傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)電子商務(wù)策略分析

蘇云峰+謝剛

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益普及，傳統(tǒng)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步從線下拓延到線上，傳統(tǒng)零售企業(yè)為在內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，需充分發(fā)揮其線下既有優(yōu)勢(shì)，并逐步優(yōu)化和完善企業(yè)信息化服務(wù)，構(gòu)建全網(wǎng)、全程、全溝通的電子商務(wù)模式。

關(guān)鍵詞：全網(wǎng)電子商務(wù) 傳統(tǒng)零售 網(wǎng)絡(luò)零售

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)全網(wǎng)電子商務(wù)背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)普及促進(jìn)電子商務(wù)快速發(fā)展

我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，中國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)到5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民4.64億，農(nóng)村網(wǎng)民1.65億；在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.97億，微博用戶3.31億，博客和個(gè)人空間網(wǎng)民4.01億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶2.71億，團(tuán)購(gòu)用戶1.01億，網(wǎng)上支付網(wǎng)民2.44億?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益普及，以及中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度的穩(wěn)步提高，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物交易市場(chǎng)發(fā)展迅猛

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售購(gòu)物交易發(fā)展迅猛。2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總體交易金額達(dá)到1.26萬(wàn)億元，比上一年度增長(zhǎng)66.5%；網(wǎng)絡(luò)零售交易市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，占社會(huì)消費(fèi)品零售6.1%；用戶半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到18次。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的滿意度進(jìn)一步提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，滿意的用戶占89.3%?？梢灶A(yù)期，商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的積極性和用戶網(wǎng)購(gòu)參與度還將加速提高。

（三）企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用迅速普及

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。截至2012年底，我國(guó)各類企業(yè)開(kāi)展不同程度的電子商務(wù)活動(dòng)比例為78.5%，其中，大型零售企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為23.0%，開(kāi)展在線銷售的比例為25.3%，開(kāi)展在線采購(gòu)的比例為26.5%。隨著我國(guó)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)一步完善，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)通過(guò)自建電子商務(wù)平臺(tái)、與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作等方式開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)將會(huì)更加普及。

（四）企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的主要挑戰(zhàn)和機(jī)遇

企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用在迅速普及的同時(shí)，也面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，用戶對(duì)貨物配送的及時(shí)性、產(chǎn)品描述和實(shí)物的一致性、產(chǎn)品質(zhì)量保證及用戶信息安全性等方面滿意度不高，給企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用提出挑戰(zhàn)。另一方面，隨著我國(guó)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的逐步完善，企業(yè)通過(guò)WEB2.0平臺(tái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)將更為便利，這為大型零售企業(yè)構(gòu)建以社會(huì)化營(yíng)銷為主要特征，基于傳統(tǒng)客戶資源的以線上、線下和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的全網(wǎng)電子商務(wù)模式帶來(lái)了新機(jī)遇。

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)全網(wǎng)電子商務(wù)目標(biāo)分析

（一）傳統(tǒng)大型零售企業(yè)發(fā)展全網(wǎng)電子商務(wù)存在的主要問(wèn)題

1.發(fā)展方向和目標(biāo)定位不清。傳統(tǒng)大型零售企業(yè)對(duì)于開(kāi)展全網(wǎng)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足，發(fā)展方向和目標(biāo)定位模糊，缺乏科學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和具體有效的實(shí)施舉措和配套支撐條件；傳統(tǒng)大型零售企業(yè)易于固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶行為等網(wǎng)絡(luò)特征分析不夠，對(duì)O2O等線上與線下相融合的電子商務(wù)發(fā)展模式探索不足，缺乏開(kāi)展全網(wǎng)電子商務(wù)應(yīng)有的積極性。

