國外媒體開展集成服務的實踐探析

文建　陳怡

提要：國外一些主流媒體近年來的諸多實踐和探索，體現(xiàn)了較為鮮明的集成服務思想，通過各種轉型舉措激活生產(chǎn)要素、更新服務方式，這正是集成服務的精髓。

關鍵詞：國外媒體 轉型 集成 整合

集成服務是從工業(yè)領域引入的一個全新詞匯，國外媒體近年來的諸多實踐和探索，體現(xiàn)了較為鮮明的集成服務的思想。從《金融時報》組建大數(shù)據(jù)分析團隊，到《紐約時報》“雪崩”項目聲名鵲起；從《赫芬頓郵報》全球攻城略地，再到《新聞周刊》無紙化運作，這些舉措背后激活生產(chǎn)要素、更新服務方式的宗旨清晰可見。而這，正是集成服務的精髓。集成服務的領域

國外媒體主要在哪些領域嘗試集成服務？梳理眾多國際知名媒體近年來的發(fā)展舉措，不難發(fā)現(xiàn)四個重點領域：

一、品牌集成：讓產(chǎn)品“無處不在”。許多國外媒體機構提出了“無處不在”的目標，即要占領傳播技術創(chuàng)造的一切終端，讓媒體產(chǎn)品“無處不在”。這種戰(zhàn)略的背后，體現(xiàn)的是“品牌”集成的思路，即通過各種終端的品牌組合，強化品牌整體效應，達到“部分之和大于整體”的目的。路透社在2011年年度報告中提出，今后的發(fā)展目標之一就是“用戶能用手中的任何接入工具接觸到路透社的產(chǎn)品”。美國有線電視網(wǎng)CNN總裁吉姆·沃爾頓認為“無處不在”將成為電視媒體的發(fā)展方向，CNN必須順應這種趨勢，向“電視網(wǎng)播出、線上互動、線下服務”相結合的“三點多面”格局發(fā)展。

二、終端集成：實現(xiàn)整合式、立體式的傳播。許多國外媒體將報刊、電視、網(wǎng)站、手機、戶外屏幕等各類終端載體融合、整合，提高智能化、協(xié)同性、兼容性水平，各終端內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)連片、互聯(lián)互通，形成集群化的終端布局，構成強大的內(nèi)容產(chǎn)品的承載平臺，從而實現(xiàn)整合傳播和立體傳播。例如，BBC以iPlayer視頻點播服務為平臺，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站和移動終端等傳輸渠道的大融合：用戶利用iPlayer軟件可以免費下載BBC的節(jié)目，然后用電腦、手機或者其他移動終端觀看和使用，最新版本iPlayer還具備社交功能，用戶間能溝通互動。

三、產(chǎn)品集成：打造可以跨平臺傳播的新產(chǎn)品。國外媒體不斷嘗試跨媒介平臺的傳播方式，給用戶更加便捷而新穎的使用體驗。2012年，美聯(lián)社推出了“數(shù)字新聞體驗”服務，為用戶提供現(xiàn)成的、可在網(wǎng)絡發(fā)布的內(nèi)容包，這些內(nèi)容包集成在成員用戶的網(wǎng)站中，可以實現(xiàn)在線平臺、平板設備和智能手機之間的跨平臺深度體驗?！都~約時報》2013年獲得普利策新聞獎的作品“雪崩”，則融音視頻、圖片、文字等多種傳播手段于一體，完全打破了傳統(tǒng)的傳播平臺界線，為產(chǎn)品形態(tài)的集成打開了一條新思路。

四、服務集成：實現(xiàn)個性化、定制化生產(chǎn)。為了適應用戶和受眾需求碎片化、多元化的趨勢，國外媒體的服務也進入“對象化”時代。除普適性大眾版內(nèi)容外，他們一方面要根據(jù)用戶明確提出的各項需求，有針對性地整合資源提供專業(yè)化的服務；另一方面要通過技術手段深入挖掘用戶潛在需求，根據(jù)用戶習慣和偏好，選擇最適合的渠道和形式，個性化推送關聯(lián)度高的各類信息。截至目前，路透財經(jīng)信息分析系統(tǒng)已能夠提供超過100種的角色選擇功能，這意味著不同類型的人員都可以通過這個系統(tǒng)獲得自己想耍的精準信息和服務。《紐約時報》也在2013年推出讓用戶自主選擇的專題內(nèi)容訂閱包，訂閱包針對不同類型、不同層次的潛在訂戶，是一個高度個性化的產(chǎn)品。

集成服務的方式

國外媒體具體是以何種方式開展集成服務的呢？綜觀國外知名媒體近年來的發(fā)展，常見的方式有三種：

一、流程再造：建立“多次利用”的集成傳播機制。一些國外媒體通過采編流程再造，建立起新聞素材“多次利用”的機制。這樣，新聞信息集成服務不再是單向、一次性的發(fā)布，而是提供與新聞信息相關的交互式的全程服務、多次服務。對媒體而言，這樣的機制提高了不同部門之間資源共享程度，對用戶而言，這種機制大大提高了傳受雙方的互動『生。CNN“中央廚房”式的采編體系這樣運作：全球各地的記者站將采集到的新聞視頻素材初步分離，然后統(tǒng)一傳回亞特蘭大總部的“中央廚房”?！爸醒霃N房”將原始素材及精編后的成片統(tǒng)一納入資源共享庫，由各頻道、備制作中心根據(jù)自身的需求選用，從而實現(xiàn)全球節(jié)目共享。在這個系統(tǒng)中，CNN新組建了“CNN共享”（CNN Share）團隊，專門負責為重要新聞創(chuàng)建預警系統(tǒng)和收集編輯內(nèi)容，然后通過網(wǎng)站、手機和電視來共享這些內(nèi)容，從而實現(xiàn)重要內(nèi)容的多次有效利用，達到了“集成”的目的。

