試析澳大利亞對(duì)華跨文化國(guó)際旅游營(yíng)銷策略

胡愛(ài)清

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語(yǔ)系，廣東 廣州510507）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，中國(guó)公民出境人數(shù)不斷增多，2012年世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速減緩，但中國(guó)的出境旅游增長(zhǎng)速度驚人，比上年增長(zhǎng)18.4%，全年出境人數(shù)達(dá)到8 318.27萬(wàn)人次［1］，這一方面反映了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)和人民幣堅(jiān)挺的現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了目前全球經(jīng)濟(jì)不振背景下目的地國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。近幾年來(lái)，澳大利亞主要客源國(guó)出境人數(shù)持續(xù)下跌，尤其是歐美和日本等重要客源國(guó)跌幅更大，相比之下，中國(guó)作為新興的出境旅游客源國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)，引起澳大利亞政府極大重視，澳大利亞加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)的國(guó)際旅游營(yíng)銷，以吸引更多中國(guó)游客來(lái)澳旅游。從2013年澳大利亞入境旅游統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)已成為澳大利亞第一大最有價(jià)值的客源國(guó)市場(chǎng)，到2013年6月為止，中國(guó)來(lái)澳旅游人數(shù)全年達(dá)68.51萬(wàn)人次，增長(zhǎng)17.4%，中國(guó)游客在澳大利亞旅游消費(fèi)達(dá)44.58億澳元，增長(zhǎng)幅度為21%［2］。中國(guó)入境游客的穩(wěn)定增長(zhǎng)，體現(xiàn)了澳大利亞成功的對(duì)華國(guó)際旅游營(yíng)銷策略。

文化作為國(guó)際營(yíng)銷重要的影響因素，是國(guó)際營(yíng)銷專家最為關(guān)注的內(nèi)容?！拔幕墙哟龢I(yè)和旅游業(yè)不可缺少的組成部分，它決定了我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問(wèn)題?！保?］因此，了解客源國(guó)文化中的價(jià)值觀、態(tài)度和行為差異，設(shè)計(jì)能夠被客源國(guó)所接受的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效地吸引客源國(guó)游客，保證入境旅游業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。

一、中澳兩國(guó)文化差異分析

美國(guó)著名國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授菲力普·科特勒在其《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》中認(rèn)為，“營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)為他們創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲求的社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程?！保?］他認(rèn)為，營(yíng)銷中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一種被感知到的匱乏狀況，如人處于寒冷、孤獨(dú)、被歧視狀態(tài)的需要；欲求則是指人的需要受到文化和個(gè)性影響后所采取的形式。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于滿足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎(chǔ)上，文化差異塑造不同國(guó)家游客的消費(fèi)偏好。文化的差異表現(xiàn)為文化價(jià)值觀、社會(huì)行為、態(tài)度、需求、期望、經(jīng)歷、信念、動(dòng)機(jī)和溝通方式，作為國(guó)際旅游營(yíng)銷，需要從跨文化角度了解客源國(guó)潛在游客的需要、動(dòng)機(jī)、溝通方式等內(nèi)容，從而有效改善營(yíng)銷效果。

澳大利亞和中國(guó)文化具有較大的差異，分屬于西方文化和東方文化，表現(xiàn)在社會(huì)關(guān)系、框架、權(quán)力距離等方面呈現(xiàn)明顯的差異性。從社會(huì)關(guān)系而論，澳大利亞屬個(gè)人主義文化，中國(guó)屬集體主義文化。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立和自立，重視空間和隱私，其溝通方式是直接、明確的；集體主義強(qiáng)調(diào)人們行動(dòng)的起點(diǎn)是群體，群體的需要高于個(gè)人的需要，為了保持與群體的密切聯(lián)系，空間和隱私幾乎可以忽略，群體之間的關(guān)系非常重要，溝通通常是間接、含糊的。

從社會(huì)框架看，澳大利亞屬于低情境，而中國(guó)屬于高情境。高情境強(qiáng)調(diào)要注意隱含的含義，人們能夠識(shí)別實(shí)際的話語(yǔ)和真實(shí)的意圖之間的差異，為了更清楚地向?qū)Ψ絺鬟f信息，人們借助于非語(yǔ)言溝通，尤其是形體語(yǔ)言、面部表情、手勢(shì)、目光等；低情境文化則依賴明確的語(yǔ)言溝通，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的決策。

