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    網(wǎng)購中第三方標記選擇及定價

    2014-05-27 16:01:54滕文波
    中國經(jīng)貿導刊 2014年11期
    關鍵詞:信譽度網(wǎng)購

    摘要:基于零售商競爭模型,引入了信譽度這一變量,研究了該變量對各方均衡收益的影響,并以此為基礎分析了自身信譽度、第三方標記附加信譽度、產(chǎn)品類別對網(wǎng)絡零售商是否使用第三方標記的影響。研究表明:第一,網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時,零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記;反之當自身信譽較高時,零售商沒必要選擇收費的第三方標記。第二,當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。第三,對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。第四,針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本)。第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略,對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    關鍵詞:網(wǎng)購 信譽度 第三方標記 網(wǎng)絡零售商

    一、引言

    2011年10月10日,淘寶商城宣布升級商家管理體系,大幅提升商城店家成本:原來每年6000元的技術服務費提高至3萬元與6萬元兩檔;建立“商家違約責任保證金”制度,收取保證金1萬至15萬元(多為10萬和15萬兩檔)。由此造成了嚴重的渠道沖突,10月11日晚,近7000名人士通過網(wǎng)絡,有組織的針對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大商戶進行攻擊,手段包括拍商品、給差評、到貨付款或申請退款等。這一行動導致多家大型商戶下架在售商品,甚至運營停滯。最后不得不以淘寶商城暫緩提價收場。

    這場沖突的背后原因到底是什么呢?如今網(wǎng)絡購物的市場份額越來越大,因此有越來越多的零售商想借助各種網(wǎng)絡平臺銷售自己的產(chǎn)品。然而正如中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC) 2009年7月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況報告顯示,較低的網(wǎng)絡交易信任度仍然是在線購物發(fā)展的重要障礙。尤其對于準備進入網(wǎng)購市場的零售商而言,提高消費者信任度成為其迫切需要解決的問題。最初的網(wǎng)店主要通過信譽機制來提高消費者信任。信譽機制是依靠長期積累而成,通過第三方客觀地記錄各商家的交易情況,根據(jù)客戶的評價為各商家打出相應分數(shù)和好評率,使得消費者容易甄別、 預測商家后期的行為。但這一機制需要長時間的積累才能夠實現(xiàn)對消費者信任的提高。于是近年來出現(xiàn)了一種新的提高消費者對店鋪信任的方式——第三方標記[1]。第三方標記是受信任的第三方授權商家出示由他們提供的“標記”,表示商家按照第三方事先約定程序進行服務,它亦能促進信任。如2007年淘寶提出的一套針對淘寶網(wǎng)的第三方標記[2],2008年4月更提供了新的網(wǎng)購平臺——淘寶商城(相當于一種更加復雜的第三方標記,如有實體店面、保證正品等),2009年Ebay也提供了自己的第三方標記[3]。一方面零售商急切地想在網(wǎng)購市場中分一杯羹,需要快速的進入市場,因此傾向于選擇能夠提高消費者信任的第三方標記;另一方提供第三方標記的網(wǎng)購平臺面對這些有需求的商戶肆意加價(保證金及技術支持年費),引起商戶的不滿。于是就出現(xiàn)了文章一開始所提到的淘寶商城沖突。顯而易見,這種沖突對網(wǎng)購平臺和商戶都是不利的,因此我們更需要弄清楚網(wǎng)絡平臺提供的第三方標記到底能夠在多大程度上幫助網(wǎng)絡零售商增加自身收益,不同的商戶應該如何選擇不同的第三方標記?而網(wǎng)絡平臺又應如何制定第三方標記的收費方式以及價格?

