全媒時(shí)代

曉青　本刊編輯部

新技術(shù)革命正在重構(gòu)媒體營(yíng)銷格局，也在重塑品牌營(yíng)銷理念。這既是時(shí)代精神的張揚(yáng)，亦有節(jié)奏重調(diào)的痛與癢。盡管新媒體發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)媒體的“領(lǐng)頭羊”價(jià)值依然無(wú)法替代，整合營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

新媒體的背后，是品牌營(yíng)銷理念的升級(jí)和營(yíng)銷模式的變革。

2013年的“雙11”那天，當(dāng)所有人都將精力放在天貓上時(shí)，耐克在微信上低調(diào)推出了針對(duì)跑步人群的公眾服務(wù)賬號(hào)Nike+Run Club。上線僅僅10天，這個(gè)服務(wù)于跑步愛好者的賬號(hào)就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號(hào)內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個(gè)跑步主題的微信群組。

在許多國(guó)內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費(fèi)力不討好的事情，因?yàn)檫@些努力其實(shí)并不能直接促進(jìn)耐克的銷售，但耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕說，“耐克不一定能夠到每一個(gè)城市都去開店，但是這樣一個(gè)平臺(tái)可以把耐克帶到每一個(gè)消費(fèi)者的面前，也把每一個(gè)消費(fèi)者帶到我們的面前”。

是的，隨著社交媒體的發(fā)展，一下子拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，把原來(lái)只是存在于購(gòu)買和銷售時(shí)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)拓展到了對(duì)生活方式和生活習(xí)慣的影響。品牌與媒體，這對(duì)在發(fā)展過程中互相依存的“小伙伴”，在新的環(huán)境下，關(guān)系變得越來(lái)越緊密。

對(duì)于品牌與媒體的親密關(guān)系，海瀾之家服飾股份有限公司總經(jīng)理顧東升予以了極大肯定，“媒體跟品牌的關(guān)系太密切了，海瀾之家經(jīng)過11年的發(fā)展，能夠超過百億的零售額，媒體的推動(dòng)不容小覷，企業(yè)每年的廣告費(fèi)、媒體宣傳費(fèi)都會(huì)達(dá)到3%到5%”。

如今，媒體不再只是精英傳播，互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。

不斷創(chuàng)新的新媒體

2011微博年，2012微信年，2013自媒體年，新生代媒體人甚至連“刊號(hào)證”都沒見過就已投身到WEB3.0的變革浪潮中。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，瓦解了原有的媒體格局。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)已達(dá)到8.2億，電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響漸弱，數(shù)字媒體、移動(dòng)客戶端、社交平臺(tái)、自媒體、富媒體等新興媒體以勢(shì)不可擋的姿態(tài)大步走向了“舞臺(tái)”的前沿。

整個(gè)媒體系統(tǒng)正在經(jīng)歷一個(gè)解構(gòu)以及重新連接的過程，所有的資源、關(guān)注度要從受眾、營(yíng)銷這些關(guān)系中被解構(gòu)，然后再重新得以建構(gòu)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，已經(jīng)進(jìn)入了迭代期，通過變革升級(jí)，凸顯自身媒體特點(diǎn)，逐漸構(gòu)建一個(gè)具有辨識(shí)度的媒體品牌。

不僅如此，隨著多屏多入口的擴(kuò)充發(fā)展，也為這一升級(jí)準(zhǔn)備好舞臺(tái)，讓媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領(lǐng)內(nèi)容視覺化、即時(shí)性、移動(dòng)性的趨勢(shì)進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)跨媒體的兼容與傳播，呈現(xiàn)在PC、手機(jī)、Pad上，媒體的影響力已經(jīng)從虛擬世界傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)世界，服務(wù)與影響著中國(guó)消費(fèi)者。

“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動(dòng)多屏觸達(dá)相對(duì)應(yīng)的，是營(yíng)銷系統(tǒng)的升級(jí)。”搜狐聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕在2014搜狐World營(yíng)銷大會(huì)上表示，面對(duì)環(huán)境變化，新的營(yíng)銷系統(tǒng)必須給予大數(shù)據(jù)，不僅能夠銜接PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。

