遲到的多品牌集合

李玉杰

市場(chǎng)猶如“溫水里的青蛙”，品牌集合店則可能是讓水變涼的冰。

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)經(jīng)歷了痛苦的下滑，剛想把罪過(guò)推在購(gòu)物中心身上，突然發(fā)現(xiàn)了電商這個(gè)罪大惡極的家伙！接著購(gòu)物中心也發(fā)現(xiàn)電商這個(gè)可惡的家伙的確可怕，算了把服裝份額降下來(lái)，反正我有生活服務(wù)類，租金低是低點(diǎn)，活得下去。溫水里的青蛙似乎只剩下百貨了。悲慘的是百貨也不是完全意義上的青蛙，因?yàn)樗麄冎雷约嚎焓炝?，但水越?lái)越熱，他們還是不清楚這水為什么會(huì)熱，而且……實(shí)在不知道出路在哪里，算了，先罵罵淘寶解解氣！

言歸正傳，如果給你如下條件來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)服裝品牌，不知道會(huì)作何感想？

1 6條定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品線；

2 5個(gè)個(gè)性鮮明的風(fēng)格類別；

3 3個(gè)價(jià)格帶；

4 每季3000款備選款式；

5 沒(méi)有起訂量；

6 每條產(chǎn)品線擁有20至40年的歷史沉淀，品牌故事信手拈來(lái)；

7 輕奢侈定位，純正血統(tǒng)的法國(guó)品牌。

夢(mèng)寐以求??！不激動(dòng)的話只能說(shuō)明您從沒(méi)有經(jīng)營(yíng)過(guò)服裝品牌。接著是不是就會(huì)說(shuō)“白日做夢(mèng)”？不是！隨后我會(huì)為大家闡述一個(gè)設(shè)想，說(shuō)是設(shè)想是因?yàn)轫?xiàng)目還在尋找中方合作伙伴的過(guò)程中，東風(fēng)一來(lái)項(xiàng)目自然就會(huì)落地，帶著上述服裝人的“夢(mèng)想成真”。

其實(shí)也很難故弄玄虛，文章的標(biāo)題已經(jīng)把“多品牌集合店”這幾個(gè)字明明白白地寫出來(lái)了，是的，就是多品牌集合店！

為什么遲到十年？

這還要從2000年我在中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主辦的一本雜志任編輯的時(shí)候談起。作為創(chuàng)刊專欄文章，我負(fù)責(zé)翻譯法國(guó)營(yíng)銷大師陳景（Canh TRAN）的系列文章，文章中提出未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)服裝市場(chǎng)的中檔品牌將會(huì)消失，多品牌集合店會(huì)大量涌現(xiàn)，這是他根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行分析后提出的預(yù)測(cè)。

中檔品牌消失的差不多了，可多品牌店并未興起，即便有連卡佛、大小IT在我們眼前閃現(xiàn)，來(lái)了、走了、來(lái)了，但不成氣候，遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)，為什么？因?yàn)橹袊?guó)服裝品牌不接受集合店概念！“我怎么能容忍把我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌放在同一家店、甚至同一個(gè)貨杠上？！”不評(píng)論，事實(shí)如此，而且這個(gè)事實(shí)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，因此我們?cè)谖磥?lái)的五年甚至十年內(nèi)還是難以看到中國(guó)知名品牌的集合店。

但，真的是遲到了，集合店具備的優(yōu)勢(shì)是不可忽略的，拒絕它就是拒絕了讓水變涼的機(jī)會(huì)，百貨業(yè)是青蛙，身處百貨業(yè)之中的服裝品牌也沒(méi)有勇氣否認(rèn)自己是青蛙。

百貨業(yè)老板們睡得像嬰兒一樣的五個(gè)因素

睡得不錯(cuò)??！像嬰兒一樣！不是說(shuō)百貨業(yè)身處困境嗎？呃，我是說(shuō)像嬰兒一樣，每睡2個(gè)小時(shí)就起來(lái)哭哭再睡。