2.企業(yè)運(yùn)營(yíng)體制不順。一方面，企業(yè)電子商務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，沒(méi)有充分發(fā)揮企業(yè)傳統(tǒng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，特別是業(yè)已積累的客戶資源、信用度和資金優(yōu)勢(shì)等；另一方面，部分企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的同時(shí)，沒(méi)能及時(shí)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的人事制度、財(cái)務(wù)制度和考核制度等進(jìn)行改革、更新，致使電子商務(wù)活動(dòng)中的支付、配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)未能及時(shí)有效匹配網(wǎng)絡(luò)交易，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的服務(wù)不能切實(shí)滿足個(gè)性化交易的需要。

3.線上與線下運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)。一方面，因企業(yè)內(nèi)外部信息化建設(shè)的不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)交易無(wú)法得到企業(yè)傳統(tǒng)部門的有效支撐，特別是庫(kù)存的更新不及時(shí)等影響線上交易的持續(xù)發(fā)展；另一方面，部分企業(yè)線上、線下同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品定位和價(jià)格體系不成熟，導(dǎo)致自身產(chǎn)品兩個(gè)渠道有沖突，出現(xiàn)左手“打”右手的不良競(jìng)爭(zhēng)。

（二） 以武漢中商集團(tuán)為例開(kāi)展全網(wǎng)電子商務(wù)目標(biāo)分析

武漢中商集團(tuán)全網(wǎng)電子商務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，在某些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品品類中已經(jīng)占有了較大的市場(chǎng)份額。通過(guò)進(jìn)一步創(chuàng)新線上、線下相融合的全網(wǎng)營(yíng)運(yùn)模式，以客戶為中心的全程服務(wù)模式，以增強(qiáng)客戶黏度和忠誠(chéng)度為目標(biāo)的全溝通模式，將為武漢中商集團(tuán)等傳統(tǒng)大型零售企業(yè)贏得更大的發(fā)展空間。

1.總體目標(biāo)。雙線（線上+線下）融通，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)零售商的線下品牌優(yōu)勢(shì)、線上信息豐富和客商交互優(yōu)勢(shì)，提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量；構(gòu)建可信電子商務(wù)體系，為企業(yè)電子商務(wù)提供最為核心的物流、資金流和信息流管理的一站式服務(wù)；構(gòu)建全網(wǎng)電子商務(wù)模式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)零售、網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)信息化服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等綜合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全網(wǎng)、全程、全溝通的電子商務(wù)模式。

2.分階段目標(biāo)。一是電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)階段。投入人力、物力和財(cái)力，通過(guò)“中商購(gòu)物網(wǎng)”發(fā)布各類產(chǎn)品信息及優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)信息，進(jìn)一步完善“全球代購(gòu)”、“品牌街”等欄目，完善供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的全過(guò)程在線交易；二是電子商務(wù)服務(wù)功能完善階段。完善供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)上交易系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)，促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)和企業(yè)內(nèi)部信息化系統(tǒng)的功能對(duì)接；三是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集成階段。集成電子商務(wù)ERP、CRM、電子支付系統(tǒng)等各要素，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”雙線并行的商務(wù)運(yùn)作模式，提高電子商務(wù)運(yùn)作效率；四是協(xié)同處理階段。完成業(yè)務(wù)流程的重組和優(yōu)化，全面實(shí)現(xiàn)智能化處理，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)管理，實(shí)現(xiàn)多種終端即時(shí)與供應(yīng)商和客戶協(xié)同工作。

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)電子商務(wù)策略

（一）優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易能力

企業(yè)是發(fā)展電子商務(wù)的主體，為適應(yīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的需要，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)扁平化管理。一方面，優(yōu)化企業(yè)辦公、人事、財(cái)務(wù)和薪酬信息管理系統(tǒng)，完善集采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售和客戶服務(wù)等一體化的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)；另一方面，打造并持續(xù)改進(jìn)集客戶服務(wù)、企業(yè)信息管理、產(chǎn)品在線交易為一體的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易能力。endprint

