淺析企業(yè)戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)發(fā)展的影響

譚凱麗

摘 要：隨著經(jīng)濟全球經(jīng)濟一體化，在瞬息萬變的世界經(jīng)濟舞臺上，總有一些風(fēng)行一時的企業(yè)，如曇花一現(xiàn)，很快就風(fēng)光不再；而另一些企業(yè)，卻能在幾十年甚至百年后依然保持旺盛的生命力，演繹著長青不衰的傳奇。仔細探究兩者最大的區(qū)別，我們不難發(fā)現(xiàn)，后者的成功并非憑借一次或短暫的時間內(nèi)的優(yōu)秀表現(xiàn)，而是憑借持續(xù)不斷的創(chuàng)造，與時俱進的改變。無論世易時移，這些企業(yè)，都可以不斷突破，不斷跨越，不斷成功。企業(yè)如同人的成長一樣，同樣會經(jīng)歷著嬰幼期（萌芽期），成長期，成熟期，衰老期（衰退期）這四個階段。沒有哪一個戰(zhàn)略會陪著一個成功的企業(yè)一路走過這四個階段的。而此時，對于一個企業(yè)來說，在不同的時期，運用何種戰(zhàn)略對企業(yè)進行管理，顯得尤為重要。換句話講，企業(yè)發(fā)展的成功率與企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確率成正比。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略選擇；企業(yè)管理；SWOT分析法

一、引言

“物競天擇，適者生存”，不但適應(yīng)于生物的發(fā)展，同時也適應(yīng)于企業(yè)的發(fā)展。

在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，任何企業(yè)都存在爭取更高生態(tài)位的強烈欲望，都希望成為行業(yè)的老大，甚至獨占市場。企業(yè)在爭生態(tài)位的競爭中，往往是通過在市場中淘汰競爭對手來實現(xiàn)的。然而，想淘汰任何一個競爭對手并不是容易的。

二十世紀以來，企業(yè)所面臨的環(huán)境與接收到的來自外界的信息是日新月異的。而且，更多的呈現(xiàn)出的是一種“不確定性”的特點。而這種“不確定性”正在不斷地要求企業(yè)戰(zhàn)略管理者對于“戰(zhàn)略”是在于選擇和取舍。即在不同環(huán)境下條件下，企業(yè)以不同的方式行事。也就是說，企業(yè)以對環(huán)境為基礎(chǔ)，選擇做正確的事情，而不僅滿足于把事情做正確。

很簡單，從一個小買賣生意談起。例如，一個餡餅生產(chǎn)者的決策問題——我們稱這個生產(chǎn)者為餡餅王——他必須為今天的一爐餡餅在高價和低價之間作出一個選擇。在作出選擇的過程中，餡餅王必須考慮其他餡餅以及餡餅的替代品可能是什么價格。餡餅王可以根據(jù)對這個產(chǎn)業(yè)的一些知識的了解與掌握來對這些價格作出預(yù)測，選擇。可見，當(dāng)一個企業(yè)戰(zhàn)略選擇的正確，可能會給企業(yè)帶來意想不到的結(jié)果；相反，若不正確，也可能帶來不可收拾的殘局。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、理論綜述

“戰(zhàn)略”一詞來自希臘語Strategos，其含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”。而戰(zhàn)略一詞與企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系在一起并得到廣泛應(yīng)用的時間并不長，最初癡線在巴納德的名著《經(jīng)理的職能》一書中。“戰(zhàn)略”一詞在經(jīng)濟學(xué)中也可譯為“企業(yè)戰(zhàn)略”。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，力求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達成目標(biāo)的途徑和手段的總體策劃。

動態(tài)環(huán)境是指企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，法律環(huán)境，社會環(huán)境等環(huán)境的一致性，隨時間的變化在形式，內(nèi)涵，狀態(tài)上所表現(xiàn)出來的差異。其中各種環(huán)境是出于變化的，不穩(wěn)定的一種復(fù)雜多變的狀態(tài)。其主要特征是變化。而在這種動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)的核心競爭力則是企業(yè)生存與發(fā)展的基石。

現(xiàn)代普遍的觀點認為，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)確定其使命，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力，將謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程當(dāng)中進行控制的一個動態(tài)的管理過程。

那么戰(zhàn)略選擇，就是在不同環(huán)境下，對已有的備用戰(zhàn)略擇優(yōu)的過程，同時也意味著戰(zhàn)略的變化。戰(zhàn)略變化要使企業(yè)用于達到其基本目標(biāo)的最基本資源分配同環(huán)境的一致性。這種一致性表現(xiàn)為兩個方面：首先，戰(zhàn)略內(nèi)容要變化。也就是其經(jīng)營范圍、資源分配、競爭優(yōu)勢的變化；其次，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要變化。