    之前學者們的研究更多的是集中在信譽是如何影響消費者的。如一部分學者探討了信譽是如何影響消費者的網(wǎng)上購買行為[4-6];同時也有一些學者通過網(wǎng)絡收集數(shù)據(jù),研究了網(wǎng)購中,價格、信譽等變量與購買行為的關系[2,7-11]。然而之前研究更多地集中在了消費者這方面,沒有對網(wǎng)絡零售商以及第三方標記提供者給出相關的建議。而之前大部分針對網(wǎng)絡零售商的競爭研究都沒有考慮信譽相關的變量[12—14]。

    為了解決上述問題,本文假設存在兩個網(wǎng)絡零售商以及一個第三方標記提供者,其中一個零售商1確定采用第三方標記,另外一個零售商2可以選擇不使用第三方標記或者付費使用第三方標記。通過引入信譽對消費者的影響,本文首先得到了零售商2選擇不使用第三方標記時,各方收益的均衡解;其次,計算得到了零售商2選擇使用第三方標記時,各方收益的均衡解;第三,通過比較兩種情況下零售商2的收益差,說明了零售商2的自身信譽度,第三方標記的附加信譽度以及產(chǎn)品價值(產(chǎn)品成本)對零售商2是否選擇第三方標記有什么樣的影響,最后基于以上分析得出本文的結論。

    二、模型和假設

    在網(wǎng)購中,消費者信任程度一直是一個很重要的問題,而提高網(wǎng)店信譽則是提高消費者信任的一個有效途徑。正如引言中所描述的,現(xiàn)如今提高網(wǎng)店信譽度的方式主要有兩種:信譽機制和第三方標記。本文網(wǎng)絡零售商競爭模型中,引入信譽(包括自身的和第三方標記附加的)變量建立了基礎模型。我們假設第三方標記的提供者按一定比例θ從網(wǎng)絡零售商的銷售額中提成。

    (一)零售商2不選擇第三方標記

    參照以往的許多研究[12,13,15], 對需求函數(shù)做出如下假設:

    網(wǎng)絡零售商1的產(chǎn)品需求量:

    Q1=s1α-b1P1+b2P2;

    網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品需求量:

    Q2=s2α-b1P2+b2P1;

    其中Q1與Q2分別為網(wǎng)絡零售商1和網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品需求量,α表示產(chǎn)品的潛在最大價值,si表示網(wǎng)絡零售商信譽對消費者價值的影響,b1表示價格彈性,b2表示兩渠道中產(chǎn)品替代系數(shù),一般情況下b1>b2, P1與P2分別為網(wǎng)絡零售商1和網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品價格。

    假設T1與T2分別為網(wǎng)絡零售商1和網(wǎng)絡零售商2自身的信譽度,T0是第三方標記能夠提供給網(wǎng)絡零售商的附加信譽度。同時有T1,T2,T0均大于0,小于1。有研究表明網(wǎng)絡銷售中,賣方信譽度對其銷售量有正面的影響,但這種影響是非線性的:存在兩個臨界點,低于下臨界點,賣方信用度對賣家商品的銷售量沒有影響;高于上臨界點,賣家商品的銷售量也不會因為賣方信譽的提高而增加。因此可以合理地假設:endprint

    ■;■;

    其中erfc為余補誤差函數(shù),恰好能夠反應信譽度對銷量影響的非線性關系。同時,我們之所以采用這一函數(shù),相當于我們假設消費者的信用偏好分布符合正態(tài)分布函數(shù),而這種偏好假設更加符合現(xiàn)實的情況。

    如前文假設第三方標記的提供者按一定比例θ從網(wǎng)絡零售商的銷售額中提成,因此我們可以得到各方收益如下:

    網(wǎng)絡零售商1的收益:

    π1=Q1(P1-c)-θQ1P1;

    網(wǎng)絡零售商2的收益:

    π2=Q2(P2-c);

    第三方標記提供者的收益:

    π3=θQ1P1

    零售商1和零售商2均根據(jù)最大化自身收益制定價格,則有■,■。由此我們可以得到均衡解P1*,P2*,Q1*,Q2*。其中P2*為分段函數(shù),當P2*>c時,P2*=f1(T0,T2,c),否則P2*=0,Q2*=0。也就是說,只有銷售價格高于產(chǎn)品成本時,零售商才會選擇銷售產(chǎn)品,并獲得利潤。由于均衡解的表達式過長,因此我們就不在文中展開f1(T0,T2,c)函數(shù),具體見附錄。

    則有:

    π1*=Q1*(P1*-c)-θQ1*P1*;

    π2*=Q2*(P2*-c)-θQ2*P2*;

    π3*=θQ1*P1*

    (二)零售商2選擇第三方標記

    與零售商不選擇第三方標記的假設相同,需求函數(shù)假設如下:

