佛山傳媒集團(tuán)：集成內(nèi)容和渠道的跨媒體運(yùn)作實(shí)踐

馮上斌　梁婷　曾偉榮

提要：在新媒體及社交媒體引發(fā)傳播生態(tài)和格局劇烈變革的背景下，傳統(tǒng)媒體正以生動(dòng)實(shí)踐探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。而利用新傳播技術(shù)帶來的機(jī)遇，集成內(nèi)容和渠道，并以業(yè)務(wù)整合為契機(jī)實(shí)現(xiàn)跨媒體融合，以多元化戰(zhàn)略服務(wù)受眾個(gè)性化、多樣化需求，是佛山傳媒集團(tuán)近年來的探索方向。

理念創(chuàng)新：從“抱團(tuán)”發(fā)展到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

作為全國首家跨媒體、綜合性傳媒集團(tuán)。佛山傳媒集團(tuán)自2005年成立以來，就以跨媒體運(yùn)作、資源整合、“抱團(tuán)”發(fā)展為探索方向。

首先，通過市場化運(yùn)作機(jī)制，深化資產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人員、機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)整合。即按照現(xiàn)代傳媒集團(tuán)組建要求，橫向整合報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等全市文化傳媒資源，縱向整合市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)三級(jí)媒體資源，由此逐漸形成集團(tuán)集約化、可持續(xù)發(fā)展格局。

其次，完善跨媒體運(yùn)作機(jī)制，提升一體化運(yùn)營水平。經(jīng)過近十年跨媒體運(yùn)作，在多介質(zhì)傳播資源及渠道集納上，運(yùn)作能力及水平越來越成熟。如在十八大、全國兩會(huì)等大型報(bào)道中，集團(tuán)派出聯(lián)合采訪組，并實(shí)現(xiàn)新聞線索、選題策劃、供稿的互聯(lián)互通、一體運(yùn)作。

第三，深化改革，從整合走向融合。優(yōu)化結(jié)構(gòu)，注重宣傳管理、經(jīng)營機(jī)制、人事制度、分配制度等配套改革，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)財(cái)務(wù)并賬、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一納稅；注重跨媒體人才培養(yǎng)，建立中層干部集團(tuán)內(nèi)部交流制度及人才引進(jìn)和培訓(xùn)制度，等等。

具有整合優(yōu)勢(shì)的傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位發(fā)展，以個(gè)性化、差異化、復(fù)合化產(chǎn)品，進(jìn)一步貼近受眾，強(qiáng)化了媒體的生產(chǎn)力、核心競爭力以及綜合服務(wù)能力。在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體需要啟動(dòng)新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及升級(jí)，一方面，固本強(qiáng)基，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、資源、渠道等優(yōu)勢(shì)，另一方面，在數(shù)字以及移動(dòng)媒體時(shí)代背景下，在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、受眾互動(dòng)等服務(wù)環(huán)節(jié)，集成創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

目前，傳媒集團(tuán)除注重官網(wǎng)官微以及APP等平臺(tái)及應(yīng)用軟件建設(shè)外，還把吸納、集成、開發(fā)、共享作為媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)重要支點(diǎn)。首先，內(nèi)容生產(chǎn)上，集成祀共享新聞線索，梯次開發(fā)新聞資源，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容與多元受眾的深度整合；其次，平臺(tái)建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)與終端的掌控，構(gòu)建多渠道信息發(fā)布途徑；受眾方面，媒政、媒企、媒眾互動(dòng)，針對(duì)用戶開展綜合性、對(duì)象化、交互式的集成服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化、多樣化需求，更好地聚合用戶、服務(wù)用戶，從而推動(dòng)傳媒業(yè)生產(chǎn)方式、傳播方式、盈利模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

集納資源：實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)內(nèi)容與多元受眾深度整合

一、融合報(bào)道探索。按“大事不缺位、不越位、做到位”自我定位，集團(tuán)從品牌建設(shè)的高度，以融合生產(chǎn)的操作理念，圍繞重大事件，主動(dòng)打破媒介不同屬性限制，組建聯(lián)合報(bào)道組。2012年，在十八大、全國兩會(huì)期間，集團(tuán)統(tǒng)籌組織《佛山日?qǐng)?bào)》、佛山電視臺(tái)、佛山電臺(tái)等下屬單位組成聯(lián)合報(bào)道組，一方面，打破媒體及記者身份限制，廣電記者撰寫文字稿，文字記者開展攝錄，短短十幾天，由聯(lián)合報(bào)道組向后方編輯平臺(tái)發(fā)回文字稿、圖片、視頻、音頻共400多條，另一方面，各單位根據(jù)自我定位及媒介特性，在后方編輯平臺(tái)上，對(duì)前方采訪素材重新整合包裝，以“聯(lián)合報(bào)道組記者”的名義發(fā)稿。這既是對(duì)“共同采訪各自發(fā)稿”傳統(tǒng)合作模式的超越，更是“錯(cuò)位分工、集納共享”融合生產(chǎn)模式的前沿嘗試。

