春節(jié)促銷(xiāo)戰(zhàn)

王金鋒

“馬上有錢(qián)”“馬上有對(duì)象”“馬上發(fā)年終獎(jiǎng)”……但不一定能馬上賺到錢(qián)。

臨近春節(jié)，服裝業(yè)迎來(lái)銷(xiāo)售“黃金時(shí)期”。當(dāng)“雙十一”“雙十二”的網(wǎng)購(gòu)大軍還在等待接收快遞之際，品牌、百貨、電商等業(yè)態(tài)的圣誕、新年購(gòu)物大戰(zhàn)就悄然打響了。

市區(qū)一大型商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，為了應(yīng)付網(wǎng)店降價(jià)風(fēng)，他們不得不同期推出力度較大的打折活動(dòng)。有服裝店經(jīng)營(yíng)者在接受記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，服裝零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且越來(lái)越多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)，所以很多店家“聞風(fēng)而動(dòng)”提早開(kāi)展“打折”戰(zhàn)。

馬年促銷(xiāo)戰(zhàn)提前

“馬上有錢(qián)”“馬上有對(duì)象”“馬上發(fā)年終獎(jiǎng)”……關(guān)于馬年的各種心愿，眼下正被大家在網(wǎng)絡(luò)上曬得如火如荼。不過(guò)臨近歲末，還有一件事情要馬上做的，那就是馬上花錢(qián)，買(mǎi)新衣服備年貨。幾乎所有服裝企業(yè)都加入了馬年春節(jié)促銷(xiāo)戰(zhàn)，但并非都能賺到錢(qián)。

“冬衣打折了！”11月份還未過(guò)去，消費(fèi)者lisa便已在多個(gè)服裝品牌店發(fā)現(xiàn)了“掃年貨”的良機(jī)。抱著精心挑選的幾件折扣服飾，lisa滿(mǎn)臉洋溢著幸福的笑容。

往年應(yīng)季冬裝全面打折基本上要到12月中旬才展開(kāi)，但今年11月就有商家開(kāi)始行動(dòng)。特別是在“雙11”網(wǎng)店打折風(fēng)潮前后，市區(qū)的服裝實(shí)體店生意受到不同程度的“沖擊”，因此紛紛通過(guò)打折的形式帶動(dòng)銷(xiāo)量，匯聚人氣，圣誕和元旦也促銷(xiāo)不斷。

“今年好多品牌都提前打折，折扣力度還不小?！弊苑Q(chēng)“資深購(gòu)物狂”的lisa表示，今年消費(fèi)者的好消息有點(diǎn)出乎意料地“又早又多”。

記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，在北京大街小巷的服裝店秋冬裝紛紛“辭舊迎新”。不少商家已經(jīng)開(kāi)始打折促銷(xiāo)，以此吸引消費(fèi)者光顧，“sale”“滿(mǎn)減”“滿(mǎn)返”的字樣在各大商業(yè)街、商場(chǎng)滿(mǎn)處可見(jiàn)。

盡管“不景氣”已經(jīng)成為今年實(shí)體零售店發(fā)展的主題詞，但在歲末營(yíng)銷(xiāo)中，各商家還是不惜血本進(jìn)行大規(guī)模的櫥窗設(shè)計(jì)和展示。王府井百貨、東安商場(chǎng)、東方新天地、藍(lán)色港灣、西單大悅城、銀座Mall、國(guó)貿(mào)商城、新奧購(gòu)物中心、金源時(shí)代購(gòu)物中心、中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心……北京各大商場(chǎng)都不約而同早早地?fù)Q上了“春節(jié)裝”。

2013年12月20日開(kāi)始，ZARA率先開(kāi)啟了“年末sale季”春節(jié)打折戰(zhàn)，預(yù)示著快時(shí)尚品牌2013年最后一場(chǎng)血拼正式登場(chǎng)?！癆LL SALE”“全場(chǎng)5折”“大減價(jià)”“特價(jià)”……走進(jìn)各大快時(shí)尚品牌的賣(mài)場(chǎng)，滿(mǎn)滿(mǎn)的紅色打折標(biāo)簽宣告著打折季的到來(lái)。

