公益背景下紀(jì)念館游客行為研究

張新新

一、研究區(qū)域概況與研究方法

（一）研究區(qū)域概況

遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館位于遼寧省錦州市凌河區(qū)，占地面積18.8萬平方米，是一座集博覽、教育、旅游和休憩于一體的大型軍事歷史主題公園，是國家4A級旅游景區(qū)。它全面反映遼沈戰(zhàn)役相關(guān)進(jìn)程和東北解放戰(zhàn)爭歷史，于2008年3月1日對外實(shí)行免費(fèi)開放。

（二）研究方法

2012年4月29日至5月3日，筆者在遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館對游客發(fā)放問卷，并對部分游客進(jìn)行訪談。為確保抽樣的代表性和回收率，家庭、朋友或團(tuán)體游客只作為一個(gè)研究樣本并采用一對一發(fā)放。調(diào)查共發(fā)放問卷280份，回收280 份，有效問卷270份，回收率100%，有效率96.43%。問卷重點(diǎn)包括游客的人口學(xué)特征，來訪信息，旅游目的和滿意度。本文用李克特量表評分，分值分別為5、4、3、2、1，并用SPSS19對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、研究分析

（一）游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

在性別構(gòu)成上，男女比例為52.9：47.1，相差不大。紀(jì)念館的游客以18-24歲（28.16%）、25-35歲（27.01%）年齡段游客相對最多，18歲以下（6.32%）和60歲以上（6.32%）的游客最少。在學(xué)歷方面，大專或本科學(xué)歷（44.25%）所占人數(shù)最多，可見，紀(jì)念館的文化和教育意義對受教育水平高的人吸引力強(qiáng)。在游客職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生（28.16%）所占比例最大，與紀(jì)念館的免費(fèi)開放有較大關(guān)聯(lián)。在月收入方面，1000元以下（32.18%）所占游客比例最大，說明紀(jì)念館的免費(fèi)開放使個(gè)人收入不再是影響游客出游的主要因素。

（二）旅游決策行為分析

1.旅游動機(jī)。緬懷革命先烈、了解歷史文化等得分在4分以上，是游客的主要?jiǎng)訖C(jī)。激勵(lì)自己、陪家人朋友得分在3分以上，標(biāo)準(zhǔn)差小于1，說明游客的意見比較統(tǒng)一，反映出紀(jì)念館的教育和社會交往功能。因免費(fèi)才來得分為2.78，說明紀(jì)念館的免費(fèi)開放提高了游客進(jìn)入紀(jì)念館的幾率。逃離現(xiàn)實(shí)生活、別人都去我也去、購買特色的紀(jì)念品得分相對較低，都在2.5以下，說明購物等不是游客來紀(jì)念館的主要?jiǎng)訖C(jī)。

2.信息獲取方式。游客選擇的信息獲取方式比例最大的是其它（39.08%），通過訪談得知，大多數(shù)游客為錦州本地人，對信息來源很模糊。親朋好友推薦所占的比例相對較高（28.16%），是游客獲取信息的重要方式。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等所占比例分別是10.34%、10.92%、4.02%、9.02%，說明對紀(jì)念館的宣傳力度不夠。旅行社推薦的比例最低，可能是因?yàn)榧o(jì)念館免費(fèi)開放之后旅行社沒有門票收入。

（三）旅游時(shí)空行為分析

1.停留時(shí)間。游客在紀(jì)念館的停留時(shí)間多為1-2個(gè)小時(shí)，2-3個(gè)小時(shí)，所占比例分別為48.86%，46.55%，游覽3個(gè)小時(shí)以上的人占1.72%，說明游客在紀(jì)念館的時(shí)間較短，紀(jì)念館旅游還停留在觀光旅游階段，反映紀(jì)念館內(nèi)的體驗(yàn)旅游項(xiàng)目很少或幾乎沒有。應(yīng)用曼-惠特尼U檢驗(yàn)對男女游客的停留時(shí)間進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，男女游客的停留時(shí)間的平均值分別為86.39和88.75，男女（p=0.726）在停留時(shí)間上差異不顯著。應(yīng)用克魯斯凱-沃利斯H檢驗(yàn)對不同游客在停留時(shí)間上進(jìn)行檢驗(yàn)處理?？芍?，不同職業(yè)游客，不同教育背景游客，不同月收入游客分別在停留時(shí)間上都不存在顯著差異（P>0.05）。不同年齡段游客的停留時(shí)間存在顯著差異（P=0.042），其中，18-24歲和25-35歲這兩個(gè)年齡組的游客與46-60歲和60以上這兩個(gè)年齡組的游客在停留時(shí)間上差異比較明顯。

2.消費(fèi)支出。調(diào)查結(jié)果顯示，游客在紀(jì)念館中消費(fèi)0和50元以下所占比例都是43.68%， 8.62%的游客消費(fèi)為50-150元，2.87%的游客消費(fèi)為150-300元，消費(fèi)300元以上的游客只占1.15%。說明游客在紀(jì)念館中的消費(fèi)很低，紀(jì)念館應(yīng)豐富旅游活動內(nèi)容，提高紀(jì)念館的收入。對男女游客的花費(fèi)進(jìn)行檢驗(yàn)，顯示男女游客花費(fèi)的平均值分別為89.55和85.20，男女（p=0.533）在花費(fèi)上差異不顯著。應(yīng)用克魯斯凱-沃利斯H檢驗(yàn)對不同游客在旅游花費(fèi)上進(jìn)行檢驗(yàn)處理。可知，不同年齡段游客，不同職業(yè)游客，不同教育背景游客分別在消費(fèi)支出上都不存在顯著差異（P>0.05）。不同月收入游客在花費(fèi)上存在顯著差異（P=0.010），月收入3000元以上的游客的花費(fèi)平均值為105.34，與其它三組差異明顯。

