西湖國際形象的認(rèn)知與傳播

劉 曦

（浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院，杭州310018）

西湖國際形象的認(rèn)知與傳播

劉 曦

（浙江理工大學(xué)文化傳播學(xué)院，杭州310018）

首先以問卷的方式調(diào)查了國際旅游者對于西湖文化景觀的認(rèn)知和評價，然后在此基礎(chǔ)上分析了西湖的國際旅游形象。研究發(fā)現(xiàn)，西湖風(fēng)景區(qū)的自然景觀為其贏得了較高的美譽(yù)度，但其背后深厚的文化價值仍然有待于進(jìn)一步傳播；西湖旅游信息傳播渠道的整合利用和“國際化”程度較為滯后。最后從傳播學(xué)的視角提出了如何調(diào)和中西文化差異，提升西湖國際形象的建議與構(gòu)想。

西湖國際形象；文化價值；認(rèn)知；傳播策略

引 言

2011年6月24日，杭州“西湖文化景觀”作為中國唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)被正式列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》［1］。西湖的山水景觀元素處處蘊(yùn)涵了“天人合一”的東方哲學(xué)，是“東方審美體系的一個獨特坐標(biāo)［2］。古往今來，“山色空蒙雨亦奇”的詩畫意境吸引了多少文人墨客寄情山水、抒寫情懷。如今，“西湖文化景觀”成功入選“世遺”，這表明西湖的千年文脈具有突出的現(xiàn)代傳承和世界傳播價值。

據(jù)杭州市統(tǒng)計局“接待境外游客分國別（地區(qū)）情況”的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年和2012年歐美游客分別占入境旅游總?cè)藬?shù)的14.78%和14.65%［3］，其余為港澳臺同胞和其他亞洲游客。亞洲市場一直是杭州國際旅游的最大客源地。國際客源市場的高度集中導(dǎo)致杭州西湖國際形象的進(jìn)一步提升缺乏持久力，西湖作為“文化名湖”在歐美市場的國際影響力和吸引力還相對較弱［4］。

從跨文化心理學(xué)的研究角度來看，東西方受眾的認(rèn)知圖式（schemas）和審美取向存在巨大的差異，人們不可避免地帶著原有的圖式去感知、理解和評價他國文化，從而產(chǎn)生“文化折扣”的現(xiàn)象，即“某種文化產(chǎn)品在國內(nèi)市場很具吸引力，但在其他地方吸引力就會減退”［5］。對于處于異質(zhì)文化語境的西方受眾而言，西湖的“東方美”將會呈現(xiàn)怎樣的跨文化傳播圖景？

一、調(diào)研設(shè)計與調(diào)查樣本

（一）調(diào)研設(shè)計

本項研究針對在杭旅游的外籍游客和在杭工作學(xué)習(xí)的外籍人士展開問卷調(diào)查，重點了解目前國際受眾對于西湖景觀的評價，在此基礎(chǔ)上提出如何提升西湖國際形象的傳播策略。問卷分兩套設(shè)計，內(nèi)容主要包括：1）西湖國際形象的認(rèn)知和評價，包括西湖文化景觀、西湖傳說和文化活動；2）旅游信息的傳播渠道分析；3）文化旅游產(chǎn)品的影響因子分析。

（二）調(diào)查樣本描述

本次問卷調(diào)查根據(jù)受訪對象的不同按“流動性”和“穩(wěn)定性”兩條線同時展開：一方面針對短期來杭旅游的境外歐美團(tuán)隊游客：另一方面針對在杭學(xué)習(xí)居住的外籍人士，主要選取在杭高校學(xué)習(xí)的歐美留學(xué)生以及在杭工作的外教。本次共計發(fā)放問卷300份，回收278份，回收比率為91.67%；為保證調(diào)查的客觀性，通過設(shè)置甄別選項，排除了一些干擾因素。因填寫有誤或大量題目未完成導(dǎo)致的無效問卷共計7份（考慮到樣本參考價值，個別題目未作答的問卷未計入無效問卷），實際有效問卷共271份，有效率為90.33%。受訪者的基本信息分別從性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷以及收入幾個方面進(jìn)行了界定，盡可能從中挑選出不同群體的樣本，以使數(shù)據(jù)更具有代表性。

