房地產(chǎn)公司針對(duì)80后群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

◇楊 奕

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及資源的稀缺，購(gòu)房情況也變得越發(fā)復(fù)雜。能擁有一套房子既能滿(mǎn)足日常生活需求，又能讓年輕人具有城市歸屬感，同時(shí)他們會(huì)因此得到社會(huì)認(rèn)可。畢竟常年租房會(huì)受到很多不確定性因素的影響。

作為一家房地產(chǎn)公司，一部分客戶(hù)是如今的50后、60后的改善型購(gòu)房，購(gòu)買(mǎi)比目前環(huán)境優(yōu)美、適宜居住的高品質(zhì)商品房；另一部分客戶(hù)是如今的80后群體進(jìn)行的剛需型購(gòu)房，他們的購(gòu)房要求相對(duì)寬松許多，購(gòu)房觀念也與前輩具有很大差異。房地產(chǎn)公司區(qū)分不同群體的需求差別進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。以下就從外部環(huán)境與資源分析、市場(chǎng)調(diào)查、找出機(jī)會(huì)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)手段四個(gè)方面進(jìn)行闡述。

一、外部環(huán)境與資源分析

首先來(lái)看一則有關(guān)80后群體購(gòu)房的案例。北京通州，一套60平方米的小房子，首付80萬(wàn)元，銀行貸款60萬(wàn)元，對(duì)于工齡3年的嚴(yán)歡來(lái)說(shuō)，這是一筆巨大的支出，然而2013年下半年他還是出手購(gòu)房了?！皼](méi)房子很難找女朋友，沒(méi)房子誰(shuí)嫁你??？”28歲的嚴(yán)歡一臉無(wú)奈，因?yàn)闆](méi)有房子，他多次被女方列入“黑名單”。如今，6000多元的月收入，扣除3000多元的月供，剩下的錢(qián)只能勉強(qiáng)維持正常的生活，這讓嚴(yán)歡倍感壓力。特別是為了買(mǎi)房，幾乎花光了父母多年的積蓄。嚴(yán)歡的父母在湖北農(nóng)村，他說(shuō)：“我這房子把父母的養(yǎng)老錢(qián)都預(yù)支了，一旦遇到突發(fā)情況，真的怕難以應(yīng)付。”

據(jù)某房地產(chǎn)公司市場(chǎng)研究部最新統(tǒng)計(jì)顯示，目前購(gòu)房低齡化趨勢(shì)明顯。2010年30歲以下人群購(gòu)房占比約為38%。北京首套房貸者的平均年齡只有27歲。而在一些發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))，如日本、德國(guó)，首次購(gòu)房人平均年齡為42歲，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)首次購(gòu)房人平均年齡36歲，法國(guó)首次獲得房產(chǎn)的平均年齡為37歲，美國(guó)首次購(gòu)房的年齡也在30歲以上。由此可見(jiàn)各發(fā)達(dá)國(guó)家(地區(qū))的年輕人無(wú)法順利購(gòu)房并不少見(jiàn)。但是我國(guó)購(gòu)房不僅低齡化，而且低齡購(gòu)房帶來(lái)的 “無(wú)房不婚”、“一步到位”、“啃老購(gòu)房”等一些不理性的購(gòu)房觀念時(shí)有發(fā)生。

二、市場(chǎng)調(diào)查

80后準(zhǔn)備怎樣買(mǎi)房，如何更好地向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品，通過(guò)了解80后群體對(duì)于購(gòu)房的問(wèn)題（誰(shuí)在買(mǎi)房、誰(shuí)會(huì)買(mǎi)房、買(mǎi)什么房），作為房地產(chǎn)公司才能更好地對(duì)癥下藥，針對(duì)這個(gè)群體“量身打造”一套促銷(xiāo)手段，提高銷(xiāo)量，獲取利潤(rùn)。

1.誰(shuí)在買(mǎi)房：以上海80后群體為例，調(diào)查結(jié)果如下表1所示：

表1 上海80后的居住選擇

從上表可知，上海80后選擇“購(gòu)房入駐”的，大約5個(gè)人中只有1人，比例相對(duì)較低。

這是調(diào)查的第二個(gè)數(shù)據(jù)：隨著80后群體個(gè)人月收入的增加，將“自購(gòu)商品房需要”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)可能的機(jī)率也隨之增加。2000元及以下的低收入80后自購(gòu)商品房比例僅為7.4%；2001～3500元的中下收入者自購(gòu)房比例為14.8%；3501～5000元的中等收入者為30.8%；5001～7000元的中上收入者提升到46.8%接近半數(shù)；而7001～10000元的較高收入者自購(gòu)商品房比例在59.4%；10001元及以上的高收入者這一比例為六成。