緊隨其后，F(xiàn)OREVER 21門(mén)前的模特也穿起了白T恤，胸前也寫(xiě)了兩個(gè)字“特價(jià)”。很少打折的GAP在玻璃窗上也貼出了SALE精選商品60元、98元、128元、148元的廣告標(biāo)語(yǔ)。而在ZARA和H&M服裝的吊牌上，記者發(fā)現(xiàn)不少打折商品都被貼了兩個(gè)黃色價(jià)簽，不難看出這是年底第二波打折。

在優(yōu)衣庫(kù)店內(nèi)，記者看到掛著大量“限時(shí)搶購(gòu)”的牌子，大多以應(yīng)季的羽絨服、保暖內(nèi)衣為主。店員告訴記者：“參與限時(shí)折扣的商品基本都是秋冬季服裝，而且都是今年的新款，購(gòu)買(mǎi)時(shí)可以多注意一下標(biāo)牌，有些單品疊加購(gòu)買(mǎi)更便宜?！?/p>

而在C&A店，琳瑯滿(mǎn)目的打折商品更讓很多消費(fèi)者眼花繚亂，“69元區(qū)”“99元區(qū)”“169元區(qū)”“199元區(qū)”“299元區(qū)”“369元區(qū)”的新款服飾……一目了然，讓消費(fèi)者可以按照自己想買(mǎi)的價(jià)位去尋找。

“這個(gè)價(jià)位的確很有誘惑力，甚至比國(guó)內(nèi)一般的品牌，還便宜。”C&A品牌的一位忠實(shí)消費(fèi)者這樣告訴記者。這些國(guó)際快時(shí)尚品牌在促銷(xiāo)確實(shí)取得的不錯(cuò)的效果，引來(lái)了不少人流。

與之相反，不少同內(nèi)服裝品牌店面的人流，著實(shí)有些冷清。一些服裝品牌的店即使打出“3折起”的招牌，客流依舊稀少。

“像優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌早就有了，但近幾年才大受歡迎，是因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)不太大，不像有些淑女裝或男裝品牌，這幾年漲得太厲害了，在商場(chǎng)里價(jià)格動(dòng)輒上千。但快時(shí)尚品牌的價(jià)格幾乎沒(méi)怎么漲?！卑最I(lǐng)階層的王婉告訴記者，除了為一些重要場(chǎng)合準(zhǔn)備外，她買(mǎi)的衣服大部分是快時(shí)尚的，性?xún)r(jià)比高。

高折扣背后的漲價(jià)

“記得原來(lái)美特斯邦威、森馬、真維斯的衣服特別的便宜，一件不到一百塊錢(qián)，兩百算貴的。結(jié)果今天去專(zhuān)賣(mài)店一看，暈了，一件T恤99，一件小襯衫199，一件外套都要580，森馬今年的好幾件新款外套居然都1000多了，這不是‘坑爹嗎？”在西單買(mǎi)衣服的大學(xué)生吳麗華抱怨著服裝的“高價(jià)”。

實(shí)際上，近年來(lái)價(jià)格普遍連連上漲，大部分消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始抱怨買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌的衣服越來(lái)越貴。

“大悅城H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等國(guó)際品牌一件衣服也就200-600。國(guó)內(nèi)的大眾品牌怎么都趕上它們了呢？”抱怨之余，吳麗華決定買(mǎi)一件優(yōu)衣庫(kù)的褲子，她覺(jué)得“性?xún)r(jià)比會(huì)高些”。

記者走訪(fǎng)美特斯邦威的西單旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店有四層外加地下一層營(yíng)業(yè)面積相當(dāng)大，種類(lèi)全，各種檔次都有。近幾年，有不少年輕人每次去西單必逛這里。不過(guò)，陳列有些亂，服務(wù)員不多，衣服標(biāo)價(jià)確實(shí)比以前高出不少。