三、分析問題

擁有67萬名員工，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各個地方，國內(nèi)高達3億消費者，年收入金額高達2000億元。2004年的中國電信是當(dāng)之無愧的世界通訊業(yè)的巨人。可當(dāng)時，這個巨人正面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑，想增長，卻無能為力，面對成本重負的窘境，步步驚心。

那么是什么原因使這個巨人面對如此的境地呢？固定網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)分流加劇移動通信的快速發(fā)展，其他運營商繼續(xù)采取進攻策略（如降低關(guān)稅，抓住高價值的客戶）。此外，網(wǎng)絡(luò)電話的興起不斷吞噬傳統(tǒng)語言業(yè)務(wù)收入，對中國電信長遠持續(xù)地發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻力。同時，中國電信一方面要固守已有的市場占有率，另一方面又要面對激烈的市場競爭對手，在經(jīng)營發(fā)展上處于兩難境地。

通過全球電信業(yè)的考慮，對企業(yè)內(nèi)部的實踐進行了深入的研究，以準確把握時代和社會發(fā)展的脈搏，中國電信新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子大膽決定突破原有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，主動挑起服務(wù)型信息社會的大梁。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來了中國電信各級員工帶來了工作的挑戰(zhàn)性與積極性，更加激發(fā)了員工的斗志，“號碼百事通”，“商務(wù)領(lǐng)航”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，與日俱增地鋒芒畢露，拔地而起。

總之，在當(dāng)時中國電信作為傳統(tǒng)的經(jīng)營商正面臨著前所未有的考驗，在那種形勢下，沒有別的選擇，提出實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是與時俱進的唯一方式，同樣是適應(yīng)時代要求和企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇，亦是中國電信走出困境，提升競爭力的關(guān)鍵。要成功地達到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們不能固守傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，只能是切實推進突破戰(zhàn)略，才能從根本上創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

四、解決問題

要達成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，就必須在企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否營造出競爭對手沒有的優(yōu)勢等方面實現(xiàn)突破。首先，是商業(yè)模式的突破。彼得·德魯克是一位著名的管理大師，他曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！痹谶@如此激烈的市場競爭環(huán)境下，更多的“不確定性”縈繞在各個企業(yè)的周圍，那么，企業(yè)就必須轉(zhuǎn)變觀念，建立具有競爭優(yōu)勢，獨特的商業(yè)模式。

在顧客需求多樣化的時代，經(jīng)營者應(yīng)在時間的市場細分與客戶的互動。市場細分根據(jù)不同市場的需求，不同客戶的不同需求。在產(chǎn)品多樣化的時代，客戶不一定知道經(jīng)營者為他們提供的服務(wù)。因此，應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道和其他渠道，與客戶共同研究的產(chǎn)品是一種有效的方式。endprint

其次，是企業(yè)文化上的突破。如今，企業(yè)文化已越來越成為企業(yè)的核心競爭力了，對戰(zhàn)略的制定和實施起著非常重要的作用。如今，中國電信要完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就必須在企業(yè)文化上下功夫。

在此期間，建設(shè)中國電信的企業(yè)文化，要實行 “圍繞中心，積極建設(shè)，逐步深入，注重實效”的建設(shè)方針；堅持以人為本的原則，充分調(diào)動員工參與企業(yè)各項工作的積極性、主動性和創(chuàng)造性。要用宏偉的事業(yè)凝聚人、用科學(xué)的機制激勵人、用優(yōu)良的環(huán)境培育人，倡導(dǎo)尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造的風(fēng)氣；正確處理繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，所有的企業(yè)都是獨特的，每個功能是中國電信企業(yè)文化體系的重要組成部分，要堅持用統(tǒng)一的企業(yè)使命，戰(zhàn)略目標(biāo)，核心觀念與行為的統(tǒng)一集團全體員工的思想準則，在堅持用統(tǒng)一的指導(dǎo)思想、方針原則統(tǒng)領(lǐng)集團各級企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)的原則下，在個性差異中實現(xiàn)集團企業(yè)文化的整體統(tǒng)一。

最后，是戰(zhàn)略經(jīng)營上的突破。該戰(zhàn)略是“做正確的事”。當(dāng)前，中國電信在這一方面需要下大功夫。那么要提高戰(zhàn)略經(jīng)營能力，要時時掌握復(fù)雜的內(nèi)外部市場環(huán)境的變化，提高企業(yè)掌握多變的市場信息的能力；要以理論為導(dǎo)向，充分利用戰(zhàn)略創(chuàng)新方法。運用戰(zhàn)略創(chuàng)新的方法，通過內(nèi)部和外部市場環(huán)境的把握，中國電信戰(zhàn)略管理應(yīng)強調(diào)適應(yīng)性為主線，以提高在競爭激烈的商業(yè)市場份額，實施戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略；拓展市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域；建立發(fā)展效率的概念，形成經(jīng)濟增長，提高企業(yè)盈利能力；加強與其他運營商的競爭和合作，創(chuàng)造良好的市場競爭格局。