表2 80后分收入水平的自購(gòu)商品房比例

從以上兩組數(shù)據(jù)中可以看出：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下不同階層的經(jīng)濟(jì)收入決定自購(gòu)商品房比例，80后實(shí)現(xiàn)個(gè)人獨(dú)立生活（擁有獨(dú)立房產(chǎn)）的目標(biāo)主要依靠自己的經(jīng)濟(jì)收入。

2.誰(shuí)會(huì)買(mǎi)房：仍以“上海80后的居住選擇”為例，受訪的80后中三成有購(gòu)房打算（30.5%），除受經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)能力等的影響外，戶(hù)籍身份為外省市戶(hù)口的購(gòu)房意愿最強(qiáng)，無(wú)論是外省市城鎮(zhèn)戶(hù)口還是農(nóng)村戶(hù)口的80后比例均接近四成。持上海市居住證的購(gòu)房意愿從總體比例上看雖不及外省市戶(hù)口，但其在2年內(nèi)購(gòu)房的意愿卻是所有戶(hù)籍身份類(lèi)型中最高的。原住居民和新上海人則多因已經(jīng)有房或房?jī)r(jià)太高，而在近期內(nèi)不打算購(gòu)買(mǎi)。

也就是說(shuō)，非上海市戶(hù)籍的80后群體構(gòu)成了上海房市未來(lái)增長(zhǎng)的主體力量，而持上海市居住證的80后群體近期購(gòu)房意愿尤其強(qiáng)烈，或許他們希望更快地安定下來(lái)。

3.買(mǎi)什么房：80后在調(diào)用原生家庭的資源后所購(gòu)房屋，具有何種特征？是理性的還是非理性的？這對(duì)于把握城市80后群體購(gòu)房行為的內(nèi)在規(guī)律是必要的。從居住地段來(lái)看，如下表3所示，可以發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的80后所購(gòu)房屋在城市的邊緣。

表3 80后所購(gòu)各種地段商品房比例

關(guān)于居住面積，從下表4可以看出，接近半數(shù)的80后群體所購(gòu)房屋人均居住面積在30平方米以?xún)?nèi)，超過(guò)7成的人均居住面積在40平方米以?xún)?nèi)。

表4 80后購(gòu)房面積所占比例

80后群體在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)會(huì)考慮的主要因素：第一是價(jià)格，占27.5%，第二是地段，占16.5%，第三是交通便利，占12.4%，然后才是戶(hù)型（9.8%）、房屋質(zhì)量（9.8%）、生活配套（8.4%）、離工作單位近（5.2%），而升值空間（3.7%）、學(xué)區(qū)（2.2%）、小區(qū)景觀（2.2%）、物業(yè)管理（1.8%）、開(kāi)發(fā)商品牌（0.3%）等所占比例極小。因此我們可以認(rèn)為，價(jià)格、地段與交通是80后群體最為關(guān)注的幾個(gè)因素。

表5 影響80后購(gòu)房各因素所占比例

三、找出機(jī)會(huì)點(diǎn)

購(gòu)房給80后群體帶來(lái)的壓力：雖然年輕人只是為了獲得一個(gè)居所，但在高房?jī)r(jià)背景下，不敢輕易更換工作、擇業(yè)時(shí)主要考慮報(bào)酬而不是前途、擔(dān)心失業(yè)或降薪等等，青年整體發(fā)展受到阻礙。

住房支出給80后群體普遍帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的生活壓力，而住房支出所形成的壓力，無(wú)論對(duì)他們的工作還是生活，都帶來(lái)了極為深刻的影響。需求量大、供不應(yīng)求、需求急迫而導(dǎo)致的賣(mài)方市場(chǎng)的80后購(gòu)房特點(diǎn)讓房地產(chǎn)公司可以抓住機(jī)會(huì)利用有效手段擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

四、營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)手段

針對(duì)80后群體，多數(shù)開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有設(shè)立特殊的政策去促銷(xiāo)，缺乏以特殊群體需求為導(dǎo)向的政策，一視同仁對(duì)待所有購(gòu)房者讓他們的銷(xiāo)量并沒(méi)有達(dá)到最佳。同時(shí)，雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但許多公司經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度而顯得相對(duì)滯后?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下房地產(chǎn)公司之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，開(kāi)發(fā)商必須了解市場(chǎng)，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但許多開(kāi)發(fā)商都還缺乏以交換為中心的理念，推向市場(chǎng)的住宅產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是連接市場(chǎng)需要和住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