（二）完善電子商務(wù)交易系統(tǒng)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力

繼續(xù)完善電子商務(wù)交易系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容管理、客戶信息管理、在線交易管理、促銷活動(dòng)管理、安全管理等基本功能，增強(qiáng)在線“全球購(gòu)”、“品牌街”等特色服務(wù)功能，優(yōu)化系統(tǒng)適應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)終端的網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用，完善金牌秒殺和團(tuán)購(gòu)等促銷活動(dòng)，建設(shè)國(guó)際知名品牌網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)和用戶黏度，提供全溝通的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。

（三）加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)推廣，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌

電子商務(wù)交易系統(tǒng)優(yōu)化。結(jié)合搜索引擎工作原理，分析現(xiàn)有交易系統(tǒng)，借助系統(tǒng)優(yōu)化工具和統(tǒng)計(jì)分析手段，對(duì)交易系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、頁(yè)面優(yōu)化，主要是減少層次結(jié)構(gòu)，整合文檔結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)行頁(yè)面靜態(tài)化。

搜索引擎品牌推廣。通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎工具開(kāi)展品牌推廣。如：中商購(gòu)物網(wǎng)選取“中商”、“武漢中商”、“中商購(gòu)物網(wǎng)”、“武漢零售”、“武漢商業(yè)”等關(guān)鍵詞，每周根據(jù)其推廣效果進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)，并結(jié)合用戶群體和實(shí)體品牌優(yōu)勢(shì)，在百度等客戶常用搜索引擎平臺(tái)實(shí)施品牌推廣策略。

關(guān)注用戶體驗(yàn)和社會(huì)化營(yíng)銷。建立用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用交流和心得反饋交流區(qū)，將用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、心得在購(gòu)物平臺(tái)交流區(qū)，以及微博、微信、Blog等為代表的WEB2.0平臺(tái)中實(shí)時(shí)反饋，并保持溝通。如：中商集團(tuán)充分發(fā)揮傳統(tǒng)店鋪的地理位置優(yōu)勢(shì)和已有的用戶群體，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓勵(lì)用戶分享心得與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。充分利用交流區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等綜合社交平臺(tái)，以及該類平臺(tái)在手機(jī)中的應(yīng)用，提高企業(yè)產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)中的展示率，鼓勵(lì)用戶發(fā)布、轉(zhuǎn)載相關(guān)信息，借助用戶幫助企業(yè)宣傳品牌，實(shí)現(xiàn)用戶影響用戶，提高社會(huì)化營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)品牌管理。利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和營(yíng)銷推廣品牌，通過(guò)品牌的推廣來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別關(guān)注各類分享和交互平臺(tái)中的不良信息，及時(shí)、主動(dòng)處理各類客戶糾紛，重視網(wǎng)絡(luò)投訴、舉報(bào)和咨詢的回復(fù)速度和準(zhǔn)確性。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)時(shí)宣傳、推廣和壯大品牌，通過(guò)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。整合線上及線下各種資源開(kāi)展長(zhǎng)期的品牌推廣，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)功能與效果。

（四）“線上+線下”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙線融通

結(jié)合線下體驗(yàn)和線上網(wǎng)絡(luò)信息及其交互優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線上、線下相結(jié)合的電子商務(wù)活動(dòng)。發(fā)揮用戶需求收集、分析，商業(yè)信息發(fā)布、傳遞，用戶溝通、服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)等線上優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)體店、實(shí)物交易和品牌等線下優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融合線下和線上優(yōu)勢(shì)，提高支付、信任度和物流等環(huán)節(jié)效能，實(shí)現(xiàn)雙線融通（見(jiàn)圖1）。

（五）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)零售物流配送體系，滿足用戶即時(shí)需求

全網(wǎng)電子商務(wù)對(duì)物流配送點(diǎn)布局、人員數(shù)量配備、商品庫(kù)存量等合理配置提出了很高的要求，既要滿足用戶的即時(shí)需求，同時(shí)對(duì)配送時(shí)效也有嚴(yán)格的要求。傳統(tǒng)零售企業(yè)仍將以自營(yíng)物流模式為主，可根據(jù)自身的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力以及產(chǎn)品的物流特點(diǎn)等因素，在優(yōu)化自身物流資源的基礎(chǔ)上，改造自營(yíng)物流模式，并與供應(yīng)商物流模式、第三方物流模式相結(jié)合發(fā)展適合自身需求的綜合物流模式，構(gòu)建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)零售物流配送體系，滿足用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物即時(shí)需求。

