CRM心智

李志軍

客戶關(guān)系管理的真諦是鼓勵(lì)客戶參與，為客戶和企方帶來(lái)收益。

先說(shuō)一件算是往事的網(wǎng)事。2013年的夏天，我去商場(chǎng)買(mǎi)一雙皮鞋。不料拿回來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)兩只不是一個(gè)號(hào)碼，告知店家，人家也很客氣，還專門(mén)派人做了調(diào)換。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這一只是被穿得很破的樣品鞋，于是專程去商場(chǎng)理論，百般抵賴，客氣卻毫無(wú)誠(chéng)意，無(wú)奈通過(guò)微博@品牌的官方微博，結(jié)果就是沒(méi)有任何結(jié)果，直至今日。

這里不是在發(fā)牢騷，而是要說(shuō)，在許多消費(fèi)者的心目中，所謂的投訴渠道，或?qū)ζ髽I(yè)而言的客戶服務(wù)平臺(tái)，都在逐步轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體平臺(tái)，微博如此，正在逐步走紅的微信將來(lái)也未必不是這個(gè)結(jié)果。

新媒體時(shí)代，企業(yè)需要怎樣的客戶關(guān)系管理？無(wú)論是理念的認(rèn)知，還是軟硬件的支撐，企業(yè)都準(zhǔn)備好了嗎？

客戶關(guān)系管理的變化

客戶關(guān)系管理的變化最可視化的應(yīng)該是平臺(tái)或渠道的變化。

從早期的熱線電話，到如今的微博，表面看是從線下到了線上，從口語(yǔ)交流變成了文字交流，但其內(nèi)涵是大為不同的。

社會(huì)化媒體平臺(tái)正體現(xiàn)出綜合性的特征，也許企業(yè)對(duì)自己的官方微博或者微信有自我的職能定位，但呈現(xiàn)出的應(yīng)該包括如下職能：即營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、品牌推廣、危機(jī)處理，當(dāng)然也包括客戶服務(wù)……所以，在這個(gè)平臺(tái)上不太可能再出現(xiàn)傳統(tǒng)狀態(tài)下“這個(gè)事情不是我可以回答您的，請(qǐng)您再打另外一個(gè)電話”的情況。

正如一家航空公司官方微博遇到的情形一樣，乘客不僅希望告知飛機(jī)是否晚點(diǎn)，目的地的天氣如何，也需要幫他把遺失的行李送回來(lái)，還要表達(dá)對(duì)哪個(gè)空乘人員服務(wù)態(tài)度的不滿……也就是說(shuō)，除了自我設(shè)定外，更應(yīng)該以客戶需求作為平臺(tái)職能設(shè)置的依據(jù)。

平臺(tái)方面的另一變化就是回復(fù)的時(shí)效性。

社會(huì)化媒體平臺(tái)的工作時(shí)間是24小時(shí)，而不是原來(lái)客服工作時(shí)間的朝九晚五，甚至所謂休息日的概念，客戶與企業(yè)溝通的時(shí)間往往是在企業(yè)所謂下班的時(shí)間，甚至是在半夜凌晨，而這些急情又往往帶有危機(jī)事件先兆的特征。

不僅如此，客戶對(duì)于企業(yè)回復(fù)的時(shí)間長(zhǎng)短和解決效率提出了更為苛刻的要求，沒(méi)有最快，只有更快，他們希望是建立在即時(shí)基礎(chǔ)上的滿意解決。這已經(jīng)讓很多企業(yè)感到應(yīng)接不暇甚至是疲于奔命了。

而作為背后的支撐，真正的挑戰(zhàn)則來(lái)自于一線人員和組織機(jī)構(gòu)是否能實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的匹配。

與直接和客戶交流的平臺(tái)人員，我們不止一次地看到他們“單挑”客戶的記錄。而且在微博這種公開(kāi)平臺(tái)上，一方面是白紙黑字，另一方面則可能形成迅速擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)而言，問(wèn)題沒(méi)有解決，反而時(shí)時(shí)面臨危機(jī)的發(fā)生，的確是頗為頭疼的事情。