從以上我們可以了解到，80后群體的購(gòu)房特點(diǎn)是：學(xué)生群體集中，性?xún)r(jià)比高，需求量大，急迫程度高，環(huán)境美化要求相對(duì)較低，繳費(fèi)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)等。房地產(chǎn)公司可以針對(duì)這部分顧客群體設(shè)立特殊的營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段。

以武漢為例，公司可以把銷(xiāo)售點(diǎn)設(shè)立在距離高校較近的地區(qū)。假設(shè)公司總部在漢口，那么可以設(shè)立幾個(gè)分公司分別駐扎在光谷（華科、地大附近）、廣埠屯（華師、武大附近）以及武昌區(qū)的其他幾個(gè)高校群附近，通過(guò)布置商場(chǎng)大型廣告牌、發(fā)宣傳廣告、報(bào)刊亭廣告等手段加大宣傳力度。這樣一定比僅僅在漢口去營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)房效果更好。

房地產(chǎn)公司一定要做出更加科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析預(yù)期銷(xiāo)量，不浪費(fèi)開(kāi)發(fā)，這樣可以節(jié)約成本。針對(duì)80后群體的購(gòu)房心理，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)實(shí)際情況打造出具有價(jià)格適中、地段合理、質(zhì)量保證等特點(diǎn)的商品房，沒(méi)有必要過(guò)分注重升值空間、小區(qū)景觀等改善性住房的特點(diǎn)，畢竟80后群體的需求性住房更多注重性?xún)r(jià)比與質(zhì)量。80后群體由于工作年限有限，一次性付清房費(fèi)的可能性不大，現(xiàn)在房地產(chǎn)商都推出了不同的分期付款活動(dòng)，希望讓消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi)獲得住房。因此作為房地產(chǎn)公司可以針對(duì)80后群體采取更加放寬的政策，減少首付的數(shù)額、增加付款年限、減少利息，在保證利潤(rùn)的前提下利用有效手段擴(kuò)大銷(xiāo)售額。

房地產(chǎn)公司可以比較與選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，按特定程序系統(tǒng)制訂最佳政策，就像拍電影一樣，先分別拍完電影的各個(gè)片段，而整個(gè)項(xiàng)目的最終效果更多來(lái)自后期剪輯。針對(duì)不同群體的有效營(yíng)銷(xiāo)手段可以使項(xiàng)目事半功倍。這一套針對(duì)80后群體的系統(tǒng)工程有其合理性與科學(xué)性，對(duì)于房地產(chǎn)公司的發(fā)展也具有促進(jìn)作用。

五、結(jié)論

剛畢業(yè)參加工作的80后群體，往往是積累少、工作不穩(wěn)定、收入變動(dòng)大的群體，一旦失業(yè)，還款壓力陡增，失房風(fēng)險(xiǎn)極大。對(duì)于80后結(jié)婚即要買(mǎi)房的普遍情況，其實(shí)結(jié)婚也可以先租房。在中國(guó)，不同地域差異較大，每座城市的情況都不一樣，每座城市的房?jī)r(jià)也都不一樣。對(duì)每一個(gè)80后個(gè)體來(lái)說(shuō)，由于出身、起點(diǎn)、條件、天賦等各不相同，有些人可能在30歲以前就很富有，有些人可能40歲之后收入也沒(méi)有多大的改善。所以，80后群體不能單單以年齡來(lái)統(tǒng)一劃分該不該買(mǎi)房，這樣考慮的因素還是太少。

對(duì)于房地產(chǎn)公司而言，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。針對(duì)不同群體（比如80后群體）的特殊性多問(wèn)幾個(gè)為什么（誰(shuí)在買(mǎi)房、誰(shuí)會(huì)買(mǎi)房、買(mǎi)什么房等）。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向、內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，采取科學(xué)、有效的手段，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這或許是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

［1］何佩.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2011（05）.

［2］郭慧婷.80 后購(gòu)房大軍目標(biāo)不一［J］.大江周刊（焦點(diǎn)），2010（10）.

［3］王茜.80 后購(gòu)房何去何從［J］.城色（尚家），2012（06）.