從權(quán)力距離看，澳大利亞屬于低權(quán)力距離文化，中國(guó)屬于高權(quán)力距離文化。高權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)維持社會(huì)的和諧，同時(shí)也利于保住面子和維持尊嚴(yán)，采取家長(zhǎng)式作風(fēng)進(jìn)行管理；低權(quán)力距離文化的權(quán)力等級(jí)并不嚴(yán)格，其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式，采取民主的方式進(jìn)行管理。

二、中國(guó)游客的旅游偏好分析

（一）中國(guó)游客具有與其他客源國(guó)游客不同的旅游地偏好

來(lái)自不同國(guó)家的游客對(duì)旅游地有著不同的偏好，“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素，它是由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，是人們從社會(huì)當(dāng)中不斷習(xí)得的。”［3］游客對(duì)旅游資源的偏好，一方面反映了其對(duì)旅游目的的理解，也反映了游客的生活與教育經(jīng)歷。蘇紅霞博士對(duì)英國(guó)旅華游客的調(diào)查表明，英國(guó)游客最喜歡的中國(guó)旅游城市為西安，這反映了英國(guó)游客對(duì)文物古跡的濃厚興趣，他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”［4］。德村志成博士對(duì)日本游客旅游地偏好的調(diào)查認(rèn)為，日本游客喜歡走訪各地的自然風(fēng)光和名勝古跡；日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”，這反映了日本年輕游客對(duì)都市生活便利性產(chǎn)生的喜愛(ài)和依賴性［5］。澳大利亞政府對(duì)入境游客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，不同國(guó)家的游客其旅游資源的偏好各異，見(jiàn)表1。

表1 不同國(guó)家游客的旅游地偏好①據(jù)澳大利亞國(guó)家旅游局網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)整理。以下表2~3，數(shù)據(jù)來(lái)源相同。 單位：萬(wàn)人

從表1可以看出，各國(guó)游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區(qū)，而路途比較遙遠(yuǎn)、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國(guó)家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據(jù)澳大利亞旅游局針對(duì)中國(guó)游客旅游地偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)游客喜歡城市旅游，包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務(wù)設(shè)施，受到中國(guó)游客的青睞；中國(guó)游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨(dú)特的野生動(dòng)植物資源，如陽(yáng)光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國(guó)家公園、大堡礁等，但不喜歡危險(xiǎn)系數(shù)較高的景點(diǎn)，如西澳大利亞州干旱的沙漠［6］，見(jiàn)表 2。

（二）中國(guó)游客出游方式與別國(guó)有所差異

不同的文化具有不同的生活決策方式。北美、西歐、北歐等地以及澳大利亞等國(guó)家，人們很重視個(gè)性、獨(dú)立和自立，個(gè)人的需求壓倒群體的需求，因此，其旅游出行強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；而在亞洲、非洲、中東等地，人們強(qiáng)調(diào)集體的重要性，個(gè)人只是某個(gè)強(qiáng)大的、有凝聚力的單位中的一個(gè)組成部分，集體主義的價(jià)值觀是和諧、尊敬長(zhǎng)輩，因此，其旅游出行強(qiáng)調(diào)家庭或團(tuán)體方式。根據(jù)澳大利亞國(guó)家旅游研究所提供的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

表2 澳大利亞各州及領(lǐng)地旅游資源

表3 澳大利亞入境游客包價(jià)旅游跟團(tuán)情況調(diào)查 單位：萬(wàn)人

從表3可以看出：中國(guó)大陸、臺(tái)灣兩地跟團(tuán)旅游人數(shù)與不跟團(tuán)人數(shù)比例相差懸殊，跟團(tuán)人數(shù)明顯多于不跟團(tuán)人數(shù)；而新西蘭、美國(guó)、英國(guó)等跟團(tuán)旅游與不跟團(tuán)同樣相差懸殊，不跟團(tuán)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)跟團(tuán)旅游人數(shù)。這說(shuō)明游客的出行方式受其文化的影響。

（三）中國(guó)游客住宿和餐飲偏好不同

不同文化的游客對(duì)住宿和餐飲的要求各異。從文化的角度分析，西方國(guó)家的個(gè)人主義文化重視個(gè)人的自由，因此，西方游客要求更大的物理空間和更多的隱私要求，具有一定的獨(dú)立性；東方文化的集體主義文化重視集體生活，因此對(duì)空間和隱私的要求不強(qiáng)烈，具有一定的社交性，因此，中國(guó)游客喜歡住在同一層樓或相聚不遠(yuǎn)的地方，便于互相的聯(lián)系。