二、調(diào)研結(jié)果與問題

（一）西湖國際形象的認(rèn)知和評價

西湖的國際形象是國際游客對西湖的認(rèn)知與主觀心理感受相結(jié)合而產(chǎn)生一個綜合形象。“認(rèn)知”是心理學(xué)中重要的概念，心理學(xué)將個體認(rèn)知定義為“人們獲得和應(yīng)用知識的過程，也可以叫做訊息加工（或訊息處理）的過程”［6］。旅游者認(rèn)知是“旅游者根據(jù)原有旅游經(jīng)驗或?qū)嵉芈糜误w驗經(jīng)歷對旅游目的地相關(guān)訊息主動進(jìn)行選擇、加工、處理和反饋的心理過程，該過程可以發(fā)生在旅游者常住地，也可能發(fā)生在旅游目的地，以形成對旅游地相關(guān)事物的總體認(rèn)識和評價，即旅游目的地形象為最終目標(biāo)”［7］。因而，問卷首先調(diào)研了國際旅游者在實地游覽結(jié)束后對西湖景區(qū)的總體評價，在此基礎(chǔ)上結(jié)合旅游目的地形象的相關(guān)因子，進(jìn)一步衡量西湖文化景觀的復(fù)合認(rèn)知形象。

1.西湖文化景觀的認(rèn)知和評價：“和諧共生”的文化價值存在感知距離

首先，項目組以在杭的常住者和短期旅游者為目標(biāo)，設(shè)計了兩套指標(biāo)體系測量西湖風(fēng)景區(qū)的“美譽(yù)度”，分別是游覽后的“好感度”和“重復(fù)游覽率”。數(shù)據(jù)顯示西湖相較于杭州其他旅游景點具有較高的美譽(yù)度（見圖1-圖2），西湖這幾年的綜合保護(hù)和治理成效顯著，一年四季風(fēng)景各異，其免費游覽的政策吸引了眾多在杭的國際友人。

圖1 杭州各旅游景點的重復(fù)游覽率

圖2 杭州各旅游景點的“好感度”

為進(jìn)一步了解西湖文化景觀的認(rèn)知形象，筆者選擇了旅游目的地形象評價的相關(guān)項目，并根據(jù)“世遺”對西湖文化景觀的價值闡釋以及研究需要，初步確定了六個因子評估西湖的認(rèn)知形象，分別是：風(fēng)景如畫的山水景觀（自然載體）；人與自然和諧共生的現(xiàn)世價值；獨特的中國文化史跡/古跡傳承；浪漫動人的“西湖傳奇”；文化民俗活動的豐富多樣；完善的國際化服務(wù)。受訪者根據(jù)印象的深刻程度對六項因子進(jìn)行排序，統(tǒng)計時根據(jù)指標(biāo)排序的高低而依次賦分（10、8、6、4、2、0）。

結(jié)果顯示，西湖讓人“印象最深刻”的感知價值是“風(fēng)景如畫的山水景觀”（見圖3），這項因子與其余因子之間的差異非常明顯。由此可見，在實地游覽結(jié)束之后，大多數(shù)國際游客認(rèn)為西湖是一個風(fēng)景秀麗的“公園”，自然山水是西湖文化價值的自然載體，也是最容易捕捉的表象價值，這是西湖風(fēng)景區(qū)贏得較高“美譽(yù)度”的首要因素。西湖以“文化景觀”入選“世遺”，這便意味著西湖的“世遺”價值不僅在于秀美的自然山水，更在于浸潤在自然景觀元素中獨特而厚重的文化價值。聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)中心國際古跡遺址理事會（ICOMOS）對西湖的最終結(jié)論是：“西湖更應(yīng)該被當(dāng)作一個給人以啟迪的地方，而非單純的公園?！?/p>

