在競爭中研究、學習他人

朱建華

編者按：《長江日報》領導要求每個部門根據(jù)業(yè)務需要，研究并學習一份報紙，本文作者所在科教部選擇的是杭州的《都市快報》。從對《都市快報》了解不多，到在網(wǎng)上閱讀電子版、檢索其總編輯辦報理念文章，發(fā)覺確實與眾不同，再到自費訂閱并連續(xù)研讀3個月，作者感觸頗多?！拔蚁?，明年我會繼續(xù)訂《都市快報》。如果一份報紙辦到讀者到了年底會自覺掏腰包訂購，這必然是一份辦得成功的報紙。”《都市快報》有何魅力，使得一位遠在武漢的報人愿意花時間、金錢來學習。

提要：1999年1月1日創(chuàng)刊的《都市快報》由杭州日報報業(yè)集團主辦，據(jù)最近一期全國晚報都市類報紙競爭力排名，《都市快報》居全國第二，浙江第一，日發(fā)行量154萬份。面對新媒體的沖擊，《都市快報》又是如何凝聚讀者的呢？通過對最近3個月《都市快報》的閱讀，筆者認為這主要體現(xiàn)在版面、內(nèi)容、文風、互動和采編五個方面。

關鍵詞：都市快報 紙媒 讀者資源 新媒體

紙媒深耕讀者資源必須先贏得受眾

一、不拘一格的版面?！抖际锌靾蟆钒婷媾c國內(nèi)大部分報紙有較大差異。版面內(nèi)容的不拘一格，避免了千篇一律和同質(zhì)化。

1.無要聞版。很少看到當?shù)厥∈兄饕賳T日常活動報道，這讓人很難想象這是浙江發(fā)行量最大的紙媒。《都市快報》版面上也有當?shù)毓賳T的報道，但多與重大民生有關。如2013年S月10日A02版《第一事件》，刊發(fā)的就是杭州市委書記黃坤明調(diào)研大氣和水污染防治工作，但報道的落點是當?shù)刈詠硭愇秵栴}。

2.版頭名稱特別。如《警戒線》《新市井故事》《派出所故事》《嗨，都市快報！》《健康真好》《好奇實驗室》《記者觀察》《好男好女》《周末@你》《一周反貧榜》《新聞學法律》《杭州新聞》《我們杭州》等，既有個性也有活力，不再以傳統(tǒng)的新聞采編部門名字命名版面。

3.多行標題。稿件標題通常是多行題而且很長，這有利于讀者了解報道核心內(nèi)容。也有人認為多行標題的弊端是讀者看了標題不再看正文。其實，如內(nèi)容吸引人，看了標題也會看正文。筆者統(tǒng)計某日該報A疊16個本地新聞版頭條稿件，標題最多的有82個字，最少的有15個字，平均約在38個字。

4.創(chuàng)意版面設計。如今年雅安蘆山地震次日，《都市快報》頭版是一張自己設計的圖片，地震波旁襁褓中嬰兒和一棵綠色的幼苗圖，讓一切不言自喻，留給讀者深刻印象。“與雅安同悲愿雅安平安”的引題，也體現(xiàn)了媒體態(tài)度。

5.重視本地化處理。與民生相關的外地新聞，本地化處理后發(fā)到本地新聞版，這在傳統(tǒng)紙媒中也不多見。如位于上海的華東政法大學大二女生跑步猝死后，該報刊發(fā)的《浙醫(yī)二院院長王建安建議家長帶孩子做一個心臟B超》的重點報道。國內(nèi)新聞、國際新聞的編輯同時也是記者，對其他媒體稿件時常補充完善，不是簡單的照搬。

6.選圖有特色。這方面體現(xiàn)在新聞版手繪的漫畫圖片很常見；新聞稿件配圖有時非常靜態(tài)，看不出新聞元素，但又很唯美。如2013年5月27日頭版主題是一張含苞待放的荷花花蕾，配的文字是“荷花來了，荷賽繼續(xù)”。

二、值得一看的內(nèi)容。面對新媒體，紙媒信息傳播的滯后性十分明顯。紙媒如何報道新聞，當前面臨很大的考驗?！抖际锌靾蟆沸侣劙婷總€版上的稿件現(xiàn)在通常是1到3條，但大都值得一看。不同年齡、不同階層的人，每天都能在這份報紙上找到自己感興趣的內(nèi)容。靠內(nèi)容贏得讀者，這一點該報做到了。