消費(fèi)者小花告訴記者，其實(shí)該店臨近春節(jié)期間推出了“買(mǎi)一送一”“兩件5折”“新款8折”等各種優(yōu)惠，促銷(xiāo)力度大，偶爾能打8折或者2件7折。所以，雖然標(biāo)價(jià)跟大悅城H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP等國(guó)際大牌相近，但實(shí)際售價(jià)會(huì)實(shí)惠一些。

“不僅休閑服裝價(jià)格上漲，運(yùn)動(dòng)品牌服裝價(jià)格也有所上調(diào)。”一向青睞運(yùn)動(dòng)品牌服裝的消費(fèi)者李先生表示，這兩年，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌服裝的價(jià)格上漲了不少，尤其是新上市的新品，價(jià)格已與國(guó)外知名品牌服裝價(jià)格相差很小。

“本土品牌的服裝價(jià)格近年來(lái)漲得兇，都快趕上國(guó)際一線(xiàn)品牌了。”臨近春節(jié)期間，各大商場(chǎng)使出渾身解數(shù)促銷(xiāo)，但顧客對(duì)服裝價(jià)格過(guò)高的抱怨聲并不少。

看著商場(chǎng)內(nèi)琳瑯滿(mǎn)目但又價(jià)格不菲的服裝，不少消費(fèi)者感嘆，如今工資上漲幅度并不大，但國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格的漲幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了自己的承受能力。

對(duì)此，中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴記者，與兩年前相比，服裝價(jià)格確實(shí)有很大的漲幅，漲幅大概在20%至40%之間。不同的品牌，針對(duì)的不同客戶(hù)群體，價(jià)格漲幅也不盡相同。

朱慶驊表示，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格上漲的主要原因在于原材料、人工、租金等成本的上漲。這些推高了服裝制造成本，進(jìn)而對(duì)終端零售價(jià)格形成支撐。

“春節(jié)提前促銷(xiāo)其實(shí)就是變相降價(jià)，這反映某些品牌定價(jià)過(guò)高?！本吐氂谡笃放谱稍?xún)的資深品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家武劍刃則認(rèn)為，服裝價(jià)格的快速增長(zhǎng)尤其是品牌服裝價(jià)格的快速增長(zhǎng)加大了服裝銷(xiāo)售的壓力，

對(duì)比之下，ZARA、耐克等國(guó)際品牌的價(jià)格大多平穩(wěn)，甚至出現(xiàn)了小幅下降。

近日春節(jié)檔期的“打折降價(jià)潮”，就是ZARA、FOREVER 21、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、c&A等海外快時(shí)尚品牌率先掀起。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少?lài)?guó)內(nèi)服裝品牌的價(jià)格和ZARAN國(guó)際快時(shí)尚品牌差不多，甚至高于后者，但質(zhì)量、款式卻比不上人家。

“高檔的趕不上國(guó)外的大牌，低檔的價(jià)格又拼不過(guò)山寨小廠(chǎng)制造”。中國(guó)服裝業(yè)資深分析人士汪前進(jìn)表示，國(guó)內(nèi)品牌服裝行業(yè)陷入困境，除了全球的經(jīng)濟(jì)不景氣之外，定位尷尬也是重要原因之一。

與此同時(shí)，由于品牌知名度不如國(guó)外品牌，在渠道上也處于下風(fēng)，比如為了引入CK、北臉、哥倫比亞、GUESS等品牌撐門(mén)臉，百貨商場(chǎng)和公司多會(huì)讓利，扣點(diǎn)僅在個(gè)位數(shù)，而國(guó)內(nèi)的品牌幾乎都在兩位數(shù)，有的更高，甚至可以達(dá)到30%～40%，而不少?lài)?guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐商場(chǎng)還獲得了“倒貼”。