圖3 西湖國際形象各因子的相關(guān)評價

然而，關(guān)于西湖相對更為深厚的文化價值、也是西湖作為世界文化遺產(chǎn)能“給與人啟迪”的一個重要因素——“人與自然的和諧共存，天人合一”（the perfect fusion between man and nature）還存在一定的感知距離。這與東西方相異的文化心理和文化價值觀相關(guān)。中國的文化價值觀是一種可以稱之為“樸素人本主義”的價值觀，崇尚“天人合一”。西湖柔和的山線、寧靜平和的湖水內(nèi)合了中國歷代文人所崇尚的“天人和諧”的價值觀。反之，西方的現(xiàn)代文明（即工業(yè)文明）形成了“征服自然”的文化心理，崇尚天人相分，追求抗?fàn)幒驼鞣?。中西方文化價值觀的不同形諸于審美活動和審美觀念的相異，中國人崇尚寫意之美，講究“韻外之致”，所謂“言有盡而意無窮”。西湖一年四季風(fēng)景各異，意蘊(yùn)無窮，山水景觀宛若一幅潑墨山水，詩情畫意，旖旎朦朧。西方美學(xué)風(fēng)格則追求“自然奔放”、明亮鮮艷、求真寫實、形象典型。因而，西湖“和諧秀美”的意境在跨文化接受上會存在一定的審美障礙。西湖十景，于西方人而言不是特別的“景”，湖水山峰，亭臺樓閣大同小異。

2.“西湖傳奇”的認(rèn)知和評價：東方故事的“文化折扣”現(xiàn)象

2008年，“西湖傳說”被列入《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，這些傳說故事也構(gòu)成了西湖文化景觀重要的“文化價值”。山水名勝因傳說故事而增添歷史文化內(nèi)涵，傳說故事因山水名勝而更加美麗生動，二者相得益彰。

問卷依據(jù)旅游目的地形象的“認(rèn)知—情感模型”來測量國際游客對“西湖傳奇”的認(rèn)知和評價。其中，認(rèn)知因素是旅游者對旅游目的地物質(zhì)屬性的知識；情感因素被解釋為旅游者對旅游目的地屬性和環(huán)境在質(zhì)量感覺上的評價［8］。關(guān)于“知曉度”的數(shù)據(jù)顯示：41.32%的受訪者選擇了《白蛇傳》，35.29%的受訪者不知道任何有關(guān)西湖的傳說故事（見圖4），作為追加問題測量其對傳奇故事的綜合印象時，28.78%和21.03%的受訪者認(rèn)為故事“不太有趣”和“毫無意思”（見圖5）?？梢姟拔骱髡f”對于文化背景相異的歐美游客來說還欠缺一定的吸引力。

圖4 “西湖傳說”的知曉度

圖5 “西湖傳說”的好感度

目前，西湖邊流傳的膾炙人口的民間故事主要有白蛇傳傳說、蘇小小傳說、梁祝傳說、濟(jì)公傳說、蘇東坡傳說、岳飛傳說等，基本上屬于愛情故事和歷史故事。然而，“愛情”和“歷史”這兩個主題在跨文化理解中容易形成一定的障礙。

“歷史”是一個民族的共同的文化記憶，“蘇東坡”和“岳飛”在中國是家喻戶曉的一代文學(xué)大匠和民族英雄，然而對于西方人來說則較為陌生。中西的愛情觀存在巨大的差異，中國人的愛情含蓄、深沉而內(nèi)斂，西方則大膽、熱烈而執(zhí)著。即使“梁?！北挥鳛橹袊摹傲_密歐與朱麗葉”，代表了當(dāng)時人們對自由愛情的渴望和追求，然而由于深層文化背景和倫理觀念的不同，不難發(fā)現(xiàn)以“苦戀”為特征的中國愛情故事與以“悲壯”為風(fēng)格的西方愛情悲劇有著迥異的悲劇特點。東西方在文化源流、價值取向和審美追求方面有許多不同，只有具備了相同的文化認(rèn)知結(jié)構(gòu)和文化心理才能產(chǎn)生審美體驗和情感共鳴。