二、用戶拓展：向新聞之外的領域延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，國外媒體機構把產(chǎn)業(yè)鏈條向非新聞領域不斷延伸，有的媒體甚至以創(chuàng)新產(chǎn)品為依托，打造出全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。如2013年4月《金融時報》推出培訓服務“總裁教練”，就是一個為高級管理人員和專業(yè)人士提供職業(yè)能力提升培訓的新產(chǎn)品。這個產(chǎn)品為該報開拓了一個全新的業(yè)務領域。

三、資源整合：開放媒體平臺，增強對第三方機構的吸附力。國外一些媒體機構開放網(wǎng)絡平臺，允許第三方機構利用自己的產(chǎn)品和平臺開發(fā)新的產(chǎn)品和服務。這不僅完善了媒體自身的服務方式，還增強了對外部資源的吸附能力。比如，2008年S月，《紐約時報》網(wǎng)站正式對外開放API，允許第三方以網(wǎng)站內(nèi)容為基礎開發(fā)新的應用和服務。目前，《紐約時報》API項目已達二十余種，涉及政治、經(jīng)濟、文化等各類型的內(nèi)容。再如，美聯(lián)社2012年對用戶開放數(shù)字化視頻資料平臺。通過這個平臺，用戶可以搜索、下載美聯(lián)社超過130萬條視頻報道歷史資料，并有權以此為基礎開發(fā)新的產(chǎn)品。

集成服務的理念

國外媒體機構以何種理念開展集成服務的呢？透過上述實踐，不難歸納四條明晰的集成服務思路：全面、整合、跨界、交互。

一、“全面”。即通過“一站式”服務，滿足用戶所有的新聞信息及相關需求。美聯(lián)社董事長兼執(zhí)行總裁加里·普魯伊特在2011年度報告中指出：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們第一次擁有了一整套可以為客戶創(chuàng)造新價值的解決方案?！边@個“整套方案”所體現(xiàn)的，就是一種全面的、“一站式”服務的思路?！都~約時報》《金融時報》等媒體負責人也在不同場合表示新媒體時代，要以用戶希望的“任何方式”提供他們想要的“任何內(nèi)容”，這兩個“任何”背后，也折射出一種全方位服務的理念。

二、“整合”。即通過搭建公共性基礎性的技術平臺，構建起一種新的組織架構，以打破部門界限、實現(xiàn)資源共享。最為常見的整合是三種：一是內(nèi)容層面的“共享”。如前文所述的CNN“中央廚房”式的采編流程，讓新聞素材在不同部門之間自由流動，實現(xiàn)N次利用。二是渠道層面的“合并同類項”。美聯(lián)社近年來一直在構建并改進多媒體數(shù)據(jù)庫，目的是為了把原來面向用戶的文字、圖片、視頻等各自獨立的傳播渠道整合到這個統(tǒng)一的渠道中來。據(jù)法新社2012年度報告稱，該社目前正在設計一個新的綜合性網(wǎng)站，以整合并取代目前多個功能單一的網(wǎng)站，使之成為用戶獲取法新社信息的“唯一”通道。三是組織層面的結構功能調整，比如《華盛頓郵報》合并新媒體部和社交媒體部，《芝加哥太陽報》裁掉攝影編輯部等，都體現(xiàn)了“整合”的理念。

三、“跨界”。宏觀上，一些大型傳媒機構突破原有傳播形態(tài)，向“全媒體”方向發(fā)展，“混業(yè)經(jīng)營”特征更加明顯。對大型報業(yè)集團而言尤為如此，事實上，目前幾乎已經(jīng)沒有哪家媒體再是純粹的“紙媒”，門戶網(wǎng)站、視頻業(yè)務、移動終端已經(jīng)成為大型傳媒集團必不可少的“標配”。法新社社長奧格2013年初在《法新社將應對五大挑戰(zhàn)》的內(nèi)部講話中提出，法新社的轉型目標之一，是要建設成為一家真正的“多媒體公司”。微觀上，許多新聞產(chǎn)品突破原來只能在單一平臺上傳播的局限，實現(xiàn)了跨平臺聯(lián)動。

四、“交互”。即通過與用戶/讀者的交互，增強用戶和讀者對產(chǎn)品和服務的依賴程度，提高產(chǎn)品的不可替代性。傳統(tǒng)新聞信息傳播模式下，—篇稿件的發(fā)布往往意味著線性流程的終結，而集成服務則要求打造交互式的新聞信息服務模式，與用戶建立良好高效的互動關系，充分調動用戶的能動性和參與性，進—步提高服務的雙向性和互動性。從國外媒體機構的集成服務實踐中不難發(fā)現(xiàn)，新聞生產(chǎn)往往以一種閉環(huán)形態(tài)存在，即—篇稿件的發(fā)布僅僅是開始，用戶的反饋、受眾的反應、事件的進展等信息回流，不斷影響著下一步的新聞生產(chǎn)，傳播者與受眾如此持續(xù)互動、循環(huán)往復，不斷演進。用戶的粘合度、滿意度和忠誠度也在這個過程中得到提升。英國《金融時報》等媒體，近年來還組建了專門的數(shù)據(jù)分析師團隊，從用戶對媒體產(chǎn)品的體驗中挖掘其使用行為特征，并據(jù)此調整產(chǎn)品形態(tài)和發(fā)布方式。這不僅讓用戶更加“離不開”。而且還為下一步增值服務預留了空間。（作者單位：新華社新聞研究所，本文是國家社科基金重大項目課題“國際傳播發(fā)展新趨勢與加快構建現(xiàn)代傳播體系研究”的研究成果，項目編號：12&ZD017;）