我國的保險網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)展趨勢

張銳　曹芳萍

隨著因特網(wǎng)的大范圍推廣以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了各個行業(yè)未來探索的重點，保險業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者為導(dǎo)向，雙方借助互聯(lián)網(wǎng)進行線上交互，消費者可以迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息，并予以反饋。企業(yè)由此測試、度量、評價網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，及時改進營銷方式，并提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。廣義的保險網(wǎng)絡(luò)營銷，是指以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，建立網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營管理體系，以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道開展保險經(jīng)營和管理活動。狹義的保險網(wǎng)絡(luò)營銷，指保險人或保險中介人以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具，向客戶提供保險產(chǎn)品和服務(wù)信息，并通過在線訂立契約，直接向客戶銷售保險產(chǎn)品或提供各種保險服務(wù)的經(jīng)營行為。保險網(wǎng)絡(luò)營銷體系的應(yīng)用而生，成為了當(dāng)今乃至未來我國保險營銷領(lǐng)域一大新的發(fā)展趨勢，它的建立將為我國保險業(yè)的發(fā)展帶來無限的商機。

一、保險網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)缺點

保險營銷渠道總體可劃分為兩種主要的營銷渠道，即直接營銷渠道和間接營銷渠道。人壽保險銷售則主要有三種渠道，即銀行銷售渠道、團體銷售渠道和代理人銷售渠道。以新華人壽保險股份有限公司為例，2012年度代理人銷售渠道實現(xiàn)保險業(yè)務(wù)收入429.93億元，占全部業(yè)務(wù)收入的44%。銀行銷售渠道實現(xiàn)保險業(yè)務(wù)收入521.63億元，占全部業(yè)務(wù)收入的53.38%。其中，新單業(yè)務(wù)收入銀行銷售渠道是代理人銷售渠道的2.12倍，2011年度前者則是后者的3倍，二者之和占全部新單業(yè)務(wù)收入的93.78%。由上可以看出，該公司仍以傳統(tǒng)銷售渠道為主，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運用處于初始階段，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)收入占比份額較小。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來保險網(wǎng)絡(luò)營銷增長率將達(dá)100%，遠(yuǎn)超行業(yè)保費規(guī)模15%的增長規(guī)模。面對因“銀保新政”對先前占壽險銷售半壁江山的銀行銷售渠道的不利影響，以及保險代理人的高流動率、低成長性、定位不明確，如何保證行業(yè)的快速成長，將是未來值得深思的問題。筆者通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，不難發(fā)現(xiàn)保險網(wǎng)絡(luò)營銷渠道擁有的多種優(yōu)勢是當(dāng)前營銷渠道難以比擬的。

1.成本低廉，信息量大。目前，國內(nèi)多家保險企業(yè)已利用自己的門戶網(wǎng)站進行了一系列宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋。與傳統(tǒng)宣傳方式相比，保險企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳具有無法比擬的優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在：一是成本低，制作一個網(wǎng)絡(luò)主頁成本僅僅需幾千元人民幣；二是不受時間和空間的限制，并容易調(diào)整宣傳的信息內(nèi)容；三是企業(yè)可與顧客進行雙向交流。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，保險企業(yè)用于組織管理和固定資產(chǎn)的費用也會大大降低。據(jù)相關(guān)學(xué)者計算，通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省58%-71%的費用。例如，網(wǎng)站的后期維護成本較低，相對于開設(shè)營業(yè)點的銷售成本和廣告成本，如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少，這樣就大大降低了營業(yè)成本，從而也可降低費率，更好地吸引投保人，以較少的成本達(dá)到較大的收益，有利于保險事業(yè)的發(fā)展，因而也成為各大保險公司進入網(wǎng)絡(luò)的一大戰(zhàn)略。

2.優(yōu)化服務(wù)，提高質(zhì)量。向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保險企業(yè)保持長盛不衰的關(guān)鍵性因素之一。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，任何保險企業(yè)不管規(guī)模和性質(zhì)，都可以建立面向顧客的服務(wù)體系。保險企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客傳遞有關(guān)險種情況、續(xù)保、防災(zāi)防損、理賠服務(wù)以及為顧客帶來的獨特利益等信息。并利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。此外，保險企業(yè)通過建立公司形象識別模塊，全球分銷模塊和售后服務(wù)模塊，向顧客提供網(wǎng)上模擬服務(wù)，使顧客親臨其境，感受服務(wù)，以降低顧客購買風(fēng)險。并根據(jù)顧客有關(guān)偏好等信息，事先準(zhǔn)備好個性化服務(wù)，以提高顧客的滿意程度。

3.知己知彼，穩(wěn)中求勝。互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大而不斷更新內(nèi)容的信息庫，為保險企業(yè)提供著無盡的開發(fā)資源和市場機會。例如保險企業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)進行線上營銷調(diào)研，有利于企業(yè)及時掌握和預(yù)測有關(guān)顧客的需求、競爭對手狀況以及整個經(jīng)濟形勢動態(tài)等信息。同時，亦有利于企業(yè)內(nèi)部部門之間的相互合作和協(xié)調(diào)。

