自媒體的“商業(yè)模式”

魏武揮

以微信公眾賬號為代表，自媒體這個(gè)形式得以興起。大致說來，今天的自媒體形式有如下幾種：微博（新浪一家就號稱5億賬號）、微信（當(dāng)下300萬個(gè)）、博客（全盛時(shí)有1億之巨，今天基本沒落，但依然還有少數(shù)人在使用）、新聞客戶端（各路客戶端都在接入，數(shù)目不詳，至少百萬）。

自媒體這個(gè)概念也非常混亂，一個(gè)人原創(chuàng)為主叫自媒體，到處復(fù)制粘貼專營轉(zhuǎn)載叫自媒體，還有若干個(gè)人成立一個(gè)小公司搞個(gè)網(wǎng)站，也被叫為自媒體。更有甚者，科技圈中的鈦媒體、虎嗅也被稱為自媒體——這放在以前，就是垂直領(lǐng)域的IT網(wǎng)站。

當(dāng)概念極其混亂、什么都往里裝的時(shí)候，差不多就說明這類形式的大潮已經(jīng)到來。誠然，隨之就是潮水退去，泡沫破滅。

潮水退去后，能夠堅(jiān)持下來的，就是有所謂“商業(yè)模式”的。換而言之，通過自媒體獲取利益得法，潮水退去也無所謂。如果不能獲取利益，自然一陣風(fēng)過去后無法堅(jiān)持。

自媒體的三種介質(zhì)：文字、音頻、視頻，其實(shí)對人要求都很高。即便如文字這種門檻相對最低的介質(zhì)，能夠長久持續(xù)地筆耕不輟，如果缺乏物質(zhì)動(dòng)機(jī)，不是一般人能做到的。

自媒體的商業(yè)模式，其實(shí)很難是媒體性質(zhì)的商業(yè)模式。時(shí)下大多數(shù)自媒體正在踐行或者追求的商業(yè)套路，恐怕很難維繼。

第一條路徑：硬廣。且不說類似微信公眾賬號平臺(tái)對硬廣處于一種限制的態(tài)度，單從自媒體的覆蓋角度講，硬廣所能產(chǎn)生的收入，是相當(dāng)小的數(shù)字。以微信官方許可的廣點(diǎn)通為例，如果某個(gè)公號有10萬訂戶，按照時(shí)下一般尚可的15%打開率計(jì)算，每天也就是1.5萬人會(huì)看到廣點(diǎn)通廣告——這還是該公號每天都有內(nèi)容推送的情況下。移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率比PC端還要低，如果用0.1%的比率計(jì)算，每日廣告也就15次點(diǎn)擊，所獲收益極小，不足以維持一個(gè)自媒體的日常所需。

第二條路徑：公關(guān)。公關(guān)可能有兩種做法，第一種做法類似廣告，比如要求公眾賬號使用公司所提供帶有商業(yè)元素的題圖。在有些企業(yè)這塊支出從市場部走，有些則從公眾賬號走。所支付價(jià)格，完全取決于企業(yè)對該公眾賬號的價(jià)值判斷。第二種做法則是寫軟文。時(shí)下科技圈自媒體的軟文報(bào)價(jià)達(dá)到1萬元/篇（自媒體本身需要足夠知名），一個(gè)月寫上個(gè)兩三篇，收入比廣點(diǎn)通硬廣倒是高上很多。

但這個(gè)價(jià)格，在我看來，屬于“泡沫”。從覆蓋度講，機(jī)構(gòu)媒體的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自媒體，機(jī)構(gòu)媒體的公關(guān)軟文價(jià)格，上到1萬元，屬于極高標(biāo)準(zhǔn)。自媒體能獲取這個(gè)收入，無非就是沾了新潮概念的光。在科技圈，還有一種可能是：企業(yè)的老大是該自媒體訂戶。說白了，這種都是完成公關(guān)部KPI的做法，或者是滿足老大個(gè)人心態(tài)，不能長久。我個(gè)人的看法，在2014年，軟文價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)會(huì)迅速回落，打個(gè)對折都是輕的。