1.稿件故事性很強。一個好的新聞通常就是一個好的故事?！毒司藥屯馍酉嘤H對象路上撞死一對夫妻》一文，是2013年S月24日《都市快報》A11版《看新聞學法律》上的主打稿件。講的是舅舅的車沒有買商業(yè)險，出事后因數(shù)十萬的賠償金，和親外甥打起了官司。這是一個很好的法律故事，也是一個很好的親情故事。這樣的具有故事性的稿件，幾乎每天都有數(shù)篇。

2.放大服務性報道。放大服務性報道體現(xiàn)在整個報紙版面中，哪怕是熱線新聞、世界新聞、財經(jīng)新聞，也都具有很強的服務性。其他媒體《熱線新聞》版重視新聞的社會性和突發(fā)性，但《都市快報》則不同，如刊發(fā)《四歲男孩涼鞋被商場自動扶梯夾住》時，落腳點放到服務上：既鏈接同類事件，還有專家安全提醒，記者還在商場現(xiàn)場觀察統(tǒng)計?！妒澜缧侣劇钒嬖谙募緛砼R前刊發(fā)《小強，不愛吃甜食了；美國研究人員發(fā)現(xiàn)蟑螂正在改變口味以后滅蟑螂是不是更難了？》也頗具服務性。

3.準確把握趣味性。趣味性不等于獵奇。沉重的話題做得輕松有趣，也是當前紙媒應該努力的方向之一。如今年禽流感發(fā)生后的一篇報道：《禽流感一來魚刺卡喉嚨的明顯多了（主）/市一醫(yī)院平均每天收治四五十人（副）》。這一稿件做得輕松，但從一個小的側(cè)面反映了禽流感對市民生活的影響。

三、獨成一體的文風。《都市快報》的文字風格在紙媒中也十分特別。標題上沒有概念性詞匯，正文沒有文件性的語言，行文中流淌著人文情懷，體現(xiàn)“生活因溫暖而美好”辦報理念?？偩庉嫍钚窃鴮Υ吮硎?，編委會鼓勵記者突破舊有的框框，摒棄“八股”寫作方式，只要生動、好看、有趣，可以不拘形式，怎么寫都可以。

1.鮮明地表達態(tài)度。如在刊發(fā)《老婆潑了老公全身汽油手里還攥著一只打火機》《昨夜保淑路口女孩被捅》等突發(fā)事件時，直接在標題上表達媒體的態(tài)度：“這還是離婚糾紛嗎？差點把整層樓居民的性命搭進去了”“誰對她下了如此毒手？”這是媒體面對不良事件應該有的態(tài)度，報道時不是簡單的就事論事。

2.文字樸實真切。如《杭州市區(qū)民辦小學4月20日報名》一文的一句話：“報名當天，每所學校的具體報名時間都不一樣，有的是半天，有的是一天，請家長注意。”這話讀起來樸實、真切，拉近了報道和讀者之間的距離。

四、與讀者多途徑互動。讀者是紙媒最為重要的資源。讀者與紙媒之間互動性不足長期存在。新媒體特性之一就是即時互動。紙媒如何避免這一不足，《都市陜報》也在積極探索，版面上時常能看到與讀者積極互動的影子。

1.開設互動版?！抖际锌靾蟆放c讀者互動的版叫《嗨，都市快報！》，基本流程是市民撥打新聞熱線，接線員記錄后，請相關部門（專家）回復，選擇其中部分稿件見報。期間，有較大價值的會在相關版面放大?！多?，都市快報！》有一天刊發(fā)的稿件是《一坨鳥屎拉在我老公頭上要不要緊??？》，說的是41歲的俞女士拔打報社熱線，反映了“一坨鳥屎”的事。記者記錄后請杭州市疾控中心來回復。這樣的稿件可能有點“奇葩”，但這個版上類似的稿件還真不少。