五、案例分析

以上述中國電信為例，運用SWOT分析法，研究和分析中國電信能夠在業(yè)界取得如此大的成就的優(yōu)劣勢，機會和威脅。

1.中國電信的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）分析

（1）在市場上占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢。1.79億的固定電話用戶，1500多萬的數(shù)據(jù)通信用戶，為中國電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，收益的增加，奠基了良好的根蒂。

（2）中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。20世紀90年代以來，中國電信已達到了覆蓋全國的程度。中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)生存的核心競爭力。

（3）中國電信在發(fā)展過程中，還不斷培養(yǎng)出了一批對市場比較了解、對通信設(shè)備較為熟知的電信管理人才和操縱機械高超技術(shù)的專業(yè)人才。

（4）中國電信日趨完善的服務(wù)質(zhì)量。盡管中國電信擁有一定的發(fā)展優(yōu)勢，我們還是應(yīng)當(dāng)辨正地對待這些優(yōu)勢。辯證法告訴我們，事物發(fā)展中存在優(yōu)勢，必然存在劣勢，兩者是相對的，即在一定的環(huán)境下，優(yōu)勢就會變成劣勢。當(dāng)前，中國電信的劣勢重要地體現(xiàn)在以如下的幾方面：

①企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只注重在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上，忽視長遠戰(zhàn)略，在日常事務(wù)中，不能統(tǒng)籌大局；另一方面企業(yè)缺少處理復(fù)雜多變環(huán)境下企業(yè)發(fā)生意外時，實施戰(zhàn)略的人才。

②企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面對如此快速發(fā)展的中國，固守以往常態(tài)的計劃經(jīng)濟是行不通的。時代在進步，經(jīng)濟在發(fā)展，要以市場經(jīng)濟為主導(dǎo)。改革與創(chuàng)新，逐步成為企業(yè)立足于現(xiàn)有市場的一個重要指標(biāo)，同時也是企業(yè)參與全球化競爭的一個重要元素。

③中國電信現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為用戶提供特色服務(wù)。

④還有，當(dāng)時實施的拆分行動。拆分使得中國電信由一個整體降級到每個部分的不完整性的電信企業(yè)。這使得中國電信沒有全國網(wǎng)絡(luò)，沒法展開全國統(tǒng)一性的業(yè)務(wù)。

2.中國電信的機會（opportunities）和威脅（threats）分析

我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，更是在加入WTO之后，為我國的信息化建設(shè)和通訊發(fā)展提供史無前例的發(fā)展機遇。中國電信作為中國通信市場上的一巨人，也為去提供了巨大的機會，主要表現(xiàn)為：

（1）國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場需求，為中國電信提供了更大的發(fā)展空間。

（2）電信業(yè)法律法規(guī)逐步完善，電信業(yè)將進入依照法律進行管理的階段，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了公平的競爭環(huán)境。

（3）中國政府作為一只無形的手，正大力推動國民經(jīng)濟和社會信息化的戰(zhàn)略決策的實施，為中國電信的發(fā)展提供了歷史性的機遇。

（4）中國加入WTO后，中國電信市場逐步對外開放，這也加快了企業(yè)的國際化發(fā)展的進程，有利于企業(yè)的經(jīng)營管理、人才培養(yǎng)以及與國際接軌。同時也可以加快中國電信向國外公司學(xué)習(xí)經(jīng)營管理體系，積極地推進思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，改進經(jīng)營策略，增強核心競爭力。

正所謂機會與威脅同在。事物是具有雙面性的，有好的一面，就會有與之對立的另一面。若某一事件給中國電信帶來了發(fā)展的機會，那么與之對應(yīng)的就會產(chǎn)生一定的威脅，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

①電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。

②中國電信人才流失較為嚴重。在企業(yè)中人才價值是如何體現(xiàn)的，人才潛能是如何發(fā)揮的，是中國電信必須正視和嚴肅對待的一個問題。

③非對稱管制對中國電信的影響。中國電信在當(dāng)時的市場上，由于管制的不平等制約了中國電信的發(fā)展，中國電信在如此激烈的市場競爭形勢下，如果不盡快進行改革，中國電信必是死路一條。

六、結(jié)論

由于整體經(jīng)濟環(huán)境的快速發(fā)展，企業(yè)所面臨的問題的解決方式，不是一個選擇，而是太多的選擇。對于現(xiàn)在的各個企業(yè)來說，迎接未來的最好方法，就是創(chuàng)造未來。企業(yè)要明確自己的位置，選擇一個恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來經(jīng)營企業(yè)。就像傳奇人物馬云說過的一句話形象的詮釋了戰(zhàn)略對于一個企業(yè)的重要性：“大象不一定就能夠踩死螞蟻，只要你躲得好，并且有良好的策略，同樣能生存下來?！?/p>

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