二、內(nèi)容整合集成探索。整合集納新聞信息，梯次開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，是提升媒體產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量的發(fā)展方向及有效路徑。我們的做法是，突破在網(wǎng)絡(luò)找尋新聞線索的單一依賴，深度整合，網(wǎng)絡(luò)信息資源的梯次開發(fā)，注重整體效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。如圍繞突發(fā)事件或社會(huì)熱點(diǎn)話題，各媒體及欄目從定位及品牌個(gè)性出發(fā)，貫徹集團(tuán)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，梯次開發(fā)：《佛山日?qǐng)?bào)》“觀潮”等思想板塊，從思想和價(jià)值觀的高度予以審視和觀照，“101°”深度板塊，注重突發(fā)事件或熱點(diǎn)話題信息整合及背后邏輯的透視，佛山電臺(tái)“今日輿論場”，則每日選取熱點(diǎn)，以“言說”方式，以脫口秀風(fēng)格，整合觀點(diǎn)，傳遞價(jià)值。等等。

三、報(bào)道形式集成探索。在全國兩會(huì)、雅安地震等重大報(bào)道中，除以消息、通訊及專題報(bào)道等方式，傳遞資訊、深度解讀外，集團(tuán)還充分利用微博、微信等新傳播方式，增強(qiáng)報(bào)道時(shí)效性、貼近性、現(xiàn)場感。

集成渠道：延伸平臺(tái)、開展地方媒體社區(qū)化探索

傳媒集團(tuán)渠道集成戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在兩方面，一是順應(yīng)數(shù)字及移動(dòng)媒體時(shí)代潮流，主動(dòng)變革，橫向拓展傳播新通道。從開辦媒體網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)互動(dòng)的嘗試，再到近期開設(shè)微博、微信賬號(hào)，開發(fā)“佛山電臺(tái)”等APP應(yīng)用軟件，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)受眾及移動(dòng)人群等，都是集團(tuán)渠道集成戰(zhàn)略的深化。二是以地方傳媒的擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)下沉，延伸宣傳觸角，暢通傳播渠道，以內(nèi)容的貼近性、服務(wù)性，成為“社會(huì)發(fā)展的先行者、城市品格的塑造者，社會(huì)大愛的傳播者”。以縱向渠道延伸為探索方向，主要表現(xiàn)為地方媒體社區(qū)化探索。目前，在橫向上整合報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等全市文化傳媒資源，縱向上整合市、區(qū)（縣）、鎮(zhèn)三級(jí)媒體資源的基礎(chǔ)上，集團(tuán)按照“主動(dòng)媒體、善意媒體、地方主流媒體”定位，建立起社區(qū)報(bào)（5份）、社區(qū)廣播電視站（29個(gè)）以及社區(qū)廣播、智慧驛站，初步建立起社區(qū)傳播體系。如2011年8月15日創(chuàng)刊的《佛山新城》社區(qū)報(bào)，以“溝通、參與、互動(dòng)”為要旨，設(shè)置民生服務(wù)、家住東平、生活百科、影像東平等特色版面，反映基層社會(huì)變動(dòng)、傳遞基層政府聲音、關(guān)注民生訴求，成為鎮(zhèn)街黨政部門、村（居）委與社區(qū)居民之間重要溝通渠道和平臺(tái)。

聚合受眾：媒政、媒企、媒眾互動(dòng)、提升集約服務(wù)水平

近年來，根據(jù)受眾分層理論，集團(tuán)制定“媒政互動(dòng)、媒企互動(dòng)、媒眾互動(dòng)”戰(zhàn)略，主動(dòng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)媒體、黨政、企業(yè)、市民之間關(guān)系良性發(fā)展。

一、媒政互動(dòng)，增強(qiáng)硬新聞吸引力。媒政互動(dòng)，就是要變被動(dòng)為主動(dòng)，通過與各級(jí)黨政部門定期或不定期的溝通交流，共同策劃，“變灌輸為傳播，變被動(dòng)接受為主動(dòng)需求”，增強(qiáng)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等硬新聞的“看點(diǎn)”。