2.報道中互動。2013年s月22R針對“媽媽騎電動車不慎把兩歲兒子摔入公交車下”，3個版的報道中互動性得到了充分體現(xiàn)。第一個版“天大的不幸”，開頭是“昨天8：09，周先生來電”反映該事，把讀者報料置于最前，突出了讀者。第二版“尋找目擊者”，《都市快報》與警方合作征集線索，并在標題上公布新聞熱線。這是雙贏。既與警方互動也與讀者互動。第三版“新聞大討論”中，既有讀者來電的如實記錄，也有網(wǎng)友的評論。

3.活動中互動。如相親性質(zhì)的“好男好女”活動，由新聞熱線負責組織，通過《都市快報》微博和微信進行征集，同時借助報紙版面擴大影響；征集主要面向單位；商家等提供相應贊助支持。又如2008年北京奧運會上，與劉歡聯(lián)袂演唱《我和你》的莎拉·布萊曼到杭州開演唱會，報紙聯(lián)合地產(chǎn)公司推出了一項演唱會配套公益活動——“寶貝計劃”——尋找杭城“最美天籟童聲”童星，優(yōu)勝者可與莎拉·布萊曼互動，獲得演唱會門票和簽名CD并贏取10萬元培養(yǎng)基金。這些互動性的活動，把讀者、紙媒和商家充分地聯(lián)系在了一起。

五、采編體現(xiàn)職業(yè)精神。新媒體時代人人都是傳播者。作為職業(yè)的新聞傳播者，記者不應該等同于網(wǎng)友。職業(yè)的傳媒人無論何時都應該有求真、求實的精神。

1.稿件多自采。統(tǒng)計《都市快報》稿件，記者單獨署名的稿件約占七成左右。這些稿件大多是根據(jù)讀者來電報料或者記者個人獨自發(fā)掘的。非記者單獨署名的一些大塊頭稿件，通常是通訊員在前記者在后，這一點也不多見。

2.客觀表達?？陀^是媒體應有的態(tài)度。針對今年“史上就業(yè)最難年”之說，《都市快報》推出調(diào)查報道，標題用的是“號稱”，既不承認也不否認，而是把走訪調(diào)查杭州8所高校獲得的數(shù)據(jù)一一列出。此外，“也有老師說，就業(yè)是個過程，現(xiàn)在不好不代表未來幾個月不好”做成副標題，這句話讓人對形勢不那么悲觀。又如，針對“取水河段僅一半能游泳”刊發(fā)“特別說明”：本次排行榜根據(jù)溫州大學城市學院環(huán)保志愿者抽檢數(shù)據(jù)，僅代表抽檢樣本水樣檢測結(jié)果。再如，針對質(zhì)檢部門就寧波牛奶集團被曝光質(zhì)量問題發(fā)的通報說“掐在五一放假前一天——4月28目17：52，寧波質(zhì)監(jiān)發(fā)布了針對寧波牛奶集團早產(chǎn)奶事件的最終處罰決定。”一個“掐”字很巧妙地表達了態(tài)度，但同時又確保了客觀。

3.注重走訪調(diào)查。因為種種原因，不重視走訪調(diào)查也是現(xiàn)在紙媒的弊病之一?！毒W(wǎng)友發(fā)帖：“停車秘籍”幾天時間點擊超過10萬人次》這篇報道，記者根據(jù)網(wǎng)友曬出的5個停車點，實地探訪了其中4個，并在副標題上給出體驗結(jié)論：“有的蠻實用，有的和實際情況有差別”。又如《杭州大媽跑遍4個菜場買不到香蔥》一文，記者稿件中提到的具體人物達7個。這些在一些紙媒日常的報道中不多見，媒體人的職業(yè)精神也在這里得到體現(xiàn)。

4.敢于質(zhì)問。2013年5月19日《都市快報》8個版《天下周刊》聚焦“解禁發(fā)泡餐具”。針對“解禁令”出臺系企業(yè)出資請律師“公關”的說法，“快報連續(xù)六天聯(lián)系采訪發(fā)改委未果”。面對國家部委，地方紙媒也敢于發(fā)問，值得稱贊。

建立特色網(wǎng)站有利于深耕讀者資源

新媒體對紙媒造成的沖擊，最為明顯的表現(xiàn)是發(fā)行量的下渭和廣告收入的減少。讀者資源是紙媒最大的財富，維持和努力增加發(fā)行量的同時，大數(shù)據(jù)時代如何深耕讀者資源十分重要。依托紙媒背后強大的讀者群，把單一的媒體網(wǎng)站細化成若干個獨立的特色網(wǎng)站，進行讀者資源的開發(fā)利用，《都市快報》在這方面走到了前面。

