力高吃蟹

馮秋霞

毛著一身膽氣，力高男裝初長成。

“我要做第一個(gè)吃螃蟹的人?！绷Ω邥r(shí)尚男裝總經(jīng)理王德生如是說道。

力高男裝來自廣東佛山均安鎮(zhèn)，一個(gè)全球聞名的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)重要基地。曾有人略帶調(diào)侃地形容過，“十幾年前，在均安就算閉著眼睛做牛仔服裝生意，你都能掙大錢！”這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地的優(yōu)勢(shì)，你貌似不需要太動(dòng)腦筋都能賺得盤滿缽滿。

但是，隨著國內(nèi)外環(huán)境的變化，產(chǎn)能過剩日益明顯，企業(yè)競(jìng)爭愈演愈烈。盡管均安體量龐大且歷史悠久，但長期依賴貼牌生產(chǎn)和依存外貿(mào)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)都無法避免地遭受前所未有的重創(chuàng)。

所謂“時(shí)勢(shì)造英雄”，有“危”便有“機(jī)”。力高男裝就是那個(gè)抓對(duì)機(jī)遇的幸運(yùn)兒。

蛻變

力高男裝從2009年創(chuàng)立至今，經(jīng)歷了三次大型調(diào)整，每一步都走得如履薄冰。既沒有巨人的肩膀，也沒有成功的先例與模版，甚至還會(huì)聽到不少質(zhì)疑的聲音，但這一條并不安逸的道路卻讓王德生收獲良多。

“我們沒有找任何的市場(chǎng)策劃廣告公司，每一次調(diào)整都是幾個(gè)高層開會(huì)，一起商討后決策。摸著石頭過河難免會(huì)走些彎路，就當(dāng)是花錢買教訓(xùn)。但經(jīng)歷這些成才與蛻變，我們和力高一起都成長了，這也讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)漸漸找到了時(shí)尚男裝的大方向。”

起初，力高男裝以做濃重的牛仔風(fēng)格服裝為主，隨后轉(zhuǎn)型為主攻男、女裝市場(chǎng)，定位為輕商務(wù)風(fēng)格。然而，時(shí)代不斷在變，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式在市場(chǎng)上運(yùn)作起來顯得力不從心，洗牌的步伐在人們尚未覺醒與轉(zhuǎn)身之前早已悄然而至。

2011年，力高男裝確定了純正英倫風(fēng)格男裝的“品牌”道路，也是均安鎮(zhèn)第一個(gè)說出品牌理念的企業(yè)。這一次的調(diào)整，力高男裝的決心比之前任何一次都要堅(jiān)定，也比以往任何時(shí)候都更為迫切。三次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，力高男裝的定位從模糊到精細(xì)，風(fēng)格從寬泛到鮮明，其品牌輪廓日益清晰。

但王德生的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“做均安鎮(zhèn)第一”。

2013年，力高男裝首次亮相廣東時(shí)裝周，在廣州FTC發(fā)布了2014男裝春夏設(shè)計(jì)師系列作品“視·界”，以顛覆傳統(tǒng)男裝的柔性設(shè)計(jì)，跨界中西方文化重新定義當(dāng)下藝術(shù)時(shí)裝。

這一場(chǎng)發(fā)布會(huì)是一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，力高男裝一舉奪得“最佳時(shí)尚男裝獎(jiǎng)”，其品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)季青松獲“廣東十佳設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)獎(jiǎng)”、“廣東十佳設(shè)計(jì)師”稱號(hào)，人們記住了這種不規(guī)則男裝的設(shè)計(jì)，也記住了“力高”這個(gè)名字。

就是在這樣一個(gè)“天時(shí)地利人和”的時(shí)機(jī)下，力高男裝正式奏起了品牌道路的新樂章，向行業(yè)展示了一個(gè)時(shí)尚男裝企業(yè)曲折而堅(jiān)定的品牌化“聲音”。

在這個(gè)老牌的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)基地，力高男裝率先走出了第一步，這讓人感到振奮和欣喜。均安鎮(zhèn)的地方集群優(yōu)勢(shì)讓力高男裝的“品牌”道路的起跑并不困難，至少，當(dāng)別人問“力高男裝是哪里的？”“來自均安”就已經(jīng)能讓很多人留下印象。加之配套鏈條成熟，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，讓力高男裝的品牌道路少了許多“后顧之憂”。

但與此同時(shí)，這個(gè)地方也存在著許多后天不足的劣勢(shì)：比如高級(jí)人才稀缺，產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營銷、專業(yè)設(shè)計(jì)等等團(tuán)隊(duì)不專業(yè)；設(shè)計(jì)師知名度不高、資歷尚淺；地方時(shí)尚藝術(shù)文化氛圍不濃厚……這一切都有待時(shí)間的磨合，唯有不斷地調(diào)整與升級(jí)，才能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)與需求多元化的男裝市場(chǎng)，力高男裝的品牌雛形才會(huì)越來越清晰。