中國(guó)游客要求入住的酒店設(shè)施要齊全，入住房間要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等，也要求酒店服務(wù)人員能夠通曉漢語(yǔ)，方便彼此溝通。這反映了中國(guó)文化中熱情待客的習(xí)慣，而西方國(guó)家游客則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活，酒店必要的洗浴材料由游客自己安排，這可能會(huì)導(dǎo)致中國(guó)游客初到澳大利亞旅游不適應(yīng)狀況。

各國(guó)的飲食由于傳統(tǒng)和習(xí)俗的不同，其餐飲偏好差異更大，這也是一國(guó)物產(chǎn)和烹調(diào)方式不斷演變的結(jié)果。在異國(guó)他鄉(xiāng)的游客很難適應(yīng)當(dāng)?shù)貒?guó)飲食。Richard C.Y.Chang,Jaksa Kivela和Athena H.N.Mak認(rèn)為，文化對(duì)游客飲食偏好具有很大的影響，文化決定了異國(guó)食物能否被接受，尤其是食物的種類和品質(zhì)，包括烹調(diào)方式、食物類別和味道能否被游客所 接 受［7］。 美 國(guó) 學(xué) 者 Xiang Li,Chengting Lai,Rich Harrill,Sheryl Kline以及中國(guó)學(xué)者王良巖調(diào)查認(rèn)為，中國(guó)游客喜歡嘗試澳洲食品，但很難長(zhǎng)期習(xí)慣吃當(dāng)?shù)厥称?，游客們認(rèn)為飲食應(yīng)該符合中國(guó)人胃口，他們覺(jué)得西方食物太甜，肉類食物太多，并且烹制工藝過(guò)于粗糙，通常采用油炸的方式，食物比較油膩，青菜不多，因此，澳洲之旅應(yīng)該多提供中國(guó)口味的飯菜［8］。

三、澳大利亞對(duì)華跨文化國(guó)際旅游營(yíng)銷策略

美國(guó)學(xué)者阿拉斯塔·莫里森認(rèn)為，要在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的事業(yè)環(huán)境中長(zhǎng)期存活，所有旅游服務(wù)業(yè)組織必須意識(shí)到關(guān)鍵是隨時(shí)滿足顧客需求和愿望。在這個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的時(shí)代，他們必須要敏銳了解新的機(jī)會(huì)，把顧客需求和愿望轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售［9］。因此，作為旅游業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷首先要以人為本，滿足顧客需求。中國(guó)作為澳大利亞最有價(jià)值的客源國(guó)，更需要從跨文化角度了解潛在游客需求，進(jìn)行有效的國(guó)際旅游營(yíng)銷。

隨著中國(guó)出境旅游人數(shù)的不斷增多，中國(guó)已成為澳大利亞最具價(jià)值的客源國(guó)。2011年中國(guó)游客在澳消費(fèi)為38億澳元，2012年達(dá)42億澳元，增速21%，成為澳大利亞第一大旅游入境消費(fèi)國(guó)。中國(guó)對(duì)澳大利亞國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有潛力巨大，根據(jù)澳大利亞2020旅游發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2020來(lái)澳旅游中國(guó)人數(shù)達(dá)96.7萬(wàn)人次，消費(fèi)金額74-90億澳元［10］，這對(duì)澳大利亞低迷的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是一劑強(qiáng)心針。加大對(duì)華旅游營(yíng)銷力度，吸引更多中國(guó)游客來(lái)澳旅游，成為澳大利亞2020旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容。

澳大利亞對(duì)華跨文化營(yíng)銷的重要策略包括：研究定位中國(guó)游客需求；目標(biāo)客戶營(yíng)銷；重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展；針對(duì)中國(guó)游客的旅游體驗(yàn)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；建立政府與企業(yè)合作伙伴關(guān)系。

（一）深入了解中國(guó)游客消費(fèi)習(xí)慣和偏好

了解游客消費(fèi)偏好是旅游營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。為了全面了解中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，澳大利亞國(guó)家資源、能源和旅游部每三個(gè)月對(duì)入境游客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查，形成詳細(xì)的報(bào)告，每年針對(duì)重點(diǎn)營(yíng)銷目的國(guó)形成國(guó)別報(bào)告。