3.西湖文化活動的認(rèn)知和評價：藝術(shù)創(chuàng)意推進(jìn)文化產(chǎn)品的跨文化傳播

目前，杭州文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)在國內(nèi)已初具品牌效應(yīng)，《印象西湖》、《宋城千古情》、《西湖之夜》等大型的演藝產(chǎn)品組成了杭州的文化演出市場，特別是西湖夜游市場。其中最具品牌效益和藝術(shù)價值的當(dāng)屬《印象西湖》。調(diào)研問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，67.53%的受訪者知曉《印象西湖》（見圖6），然而其中只有29.51%的人看過這場演出（見圖7）。由此可見，雖然《印象西湖》具備一定的國際知名度，然而轉(zhuǎn)化為參觀行為的比率較低，《印象西湖》的門票價格比較高，最低的票價也超過200元，不少人被門票擋在了門外。

圖6 《印象西湖》的知曉度

圖7 《印象西湖》的知曉與觀看人數(shù)比例

據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，大部分國際旅游者對“西湖傳奇”的好感度并不高，然而根據(jù)《印象西湖》觀后評價的數(shù)據(jù)顯示，70.11%的受訪者表示喜歡這場表演（見圖8），其中“讓人印象最深刻的元素”排名前三位的分別是：故事（32.47%），歌舞表演（30.63%）、布景（24.72%）（見圖9）。由此可見，現(xiàn)代藝術(shù)和創(chuàng)意元素的融入讓原先“不太有趣”的西湖傳奇故事變得讓人“印象深刻”。

圖8 《印象西湖》的好感度

圖9 《印象西湖》讓人印象最為深刻的元素

（二）西湖旅游信息的傳播渠道分析

杭州的在西湖旅游的國際化推廣方面，目前采用的傳播媒介主要有兩種：官方網(wǎng)站和形象廣告投放。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播

2012年9月，西湖上線了門戶網(wǎng)站（www.toxihu.com）。然而，作為依托互聯(lián)網(wǎng)的互動溝通平臺，網(wǎng)站功能尚處于“我說你聽”的狀態(tài)，網(wǎng)站基本定位的是“網(wǎng)絡(luò)售票”，功能上與綜合性的旅游預(yù)訂類、旅游信息分享類的網(wǎng)站有較大的重復(fù)，缺少直觀的VI識別標(biāo)識與在線廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)互動有待于進(jìn)一步提高。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)3G、ipad等個人移動終端的廣泛使用，受眾的媒體接觸機(jī)會增加，信息接收方式也發(fā)生很大的改變，智能手機(jī)躍居顯著的地位。目前，在“蘋果商店”已可下載杭州智慧旅游的APP，并且設(shè)置了多語種版本，然而有關(guān)這個軟件信息只是以二維碼的形式出現(xiàn)在旅游指南的封底，傳播范圍有限。

2.品牌形象傳播

2012年，杭州市政府在國際媒體上投放杭州城市形象片，在歐美等目的地市場開展大范圍的品牌形象傳播活動，這是杭州市政府第一次旅游廣告“走出去”的嘗試，也是首次在國際市場的主動出擊。我們在這次調(diào)查中設(shè)計了兩道簡單的問題初步測量形象廣告投放的到達(dá)率和效果，分別是“請問您在本國看過杭州旅游形象廣告嗎？”、“您覺得這則廣告對您來說有吸引力嗎？”。調(diào)研結(jié)果顯示，目前來看廣告的到達(dá)率一般，86.11%的受訪者沒有看到過相關(guān)的形象廣告，其中54.55%的受訪者認(rèn)為該則廣告的吸引力不大。