（六）構(gòu)建可信電子商務(wù)網(wǎng)站，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

依托傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，逐步將既有購(gòu)物網(wǎng)建設(shè)為可信電子商務(wù)網(wǎng)站。具體措施有積極倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明；主動(dòng)申請(qǐng)、接受工商、稅務(wù)、公安等相關(guān)政府部門的對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的認(rèn)證、備案及各類審批審核；遵循各類商務(wù)活動(dòng)規(guī)范與規(guī)章；自覺(jué)恪守網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信交易；嚴(yán)把產(chǎn)品、服務(wù)網(wǎng)站信息審核關(guān)，杜絕非法信息在網(wǎng)站中發(fā)布、傳播以及不合法、不合規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易；提供安全的支付策略；保護(hù)客戶個(gè)人資料和購(gòu)物信息；正確、及時(shí)處理各類網(wǎng)絡(luò)交易和傳統(tǒng)交易糾紛；文明、規(guī)范開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和各類網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障廣大用戶的合法權(quán)益。

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)電子商務(wù)的效果評(píng)價(jià)

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)引入KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）對(duì)全網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)中強(qiáng)調(diào)用工作表現(xiàn)量化數(shù)據(jù)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的績(jī)效。結(jié)合電子商務(wù)活動(dòng)中買方（消費(fèi)者）、賣方（商家）、合作方（供應(yīng)商或平臺(tái)服務(wù)商）等不同實(shí)體在商務(wù)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)第三方檢測(cè)系統(tǒng)的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)分析、電子商務(wù)網(wǎng)站交易統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)店面的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回頭率、商務(wù)流程、銷售業(yè)績(jī)、品牌知名度、交易對(duì)象信任度和客戶滿意度等方面進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)企業(yè)全網(wǎng)電子商務(wù)活動(dòng)。

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3.武漢中商集團(tuán)股份有限公司.武漢中商集團(tuán)股份有限公司2011年第三季度季度報(bào)告[R].2011-10-29endprint

（二）完善電子商務(wù)交易系統(tǒng)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力

繼續(xù)完善電子商務(wù)交易系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容管理、客戶信息管理、在線交易管理、促銷活動(dòng)管理、安全管理等基本功能，增強(qiáng)在線“全球購(gòu)”、“品牌街”等特色服務(wù)功能，優(yōu)化系統(tǒng)適應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)終端的網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用，完善金牌秒殺和團(tuán)購(gòu)等促銷活動(dòng)，建設(shè)國(guó)際知名品牌網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)和用戶黏度，提供全溝通的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。

（三）加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)推廣，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌

電子商務(wù)交易系統(tǒng)優(yōu)化。結(jié)合搜索引擎工作原理，分析現(xiàn)有交易系統(tǒng)，借助系統(tǒng)優(yōu)化工具和統(tǒng)計(jì)分析手段，對(duì)交易系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、頁(yè)面優(yōu)化，主要是減少層次結(jié)構(gòu)，整合文檔結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)行頁(yè)面靜態(tài)化。

搜索引擎品牌推廣。通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎工具開(kāi)展品牌推廣。如：中商購(gòu)物網(wǎng)選取“中商”、“武漢中商”、“中商購(gòu)物網(wǎng)”、“武漢零售”、“武漢商業(yè)”等關(guān)鍵詞，每周根據(jù)其推廣效果進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)，并結(jié)合用戶群體和實(shí)體品牌優(yōu)勢(shì)，在百度等客戶常用搜索引擎平臺(tái)實(shí)施品牌推廣策略。