1.季度國(guó)際入境游客調(diào)查報(bào)告。澳大利亞自2004年始按季度調(diào)查入境游客的消費(fèi)習(xí)慣，按國(guó)別針對(duì)各國(guó)入境游客的停留時(shí)間、消費(fèi)水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，分析各國(guó)游客總體旅游偏好和消費(fèi)水平。

季度入境游客調(diào)查有利于旅游部門從橫向了解各入境國(guó)游客消費(fèi)習(xí)慣異同。中國(guó)來(lái)澳旅游人數(shù)和消費(fèi)增速最快，到2013年6月中國(guó)已成為澳大利亞第二大旅游客源國(guó)（僅次于新西蘭），平均入住45晚，在澳消費(fèi)金額達(dá)42億澳元，成為澳大利亞最有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的入境國(guó)；中國(guó)游客在澳主要消費(fèi)為購(gòu)物、旅游、教育費(fèi)用，在澳人均凈消費(fèi) 5 224澳元［11］。

2.年度國(guó)別客源國(guó)游客調(diào)查報(bào)告。澳大利亞自2006年開(kāi)始按年度進(jìn)行重要客源國(guó)國(guó)別調(diào)查，根據(jù)客源國(guó)潛在消費(fèi)價(jià)值分為五個(gè)不同等級(jí)的營(yíng)銷區(qū)域和國(guó)家，第一類為大中華、北美、英國(guó)和澳大利亞，超過(guò)50億澳元消費(fèi)潛力；第二類為新西蘭、韓國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞，消費(fèi)潛力為25億澳元以上；第三類為日本、印度尼西亞、印度、德國(guó)和中東地區(qū)，消費(fèi)潛力為10億澳元以上；第四類為巴西和越南，為迅速發(fā)展國(guó)家，第五類為優(yōu)先營(yíng)銷國(guó)，包括意大利和法國(guó)。年度報(bào)告包括最新入境統(tǒng)計(jì)、季度統(tǒng)計(jì)、年度國(guó)別報(bào)告和消費(fèi)者偏好報(bào)告四部分，從縱向了解客源國(guó)消費(fèi)狀況。

以2013年針對(duì)中國(guó)游客開(kāi)展的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)來(lái)澳游客男女比例為9:11，其中25-34歲年齡階段游客最多，占55%，上海、北京和廣州三地游客占全部旅澳人數(shù)75%；中國(guó)游客在選擇旅游目的地時(shí)，最看重世界級(jí)美景和自然環(huán)境及旅游地安全保障措施；其次為當(dāng)?shù)貒?guó)所提供的飯菜和酒品、當(dāng)?shù)厝藢?duì)中國(guó)游客的友好態(tài)度及所安排的自然和文化景點(diǎn)的游程［8］。

（二）針對(duì)潛在游客的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)

根據(jù)針對(duì)中國(guó)游客來(lái)澳旅游的調(diào)研結(jié)果，澳大利亞旅游局開(kāi)展了一系列針對(duì)潛在游客的營(yíng)銷活動(dòng)：

1.在中國(guó)建立澳大利亞旅游官網(wǎng)，全部旅游信息以中文展示，方便中國(guó)游客查閱。根據(jù)《澳大利亞2020旅游發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃》，澳大利亞于2012年投入100萬(wàn)澳元將所有旅游信息翻譯成中文，并計(jì)劃建立中文澳大利亞官方旅游網(wǎng)站，為潛在中國(guó)客戶介紹澳洲獨(dú)特自然、文化景觀、各州及重要城市信息、標(biāo)志性景點(diǎn)、赴澳旅游事宜及線路設(shè)計(jì)、網(wǎng)友旅行日記，為中國(guó)游客提供詳細(xì)的旅游信息。該網(wǎng)站已于2013年8月初在上海注冊(cè)開(kāi)通，成為澳大利亞在華旅游推廣重要門戶網(wǎng)站，也是澳洲旅游局第一個(gè)專門為挖掘外國(guó)旅游市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站。

該旅游門戶網(wǎng)站完全根據(jù)中國(guó)游客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習(xí)慣設(shè)計(jì)，頁(yè)面內(nèi)容量身定制了中國(guó)客戶最關(guān)注的旅游內(nèi)容，還融合了中國(guó)最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如新浪微博、QQ微博和開(kāi)心網(wǎng)，能讓中國(guó)用戶不單在網(wǎng)上計(jì)劃理想赴澳假期，還能將澳洲經(jīng)歷分享給中國(guó)國(guó)內(nèi)的家人和朋友。

