響?zhàn)B老服務(wù)提供者的管理模式和經(jīng)營方式。因此顧客導(dǎo)向在養(yǎng)老服務(wù)的運用，主要的目的是為了讓需要接受家庭照顧的老人更具有彈性、更具有自主選擇性來獲取自己的養(yǎng)老服務(wù)。比如，在OECD國家（Organization for Economic Cooperation and Development）中養(yǎng)老服務(wù)的一大創(chuàng)新是建立了以政府主導(dǎo)，以顧客為導(dǎo)向的新型家庭養(yǎng)老服務(wù)模式。在養(yǎng)老服務(wù)提供的實際管理層面上，這種模式可以使顧客有更多的彈性和自主權(quán)選擇他們所需要的服務(wù)。主要的功能和作用是顧客控制服務(wù)的交付以及有誰來提供服務(wù)。通常情況下，顧客導(dǎo)向的模式可以讓顧客自主的聘請，培訓(xùn)，監(jiān)督，解雇家庭護(hù)理工作者。在這種模式中，顧客根據(jù)自己的實際情況申請政府的資助，用政府的資助購買他們想要的服務(wù)，以此來避免資源的浪費④。例如國家提供選擇可給付養(yǎng)老服務(wù)或提供津貼可自由購買服務(wù)（如德國、奧地利）或直接雇用親人（澳大利亞，英國），而美國實施的現(xiàn)金咨詢示范評估計劃（The Cash and Counseling Demonstration and Evaluation ， CCDE）中顧客導(dǎo)向模式，甚至可以讓使用者自行聘雇、訓(xùn)練、監(jiān)督養(yǎng)老照顧服務(wù)員⑤。因此根據(jù)我國實際出發(fā)，借鑒國外顧客導(dǎo)向性養(yǎng)老服務(wù)的先進(jìn)經(jīng)驗，走一條適合中國國情的養(yǎng)老服務(wù)道路具有現(xiàn)實的理論意義與實踐價值。

二、以顧客導(dǎo)向4Cs原則為基礎(chǔ)的居家養(yǎng)模式的構(gòu)建

4Cs理論主要是應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷方面，4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出。它以顧客需求為導(dǎo)向，設(shè)置了四個基本要素：即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以顧客為中心實施有效的營銷溝通。從4Cs出發(fā)，可以把以顧客導(dǎo)向4Cs原則為基礎(chǔ)的居家養(yǎng)老定義為：以國家為主導(dǎo)，社區(qū)為依托，家庭參與為主體的情況下，社區(qū)把老人需求以及老人服務(wù)滿意度放在第一位，社區(qū)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上努力降低老人的購買成本，根據(jù)老人的實際情況比如便利性等方面提供針對性服務(wù)，并在以后的服務(wù)過程中加強溝通。因此以顧客導(dǎo)向4Cs原則為基礎(chǔ)的居家養(yǎng)老模式的構(gòu)建應(yīng)該從一下幾個方面著手：

首先，明確居家養(yǎng)老服務(wù)對象中“顧客”的身份。居家養(yǎng)老服務(wù)對象原則上為60歲以上的老人，根據(jù)老人的年齡以及身體狀況的不同，可以把老人分為一般服務(wù)對象和補貼服務(wù)對象。一般服務(wù)對象是自己能夠自理且有一定經(jīng)濟(jì)能力的老人，而補貼服務(wù)對象是失能且經(jīng)濟(jì)能力相對較差的老人。老人即受照顧者或家屬可以向社區(qū)或者政府部門申請照顧服務(wù)，由社區(qū)或者政府部門根據(jù)實際情況，聘請專業(yè)人員或者第三方評估機構(gòu)評估老人的失能程度及照顧資源，劃定老人的照顧等級。綜上所述，顧客身份的確認(rèn)可以從年齡（是否為高齡老人）、失能情況（是否失能、失能等級）、失智情況（是否失智、失智等級）、以及是否獨居這幾個方面開展。

其次，努力降低居家養(yǎng)老服務(wù)對象接受服務(wù)的“成本”。以政府為主導(dǎo)，社區(qū)為依托，家庭為基礎(chǔ)的養(yǎng)老服務(wù)方式的供給，可以大大減輕受照顧家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。社區(qū)居家養(yǎng)老可以充分利用現(xiàn)有的政府，社區(qū)以及家庭所具備的各種物質(zhì)資源，如社區(qū)集體住房及生活完善的設(shè)施等，社區(qū)也可以充分發(fā)揮自己的地緣優(yōu)勢，提供健身及適合老年人活動的其他各種場所，不像機構(gòu)養(yǎng)老那樣需要額外征用土地、修建公寓、配備床位、增加健身房、活動室等其他各項生活設(shè)施以及各種專業(yè)的服務(wù)人員，從而增加老人的養(yǎng)老成本。從我國的國情出發(fā)，目前我國就屬于“未富先老”，因此降低養(yǎng)老成本也是老年人及其家庭的普遍需求。而且，隨著社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)建設(shè)的發(fā)展，將會給社會提供大量的工作崗位，也將大大緩解各級政府的就業(yè)壓力。