關(guān)注用戶體驗(yàn)和社會(huì)化營(yíng)銷。建立用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用交流和心得反饋交流區(qū)，將用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、心得在購(gòu)物平臺(tái)交流區(qū)，以及微博、微信、Blog等為代表的WEB2.0平臺(tái)中實(shí)時(shí)反饋，并保持溝通。如：中商集團(tuán)充分發(fā)揮傳統(tǒng)店鋪的地理位置優(yōu)勢(shì)和已有的用戶群體，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓勵(lì)用戶分享心得與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。充分利用交流區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等綜合社交平臺(tái)，以及該類平臺(tái)在手機(jī)中的應(yīng)用，提高企業(yè)產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)中的展示率，鼓勵(lì)用戶發(fā)布、轉(zhuǎn)載相關(guān)信息，借助用戶幫助企業(yè)宣傳品牌，實(shí)現(xiàn)用戶影響用戶，提高社會(huì)化營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)品牌管理。利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和營(yíng)銷推廣品牌，通過(guò)品牌的推廣來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別關(guān)注各類分享和交互平臺(tái)中的不良信息，及時(shí)、主動(dòng)處理各類客戶糾紛，重視網(wǎng)絡(luò)投訴、舉報(bào)和咨詢的回復(fù)速度和準(zhǔn)確性。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)時(shí)宣傳、推廣和壯大品牌，通過(guò)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。整合線上及線下各種資源開(kāi)展長(zhǎng)期的品牌推廣，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)功能與效果。

（四）“線上+線下”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙線融通

結(jié)合線下體驗(yàn)和線上網(wǎng)絡(luò)信息及其交互優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線上、線下相結(jié)合的電子商務(wù)活動(dòng)。發(fā)揮用戶需求收集、分析，商業(yè)信息發(fā)布、傳遞，用戶溝通、服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)等線上優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)體店、實(shí)物交易和品牌等線下優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融合線下和線上優(yōu)勢(shì)，提高支付、信任度和物流等環(huán)節(jié)效能，實(shí)現(xiàn)雙線融通（見(jiàn)圖1）。

（五）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)零售物流配送體系，滿足用戶即時(shí)需求

全網(wǎng)電子商務(wù)對(duì)物流配送點(diǎn)布局、人員數(shù)量配備、商品庫(kù)存量等合理配置提出了很高的要求，既要滿足用戶的即時(shí)需求，同時(shí)對(duì)配送時(shí)效也有嚴(yán)格的要求。傳統(tǒng)零售企業(yè)仍將以自營(yíng)物流模式為主，可根據(jù)自身的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力以及產(chǎn)品的物流特點(diǎn)等因素，在優(yōu)化自身物流資源的基礎(chǔ)上，改造自營(yíng)物流模式，并與供應(yīng)商物流模式、第三方物流模式相結(jié)合發(fā)展適合自身需求的綜合物流模式，構(gòu)建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)零售物流配送體系，滿足用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物即時(shí)需求。

（六）構(gòu)建可信電子商務(wù)網(wǎng)站，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

依托傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，逐步將既有購(gòu)物網(wǎng)建設(shè)為可信電子商務(wù)網(wǎng)站。具體措施有積極倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明；主動(dòng)申請(qǐng)、接受工商、稅務(wù)、公安等相關(guān)政府部門的對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的認(rèn)證、備案及各類審批審核；遵循各類商務(wù)活動(dòng)規(guī)范與規(guī)章；自覺(jué)恪守網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信交易；嚴(yán)把產(chǎn)品、服務(wù)網(wǎng)站信息審核關(guān)，杜絕非法信息在網(wǎng)站中發(fā)布、傳播以及不合法、不合規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易；提供安全的支付策略；保護(hù)客戶個(gè)人資料和購(gòu)物信息；正確、及時(shí)處理各類網(wǎng)絡(luò)交易和傳統(tǒng)交易糾紛；文明、規(guī)范開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和各類網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障廣大用戶的合法權(quán)益。

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)電子商務(wù)的效果評(píng)價(jià)