其實(shí)，在消費(fèi)走低導(dǎo)致奢侈品銷(xiāo)售下滑后，以無(wú)印良品、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等為代表的“快時(shí)尚”品牌取代奢侈品品牌成為各大商場(chǎng)的主力店，為招攬這些高人氣、高營(yíng)業(yè)額的主力店，各大商場(chǎng)甚至給予其低租金、零租金、貼裝修費(fèi)等非常優(yōu)惠條件，這大大降低了其經(jīng)營(yíng)成本，是其不漲價(jià)、高折扣的重要原因。

據(jù)悉，目前無(wú)印良品、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等已成各大商場(chǎng)主力店，這些品牌開(kāi)店租金成本極低，有時(shí)甚至接近零，比如無(wú)印良品非常牛氣，其要求商場(chǎng)要給一層位置，門(mén)店面積900～1000平方米左右，租約需15年以上，否則其不愿進(jìn)駐。而商場(chǎng)為招攬無(wú)印良品這類(lèi)品牌不僅滿(mǎn)足其全部要求，對(duì)租金也會(huì)有所減免。在各類(lèi)成本高企的今天，牛氣的快時(shí)尚品牌開(kāi)店成本并不高?！币晃粸闊o(wú)印良品等做過(guò)招商咨詢(xún)的人士坦言。

不僅租金減免，牛氣主力店還能獲得商場(chǎng)倒貼裝修贊。一家瑞士品牌公司內(nèi)部人員告訴記者，其品牌作為主力店之一，每次開(kāi)店都是商場(chǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)，免租金之余，必須補(bǔ)貼起碼數(shù)百萬(wàn)元的裝修費(fèi)，甚至其開(kāi)業(yè)廣告費(fèi)也會(huì)由商場(chǎng)承擔(dān)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，主力店面積通常會(huì)在900～2000平方米左右，以每平方米可獲得數(shù)百元到數(shù)千元裝修補(bǔ)貼計(jì)算，每開(kāi)一家新店，主力店可獲數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元裝修費(fèi)。如此勢(shì)頭下，“快時(shí)尚”品牌自然可以低成本高速擴(kuò)張。

“除了承受?chē)?guó)際快時(shí)尚巨頭的沖擊外，受全國(guó)大面積暖冬影響，國(guó)內(nèi)服裝家紡產(chǎn)品冬季銷(xiāo)售情況整體欠佳，短期看服裝家紡行業(yè)仍在底部徘徊。家紡龍頭羅萊家紡和富安娜四季度線(xiàn)下終端銷(xiāo)售增長(zhǎng)不明顯，女裝第一股朗姿股份四季度收入增幅環(huán)比明顯放緩，休閑裝龍頭美邦服飾四季度營(yíng)收仍承壓，鞋企星期六四季度終端銷(xiāo)售增速環(huán)比下滑，奧康國(guó)際則同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！?/p>

市場(chǎng)分析師何惠表示，國(guó)內(nèi)服裝品牌終端消費(fèi)環(huán)境未見(jiàn)起色，而2013年冬季降溫時(shí)間晚，2014年春節(jié)來(lái)臨時(shí)間較早，且受“雙11”線(xiàn)上銷(xiāo)售影響，四季度服裝家紡終端銷(xiāo)售多較三季度有所下降，2014年1季度形勢(shì)也尚不明朗，短期看服裝家紡行業(yè)仍在底部徘徊，但下探空間已不大，各子行業(yè)分化明顯，運(yùn)動(dòng)、休閑、家紡等細(xì)分行業(yè)去庫(kù)存效果較好，有望率先走出低谷。

促銷(xiāo)應(yīng)突出品牌個(gè)性

春節(jié)來(lái)臨之際，各種服裝促銷(xiāo)活動(dòng)在如火如荼的進(jìn)行著，但是效果卻不盡相同，有的效果很好，有的效果卻差強(qiáng)人意。