2.根據(jù)中國(guó)游客異國(guó)旅游需求，在中國(guó)各大城市開(kāi)展旅游營(yíng)銷攻勢(shì)。澳大利亞旅游局針對(duì)中國(guó)城市發(fā)展?fàn)顩r和人們消費(fèi)水平，分三階段逐步開(kāi)發(fā)中國(guó)旅游市場(chǎng)，2011-2014年為穩(wěn)扎穩(wěn)打階段，主要針對(duì)13-24個(gè)主要城市開(kāi)展旅游營(yíng)銷；2014-2017年為加大力度階段，旅游營(yíng)銷擴(kuò)張到24個(gè)城市以上；2017-2020年為著眼未來(lái)階段，旅游營(yíng)銷增加到30個(gè)城市以上。根據(jù)澳洲在華的旅游營(yíng)銷基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)城市分為樞紐城市、關(guān)鍵增長(zhǎng)城市和重點(diǎn)開(kāi)發(fā)城市，其中上海、北京、廣州定位為樞紐城市；天津、杭州、廈門、深圳等地定位為關(guān)鍵增長(zhǎng)城市；佛山、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等地定位為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)城市［8］。

為在以上重點(diǎn)城市開(kāi)展有效的旅游營(yíng)銷，澳洲旅游局以不同主題和方式吸引中國(guó)潛在客戶的關(guān)注和參與：

（1）“1 分鐘旅程”，2011 年 7 月開(kāi)始推出。澳洲旅游局贊助一對(duì)中國(guó)夫婦來(lái)澳免費(fèi)旅游，游覽了烏魯魯、堪培拉、悉尼等地并全程錄影，該視頻經(jīng)過(guò)剪輯制成1分鐘錄像在新浪微博、土豆網(wǎng)等播出，到2012年該視頻點(diǎn)擊率達(dá)87萬(wàn)。

（2）“夢(mèng)想成真”。澳洲旅游局聯(lián)合中國(guó)旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)共同推出的營(yíng)銷項(xiàng)目，中國(guó)消費(fèi)者只要將其夢(mèng)想的旅程與人分享，就可以有機(jī)會(huì)贏取澳洲之旅。

（3）“發(fā)現(xiàn)您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的網(wǎng)絡(luò)劇，邀請(qǐng)臺(tái)灣知名影星羅志祥、楊丞琳來(lái)澳游覽了新南威爾士、維多利亞、塔斯馬尼亞等地，并制成5個(gè)10分鐘片段，自2012年4月開(kāi)始在中國(guó)大陸各大媒體播出，共有約8 600萬(wàn)受眾觀看了以上片段［12］。

（4）“澳大利亞與眾不同”。2012年 6月在上海推出，集中宣傳澳大利亞獨(dú)特的自然、文化旅游資源和動(dòng)植物資源，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)媒體和宣傳活動(dòng)等渠道推廣澳大利亞異國(guó)情趣，并將陸續(xù)在北京、廣州、深圳、杭州、南京等地鋪開(kāi)。

3.針對(duì)中國(guó)游客消費(fèi)偏好，推出為中國(guó)游客量身打造的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。澳大利亞作為首個(gè)獲得中國(guó)ADS（批準(zhǔn)成為旅游目的國(guó)）資格的西方國(guó)家，1999年中澳兩國(guó)正式簽署了中國(guó)公民自費(fèi)赴澳旅游協(xié)議，經(jīng)過(guò)十四年的發(fā)展，雙邊旅游市場(chǎng)規(guī)模和旅游品質(zhì)得到不斷提升。

（1）規(guī)范參與ADS計(jì)劃地接社業(yè)務(wù)和行為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)導(dǎo)游和地接社資格。澳大利亞旅游局制定實(shí)施《ADS業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和道德準(zhǔn)則》（2012年第2版），要求地接社為入境旅游團(tuán)成員提供優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)，并對(duì)導(dǎo)游資格和導(dǎo)游行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，要求地接社導(dǎo)游必須“掌握流利的英語(yǔ)和漢語(yǔ)”，必須達(dá)到“澳大利亞資格框架中規(guī)定的最低語(yǔ)言和導(dǎo)游能力”并“已通過(guò)或有能力通過(guò)澳大利亞注冊(cè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的中英文寫作及口語(yǔ)以及證書能力水平考試”［13］。

