企業(yè)營銷危機管理的意義原則和策略

盈芳

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)營銷策略的失誤將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷危機。對營銷危機的處理與管理能力成為企業(yè)必備的能力。對利潤的最大化追求是企業(yè)存在的根本目的。企業(yè)要想獲得收益必須通過市場營銷這一渠道來實現(xiàn)。然而現(xiàn)實中，由于企業(yè)自身經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略的失誤及外部市場環(huán)境的復(fù)雜多變，將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)不同程度的營銷危機。如若對危機處理不當(dāng)，則將危及企業(yè)的信譽甚至生存。因此，重視營銷危機管理，對企業(yè)的營銷管理和戰(zhàn)略決策具有重要的現(xiàn)實意義。

一、企業(yè)營銷危機管理的意義

市場營銷危機是由于企業(yè)落后或錯誤的市場發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念及營銷策略的失誤，而不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化出現(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率持續(xù)下降甚至喪失，企業(yè)品牌形象受到消費者質(zhì)疑的一系列危及企業(yè)生存發(fā)展的事件或情況。企業(yè)市場營銷危機存在不可預(yù)期性，對于現(xiàn)代企業(yè)，尤其是上市企業(yè)，任何不利的市場信息都可能在短時間內(nèi)給企業(yè)以巨大的打擊。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式的多樣化及快速化，企業(yè)發(fā)生的營銷危機將迅猛的傳播開來，對企業(yè)造成負面影響。然而，營銷危機對企業(yè)來說不可避免，任何企業(yè)在發(fā)展的過程中都會遇到不利的情形，而企業(yè)針對市場營銷危機所進行的動態(tài)處理過程及各項規(guī)劃決策就是營銷危機管理。其目的是消除或降低市場危機給企業(yè)帶來的損失和威脅。企業(yè)實施營銷危機管理，可使企業(yè)營銷戰(zhàn)略根據(jù)環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，保證了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確實施。同時，企業(yè)制定了正確的營銷戰(zhàn)略，還須有適當(dāng)?shù)臓I銷策略和營銷管理來加以實施以達到企業(yè)經(jīng)營的預(yù)期效果，而營銷危機管理則可保證營銷管理和策略的順利實施。此外，實施營銷危機管理可以在企業(yè)發(fā)生危機時維護企業(yè)形象，使企業(yè)“轉(zhuǎn)危為機”，反而提升了企業(yè)形象和消費者的品牌忠誠度。

二、企業(yè)營銷危機產(chǎn)生的主要原因

1.產(chǎn)品問題。一般來說，在市場流通中，企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了危及消費者人身或財產(chǎn)安全的問題都歸屬于產(chǎn)品的質(zhì)量問題。通常出現(xiàn)的質(zhì)量問題有以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、以假充真、以次充好、在產(chǎn)品中摻雜、摻假等。這些都嚴重損害了消費者的利益，一旦被曝光，很難獲得消費者的諒解，企業(yè)必將面臨嚴重危機。如報道過的毒奶粉、地溝油、蘇丹紅等一系列食品安全事件和雇人在4S店門前砸豪車等事件都充分說明了產(chǎn)品質(zhì)量問題是企業(yè)會面臨的嚴重市場信任危機。

2.誠信問題。現(xiàn)代企業(yè)為了追求經(jīng)濟利益不擇手段，鉆法律的空子，再加上政府相關(guān)部門監(jiān)督不力、執(zhí)法不嚴，給企業(yè)的經(jīng)營取巧、不規(guī)范運作提供了操作空間。再有服務(wù)態(tài)度問題、對消費者言行不一致等問題都將導(dǎo)致企業(yè)品牌和信譽下降，從而失去消費者的信任與支持。

3.經(jīng)營問題。受企業(yè)戰(zhàn)略決策及執(zhí)行力的影響，企業(yè)市場經(jīng)營行為會產(chǎn)生不同的市場效果。由于企業(yè)經(jīng)營管理不善，商品采購和銷售嚴重脫節(jié)、決策失誤、與經(jīng)銷商價值取向差異等方面問題都將導(dǎo)致企業(yè)營銷危機，其主要體現(xiàn)在合作危機、財務(wù)危機和人力資源危機等三方面。

4.公關(guān)問題。企業(yè)一旦出現(xiàn)環(huán)境污染、罷工、生產(chǎn)性意外、組織內(nèi)人員貪污腐化等問題時，如對這些危機事件處理不當(dāng)，將會對企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響，從而對企業(yè)的生存發(fā)展構(gòu)成嚴重威脅，使企業(yè)聲譽蒙羞。

三、企業(yè)營銷危機管理原則

1.主動性原則。營銷危機一旦發(fā)生，公眾首先要看到企業(yè)的態(tài)度。這時企業(yè)要及時了解事實真相并公布，勇于主動承認自身的過失，不推卸責(zé)任，竭力彌補各方損失，主動解決問題，樹立企業(yè)健康形象。

2.誠意性原則。企業(yè)在處理由自身原因?qū)е碌臓I銷危機時，在與公眾的接觸過程中，必須有十足的誠意，端正態(tài)度，不要強詞奪理，以防公眾產(chǎn)生不信任感甚至反感。在與公眾心理溝通的時候，積極做到化敵為友，共同探索有利于企業(yè)公眾雙方的措施和解決辦法，化解危機，甚至變不利為有利，再次贏得企業(yè)良好的形象和生存發(fā)展的機會。