    網(wǎng)絡零售商1的產(chǎn)品需求量:Q1=s'1α-b1P1+b2P2;

    網(wǎng)絡零售商2的產(chǎn)品需求量:Q2=s'2α-b1P2+b2P1;

    其中各變量的含義與零售商不選擇第三方標記中相同。

    由于零售商2選擇第三方標記,所以有:

    ■;■。

    最終得到各方收益如下:

    網(wǎng)絡零售商1的收益:

    π1=Q1(P1-c)-θQ1P1;

    網(wǎng)絡零售商2的收益:

    π2=Q2(P2-c)-θQ2P2;

    第三方標記提供者的收益:

    π3=θQ1P1+θQ2P2。

    同樣根據(jù)■,■,可以得到均衡解P*1t,P*2t,Q*1t,Q*t。其中P*2t為分段函數(shù),當P*2t>c時,P*2=f1t(T0,T2,c),否則P*2t=0,Q*2t=0。也就是說,只有銷售價格高于產(chǎn)品成本時,零售商才會選擇銷售產(chǎn)品,并獲得利潤。由于均衡解的表達式過長,因此我們就不在文中展開f1t(T0,T2,c)函數(shù)。

    則有:

    π*1t=Q*1t(P*1t-c)-θQ*1tP*1t;

    π*2t=Q*2t(P*2t-c)-θQ*2tP*2t;

    π*3t=θQ*1tP*1t+θQ*2tP*2t。

    (三)分析比較

    首先第三方標記能夠為網(wǎng)絡零售商提供額外的附加信譽,而且不同的第三方標記對網(wǎng)絡零售商信譽的提升程度是不同的。其次網(wǎng)絡零售商自身的信譽度也是不同的,有的網(wǎng)絡零售商因為存在時間較長,通過信譽機制積累了較高的信譽,而對于那些新進入網(wǎng)絡的零售商而言,其自身信譽則會比較低。最后網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品類別是不同的,不同的產(chǎn)品類別也有著不同的產(chǎn)品價值(產(chǎn)品成本)。因此為了分析不同的商戶,在不同的自身信譽度的情況下應該如何選擇不同的第三方標記,以及第三方標記提供者應如何針對不同的第三方標記制定收費方式,在分析比較中,主要考慮網(wǎng)絡零售商自身信譽度,第三方標記提供的附加信譽度,以及產(chǎn)品成本對網(wǎng)絡零售商選擇的影響,并根據(jù)該影響,對第三方標記提供者提出了制定收費方式的意見。

    為了方便的對比網(wǎng)絡零售商2選擇第三方標記與不選擇第三方標記的收益變化情況,假設:

    V2=π*2t-π*2

    則有當V2>0時,表示網(wǎng)絡零售商2使用第三方標記對自身是有益的,并且隨著V2的增加網(wǎng)絡零售商2更應該選擇使用第三方標記。反之當V2<0時,網(wǎng)絡零售商2不應使用第三方標記,并且隨著V2的減小,網(wǎng)絡零售商2更應該選擇不使用第三方標記。

    為了簡化分析,假設網(wǎng)絡零售商1總是選擇第三方標記,并且其自身的信譽度不變。對相關變量賦值如下:

    α=125,b1=1,b2=0.3,T1=0.3,θ=0.1;

    為了方便比較不同的第三方標記附加信譽度和產(chǎn)品價值(產(chǎn)品成本)的影響,在以下的數(shù)據(jù)范圍內改變T2,T0和c的值:

    T2∈{0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,

    0.8,0.9};

    T0∈{0.1,0.3,0.5,0.7,0.9};

    c∈{10,55,100};

    根據(jù)前文的計算結果,我們得到V2的變化圖如圖1、圖2、圖3所示:

    首先從圖1、圖2、圖3上,我們可以看到,無論c的大小,在T2較小時,V2總是大于等于零的。這就意味著在網(wǎng)絡零售商2的信譽度(T2)較小時,網(wǎng)絡零售商2選擇使用第三方認證總是對自身有利的。同時隨著T0的增大,V2也隨之增大。這說明在網(wǎng)絡零售商2的信譽度較小時,應該盡可能選擇那些能夠提供附加信譽度較高的第三方標記。而在T2較大時,V2總是小于零的。這意味著,網(wǎng)絡零售商2在在自身信譽較高時,應該選擇不適用第三方標記。