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)引入KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）對(duì)全網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)中強(qiáng)調(diào)用工作表現(xiàn)量化數(shù)據(jù)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的績(jī)效。結(jié)合電子商務(wù)活動(dòng)中買方（消費(fèi)者）、賣方（商家）、合作方（供應(yīng)商或平臺(tái)服務(wù)商）等不同實(shí)體在商務(wù)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)第三方檢測(cè)系統(tǒng)的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)分析、電子商務(wù)網(wǎng)站交易統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)店面的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回頭率、商務(wù)流程、銷售業(yè)績(jī)、品牌知名度、交易對(duì)象信任度和客戶滿意度等方面進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)企業(yè)全網(wǎng)電子商務(wù)活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

1.王偉軍，甘春梅，孫晶.Web2.0環(huán)境下企業(yè)信息資源管理變革[J].情報(bào)科學(xué)，2009（8）

2.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2012.1

3.武漢中商集團(tuán)股份有限公司.武漢中商集團(tuán)股份有限公司2011年第三季度季度報(bào)告[R].2011-10-29endprint

（二）完善電子商務(wù)交易系統(tǒng)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力

繼續(xù)完善電子商務(wù)交易系統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容管理、客戶信息管理、在線交易管理、促銷活動(dòng)管理、安全管理等基本功能，增強(qiáng)在線“全球購(gòu)”、“品牌街”等特色服務(wù)功能，優(yōu)化系統(tǒng)適應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)終端的網(wǎng)購(gòu)應(yīng)用，完善金牌秒殺和團(tuán)購(gòu)等促銷活動(dòng)，建設(shè)國(guó)際知名品牌網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)體驗(yàn)和用戶黏度，提供全溝通的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力。

（三）加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)推廣，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌

電子商務(wù)交易系統(tǒng)優(yōu)化。結(jié)合搜索引擎工作原理，分析現(xiàn)有交易系統(tǒng)，借助系統(tǒng)優(yōu)化工具和統(tǒng)計(jì)分析手段，對(duì)交易系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、頁(yè)面優(yōu)化，主要是減少層次結(jié)構(gòu)，整合文檔結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)行頁(yè)面靜態(tài)化。

搜索引擎品牌推廣。通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎工具開(kāi)展品牌推廣。如：中商購(gòu)物網(wǎng)選取“中商”、“武漢中商”、“中商購(gòu)物網(wǎng)”、“武漢零售”、“武漢商業(yè)”等關(guān)鍵詞，每周根據(jù)其推廣效果進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)，并結(jié)合用戶群體和實(shí)體品牌優(yōu)勢(shì)，在百度等客戶常用搜索引擎平臺(tái)實(shí)施品牌推廣策略。

關(guān)注用戶體驗(yàn)和社會(huì)化營(yíng)銷。建立用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用交流和心得反饋交流區(qū)，將用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、心得在購(gòu)物平臺(tái)交流區(qū)，以及微博、微信、Blog等為代表的WEB2.0平臺(tái)中實(shí)時(shí)反饋，并保持溝通。如：中商集團(tuán)充分發(fā)揮傳統(tǒng)店鋪的地理位置優(yōu)勢(shì)和已有的用戶群體，基于微信圈、朋友圈等工具，鼓勵(lì)用戶分享心得與購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。充分利用交流區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等綜合社交平臺(tái)，以及該類平臺(tái)在手機(jī)中的應(yīng)用，提高企業(yè)產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)中的展示率，鼓勵(lì)用戶發(fā)布、轉(zhuǎn)載相關(guān)信息，借助用戶幫助企業(yè)宣傳品牌，實(shí)現(xiàn)用戶影響用戶，提高社會(huì)化營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)品牌管理。利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和營(yíng)銷推廣品牌，通過(guò)品牌的推廣來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)信息，特別關(guān)注各類分享和交互平臺(tái)中的不良信息，及時(shí)、主動(dòng)處理各類客戶糾紛，重視網(wǎng)絡(luò)投訴、舉報(bào)和咨詢的回復(fù)速度和準(zhǔn)確性。強(qiáng)化企業(yè)品牌意識(shí)，實(shí)時(shí)宣傳、推廣和壯大品牌，通過(guò)建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。整合線上及線下各種資源開(kāi)展長(zhǎng)期的品牌推廣，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)功能與效果。