顛覆

“品牌”一詞如今在市場(chǎng)上早已經(jīng)不是什么新鮮事兒。尤其是近十年來，中國服裝品牌發(fā)展異常迅猛，既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計(jì)師，創(chuàng)意、定位比較精準(zhǔn)的個(gè)性化品牌，男裝品牌比比皆是，消費(fèi)者甚至感到眼花繚亂。

與此同時(shí)，金融危機(jī)以來，國際外貿(mào)出口訂單的減少以及同內(nèi)人工、原料的成本上升，讓企業(yè)壓力倍增，而國際品牌的蜂擁而至更是一股不容忽視的力量。如何在眾多男裝品牌中絕處逢生，殺出一條成功的血路，是每一個(gè)品牌決策者最頭疼的問題。

力高男裝花了很大的功夫和投入在設(shè)計(jì)研發(fā)和營銷推廣方面，“去同質(zhì)化”是力高男裝一直在強(qiáng)調(diào)的理念。從切合客戶需求的差異性、高附加值的時(shí)尚化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造向品牌制造轉(zhuǎn)變，以及供應(yīng)鏈管理多方位整合，全面調(diào)整促進(jìn)效益的提升。

所謂初生牛犢不怕虎，力高男裝正處在一個(gè)品牌孵化的成長期。因此，工德生很樂觀，同內(nèi)外品牌的競(jìng)爭環(huán)境反倒給它提供了更多可挖掘的文化創(chuàng)意和發(fā)展空間。國內(nèi)男裝發(fā)展得越成熟，國際品牌進(jìn)駐得越早，能催生更多更新的概念，對(duì)于“新生兒”的提升是一件好事。

力高男裝的設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與藝術(shù)文化的融合，其設(shè)計(jì)總監(jiān)季青松在男裝設(shè)計(jì)中聯(lián)袂“中式儒雅、西方自由”文化精髓，每一塊布料、每一個(gè)色系、每一種工藝都有著背后的文化積淀。在力高男裝的實(shí)體店內(nèi)，不論是最新的主打款，還是經(jīng)典的牛仔系列，設(shè)計(jì)師都能講述這些衣服“背后的故事”。沒計(jì)師不惜高成本代價(jià)，只為了保持服飾獨(dú)特的裁剪版型；在冬日系列，羽絨服的布料用得都是有著百年歷史的意大利大品牌等等。力高男裝給人的感覺“很務(wù)實(shí)”，也許正是立足于中國男性消費(fèi)群體的差異化和認(rèn)同感，才能不斷突破既定的以往框架，從而讓品牌緊抓時(shí)尚的自主話語權(quán)。

接下來，王德生要走好的一步棋是“去廣東標(biāo)識(shí)、去地域文化、去英倫風(fēng)格”，顛覆傳統(tǒng)，大膽走出去，產(chǎn)品逐步向品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)文化底蘊(yùn)的理念下追求多元化、細(xì)分化、差異化，從而逐漸在站穩(wěn)腳跟。

重生

“對(duì)于電商，我們不會(huì)盲從。”王德生說。在電子商務(wù)發(fā)展如此迅猛并逐漸走向成熟的當(dāng)下，不去分電商那塊蛋糕的企業(yè)少之又少。

但在王德生看來，電商平臺(tái)對(duì)“定位低端市場(chǎng)”、“打價(jià)格戰(zhàn)”的品牌會(huì)造成巨大影響；相反地，高端品牌以及新銳品牌，消費(fèi)者始終會(huì)選擇實(shí)體店親身體驗(yàn)。

他依然堅(jiān)持真正的服裝品牌不會(huì)以電商平臺(tái)作為主攻方向，不過順應(yīng)時(shí)代變化無可厚非。電子商務(wù)正在走向融合創(chuàng)新的新階段，力高男裝依然會(huì)“觸網(wǎng)”。去年1月，力高男裝開始搭建電商平臺(tái)，并在網(wǎng)上注冊(cè)了一個(gè)新品牌，預(yù)計(jì)將在今年下半年實(shí)現(xiàn)上線。

“‘觸網(wǎng)是為了讓品牌多一種接觸客戶的途徑和營銷渠道，對(duì)線上的補(bǔ)充以及緩解庫存壓力，提升市場(chǎng)活躍度?！蓖醯律f，力高男裝目前不會(huì)以電商為核心突破，畢竟，線上線下要想實(shí)現(xiàn)共贏還有很長的路要走，有節(jié)制的發(fā)展才能更適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律與趨勢(shì)，也更有利于品牌的長遠(yuǎn)未來。

時(shí)下，國人正為實(shí)現(xiàn)“中國夢(mèng)”而努力，在工德生心中也有自己的“品牌夢(mèng)”——走好力高的品牌化征程，做專做強(qiáng)。我們有理由相信，擁有品牌理想者，基業(yè)常青。