1.構(gòu)建全媒體。該報總編輯楊星曾表示：“快報應該是一個現(xiàn)代的傳媒企業(yè)，也就是說，它能夠生產(chǎn)出報紙以及報紙以外的多種媒體產(chǎn)品?！爆F(xiàn)在的《都市陜報》團隊就有做報紙的，也有做網(wǎng)絡，還有做電視的，全媒體陣營涉及報紙、網(wǎng)站、廣播、電視、的士、手機客戶端等。《都市快報》旗下獨立網(wǎng)站除都市陜報新聞網(wǎng)外，19樓空間論壇也是浙江第一品牌，另外還有一些專門網(wǎng)站快房網(wǎng)、快抱網(wǎng)、大家健康網(wǎng)、快學網(wǎng)等。

2.搭建三方聯(lián)動平臺。深度開發(fā)讀者資源，也是報紙重視互動、重視服務的結(jié)果?！抖际锌靾蟆吩诮?jīng)營活動上，充分依托報紙本身的公信力和影響力，以《都市快報》的品牌構(gòu)筑權(quán)威性的活動，為讀者和商家提供近距離的服務，從而提升讀者的忠誠度，并為報社培育新的經(jīng)營產(chǎn)品。如快抱網(wǎng)這一專門的打折團購網(wǎng)站的建立，構(gòu)建起了讀者、媒體與商家之間聯(lián)動的平臺，效果明顯。

3.實現(xiàn)報網(wǎng)有效結(jié)合。《都市陜報》旗下的快房網(wǎng)是專業(yè)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，目前無論是運營策劃能力、受眾調(diào)動能力還是網(wǎng)站綜合影響力均排名浙江同類網(wǎng)站第一?？旆烤W(wǎng)與《都市快報》每周四出刊的《快房快報》周刊，較好地實現(xiàn)了報網(wǎng)互動，這既有利于報道做出專業(yè)性，也有利于凝聚有購房、買房訴求的市民讀者。又如快拍網(wǎng)上線一年多注冊網(wǎng)友達到7萬，“每天最有意思的照片”“最接近現(xiàn)場的照片”“快拍我的大學”“快拍心愛人”“快拍天氣”“快拍睡寶寶”“公益陜拍”等欄目，及時與《都市J陜報》互動，見報最高獎1000元，彌補了紙媒在信源上的不足?！抖际锌靾蟆酚袝r一版也會用網(wǎng)友拍攝的照片。一些地方報網(wǎng)互動至今“兩張皮”的情況值得反思。

4.業(yè)務向全國擴展。地方紙媒業(yè)務多局限于當?shù)兀旅襟w則能突破地域的局限，《都市快報》旗下的19樓論壇就是一例?！抖际锌靾蟆穼？行呢撠熑肆朱虾蛶孜粺釔刍ヂ?lián)網(wǎng)的編輯記者，利用業(yè)余時間鼓搗出了一個論壇。因為辦公室在報社大樓的19層，這個論壇也就被很親切、隨意地命名為“19樓”。2006年lO月。十九樓網(wǎng)絡傳媒有限公司正式創(chuàng)立。其后六年，這家脫胎于國有體制的公司，獲得了迅猛發(fā)展。其注冊用戶，也從原來局限于杭州一地的10多萬，發(fā)展到如今遍布全國30個城市的3000多萬。網(wǎng)站的營業(yè)收入，已突破億元大關。最初一個地方紙媒的內(nèi)部論壇，現(xiàn)在營業(yè)收入一年就已突破億元，實在是不簡單。

總之，《都市快報》面對新媒體的沖擊，在一如既往地做好報道的服務性、互動性和可讀性等的同時，還積極進軍新媒體，并不斷深度開發(fā)報紙背后龐大的讀者資源群，分別建立獨立域名的快拍網(wǎng)、快房網(wǎng)、快學網(wǎng)、大家健康網(wǎng)等凝聚受眾。這為紙媒當前如何發(fā)展提供了新的路徑選擇。（作者是《長江日報》科教部主編）