再次，社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)提供便利的養(yǎng)老服務(wù)。由于以家庭為基礎(chǔ)，社區(qū)為依托，老人不出家門就可以享受社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)。其優(yōu)點是可以讓老人可以繼續(xù)生活在自己熟悉的環(huán)境里，享受喘息服務(wù)，日間照料服務(wù)，上門送餐服務(wù)，精神慰藉服務(wù)等各種服務(wù)。這些服務(wù)的提供即方便受照顧家庭照顧老人，又可以讓老人享受天倫之樂，老人的原有生活秩序也不會被打亂，也不用像在機構(gòu)養(yǎng)老里那樣從新去適應(yīng)新的生活環(huán)境。老人還可以按各自需要同時接受來自社區(qū)及專業(yè)團(tuán)隊社會化的、更專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)。

最后，建立社區(qū)與受照顧老人的溝通渠道。從4Cs理論分析，社區(qū)應(yīng)通過同老人進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于提高老人幸福感與服務(wù)滿意度基礎(chǔ)之上的關(guān)系。但由于老人生活在原來的社區(qū)，因此可以保持各自的生活習(xí)慣，可以每天看到自己的親人朋友，這種生活方式可以滿足老人們的情感及心理需求，更有利于他們保持心情愉悅。而且，社區(qū)就是一個小社會，它為老年人的繼續(xù)社會化提供了平臺。這些都有利于老年人的身心健康，也有利于全面提高老年人的生活質(zhì)量。

三、顧客導(dǎo)向型居家養(yǎng)老服務(wù)可能存在的問題以及反思

顧客導(dǎo)向居家養(yǎng)老模式，在一定程度上可以使政府的投入以及社區(qū)福利最大化，同時老人可以得到更好的照料。但由于社區(qū)居家老人存在自身的局限性，比如說知識層面相對較低、對居家養(yǎng)老服務(wù)認(rèn)識不足等，相應(yīng)的由于政府提供的社區(qū)服務(wù)以及人員的培訓(xùn)供給也可能存在不到位，進(jìn)而影響老人的生活質(zhì)量。從社區(qū)供給與老人需求兩個角度來分析可能存在的問題：1，從老人自身原因來分析：首先，老人是否具有自行決定照顧內(nèi)容的能力，例如具有認(rèn)知以及其他功能性障礙的老人有無能力來表達(dá)自己的服務(wù)訴求以及如何知道自己需要怎樣的服務(wù)內(nèi)容。其次，老人自行決定的風(fēng)險與存在的安全問題，例如老人健康情形下宜有人陪同行動才比較安全，但老人往往希望自己有個人的隱私以及可以供私人活動的空間。2，從社區(qū)提供的社區(qū)資源來看：首先，社區(qū)機構(gòu)提供多種生活選擇的管理變得更加具有復(fù)雜性以及相應(yīng)的管理難度也隨之增加，例如如果根據(jù)老人自身的需求所需提供多種活動選擇，或者一天多次用餐時間的設(shè)置，往往會增加其人力成本，致使管理上的難度也會相應(yīng)的提高。其次，政府提供多樣化選擇以及維持個人的隱私的生活空間使得照顧成本不斷的上升，最終的結(jié)果是把這一部分的消費成本轉(zhuǎn)嫁到老人身上，若以提高服務(wù)品質(zhì)從而提高收費，常使受照顧家庭望而卻步。（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐碧.我國城市政府在居家養(yǎng)老中的職能定位研究——以上海市為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院，2009：9.

[2] 中華人民共和國統(tǒng)計局.2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報[EB/OL].[2013-01-01].http： //www. gov.cn/gzdt/2011-04/28/content_1854048_2.htm.

[3] 孫澤宇.關(guān)于我國城市社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)問題與對策的思考[J].中國勞動關(guān)系學(xué)院學(xué)報，2007 （1）：98- 101.

[4] Tilly， Jane；Wiener， Joshua M； Cuellar， Alison Evans .（2000）.Consumer-Directed Home-and Community-Based Services Programs in Five Countries： Policy Issues for Older People and Government.Generations Publishers.

[5] Lundsgaard，J.（2005）.Consumer direction and choice in long-term care for older persons ，including payments for informal care ：How can it help improve care outcomes ， employment and fiscal sustainability？Organization for Economic Co-operation and Development ，Paris.

注解：

① 唐碧.我國城市政府在居家養(yǎng)老中的職能定位研究——以上海市為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院，2009：9.

② 中華人民共和國統(tǒng)計局.2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報[EB/OL].[2013-01-01].http： //www. gov.cn/gzdt/2011-04/28/content_1854048_2.htm.

③ 孫澤宇.關(guān)于我國城市社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)問題與對策的思考[J].中國勞動關(guān)系學(xué)院學(xué)報，2007 （1）：98- 101.

④ Lundsgaard，J.（2005）.Consumer direction and choice in long-term care for older persons ，including payments for informal care ：How can it help improve care outcomes ， employment and fiscal sustainability？Organization for Economic Co-operation and Development ，Paris.

⑤ Tilly， Jane；Wiener， Joshua M； Cuellar， Alison Evans .（2000）.Consumer-Directed Home-and Community-Based Services Programs in Five Countries： Policy Issues for Older People and Government.Generations Publishers.