4.培育客戶，實現(xiàn)領(lǐng)先。互聯(lián)網(wǎng)是培育準(zhǔn)客戶的有效方法，是保險公司實現(xiàn)市場領(lǐng)先的重要手段。要成功地推銷保險商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準(zhǔn)客戶的開拓。保險企業(yè)在網(wǎng)上建立網(wǎng)址，不僅方便了顧客，而且對收集顧客資料，了解顧客偏好，確定和開發(fā)險種，無疑具有極大的幫助?，F(xiàn)在進行網(wǎng)絡(luò)消費的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術(shù)，順應(yīng)并推動信息時代的潮流，對于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，他們是第一能接受的人群。對于以人口為資源的壽險公司，擁有這個不斷成長壯大的“朝陽”人群，意味著可以提前占有未來的市場。

5.轉(zhuǎn)變產(chǎn)品，互利共贏。對于保單變更、聲明、批單，失效復(fù)效處理等事項，網(wǎng)絡(luò)保險因其是一種“凝固服務(wù)”（frozen service）而具有得天獨厚的優(yōu)勢。首先，無紙化的保單為保存管理節(jié)省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復(fù)效等要求時，可以通過網(wǎng)絡(luò)向保險公司提出，雙方在網(wǎng)上進行洽談，并將最終結(jié)果在網(wǎng)上實現(xiàn)。對于客戶，節(jié)省了時間和精力；對于保險公司而言，節(jié)省了大量的人力與物力，雙方都在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲益。

6.營造環(huán)境，公平競爭。通過保險網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息共享，促進保險業(yè)的合作，推動保險培訓(xùn)及教育。不同企業(yè)之間的聯(lián)網(wǎng)可有效控制重復(fù)投保和超額投保，進一步打擊保險犯罪；相互合作也可在理賠環(huán)節(jié)共同努力，為理賠的合理性提供技術(shù)性建議，不同保險企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)能達(dá)到共同促進，互相學(xué)習(xí)的目的，一定程度上也避免了保險企業(yè)之間的惡性競爭，促進營銷的合法性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的和諧性。

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的發(fā)展前景，但其自身發(fā)展條件中的制約因素也是不容忽視。（1）缺乏信任感。眼見為實的購物習(xí)慣在人們心中已根深蒂固，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心，許多人還不適應(yīng)“鼠標(biāo)+鍵盤”的投保方式，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場心存顧忌，認(rèn)為這樣觸摸不到的交易不安全。（2）技術(shù)與安全性問題。從電子商務(wù)的角度來看，保險業(yè)仍是我國金融領(lǐng)域中現(xiàn)代化程度和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備水平較低的行業(yè)，硬件環(huán)境低下。網(wǎng)上交易是通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸商務(wù)信息和進行交易的，與傳統(tǒng)的有紙貿(mào)易相比，減少了直接的票據(jù)傳遞和確認(rèn)，因此要求網(wǎng)上交易比有紙交易更安全、更可靠。而就目前來看，現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)還不能絕對保證交易信息的安全、迅速傳遞。（3）價格問題。以往的直銷方式和中介銷售，各公司之間主要依靠的是價格競爭，客戶在購買產(chǎn)品時很少有機會比較多家公司的產(chǎn)品。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到多家公司多種產(chǎn)品的價格信息以相互比較，從而做出對自己有利的購買決策。但公司定價時不僅要考慮自身產(chǎn)品開發(fā)、宣傳和系統(tǒng)維護的費用，而且要參考其他公司同類產(chǎn)品的價格情況，定出具有足夠競爭力的價格，這對企業(yè)來說可謂一個兩難的抉擇。（4）監(jiān)管問題。保險網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管存在一定的滯后性，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的推進。監(jiān)管制度的建設(shè)必須具有前瞻性，以防范新模式新風(fēng)險。監(jiān)管制度的建立是保險市場的規(guī)范“防火墻”。同時，對保險消費者來說更是一種信賴的基礎(chǔ)。不難發(fā)現(xiàn)普通保險代理人隨意通過第三方電子商務(wù)網(wǎng)站銷售保險產(chǎn)品，使得保單真實性難以得到保證，進而影響了消費者購買的動力。（5）售后服務(wù)問題。如果保險網(wǎng)絡(luò)銷售在異地達(dá)成交易，則售后服務(wù)工作難以進行。在本地，保險售后服務(wù)可以多種多樣，生日祝福禮品、理賠領(lǐng)取通知、“產(chǎn)說會”客戶邀請，圍繞公司重大活動、傳達(dá)公司信息、轉(zhuǎn)達(dá)榮譽祝賀等都可以無障礙進行。但假如客戶在異地，則上述售后服務(wù)均無法完成，最多就是短信服務(wù)，極大地削弱了雙方之間的交流。

二、結(jié)論與展望

網(wǎng)絡(luò)營銷是今后保險業(yè)發(fā)展的一個趨勢，也是一個契機，但網(wǎng)絡(luò)營銷絕不是對傳統(tǒng)營銷模式的簡單替代。保險的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各自具有不可替代的相對優(yōu)勢，它們是保險企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。保險網(wǎng)絡(luò)營銷代表的是保險企業(yè)一種全新的經(jīng)營理念、一種新穎的營銷手段，一種理解客戶的交流渠道，它的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進入企業(yè)的網(wǎng)站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。另外，我們在面對高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)理性地看待保險產(chǎn)品在我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全、法律制度的不健全等外在因素的不完善，使得網(wǎng)絡(luò)營銷還處于實施的初級階段。只有經(jīng)營環(huán)境滿足保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求時，保險產(chǎn)品才能真正通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險的優(yōu)勢，以全新的姿態(tài)參與國際保險市場的競爭。

（作者單位：北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）