3.快速性原則。企業(yè)應(yīng)對市場營銷危機必須具備快速反應(yīng)的能力。在發(fā)生營銷危機的第一時間，能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，并立馬展開調(diào)查。事實一旦調(diào)查清楚，及時向公眾進行說明，獲得公眾的諒解。及時對受害公眾進行安撫，快速處理相關(guān)事宜。

4.反思性原則。營銷危機的發(fā)生對于企業(yè)來說是一筆寶貴的經(jīng)驗，不論成功或失敗，企業(yè)應(yīng)及時、認真總結(jié)反思結(jié)果，規(guī)范企業(yè)管理行為，加強對危機的預(yù)測和重視，以利于企業(yè)今后營銷危機管理工作的順利開展。

四、企業(yè)營銷危機管理對策

1.樹立企業(yè)營銷危機管理意識。營銷危機管理與市場營銷一樣對于企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)要牢固地樹立營銷危機意識，企業(yè)員工要有危機感和科學(xué)的危機觀。企業(yè)要加大員工對營銷危機的認識程度，搞好企業(yè)外聯(lián)工作的同時要加強內(nèi)部溝通工作，從高層管理者到一般員工都要樹立抵御營銷危機的意識，并把營銷危機的預(yù)防作為企業(yè)日常工作的構(gòu)成部分。

2.構(gòu)建企業(yè)營銷危機預(yù)防機制。危機管理的重點在于防范危機，而不是處理危機時的出色表現(xiàn)。危機預(yù)防機制對于企業(yè)減少危機損害、降低危機成本具有重要意義。在危險可能發(fā)生出現(xiàn)不利苗頭時，將其消滅在萌芽狀態(tài)，防患于未然是企業(yè)對危機處理的最佳理想狀態(tài)。建立危機預(yù)防機制，要及時收集各種相關(guān)信息，準確了解企業(yè)在消費者心中的形象、公眾對企業(yè)的態(tài)度、管理水平、員工素質(zhì)及競爭對手的評價，幫助企業(yè)提高對營銷危機的反應(yīng)能力和處理能力。

3.建立順暢的溝通機制。溝通是解決營銷危機的有效手段，貫穿于危機處理的全過程。有效的溝通可能化危機為轉(zhuǎn)機，反之亦然。企業(yè)要加強外部溝通，特別是與媒體的溝通。在危機處理過程中，媒體的聲音起著重要的輿論導(dǎo)向作用。企業(yè)要真誠地與媒體溝通合作，尊重媒體，主動及時地為媒體提供相關(guān)信息，避免不利于危機處理或有損企業(yè)形象的負面報道出現(xiàn)。對于不實報道，企業(yè)也要及時予以糾正和澄清。最好是設(shè)立新聞發(fā)言人，專門負責(zé)接受媒體采訪，及時將危機的處理進展通過媒體告知社會公眾。面對受害公眾，企業(yè)要主動與公眾溝通，誠懇地表明歉意，積極處理好受害公眾的善后事宜。同時，還要加強與企業(yè)內(nèi)部員工和相關(guān)利益團體的溝通，取得他們的信任，與企業(yè)同舟共濟，為營銷危機處理提供堅實的后備保障。

4.強化企業(yè)內(nèi)部管理。在競爭日益加劇、危機無處不在的今天，企業(yè)內(nèi)部管理建設(shè)顯得尤為重要。首先，企業(yè)要加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的生命線。制定相應(yīng)的質(zhì)量管理制度，嚴格控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的各種偏差，規(guī)范企業(yè)行為。認真履行《產(chǎn)品質(zhì)量法》中對產(chǎn)品的要求，確實保障在市場上流通的是合格的產(chǎn)品。其次，創(chuàng)建符合企業(yè)特色的企業(yè)文化。用企業(yè)文化來管理人、塑造人，把員工和企業(yè)戰(zhàn)略伙伴緊密團結(jié)起來，形成巨大的向心力和凝聚力，使他們產(chǎn)生對企業(yè)的歸屬感，與企業(yè)同呼吸共命運，形成命運共同體。再其次，企業(yè)要建立科學(xué)合理的考核機制和激勵機制，激發(fā)員工工作的熱情和積極性，讓員工心甘情愿地為企業(yè)貢獻自己的力量，對企業(yè)負責(zé)，體現(xiàn)出企業(yè)整體的管理水平。

市場營銷危機管理是企業(yè)管理的重要內(nèi)容。在當(dāng)前日新月異的社會大環(huán)境下，企業(yè)隨時會面臨各種各樣的危機。危機并不可怕，可怕的是缺乏營銷危機管理的意識和能力。對于企業(yè)來說，營銷危機管理不能僅僅停留在口頭上，而是必須在企業(yè)實踐中貫徹執(zhí)行。市場營銷危機管理不僅提高了企業(yè)經(jīng)營的免疫力，還保證了企業(yè)生存發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

（作者單位：北京市經(jīng)濟管理學(xué)校）