這些員工職務(wù)一定不高，但是要求的全面素質(zhì)是非常之高，這似乎成了一個(gè)悖論。他們不僅要深諳企業(yè)自身的產(chǎn)品、服務(wù)，同時(shí)還要對(duì)社會(huì)化媒體的生存規(guī)則爛熟于胸，現(xiàn)在很多企業(yè)急需的一個(gè)崗位就是“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理”，其實(shí)，崗位內(nèi)涵里也存在相當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理要求。

而整個(gè)企業(yè)組織后臺(tái)的支撐不僅是重中之重，卻也是難上加難。這兩天大家議論最多的話題是關(guān)于12306火車(chē)票官網(wǎng)的癱瘓與無(wú)奈，而最受傷的則是在一線的客服人員，有人受到長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的謾罵而不能掛電話，為此為他們配了所謂的出氣墻。

其實(shí)都知道根本原因在于系統(tǒng)的不給力，個(gè)體、某個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，也無(wú)法改善這個(gè)局面。前文講到，線上平臺(tái)是一個(gè)入口，一個(gè)出口，但面對(duì)的問(wèn)題則是來(lái)自各個(gè)部門(mén)的，所以怎樣集合全力，怎樣實(shí)現(xiàn)高效地問(wèn)題解決，就成為當(dāng)下企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。

當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)

早在2011年的《忽視客戶聲音的后果》—文中，調(diào)查者就美國(guó)社會(huì)化媒體用戶對(duì)企業(yè)在品牌主頁(yè)忽視用戶問(wèn)題的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)查后提出這樣的結(jié)論：49.5%的被調(diào)查者指出，我將不太可能去購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品。如果一旦我需要消費(fèi)者關(guān)懷，我也很可能同樣被忽視。而38.8%的被調(diào)查者認(rèn)為，某種程度上會(huì)減少我購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的可能。忽視客戶需求是不好的行為，我還有其他選擇。

這也可以看出，社會(huì)化媒體發(fā)展到今天給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是在以往不可想象的。

挑戰(zhàn)首先來(lái)自于對(duì)于客戶關(guān)系管理的理念的改變。企業(yè)在對(duì)外溝通中，傳統(tǒng)的角色主要包括兩種：把關(guān)人和發(fā)布者。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，作為企業(yè)，特別是知名企業(yè)，在消費(fèi)者面前可以極具強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)其中一個(gè)重要表現(xiàn)就是可以左右媒體，進(jìn)而控制信息對(duì)外界的傳輸。

表面上，把關(guān)行為是代替消費(fèi)者去斷定哪些是他們應(yīng)該知曉的，實(shí)質(zhì)上在某種程度剝奪了消費(fèi)者應(yīng)有的知情權(quán)。

作為發(fā)布者，企業(yè)則更多地體現(xiàn)為信息的單向傳遞，消費(fèi)者只是收受，而不能反饋。雖然很多企業(yè)在不斷完善中努力投公眾所好，但結(jié)果仍會(huì)導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的忽視，進(jìn)而影響企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的有效獲知。

所以，即使是在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，依然可以經(jīng)常會(huì)看到這種情形的出現(xiàn)：眾多企業(yè)在微博上發(fā)布的內(nèi)容，既不實(shí)用也無(wú)趣味。只是當(dāng)成一個(gè)企業(yè)新聞發(fā)布窗口，甚至把企業(yè)站點(diǎn)上的新聞直接復(fù)制過(guò)來(lái)，而且還很不注重格式。

同時(shí)，很多企業(yè)將在傳統(tǒng)媒體的發(fā)布習(xí)慣直接運(yùn)用到社會(huì)化媒體上，一旦發(fā)布完畢即視為任務(wù)完成，根本沒(méi)有與用戶“交談”的想法，即使遇到一些嘗試和企業(yè)進(jìn)行對(duì)話的用戶，企業(yè)也可能以一種很官方的、公事公辦的態(tài)度回應(yīng)，讓用戶無(wú)法感受到社會(huì)化媒體所特有的人與人之間的對(duì)話，感受到的只有高高在上。

而在運(yùn)營(yíng)方式上，許多企業(yè)也表現(xiàn)出驚人的“隨性”。即使有用戶在微博上聯(lián)系他們，也沒(méi)有人回復(fù)，就像筆者前文講到的經(jīng)歷，如同什么事也沒(méi)有發(fā)生。