（2）加強(qiáng)參與ADS計(jì)劃旅游接待業(yè)監(jiān)督和培訓(xùn)，量身打造適合中國(guó)游客產(chǎn)品及服務(wù)。為有效監(jiān)督導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，由政府、州、旅行社三方組成監(jiān)督小組對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行突擊檢查，制止旅游市場(chǎng)不規(guī)范行為；澳大利亞旅游研究機(jī)構(gòu)廣泛搜集中國(guó)游客滿意度調(diào)查問(wèn)卷資料，重點(diǎn)了解中國(guó)游客的旅游體驗(yàn)、導(dǎo)游服務(wù)、購(gòu)物等滿意度狀況。

為了加強(qiáng)針對(duì)中國(guó)游客的旅游接待業(yè)培訓(xùn)，2012年6月3日以來(lái)在澳洲開(kāi)展了“歡迎您——?dú)g迎中國(guó)游客”培訓(xùn)活動(dòng)，投入60萬(wàn)澳元用于幫助有意開(kāi)展接待中國(guó)游客企業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目。

2011年12月起政府建立了“游客信息反饋管理系統(tǒng)”，向旅行社、酒店、景區(qū)等接待企業(yè)提供訪問(wèn)該數(shù)據(jù)庫(kù)端口，了解中國(guó)游客的詳細(xì)調(diào)查反饋狀況，以更好改進(jìn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

澳洲政府同時(shí)也在涉及中國(guó)游客接待行業(yè)開(kāi)展旅游產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證項(xiàng)目（T-Qual Accreditation），以開(kāi)發(fā)滿足中國(guó)游客消費(fèi)偏好的旅游產(chǎn)品。

4.加強(qiáng)與中國(guó)政府、航空企業(yè)、旅行社和媒體合作，廣泛借力中國(guó)營(yíng)銷資源。為了更好地在中國(guó)開(kāi)展旅游營(yíng)銷活動(dòng)，澳大利亞借力中國(guó)旅游營(yíng)銷資源，加強(qiáng)與中國(guó)政府、航空業(yè)、旅行社和媒體合作，大力打造多層次營(yíng)銷渠道。2006年8月澳大利亞與中國(guó)國(guó)家旅游局簽署了ADS計(jì)劃五年期諒解備忘錄，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)可持續(xù)、高質(zhì)量的旅游服務(wù)；2011年4月重簽諒解備忘錄，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)兩國(guó)之間、人與人之間溝通，促進(jìn)兩國(guó)在教育、個(gè)人旅游、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游等項(xiàng)目的合作。

為了有效提高中國(guó)直飛澳大利亞的運(yùn)力，澳大利亞加強(qiáng)了與南航、東航、國(guó)航、海航等航空公司合作，開(kāi)通了廣州-悉尼、上海-凱恩斯、北京-悉尼、成都-墨爾本等多條航線；同時(shí)澳洲旅游局還利用航空公司作為旅游營(yíng)銷基地，簽訂了與南航、東航、國(guó)航等合作協(xié)議，共同研究和拓展符合中國(guó)旅游市場(chǎng)需求的營(yíng)銷和推介方式。

為了搶占中國(guó)市場(chǎng)，澳大利亞旅游業(yè)務(wù)代表團(tuán)分別在上海、北京、廣州、深圳等地開(kāi)辦澳大利亞旅游專家培訓(xùn)課程。旅游業(yè)前線人員通過(guò)網(wǎng)上學(xué)習(xí)方式，可獲得澳大利亞方面旅游知識(shí)，并在網(wǎng)絡(luò)上直接考試，成功通過(guò)考試內(nèi)的三部分共十九個(gè)單元考核后就可以成為澳大利亞旅游專家，同時(shí)也成為旅行社澳大利亞銷售專家。2009年又將“澳大利亞旅游專家”培訓(xùn)項(xiàng)目全面升級(jí)為“澳大利亞卓越旅游專家”選撥和考核，到2013年已考核通過(guò)6 000多注冊(cè)卓越旅游專家，成為旅行社推介澳洲旅游得力人員。