（四）“線上+線下”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙線融通

結(jié)合線下體驗(yàn)和線上網(wǎng)絡(luò)信息及其交互優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線上、線下相結(jié)合的電子商務(wù)活動(dòng)。發(fā)揮用戶需求收集、分析，商業(yè)信息發(fā)布、傳遞，用戶溝通、服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)等線上優(yōu)勢(shì)，以及實(shí)體店、實(shí)物交易和品牌等線下優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融合線下和線上優(yōu)勢(shì)，提高支付、信任度和物流等環(huán)節(jié)效能，實(shí)現(xiàn)雙線融通（見(jiàn)圖1）。

（五）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)零售物流配送體系，滿足用戶即時(shí)需求

全網(wǎng)電子商務(wù)對(duì)物流配送點(diǎn)布局、人員數(shù)量配備、商品庫(kù)存量等合理配置提出了很高的要求，既要滿足用戶的即時(shí)需求，同時(shí)對(duì)配送時(shí)效也有嚴(yán)格的要求。傳統(tǒng)零售企業(yè)仍將以自營(yíng)物流模式為主，可根據(jù)自身的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力以及產(chǎn)品的物流特點(diǎn)等因素，在優(yōu)化自身物流資源的基礎(chǔ)上，改造自營(yíng)物流模式，并與供應(yīng)商物流模式、第三方物流模式相結(jié)合發(fā)展適合自身需求的綜合物流模式，構(gòu)建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)零售物流配送體系，滿足用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物即時(shí)需求。

（六）構(gòu)建可信電子商務(wù)網(wǎng)站，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

依托傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)，逐步將既有購(gòu)物網(wǎng)建設(shè)為可信電子商務(wù)網(wǎng)站。具體措施有積極倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明；主動(dòng)申請(qǐng)、接受工商、稅務(wù)、公安等相關(guān)政府部門的對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的認(rèn)證、備案及各類審批審核；遵循各類商務(wù)活動(dòng)規(guī)范與規(guī)章；自覺(jué)恪守網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信交易；嚴(yán)把產(chǎn)品、服務(wù)網(wǎng)站信息審核關(guān)，杜絕非法信息在網(wǎng)站中發(fā)布、傳播以及不合法、不合規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易；提供安全的支付策略；保護(hù)客戶個(gè)人資料和購(gòu)物信息；正確、及時(shí)處理各類網(wǎng)絡(luò)交易和傳統(tǒng)交易糾紛；文明、規(guī)范開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和各類網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障廣大用戶的合法權(quán)益。

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)電子商務(wù)的效果評(píng)價(jià)

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)引入KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）對(duì)全網(wǎng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，在評(píng)價(jià)中強(qiáng)調(diào)用工作表現(xiàn)量化數(shù)據(jù)來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的績(jī)效。結(jié)合電子商務(wù)活動(dòng)中買方（消費(fèi)者）、賣方（商家）、合作方（供應(yīng)商或平臺(tái)服務(wù)商）等不同實(shí)體在商務(wù)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)第三方檢測(cè)系統(tǒng)的訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)分析、電子商務(wù)網(wǎng)站交易統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)店面的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)的訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回頭率、商務(wù)流程、銷售業(yè)績(jī)、品牌知名度、交易對(duì)象信任度和客戶滿意度等方面進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，持續(xù)改進(jìn)企業(yè)全網(wǎng)電子商務(wù)活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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2.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2012.1

3.武漢中商集團(tuán)股份有限公司.武漢中商集團(tuán)股份有限公司2011年第三季度季度報(bào)告[R].2011-10-29endprint