“雖然百貨商場(chǎng)也越來(lái)越重視節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，但是在布景、營(yíng)造氛圍和一些細(xì)節(jié)上，的確尚需更多創(chuàng)意?！辟Y深品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家武劍刃表示，增大購(gòu)物附加值、體驗(yàn)感，是如今購(gòu)物中心提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

不可否認(rèn)，打折在市場(chǎng)發(fā)展初期是有效果的。然而，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，打折對(duì)于促銷(xiāo)的作用也越來(lái)越有限。

據(jù)武鍵介紹，促銷(xiāo)的方式有買(mǎi)贈(zèng)、打折、聯(lián)合促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)試穿、消費(fèi)積分卡、返現(xiàn)、限時(shí)搶購(gòu)、社區(qū)促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)等多種方式。這些促銷(xiāo)活動(dòng)都有自身的缺點(diǎn)，如何靈活運(yùn)用這些促銷(xiāo)方式，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與風(fēng)俗習(xí)性等諸多因素來(lái)定。另外，這些促銷(xiāo)活動(dòng)也不能全盤(pán)照搬，零售商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)制定出有效的促銷(xiāo)方式。

在武鍵看來(lái)，節(jié)日促銷(xiāo)應(yīng)在具體細(xì)節(jié)上展現(xiàn)零售企業(yè)的精神或者品牌文化。零售企業(yè)的商品排列和種類(lèi)可以類(lèi)似，但由于其定位和發(fā)展戰(zhàn)略不一樣，其營(yíng)造的購(gòu)物氛圍應(yīng)各具特點(diǎn)。

實(shí)際上，目前對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)日促銷(xiāo)的最大問(wèn)題是同質(zhì)化。在促銷(xiāo)方式、資源占用等各個(gè)方面雷同，促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越低。

“低價(jià)策略的運(yùn)用要先看消費(fèi)者在選擇同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格敏感度到底有多高。如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，即使再降價(jià)也不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生多大影響?！蹦称放婆b店長(zhǎng)陳女士告訴記者，節(jié)日促銷(xiāo)往往被當(dāng)作零售企業(yè)用來(lái)沖銷(xiāo)量的特殊手段，其往往更加注重實(shí)際效果，側(cè)重于對(duì)銷(xiāo)量的提升，是一種短期行為。企業(yè)應(yīng)圍繞品牌適度地配合商場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

就職于一家咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張功表示，服裝企業(yè)利用打折吸引大多數(shù)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)者的同時(shí)，也要注意控制好打折的頻次、規(guī)模、場(chǎng)合?！斑m度的打折活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)服裝銷(xiāo)售有一定作用，但不宜過(guò)于頻繁的推出打折活動(dòng)，這樣反而得不償失，容易給消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，同時(shí)會(huì)損毀品牌形象，影響后續(xù)的銷(xiāo)售?！?/p>

過(guò)于頻繁的打折帶最明顯的副作用就是消費(fèi)者養(yǎng)成“不折不買(mǎi)”的習(xí)慣，消費(fèi)者們開(kāi)始在折后貨比三家，幾年前看到打折就一股熱情沖上去的消費(fèi)者們漸漸冷靜下來(lái)，開(kāi)始對(duì)比各品牌、各商場(chǎng)的折后價(jià)格，當(dāng)打折逐漸從促銷(xiāo)手段變成了市場(chǎng)常態(tài)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也隨之弱化。

除此之外，新品頻頻打折促銷(xiāo)很可能會(huì)引發(fā)服裝銷(xiāo)售的惡性循環(huán)：新品降價(jià)，使消費(fèi)者在下季新款服裝上市后不再急于購(gòu)買(mǎi)，而會(huì)選擇觀望，等待價(jià)格優(yōu)惠，從而導(dǎo)致新品滯銷(xiāo)，甚至出現(xiàn)新品打折也賣(mài)不動(dòng)的情況。這對(duì)本來(lái)就需面對(duì)高庫(kù)存壓力的一些服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。