1 產(chǎn)品同質(zhì)化！

2 品牌無(wú)風(fēng)格！

3 因?yàn)殡娚提绕鹪斐傻目蛻袅魇В?/p>

4 客戶維護(hù)和推廣手段單一！

5 始終不具備實(shí)施買手制的能力！

產(chǎn)品同質(zhì)化，不否認(rèn)“例外”、“瑪斯菲爾”、“江南布衣”等一系列知名品牌和一些產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明的不知名品牌的存在，但就服裝市場(chǎng)整體而言，互相拷貝造成的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是不爭(zhēng)的事實(shí)，在“抄與被抄”的洪流中，品牌無(wú)力創(chuàng)新。暢銷款如此容易辨識(shí)，只要看看相鄰兩家店鋪都有的款式就是了。然后，品牌發(fā)現(xiàn)一大批顧客進(jìn)店抄款號(hào)，淘寶這個(gè)可惡的家伙也攙合進(jìn)來(lái)了！其實(shí)更糟，抄款號(hào)的顧客只是到網(wǎng)上找找你們的款，同款低價(jià)的仿款比比皆是，他們上你家品牌旗艦店消費(fèi)的可能性依然很小。品牌的痛就是商場(chǎng)的痛，就算商場(chǎng)只是個(gè)收租金的，房客沒(méi)生意，房東的危機(jī)感驟然上升。

品牌無(wú)風(fēng)格，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的直接后果。若干年前，帶一位外國(guó)專家考察市場(chǎng)，她問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題“如果把商場(chǎng)里的品牌LOGO都去掉，你分得清誰(shuí)是誰(shuí)嗎？”品牌不要埋怨顧客沒(méi)有忠誠(chéng)度，您自己都沒(méi)搞清楚自己是誰(shuí)呢。之所以把產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌無(wú)風(fēng)格兩點(diǎn)分開，是因?yàn)槠放骑L(fēng)格是品牌文化的一部分，是“道”的層面，產(chǎn)品風(fēng)格屬于“術(shù)”的層面，道之不存，何況術(shù)哉！

因?yàn)殡娚提绕鹪斐傻目蛻袅魇?，這里要提到一個(gè)現(xiàn)象，在歐美和日韓，線上產(chǎn)品價(jià)格低于線下的現(xiàn)象極為少見(jiàn)，可在中國(guó)這似乎已經(jīng)成為一個(gè)常識(shí)。在中國(guó)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這種自殺式的競(jìng)爭(zhēng)方式在新銷售模式建立之初似乎是不可避免的，這不是本文討論的主題，不多評(píng)論。但今天電商能瓜分實(shí)體店20%的市場(chǎng)份額，明天就可以瓜分50%，這沒(méi)什么懸念。實(shí)體店品牌、百貨和購(gòu)物中心們，到50%的時(shí)候，你們的銷售額下降幅度可不是25%了，也不會(huì)是50%，需求被低價(jià)產(chǎn)品滿足后，市場(chǎng)總量就下降了，如果線上產(chǎn)品比線下價(jià)格低20%，線上成交達(dá)到總成交50%的時(shí)候，你們的銷售額下降最少是60%！這說(shuō)的還是單店，您再關(guān)幾家店呢？還撐得下去嗎？

客戶維護(hù)和推廣手段單一，打折！除了打折就是打折，若從這方面來(lái)說(shuō)，把百貨商場(chǎng)稱為“房東”非常冤枉，其實(shí)他們是名符其實(shí)的“打折專家”！商城內(nèi)的商戶對(duì)打折也是又恨又愛(ài)，好像冰毒，難受的時(shí)候嗑嗑很High，嗑多了損害大腦還容易猝死。百貨行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲利比例，這里我不質(zhì)疑他們究竟是增長(zhǎng)還是下降，僅從這一點(diǎn)就可以看出，折扣比重的增長(zhǎng)是百貨業(yè)無(wú)法掩蓋的事實(shí)。

始終不具備實(shí)施買手制的能力，無(wú)解！不能否認(rèn)百貨商場(chǎng)中有一些有先進(jìn)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)，若干年前就開始了解國(guó)外買手制商場(chǎng)的情況，甚至在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了嘗試，雖然失敗了，但很令人佩服。其實(shí)，問(wèn)題只有一個(gè)，只不過(guò)是無(wú)解的一個(gè)問(wèn)題而已——人才！買手制，顧名思義，需要買手，可這20年來(lái)百貨業(yè)一直當(dāng)房東，整整一代人中沒(méi)有商場(chǎng)買手，沒(méi)有需求?。∠氘?dāng)年商場(chǎng)收租金收的手都軟了，誰(shuí)有心思理會(huì)什么買手制？這樣的人才也不是沒(méi)有，只不過(guò)他們都在服裝品牌里面當(dāng)老板和老板娘，沒(méi)人會(huì)去給商場(chǎng)打工。