以下兩則戶外廣告牌（圖10、圖11）是筆者于2014年3月攝于香港地鐵站內(nèi)，“無與倫比的美麗，難以忘懷的杭州”的旅游訴求點比較模糊，未能充分體現(xiàn)西湖“美”的獨特價值。

圖10 2014年3月攝于香港尖沙咀地鐵站內(nèi)的西湖廣告

圖11 2014年3月攝于香港銅鑼灣地鐵站內(nèi)的西湖廣告

三、西湖國際形象的傳播策略

傳統(tǒng)和單向的信息傳播很容易造成認(rèn)知障礙，從而降低對某些歷史文化景點的旅游興趣，并產(chǎn)生“文化折扣”的現(xiàn)象。筆者應(yīng)根據(jù)國際旅游者文化心理的差異來開展西湖國際形象設(shè)計，既要保持文化傳承的梯度，又要進(jìn)行跨文化傳播的創(chuàng)新，提高國際旅游受眾的滿意度，從而形成正面的口碑效應(yīng)。

（一）傳播內(nèi)容：保持文化梯度，傳遞共享價值

1.西湖的文化價值需要跨文化的闡釋

人類雖然由于各種各樣的“預(yù)設(shè)”（presupposition）影響著對異文化的認(rèn)知與理解，然而感知距離并不一定會成為阻力，跨文化傳播依然存在著可能。西湖寫意朦朧的禪意山水所呈現(xiàn)的“天人合一”的東方美學(xué)意境對于大部分西方游客來說“不可捉摸”，這需要跨文化的闡釋。

旅游指南是獲取旅游信息的重要途徑，目前對西湖旅游的相關(guān)資訊還停留在“西湖十景”的介紹上，圖12可知，調(diào)查中有45.95%的旅游者表示從未閱覽過西湖旅游的介紹。后世遺時代，西湖文化的現(xiàn)世價值需要國際化地表達(dá)，在跨文化敘事上，應(yīng)注重“講故事”的方式，西方人的視角往往比較“平民化”，習(xí)慣于“以小見大”的表達(dá)方式。因而，西湖的文化價值應(yīng)以“以點及面”的講述方式替代“全景展現(xiàn)”的敘事方式。

圖12 杭州旅游宣傳冊的好感度

2.多媒體藝術(shù)助推“西湖傳奇”的跨文化創(chuàng)新

在媒介化社會的生活形態(tài)中，隨著傳播技術(shù)日新月異地高速發(fā)展，社會大眾通過各種媒介形態(tài)去感知文化從而激發(fā)興趣產(chǎn)生審美體驗。其中，新媒體藝術(shù)的個性化和高體驗性使其成為當(dāng)前公眾最樂于接受的傳播形式，其利用多媒體技術(shù)藝術(shù)化地呈現(xiàn)各種敘述元素，直觸人們心靈世界的情感體驗形式，全方位地激發(fā)了受眾視覺、聽覺和觸覺，最大限度地讓人們體驗到藝術(shù)的魅力。例如，西湖風(fēng)景區(qū)便也可以嘗試?yán)锰摂M現(xiàn)實（VR）技術(shù)開發(fā)虛擬漫游，讓國際游客首先在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上對西湖的山水風(fēng)景、歷史人文有初步的感知和體驗，從而對西湖實地旅游產(chǎn)生期待。

如何以“國際化”的藝術(shù)語言對“西湖傳奇”進(jìn)行再創(chuàng)造，現(xiàn)時態(tài)地對故事情節(jié)進(jìn)行大范圍再現(xiàn)，如何通過新媒體動畫藝術(shù)重新創(chuàng)造一個“活生生”的虛擬歷史世界，從而激發(fā)公眾探索人文歷史內(nèi)涵的興趣，這都需要現(xiàn)代化的傳播藝術(shù)和創(chuàng)意元素的參與。

3.深度文化尋訪產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)