這樣的情況其實(shí)比沒(méi)有開(kāi)設(shè)賬號(hào)更為糟糕，這就像你對(duì)外公布了幾個(gè)客戶服務(wù)電話，但是客戶打某些電話卻一直沒(méi)人接，這種情況下，用戶會(huì)滿意嗎？我們一直在強(qiáng)調(diào)，時(shí)代不一樣了，上帝們活生生地坐在企業(yè)面前，只是不見(jiàn)其面，只見(jiàn)其字罷了。

如何有效應(yīng)對(duì)

在筆者看來(lái)，當(dāng)下企業(yè)首先需要重新認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理這一概念。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式需要適應(yīng)客戶現(xiàn)在擁有控制權(quán)的這一現(xiàn)實(shí)。

首先，客戶關(guān)系管理的真諦一直都是鼓勵(lì)客戶的充分參與，為客戶和企業(yè)雙方帶來(lái)收益。只不過(guò)社會(huì)化媒體的環(huán)境為雙方充分地參與和互動(dòng)提供了更大的便利和可能，使客戶能夠快速且輕松地通過(guò)社會(huì)化媒體體驗(yàn)直接與企業(yè)打交道。同時(shí)，客戶關(guān)系管理在新的平臺(tái)上也擴(kuò)展為多種功能的融合。

其次是主動(dòng)傾聽(tīng)，及時(shí)回復(fù)，不斷思考如何讓客戶更加滿意。對(duì)話和參與是社會(huì)化媒體最可寶貴的功能。

不要問(wèn)企業(yè)為何需要參與到社會(huì)化媒體中，而是詢問(wèn)客戶為何會(huì)選擇在社會(huì)化媒體平臺(tái)中與企業(yè)交互。

客戶關(guān)系管理的最終目的就是讓客戶滿意，而滿意的背后則是能夠?yàn)榭蛻籼峁┧麄兯鶎で蟮膬r(jià)值，這樣客戶就能與企業(yè)保持親密感。如果不確定客戶價(jià)值是什么，那就去詢問(wèn)客戶吧！客戶并不奢望“盡在不言中”的默契，更希望無(wú)障礙地彼此交流和分享。

第三是樹(shù)立全員客戶關(guān)系管理理念。這里并不是強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有人都來(lái)做客服，而是要全員參與客戶關(guān)系管理。沒(méi)有理念上的轉(zhuǎn)變和一致，組織架構(gòu)未來(lái)所希望達(dá)成的機(jī)動(dòng)、有效是很難實(shí)現(xiàn)的，依然會(huì)出現(xiàn)一線急死，后援無(wú)所謂的情況。

全球知名的連鎖企業(yè)百思買(mǎi)就動(dòng)員了超過(guò)2500名員工，保證24小時(shí)以最快反應(yīng)速度解答消費(fèi)者提出的疑問(wèn)。在Twitte止的官方賬號(hào)@Twelpforce的所有客服都兢兢業(yè)業(yè)，盡力做到能夠回答每一條用戶的問(wèn)題和評(píng)論，挑戰(zhàn)每天將近17億來(lái)自世界各地用戶的所有問(wèn)題。所以社會(huì)化媒體時(shí)代是一個(gè)必須以全體之力才有可能應(yīng)對(duì)好的環(huán)境。

最后，構(gòu)建大客戶關(guān)系管理平臺(tái)。如果你知道客戶在一個(gè)渠道中，則也需要知道他或她也在其它渠道中。

所以，即使社會(huì)化媒體平臺(tái)已成為客戶關(guān)系管理的主要平臺(tái)，但并不意味著對(duì)其他有效渠道的輕視，這意味著社會(huì)化媒體解決方案不應(yīng)被設(shè)計(jì)為孤立的計(jì)劃，而是需要全面地與其它面向客戶的舉措集成在一起。

其實(shí)，除了方式、渠道的完善，社會(huì)化媒體的游戲規(guī)則更關(guān)乎對(duì)企業(yè)組織心智的改造，即無(wú)限接近客戶，尊重客戶，為客戶著想，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的努力之中。這才是社會(huì)化媒體時(shí)代的客戶關(guān)系管理之道！