不斷改變的消費(fèi)者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表面上是技術(shù)的革新，實(shí)質(zhì)是用戶生活方式的變革。

基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分，并改變了消費(fèi)者自己。

目前中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，越來(lái)越多的企業(yè)或品牌也在借助社交媒體力求與用戶或消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，通過具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)忠誠(chéng)顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶體驗(yàn)。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前已不再是以往的“不看療效，看廣告”，更多地是通過社交媒體去看其他用戶的評(píng)價(jià)、推薦等等。

研究表明，社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者之間前所未有地緊密鏈接在一起，節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的發(fā)布原點(diǎn)。鏈接也改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿，降低了表達(dá)的門檻。通過社會(huì)化媒體分享想法、狀態(tài)的人越來(lái)越多。

消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是消費(fèi)者的真實(shí)生活的一部分，消費(fèi)者的豐富表達(dá)為品牌商了解消費(fèi)者的想法提供了很好的機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷心理技術(shù)。

同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)地維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。

大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛好也更容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。

而消費(fèi)者的改變也很快被一些敏感的品牌捕捉到。耐克很早就將自己的核心產(chǎn)品Nike+Running與新浪微博和QQ空間等社交產(chǎn)品打通，用戶可以在運(yùn)動(dòng)結(jié)束后在社交媒體上分享自己的運(yùn)動(dòng)記錄。潘石屹大概是中國(guó)最有名的Nike+Running使用者了，過去兩年間，潘石屹曾經(jīng)一度頻繁在微博上曬出自己的跑步成績(jī)，一定程度上成了耐克的非官方指定代言人。

正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見領(lǐng)袖，在運(yùn)動(dòng)的世界里，每一個(gè)人的社交圈子里也都存在著運(yùn)動(dòng)達(dá)人。耐克希望以這些運(yùn)動(dòng)達(dá)人為核心，帶動(dòng)朋友圈子里更多的人參與到運(yùn)動(dòng)中去。而這也確實(shí)起到了極大的效果和作用。

不斷聯(lián)結(jié)的行業(yè)

今天大家耳熟能詳?shù)耐瑑?nèi)外一線運(yùn)動(dòng)品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時(shí)間里，從來(lái)沒有任何一家運(yùn)動(dòng)品牌能夠真正了解自己的消費(fèi)者。

一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無(wú)瓜葛。即便能夠通過重復(fù)購(gòu)買頻次推斷出一個(gè)消費(fèi)者是不是具備運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但是他的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。

如今，對(duì)于耐克來(lái)說，通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實(shí)實(shí)在在地了解用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，包括用戶的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、以及位置信息等等。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著極大的價(jià)值。

以互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，耐克眼下正在做的事情實(shí)際上是在搭建一個(gè)底層的運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費(fèi)者養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。這樣的舉措不僅僅是對(duì)耐克自己有利，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)行業(yè)都能享受到耐克互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略帶來(lái)的福利。

可能誰(shuí)也沒有想到，一個(gè)品牌通過媒體搭建的與消費(fèi)者之間的橋梁會(huì)可能改變一個(gè)行業(yè)的生態(tài)。而如今，這樣的事件已經(jīng)確確實(shí)實(shí)地正在發(fā)生。

從另—方面看，中國(guó)服裝企業(yè)也面臨著深層次的變革，對(duì)于信息化的需求更加迫切，無(wú)論是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物流網(wǎng)等平臺(tái)的建設(shè)都對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。而如今蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)給企業(yè)在信息的獲取上提供了更多的可能渠道，對(duì)于企業(yè)乃至行業(yè)的發(fā)展是一大利好。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化，品牌、媒介和消費(fèi)者的關(guān)系在不斷發(fā)生變化，過去“叫賣式”的傳播方式受眾已經(jīng)很難被打動(dòng)，而信息的多元化使得受眾有了更多的選擇空間和選擇范圍，新技術(shù)的興起，使得消費(fèi)者跟品牌有了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌來(lái)說，這既是一種機(jī)會(huì)也是一種挑戰(zhàn)。

新的環(huán)境下，品牌和企業(yè)做出了哪些選擇？