詩情畫意的西湖山水無疑是世代杭州人的瑰寶，杭州因湖而名，西湖山水景觀是杭州旅游的天然和先發(fā)優(yōu)勢。杭州要真正實現(xiàn)旅游的國際化，便需在城市定位上能讓國際散客“自由無障礙”地通行，如此一來，今后針對自由行的散客便可設(shè)計多元化的文化旅游體驗線路。例如，杭州宗教文化非常繁榮，寺院教堂及其文化影響無處不在，伊斯蘭教鳳凰寺、天主教天主堂、基督教崇一堂，這些寺院教堂不僅僅是信仰者的活動場所，也都可以成為國際游客游覽和了解杭州歷史文化的窗口。

另一方面，也可設(shè)計和策劃一些大眾化的民俗文化體驗活動。西方更習(xí)慣于從小人物、老百姓身上發(fā)現(xiàn)文化影響的獨特性。因而，當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的民間藝術(shù)和民俗風(fēng)情最能真實地折射當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱椭形魑幕牟町愋?，更好地呈現(xiàn)了多元化的魅力?！拔幕糜萎a(chǎn)品影響因子”的數(shù)據(jù)顯示（見圖13），“當(dāng)?shù)孛袼孜幕莫毺匦浴笔锹糜萎a(chǎn)品中一個至關(guān)重要的因素，得分為3.55，僅次于“旅游景點的知名度”，這說明國際旅游者在文化旅游目的地的選擇上除了首先考慮景點的知名度外，會著重考慮當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情是否具有獨特性。

圖13 文化旅游產(chǎn)品的選擇影響因子

（二）傳播渠道：整合傳播渠道，實現(xiàn)互動溝通

目前，西湖國際形象的傳播渠道還過窄，需要進(jìn)一步拓展并整合各種傳播渠道，多個渠道，一個聲音，全方位地傳播西湖文化景觀的世遺價值。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的整合利用與開發(fā)

問卷設(shè)置了關(guān)于旅游信息獲取渠道的相關(guān)問題，統(tǒng)計結(jié)果顯示，61.76%的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)獲取西湖旅游的相關(guān)等信息，網(wǎng)絡(luò)成為最受歡迎的信息渠道（見圖14）。

圖14 西湖旅游信息的獲取渠道

然而，目前西湖官方網(wǎng)站還處于建設(shè)階段，未來需要超越傳統(tǒng)的“訂票”功能定位，成為綜合性的文化旅游互動咨詢平臺。近幾年，在市場需求的強(qiáng)力推動下，個人移動多媒體終端已成為當(dāng)今及未來幾年國內(nèi)外技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點，其高速發(fā)展推動了公眾的“媒介化”生活，特別是智能手機(jī)作為伴隨性媒介，更是呈現(xiàn)了“全天候”的使用圖景。對于身處于陌生城市的國際旅游者而言，智能手機(jī)無疑是一種最理想的通訊和資訊工具。因而，基于個人移動終端的杭州旅游文化和服務(wù)軟件是較為理想的傳播媒介，可以通過搭建與目標(biāo)群體的個性化互動溝通平臺，定期推送杭州文化旅游的相關(guān)信息和服務(wù)，取得良好的傳播效果。

2.廣告?zhèn)鞑ィ憾鄠€渠道，一種聲音

西湖旅游要走向國際化，理應(yīng)加強(qiáng)目標(biāo)市場廣告的國際投放力度和效度，特別是合理利用交通樞紐的廣告牌，借此向國際游客傳遞西湖的世遺價值。目前，杭州旅游形象廣告集中出現(xiàn)在東南亞國家，例如馬來西亞、新加坡和香港。然而，如上文所述，西湖的世遺價值還沒有得到清晰、充分的表達(dá)。