（四）旅游反饋行為分析

1.滿意度。平均分最高的依次為愛國主義氣氛、景區(qū)環(huán)境、線路設(shè)計(jì)和指示標(biāo)志，分別是4.34、4.22、4.05和4.02，說明游客對這些項(xiàng)目比較滿意。評分最低的為旅游購物（3.30）、餐飲（3.34）和交通條件（3.37），反映紀(jì)念館內(nèi)的旅游購物發(fā)展很不成熟，通過訪談得知他們覺得紀(jì)念品沒有特色且價(jià)格昂貴；餐飲方面主要是食物很少，有的游客還反映食物不太衛(wèi)生。計(jì)算發(fā)現(xiàn)游客對紀(jì)念館的整體印象平均分為4.29，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明游客對紀(jì)念館的整體印象較好且他們的意見比較統(tǒng)一，通過訪談發(fā)現(xiàn)大部分游客對紀(jì)念館最滿意的是紀(jì)念館的免費(fèi)開放，說明公益背景下的紀(jì)念館能贏得大部分游客的贊賞。

2.重游意愿。劉俊在研究廣州南越王墓博物館時(shí)指出“高滿意度卻沒有產(chǎn)生較高重游意愿”是因?yàn)椴┪镳^產(chǎn)品內(nèi)容固定，創(chuàng)新較少。本研究卻發(fā)現(xiàn)游客的重游意愿較高，打分均值為4.41，標(biāo)準(zhǔn)差為0.72。在與游客訪談中得知，較高的重游意愿源于紀(jì)念館的免費(fèi)開放。反映出即使紀(jì)念館的旅游產(chǎn)品比較單調(diào)，但因其免費(fèi)開放，使得游客重游率較高。

三、結(jié)論及建議

（一）加強(qiáng)宣傳促銷手段應(yīng)用

紀(jì)念館要積極使用各種新聞媒介和宣傳手段提高自己的知名度，主要宣傳手段有電視、廣播、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等。紀(jì)念館還可在各個(gè)地級市火車站、各重要交通要道和主要景點(diǎn)設(shè)置大型廣告牌；在主要目標(biāo)客源市場設(shè)置車體等流動廣告。加強(qiáng)對宣傳材料的制作，比如旅游地圖、宣傳畫冊等，制作一些明信片、掛歷、等可以免費(fèi)送給游客。積極開展與紀(jì)念館主題相關(guān)的旅游活動，在全國各地進(jìn)行巡回演出，利用相關(guān)的節(jié)假日舉辦慶典活動，吸引游客。

（二）擴(kuò)大旅游產(chǎn)品開發(fā)

現(xiàn)在大多紀(jì)念館的展品固定，缺乏更新，且以靜態(tài)的櫥窗展示為主。紀(jì)念館要舉辦各式的臨時(shí)展覽，展出新品，充分利用現(xiàn)代聲、光、電、畫等高科技手段展示當(dāng)時(shí)歷史場面，達(dá)到震撼人心的效果。加大參與性旅游活動項(xiàng)目的開發(fā)，可以舉辦一些大型演藝節(jié)目，在紀(jì)念館內(nèi)定時(shí)演出。可在紀(jì)念館內(nèi)開發(fā)體驗(yàn)區(qū)，讓游客參與和紀(jì)念館文化主題相關(guān)的活動。例如，在遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館可以讓游客體驗(yàn)“穿紅軍裝”，“打仗”等活動。

（三）加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)

首先要做好紀(jì)念館的環(huán)境衛(wèi)生。其次建設(shè)合理、完善的旅游服務(wù)設(shè)施，包括停車場、咨詢處、接待處、休息廳、餐飲部、紀(jì)念品商店等。紀(jì)念品的開發(fā)要緊密結(jié)合展館主題內(nèi)容和當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕c特色，可以銷售相關(guān)的復(fù)仿品、圖書、圖片、畫冊、影視資料等，紀(jì)念品的價(jià)格要合理。最后，要提高講解服務(wù)水平。充分運(yùn)用電子系統(tǒng)加強(qiáng)對展品的解說，可以配備語音導(dǎo)覽機(jī)等；擴(kuò)大講解人員隊(duì)伍，可以培訓(xùn)志愿者，人員講解要注重靈活和生動。

（四）加強(qiáng)與各旅游部門合作

將紀(jì)念館與當(dāng)?shù)仄渌愋吐糜钨Y源進(jìn)行聯(lián)動開發(fā)，豐富旅游活動內(nèi)容，形成綜合性旅游產(chǎn)品，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，產(chǎn)生區(qū)域旅游規(guī)模效應(yīng)。紀(jì)念館可與周邊的飯店、商店等相關(guān)企業(yè)協(xié)商實(shí)行利益分成，共同獲利。例如在紀(jì)念館附近興建與紀(jì)念館主題相關(guān)的餐廳、旅館、商業(yè)街等，以“主題”興發(fā)展。紀(jì)念館免費(fèi)開放之后，旅行社組團(tuán)來紀(jì)念館的積極性減小，要加強(qiáng)與旅行社的聯(lián)系，為其提供優(yōu)惠政策，以達(dá)到共同發(fā)展。比如紀(jì)念館內(nèi)的大型實(shí)體演出等可以對旅行社減免門票。

基金項(xiàng)目： 渤海大學(xué)創(chuàng)新基金項(xiàng)目（YJS201205）。

（作者單位：渤海大學(xué)旅游學(xué)院 ）

責(zé)任編輯：楊再梅endprint