澳洲旅游局更是利用電子和傳統(tǒng)媒體宣傳澳洲異國(guó)情調(diào)，澳大利亞政府于2012、2013年通過(guò)國(guó)家預(yù)算，計(jì)劃四年內(nèi)撥款4 850萬(wàn)澳元用于亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷開(kāi)發(fā)［14］。在中國(guó)，澳大利亞旅游局利用電子、印刷、戶外、社交媒體（新浪微博、土豆網(wǎng)、騰訊微博）等廣告渠道宣傳“澳洲與眾不同”，2013年更是利用休閑生活雜志等印刷媒體推廣維多利亞高端旅游；利用電子媒體廣告推廣金色海岸旅游。

澳大利亞旅游局充分利用中國(guó)現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)與政府、航空企業(yè)、旅行社、媒體溝通合作，借力中國(guó)營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大澳洲旅游營(yíng)銷范圍和效度。

四、結(jié)論

國(guó)際旅游營(yíng)銷的核心在于“以人為本”，從跨文化角度了解客源國(guó)消費(fèi)者的旅游目的、資源偏好、出游方式及餐飲習(xí)慣、溝通方式等，有助于政府旅游部門制定行之有效的旅游推廣方案，從而吸引國(guó)際游客。筆者認(rèn)為，澳大利亞近年來(lái)中國(guó)游客人數(shù)的不斷增多，在于澳大利亞成功的跨文化旅游營(yíng)銷。澳大利亞旅游局結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，不斷推出符合中國(guó)消費(fèi)偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，展示澳大利亞具有異國(guó)情趣的自然與人文特色，并且通過(guò)規(guī)范服務(wù)強(qiáng)化地接社服務(wù)質(zhì)量，不斷提高游客的滿意度。澳大利亞旅游局通過(guò)提升“多樣性資源和高質(zhì)量服務(wù)”，吸引更多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)澳旅游，也讓更多游客樂(lè)不思蜀，保證了60%的回頭客。澳大利亞成功的旅游營(yíng)銷和服務(wù)策略，對(duì)今后我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷起到一定的借鑒作用。

［1］2012 年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］.［2013-09-12］.http://www.cnta.gov.cn/html/2013-9/2013-9-12-%7B@hur%7D-39-08306.html.

［2］Quarterly Market Update［EB/OL］.［2013-05-01］.http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/QMU_Q3_2012-13.pdf.pdf.

［3］菲利普·科特勒，約翰·保文，詹姆斯·麥肯斯.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.謝彥君,譯.北京：旅游教育出版社,2003.

［4］蘇紅霞.旅華英國(guó)游客旅游消費(fèi)行為研究［M］.北京:中國(guó)旅游出版社,2009:67.

［5］德村志成.中國(guó)國(guó)際旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究：日本客源市場(chǎng)［M］.北京:中國(guó)旅游出版社,2002：190.

［6］Understanding the Chinese Consumer［EB/OL］.［2013-06-01］.http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/Factsheet_CDP_China_Jul13.pdf.

［7］Richard C.Y.Chang,Jaksa Kivela&Athena H.N.Mak，F(xiàn)ood Preferences of Chinese Tourists［J］.in Annals of Tourism Research,2010:3.

［8］Xiang Li,Chengting Lai,Rich Harrill,Sheryl Kline,Liangyan Wang,When east meets west,An exploratory study on Chinese outbound tourists’ travel expectations［J］.Tourism Management,2010:5.

［9］阿拉斯塔·莫里森.旅游服務(wù)營(yíng)銷［M］.朱虹,黨寧,吳冬青,譯.北京:電子工業(yè)出版社,2004:15.

［10］China Market Profile［EB/OL］.［2013-04-01］.http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/MP-2013_CHINA-Web.pdf.

［11］International Visitors in Australia,Quarterly results of the International Visitors Survey.［EB/OL］［2013-06-01］.http://www.tra.gov.au/documents/International_Visitors_in_Australia_June_Qtr_2013.pdf.

［12］2020 China Strategic Plan Progress Report［EB/OL］.［2013-03-01］.http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/China2020-1-Year-On.pdf.

［13］澳大利亞資源、能源、旅游部.ADS 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和道德準(zhǔn)則（2012 年）［EB/OL］.［2013-03-01］.http://www.ret.gov.au/tourism/Documents/ads/ADSCodeCHINESE.pdf.

［14］2020 Highlights from Tourism Australia’s activity in China in 2012-2013.［EB/OL］.［2013-10-01］.http://www.tourism.australia.com/documents/Markets/China2020_MarketingHighlights_Oct13.pdf.