多品牌集合店的優(yōu)勢(shì)

需要指出的是，我所說(shuō)的多品牌集合店實(shí)際上指的是國(guó)外品牌多品牌集合店，由于國(guó)內(nèi)品牌對(duì)多品牌集合店接受程度為零，且品牌風(fēng)格多不固定，無(wú)法成為備選。

應(yīng)對(duì)“產(chǎn)品同質(zhì)化”：

多品牌集合店擁有眾多品牌，產(chǎn)品差異化容易形成；歐洲品牌定位精細(xì)風(fēng)格明顯，市場(chǎng)成熟的必然結(jié)果；每季總計(jì)愈三千款備選款式，這僅是以6品牌為例；品牌為集成店設(shè)計(jì)獨(dú)享款式，需具備一定的談判力。

應(yīng)對(duì)“品牌無(wú)風(fēng)格”

集合店本身具有獨(dú)特風(fēng)格，集合店本身也是一個(gè)品牌；集合店內(nèi)各品牌風(fēng)格鮮明，眾多歐洲品牌的天然屬性；品牌間MIX混搭無(wú)人可學(xué)，單一品牌不可能做到這點(diǎn)；擁有跨界資源和文化底蘊(yùn)，歷史的積累是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

應(yīng)對(duì)“因?yàn)殡娚提绕鹪斐傻目蛻袅魇А保?/p>

采用線上線下一體化模式，電商不是洪水猛獸，只是一種新興的銷售模式，不論是實(shí)體品牌、百貨商場(chǎng)還是購(gòu)物中心，加入它、利用它，不要怕它、恨它；

線上線下一體化ERP引入，這是基本條件，否則就是與現(xiàn)在百貨商場(chǎng)盲目跟風(fēng)做出來(lái)的電商模式一樣，揚(yáng)短避長(zhǎng)；

同價(jià)策略避免線上線下沖突，摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，放棄只看銷售額的落后思維，事實(shí)上這是難度最大的一點(diǎn)；

利用ERP進(jìn)行CRM精細(xì)管理，我一直認(rèn)為未來(lái)的電商老大必然是實(shí)體品牌出身的一批，實(shí)體品牌在客戶維護(hù)方面有先天優(yōu)勢(shì)，等服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層實(shí)現(xiàn)新舊更替后，純電商們，顫抖吧！

應(yīng)對(duì)“客戶維護(hù)和推廣手段單一”：

客戶信息收集能力質(zhì)的飛躍，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)之后，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿鄙匐娚袒A(chǔ)知識(shí)而浪費(fèi)一段時(shí)間的客戶信息資源，但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，他們客戶信息收集能力會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍；

分享和互動(dòng)為目的的微營(yíng)銷，微營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳模式，只有實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化經(jīng)營(yíng)才會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)作用，脫離客戶信息流和產(chǎn)品信息流的微營(yíng)銷只是猴子下山式的模仿；

建立線上線下組合推廣模式，線上推廣模式除了降價(jià)之外的方式基本被忽略，線下也大同小異，事實(shí)上當(dāng)線上線下實(shí)現(xiàn)組合推廣之后，我們的想象空間可以擴(kuò)展到無(wú)限，只是不要再只想著降價(jià)那回事；

觸摸大數(shù)據(jù)概念客戶信息流，大數(shù)據(jù)是一個(gè)既熱又沒(méi)人太懂的話題，就我的粗淺理解而言，大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)是全體數(shù)據(jù)代替抽樣分析，通過(guò)現(xiàn)象趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)不同元素間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，放棄分析原因。在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)之后，多品牌集合店的優(yōu)勢(shì)會(huì)被成倍數(shù)放大，而單品牌即便實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，其效果業(yè)次于多品牌集合店。

應(yīng)對(duì)“始終不具備實(shí)施買手制的能力”：

需要說(shuō)明的兩點(diǎn)：首先，這里指的是如果商場(chǎng)投資多品牌集合店項(xiàng)目前提下可以達(dá)到的效果，如果只是收租金的房東而沒(méi)有成為店主，那一切照舊；此外，不能全盤否定百貨行業(yè)，二三線城市的一部分商場(chǎng)—直以來(lái)都是買手制，因?yàn)榈靥幤h(yuǎn)，如果不買斷好品牌都不供貨，方知達(dá)爾文不謬載！