無論是硬廣還是公關(guān)軟性植入（我們姑且先不談倫理問題），都是媒體非常典型的商業(yè)套路，核心都是依附于內(nèi)容之上。機(jī)構(gòu)媒體今天的困境，就是自媒體明天的困境。如果說一個(gè)人兼職賺點(diǎn)外快維護(hù)自媒體純屬興趣，倒還可能。但要說以此為個(gè)人事業(yè)，怕是要好好掂量掂量。不過，純屬興趣的事兒，也有弊端：很難持久。

是“媒體”，還是“自”

機(jī)構(gòu)媒體（無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體）在艱難轉(zhuǎn)型中，發(fā)現(xiàn)了一些可以借鑒的方法。有少量自媒體，與其不謀而合，在我看來，倒是暗中契合。

一些機(jī)構(gòu)媒體開始拋棄媒體的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向其他生意，媒體本身成為這類“其他生意”的放大器。通常這種方式見諸于規(guī)模不大的媒體。比如說北京的《創(chuàng)業(yè)家》雜志，它以“創(chuàng)業(yè)服務(wù)”為生意核心，雜志已經(jīng)成了這門生意的搖旗吶喊者。雜志本身是否賺錢，已經(jīng)變得不再重要。再比如說杭州的《淘寶天下》雜志，它以提供“電商服務(wù)”為生意核心，觸角甚至蔓延到了為縣域城鎮(zhèn)提供電商配套政策研究（收費(fèi)咨詢服務(wù)），以阿里的數(shù)據(jù)作為強(qiáng)有力的后盾。它的生意，和雜志不雜志，關(guān)系已經(jīng)很淡了。

自媒體人羅振宇剛開始做“羅輯思維”時(shí)，鼓吹“包養(yǎng)制”，我很不以為然。這里有一個(gè)文字爭論在于包養(yǎng)還是供養(yǎng)。包養(yǎng)，感覺沒有什么節(jié)操，而且生意上很難說被若干組織一起包養(yǎng)。供養(yǎng)不僅聽來可以接受，而且生意上也可以由多個(gè)企業(yè)一同資助。排除這種爭論有點(diǎn)文字游戲，但我并不認(rèn)同這個(gè)生意會(huì)有多大。在我的思考里，生意當(dāng)然會(huì)基于內(nèi)容，但如果內(nèi)容本身就要它產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，我以為是相當(dāng)不靠譜的。因?yàn)榍拔囊呀?jīng)說過，硬廣和公關(guān)這類直接把內(nèi)容變現(xiàn)的百年以降的媒體模式，已經(jīng)崩潰。

其實(shí)后來，羅振宇開始轉(zhuǎn)向，通過內(nèi)容搭建起所謂“社群”，通過“社群”意圖嘗試社群電商。如果他嘗試成功，“羅輯思維”的生意核心就是賣東西，至于那個(gè)視頻也好，60秒公號音頻也好，都是為這個(gè)核心服務(wù)的，而不是生意本身。

在我的視野里，還有兩起案例。一個(gè)做婚介服務(wù)，一個(gè)正在創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)男襪。前者已經(jīng)成了一定意義上的氣候，年入至少30萬元，后者還在嘗試。做婚介服務(wù)的，自媒體是情感問答，而且微博微信兩個(gè)渠道齊發(fā)，做襪子的那個(gè)，做的公號的第一篇文章在只有兩個(gè)訂戶的情況下，居然轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，引發(fā)關(guān)注，也自然會(huì)關(guān)注到他的襪子生意。這么兩個(gè)可以說默默無名的人，都由自媒體完成了一定程度上可以說是免費(fèi)的宣傳，提高了自己的生意效率。

自媒體的“商業(yè)模式”，無非就是看落在哪個(gè)上頭。落在“媒體”上，前景怕是一般甚至黯淡，但如果落在“自”上——也就是自己有門生意，利用媒體做搖旗吶喊者，這大概才是自媒體的商業(yè)路徑。

從這個(gè)意義上出發(fā)，自媒體這類UGC（users generate content，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）就會(huì)慢慢最終轉(zhuǎn)化成EGC（enterprises generate content，企業(yè)貢獻(xiàn)內(nèi)容），成為媒體世界中的一股可持續(xù)的力量。