作為本地區(qū)的廣告?zhèn)鞑?，目前景區(qū)內(nèi)的廣告牌有些已經(jīng)比較陳舊，而且沒有英文的翻譯。西湖旅游景區(qū)的廣告牌目前集中出現(xiàn)的場所是機(jī)場和火車站，風(fēng)景區(qū)以及大型商業(yè)綜合體中出現(xiàn)得較少。西湖景區(qū)沿湖可以多設(shè)計一些兼具公益性質(zhì)和旅游推廣的廣告標(biāo)語，體現(xiàn)人與自然和諧生存的文化價值，幫助國際旅游者在實地旅游的過程中加深對西湖文化的理解。除此之外，還可以開發(fā)各種西湖文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“二次傳播”價值。例如，開發(fā)西湖的手繪地圖，除了提供地理信息之外，在地圖上標(biāo)注出國外游客感興趣的一些餐飲場所、文化場所等。這樣的手繪地圖不僅是一份“旅游”指南，還可以當(dāng)作特色的紀(jì)念品帶回國進(jìn)行“二次”傳播，同時還可通過與旅行雜志合作，隨刊贈送。

四、結(jié) 語

當(dāng)今世界處于多元文化的互動、交融過程中，全球化的今天，世界文明只有在多元化的空間內(nèi)實現(xiàn)交流與共享，從而彼此取長補(bǔ)短，相互融合滲透，人類總是在不斷追尋跨文化的生存空間，在中西文化的交流與融合中不斷地進(jìn)行跨文化的創(chuàng)造。因而，一方面要保持文化傳承的梯度，而非通過各種簡單的標(biāo)簽或者符號來消解差異性；另一方面也需要整合多種傳播媒介，進(jìn)行有效地跨文化闡釋。只有這樣，西湖“世遺”的文化意義才能夠被世界各個國家和地區(qū)共同分享。

［1］張 遙，方益波，段菁菁.西湖：世界遺產(chǎn)中唯一一處湖泊類文化遺產(chǎn)［N/OL］.新華網(wǎng)，2011-06-25［2014-04-12］.http：//news.xinhuanet.com/tech/2011-06/25/c _121583043.htm0

［2］王曉華.西湖文化價值的傳承與傳播：基于西湖旅游資源的文化體驗式產(chǎn)業(yè)開發(fā)［J］.西安電子科技大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2009（3）：33-36.

［3］2013杭州市統(tǒng)計年鑒［EB/OL］.2013-10-23［2014-04-29］.http：//www.hzstats.gov.cn/web/Show News.aspx？id=4nE0h V%2BGiJM=

［4］劉 曦.西湖國際形象的信息傳播障礙研究［J］.人民論壇：中旬刊，2012（11）：234-235.

［5］何建平，趙毅崗.中西方紀(jì)錄片的“文化折扣”現(xiàn)象研究［J］.現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2007（3）：100-104.

［6］彭聃齡，張必隱.認(rèn)知心理學(xué)［M］.杭州：浙江教育出版社，2004：3-5.

［7］白 凱，馬耀峰，李天順等.西安入境旅游者認(rèn)知和感知價值與行為意圖［J］.地理學(xué)報，2010，65（2）：244-255.

［8］吳必虎，宋治清.一種區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2001，21（4）：496-499.

Research on Cognition and Communication of West Lake's lnternational lmage

LIU Xi
（School of Culture Communication，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

Firstly，this paper investigates cognition and evaluation of international tourists on West Lake in the questionnaire form.In this basis，this paper analyzes international tourism image of West Lake.Researches find that natural landscape of West Lake Scenic Spot wins a great reputation for West Lake.However，profound cultural value still remains further communication.Integrated utilization of tourism information communication channels of West Lake and“internationalization”degree lag behind. Finally，this paper proposes how to compromise differences between Chins and western cultures and suggestions on improving international image of West Lake from the perspective of communication.

international image of West Lake；culture value；cognition；communication strategy

G206.3

A

（責(zé)任編輯：任中峰）

1673-3851（2014）04-0294-06

2014-01-28

劉 曦（1981-），女，浙江杭州人，碩士，主要從事跨文化傳播研究。