解決百貨業(yè)從未觸摸零售的問(wèn)題，多品牌集合店引入歐洲團(tuán)隊(duì)是必須的，因?yàn)樗胸浧沸枰跉W洲選定，中方團(tuán)隊(duì)在配合過(guò)程中得以成長(zhǎng)；

為商場(chǎng)接觸買手制提供入門機(jī)會(huì)，買手制并不神秘，也沒(méi)什么高深的理論，但摸索中形成的經(jīng)驗(yàn)是至關(guān)重要的，與商場(chǎng)買手制實(shí)施相比，多品牌集合店的經(jīng)營(yíng)方式與買手制商場(chǎng)相同但風(fēng)險(xiǎn)小得多，非常適合入門練習(xí)；

外方合作伙伴具備豐富專業(yè)知識(shí)，中方直接對(duì)接國(guó)外品牌的失敗幾率接近100%，找一個(gè)專業(yè)的外方伙伴吧，否則還不如不做，以免浪費(fèi)投資；

提供了解歐洲百貨買手制的機(jī)會(huì)，了解這個(gè)行業(yè)是從從事這個(gè)行業(yè)開始的，只看不做算不上了解。

綜上所述，我完成了對(duì)多品牌集合店的極盡贊美之能，凡事兩面，多品牌集合店經(jīng)營(yíng)中需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題，否則因我的分析熱血沸騰、頭腦一熱就投資，失敗了莫說(shuō)是被我誤導(dǎo)了。

多品牌集合店品牌源自歐洲，中低端路線是行不通的，優(yōu)先選擇的一定是中高端甚至更高至“輕奢侈”的價(jià)格定位。由于流轉(zhuǎn)費(fèi)用高企，國(guó)內(nèi)品牌在中高端服裝市場(chǎng)根本不具備任何性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，有的只有劣勢(shì)，不是危言聳聽，有機(jī)會(huì)大家到歐洲看看商場(chǎng)里服裝的價(jià)格就知道了，同類服裝產(chǎn)品，中國(guó)商場(chǎng)里的商品更貴！

即便如此，由于關(guān)稅和貨品買斷等原因，進(jìn)口服裝的成本還會(huì)略高于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，但是品牌軟實(shí)力足以彌補(bǔ)這一點(diǎn)進(jìn)而形成核心優(yōu)勢(shì)。

慎重選擇聯(lián)營(yíng)模式，由于百貨商場(chǎng)生存環(huán)境惡劣，他們已經(jīng)開始放下身段開始實(shí)施租賃制，因此不排除擁有租賃模式的百貨商場(chǎng)；購(gòu)物中心從本質(zhì)上來(lái)講還處在艱難的上升過(guò)程之中，客流和銷量尚低于百貨商場(chǎng)，特別是在一、二線城市，因此選擇專業(yè)的行業(yè)分析專家協(xié)助選擇適合的購(gòu)物中心非常有必要。街邊店在一、二線城市慎選，三、四線城市也不是初期首選，因此街邊店亦要慎選。

“O2O”，對(duì)多品牌集合店而言，不是錦上添花，而是必不可少，簡(jiǎn)單說(shuō)這是顯現(xiàn)多品牌集合店優(yōu)勢(shì)并放大的必要途徑，不具備線上線下一體化經(jīng)營(yíng)意識(shí)和能力的企業(yè)慎入。

買手團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是必不可少的，國(guó)內(nèi)專業(yè)買手的隊(duì)伍在緩慢的壯大，把控買手制商場(chǎng)的能力尚待時(shí)日，但把控一個(gè)多品牌集合店的能力還是具備的。與之相比，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戒除“拍腦袋”思維模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)據(jù)說(shuō)話”的思維模式是團(tuán)隊(duì)建設(shè)關(guān)鍵，個(gè)中奧妙職場(chǎng)中摸爬滾打的讀者們自心領(lǐng)神會(huì)。

多品牌集合店，已遲到十年，也可能還會(huì)遲到十年，但對(duì)于其間的你我而言是莫大機(jī)會(huì)，讓它來(lái)得再晚些吧！先行者多享幾年先入優(yōu)勢(shì)和意識(shí)紅利！