    由此得到:

    推論1(P1):當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時,零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記;反之當自身信譽較高時,零售商沒必要選擇收費的第三方標記。

    其次,對比上面3個圖,可以發(fā)現(xiàn)隨著c的增大,只有在T0較大時,V2才較大。尤其在圖3中,我們可以看到,在T0=0.1時,在很大的范圍內(T2<0.5),選擇使用第三方標記幾乎不起作用。這說明零售商2在自身信譽不高,并且銷售的產(chǎn)品價值比較高的情況下,更需要選擇那些能夠提供高附加信譽的第三方標記,否則其產(chǎn)品很難銷售。endprint

    由此得到:

    推論2(P2):當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。

    最后,由零售商的受益情況,我們可以為第三方標記提供者,提供相應的收費意見。首先由推論1,我們發(fā)現(xiàn)第三方標記提供的附加信譽度越高,則網(wǎng)絡零售商越傾向于使用第三方標記,因此對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。其次由推論2,我們認為針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本),第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    四、結論

    本文在基本的零售商競爭模型中,引入了網(wǎng)絡購物中一個很重要的變量信譽度。研究了兩種來源的信譽度(自身信譽度,第三方標記附加信譽度)對網(wǎng)絡零售商,如何選擇第三方標記的影響,并基于網(wǎng)絡零售商的選擇給出了第三方標記提供者定價相關的意見。

    本研究證明了,首先當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時,零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記;反之當自身信譽較高時,零售商沒必要選擇收費的第三方標記。其次當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。最后對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。同時針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本),第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    基于本文的結論,在實踐中一方面網(wǎng)絡零售商在選擇第三方標記時應該注意結合自身的狀況,包括自身信譽度,以及其銷售的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品價值)。只有在自身信譽度較低,銷售價值較高的產(chǎn)品時,網(wǎng)絡零售商才有必要選擇付費較高、能提供較大附加信譽度的第三方標記。否則網(wǎng)絡零售商,只需要選擇一些付費較低,附加信譽度較小的第三方標記。在自身信譽度比較高的情況下,則沒有必要選擇付費的第三方標記。對于第三方標記提供者而言,首先應注意對不同的標記,應制定不同的價格。第三方標記提供的附加信譽度越高,付費價格就應越高。其次還要注意應針對不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標記,對銷售產(chǎn)品價值較高的那些網(wǎng)絡零售商,應盡量推出一些附加信譽度較高,收費也較高的標記。

    研究不足:首先,本文假設相關參數(shù)是對稱的,即零售商1和2除了自身信譽度不同外,假設其他相關參數(shù)相同,如成本,市場份額,店鋪替代度等;其次假設第三方標記提供者的銷售額提成是固定的,沒有考慮其針對不同的第三方標記可能提供不同提成的情況;最后,沒有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營對零售商的影響。在以后的研究中可以針對上述問題進行進一步的深入探討。

    參考文獻:

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    (滕文波,1983年生,遼寧大連人,東北財經(jīng)大學工商管理學院講師。研究方向:市場營銷、渠道管理)endprint

    由此得到:

    推論2(P2):當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。

    最后,由零售商的受益情況,我們可以為第三方標記提供者,提供相應的收費意見。首先由推論1,我們發(fā)現(xiàn)第三方標記提供的附加信譽度越高,則網(wǎng)絡零售商越傾向于使用第三方標記,因此對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。其次由推論2,我們認為針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本),第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    四、結論

    本文在基本的零售商競爭模型中,引入了網(wǎng)絡購物中一個很重要的變量信譽度。研究了兩種來源的信譽度(自身信譽度,第三方標記附加信譽度)對網(wǎng)絡零售商,如何選擇第三方標記的影響,并基于網(wǎng)絡零售商的選擇給出了第三方標記提供者定價相關的意見。