一方面，在黨管媒體原則下，圍繞中心，服務(wù)大局，但不呆板、機(jī)械地執(zhí)行上級(jí)部門宣傳任務(wù)，而是以專業(yè)精神、專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技巧，做好“規(guī)定動(dòng)作”中的“自選動(dòng)作”。在“創(chuàng)建全國文明城市”主題宣傳中，主動(dòng)挖掘佛山好警梁志毅、佛山好人羅錦泉、“愛心讓道”等典型，人物質(zhì)樸，事跡感人，加之摒棄以往“高”“大”“全”，引起不錯(cuò)反響。

另一方面，結(jié)合佛山組團(tuán)式發(fā)展格局現(xiàn)狀，以“媒區(qū)互動(dòng)”“媒鎮(zhèn)互動(dòng)”主動(dòng)挖掘備區(qū)宣傳資源，創(chuàng)新話語體系，增強(qiáng)五區(qū)報(bào)道的貼近性和吸引力。

一批長效合作機(jī)制探索成形，如《佛山日?qǐng)?bào)》、電臺(tái)、電視臺(tái)逐步形成社領(lǐng)導(dǎo)定期走基層，記者站站長、駐鎮(zhèn)記者定期與區(qū)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)溝通機(jī)制；《珠江時(shí)報(bào)》確立了與南海各職能部門定期召開選題策劃聯(lián)席會(huì)議的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；《珠江商報(bào)》則以報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各部門主任擔(dān)綱的形式，實(shí)行“分片”溝通負(fù)責(zé)制。而有效機(jī)制的建立，為遵循新聞宣傳規(guī)律提供了土壤，以前“嚇跑”受眾的時(shí)政宣傳，變成為可讀性和民生視角強(qiáng)，深度與細(xì)節(jié)俱佳的新聞重點(diǎn)稿；嚴(yán)肅的政策、枯燥的文件，以通俗易懂的語言、一目了然的圖表，在版面上呈現(xiàn)。

二、媒企互動(dòng)，媒眾互動(dòng)，服務(wù)受眾多元需求。

近十年來，佛山傳媒集團(tuán)發(fā)揮跨媒體資源優(yōu)勢(shì)，以活動(dòng)為載體，積極探索媒體、企業(yè)、公眾、城市發(fā)展之間良性互動(dòng)的匯合點(diǎn)。

一方面，結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展現(xiàn)狀，了解企業(yè)多元需求，在“主動(dòng)貼近，有效對(duì)接”服務(wù)中推動(dòng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，媒體與企業(yè)不應(yīng)僅僅是廣告關(guān)系，本土企業(yè)不但有拓展發(fā)展空間的需求，而且有融入城市和社會(huì)發(fā)展的需求。這要求我們改變傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營思路，注重從企業(yè)發(fā)展的角度，提供資訊，解讀政經(jīng)、財(cái)經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)走勢(shì)，提供服務(wù)。其次，及時(shí)把脈他們發(fā)展中的困惑和經(jīng)營難題。2012年，從幕后走向臺(tái)前，集團(tuán)舉辦“全媒體下企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)”“全球化的中國制造業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略——佛山日?qǐng)?bào)2012年財(cái)勢(shì)論壇”等多場論壇活動(dòng)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、企業(yè)家、市民，探討企業(yè)發(fā)展。第三，集團(tuán)每年舉辦上百場活動(dòng)，主動(dòng)搭建服務(wù)平臺(tái)，帶動(dòng)企業(yè)參與，如嶺南文化藝術(shù)節(jié)、“佛山市民最喜愛的品牌企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”等，拓展媒體經(jīng)營發(fā)展空間，也創(chuàng)造社會(huì)效益，為企業(yè)、大眾及社會(huì)服務(wù)。

另一方面，借助“傳媒開放日”等系列品牌活動(dòng)，拉近媒體與受眾的距離，服務(wù)大眾。如2012年7月6-7日，集團(tuán)以“城市引領(lǐng)新生活”為主題，以媒政、媒企、媒眾互動(dòng)為主要途徑，以中西方文化的對(duì)比、交流為切入點(diǎn)，結(jié)合佛山市的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，舉辦了第四屆傳媒開放日活動(dòng)，吸引了幾萬市民參與，市民在開放日的精彩體驗(yàn)，不但拉近了媒體與大眾的距離，而且全方位傳遞了“媒政互動(dòng)、媒企互動(dòng)、媒眾互動(dòng)”的實(shí)力和誠意。（作者單位：佛山傳媒集團(tuán)）