    本研究證明了,首先當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時,零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記;反之當自身信譽較高時,零售商沒必要選擇收費的第三方標記。其次當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。最后對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。同時針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本),第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    基于本文的結論,在實踐中一方面網(wǎng)絡零售商在選擇第三方標記時應該注意結合自身的狀況,包括自身信譽度,以及其銷售的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品價值)。只有在自身信譽度較低,銷售價值較高的產(chǎn)品時,網(wǎng)絡零售商才有必要選擇付費較高、能提供較大附加信譽度的第三方標記。否則網(wǎng)絡零售商,只需要選擇一些付費較低,附加信譽度較小的第三方標記。在自身信譽度比較高的情況下,則沒有必要選擇付費的第三方標記。對于第三方標記提供者而言,首先應注意對不同的標記,應制定不同的價格。第三方標記提供的附加信譽度越高,付費價格就應越高。其次還要注意應針對不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標記,對銷售產(chǎn)品價值較高的那些網(wǎng)絡零售商,應盡量推出一些附加信譽度較高,收費也較高的標記。

    研究不足:首先,本文假設相關參數(shù)是對稱的,即零售商1和2除了自身信譽度不同外,假設其他相關參數(shù)相同,如成本,市場份額,店鋪替代度等;其次假設第三方標記提供者的銷售額提成是固定的,沒有考慮其針對不同的第三方標記可能提供不同提成的情況;最后,沒有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營對零售商的影響。在以后的研究中可以針對上述問題進行進一步的深入探討。

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    (滕文波,1983年生,遼寧大連人,東北財經(jīng)大學工商管理學院講師。研究方向:市場營銷、渠道管理)endprint

    由此得到:

    推論2(P2):當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。

    最后,由零售商的受益情況,我們可以為第三方標記提供者,提供相應的收費意見。首先由推論1,我們發(fā)現(xiàn)第三方標記提供的附加信譽度越高,則網(wǎng)絡零售商越傾向于使用第三方標記,因此對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。其次由推論2,我們認為針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本),第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    四、結論

    本文在基本的零售商競爭模型中,引入了網(wǎng)絡購物中一個很重要的變量信譽度。研究了兩種來源的信譽度(自身信譽度,第三方標記附加信譽度)對網(wǎng)絡零售商,如何選擇第三方標記的影響,并基于網(wǎng)絡零售商的選擇給出了第三方標記提供者定價相關的意見。

    本研究證明了,首先當網(wǎng)絡零售商自身信譽較低時,零售商更應該選擇那些對附加信譽越高的第三方標記;反之當自身信譽較高時,零售商沒必要選擇收費的第三方標記。其次當網(wǎng)絡零售商銷售的產(chǎn)品價值較高時,零售商更應該選擇那些附加信譽較高的第三方標記。最后對第三方標記提供者而言,隨著第三方標記附加信譽的增加,其收費也應增加。同時針對不同的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品成本),第三方標記提供者應制定不同的第三方標記及收費策略。對那些銷售產(chǎn)品價值很高的零售商應提供一些能夠附加較高信譽值的第三方標記,并且對相應的第三方標記收取較高的費用。

    基于本文的結論,在實踐中一方面網(wǎng)絡零售商在選擇第三方標記時應該注意結合自身的狀況,包括自身信譽度,以及其銷售的產(chǎn)品類別(產(chǎn)品價值)。只有在自身信譽度較低,銷售價值較高的產(chǎn)品時,網(wǎng)絡零售商才有必要選擇付費較高、能提供較大附加信譽度的第三方標記。否則網(wǎng)絡零售商,只需要選擇一些付費較低,附加信譽度較小的第三方標記。在自身信譽度比較高的情況下,則沒有必要選擇付費的第三方標記。對于第三方標記提供者而言,首先應注意對不同的標記,應制定不同的價格。第三方標記提供的附加信譽度越高,付費價格就應越高。其次還要注意應針對不同的產(chǎn)品類別提供不同的第三方標記,對銷售產(chǎn)品價值較高的那些網(wǎng)絡零售商,應盡量推出一些附加信譽度較高,收費也較高的標記。

    研究不足:首先,本文假設相關參數(shù)是對稱的,即零售商1和2除了自身信譽度不同外,假設其他相關參數(shù)相同,如成本,市場份額,店鋪替代度等;其次假設第三方標記提供者的銷售額提成是固定的,沒有考慮其針對不同的第三方標記可能提供不同提成的情況;最后,沒有考慮多產(chǎn)品經(jīng)營對零售商的影響。在以后的研究中可以針對上述問題進行進一步的深入探討。

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