跨界時代的“兵法”

朱麗

未來總在想象之外。不過就在今天，商業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。

在美國紐約街頭，座落著優(yōu)衣庫的旗艦店，如今它已經(jīng)不單純賣衣服了。近日優(yōu)衣庫首開跨界之風(fēng)：在店內(nèi)引入了著名的咖啡品牌星巴克。不僅如此，據(jù)說為了增加消費者購物的幾率，優(yōu)衣庫還在店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌椅和iPad，供顧客使用。

如果說作為快時尚的優(yōu)衣庫，引入咖啡館的目的是吸引消費者“多逗留一會兒”，那么國內(nèi)招商銀行不久前聯(lián)合韓國第一大咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”（Caffe bene）啟動的一項創(chuàng)新合作，用意又何在呢？

按照招行方面的對外解釋，其試水的“咖啡銀行”，是在“給咖啡加點銀行”，把社區(qū)銀行開進(jìn)咖啡店，希望將金融服務(wù)和實體商業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，探索銀行業(yè)“零售化經(jīng)營”的可能性。事實上，作為新的商業(yè)形態(tài)，“咖啡銀行”也是傳統(tǒng)銀行進(jìn)行“社區(qū)銀行”探索時所瞄準(zhǔn)的一個方向。

跨界——正在成為時下幾乎所有企業(yè)爭相追逐的業(yè)態(tài)融合方式。無論是將咖啡館引入服裝店，還是開在咖啡店里的社區(qū)銀行，無不從另一個角度啟發(fā)企業(yè)去思考：對于線下的傳統(tǒng)商業(yè)，怎么為自己的生存空間打開更多的亮窗？

跨界合作，或許是這個時代最吸引注意力的渠道變革之舉。

跨界，不止“1+1﹥2”

隨著各行各業(yè)競爭的加劇，企業(yè)的競爭與相互滲透，已經(jīng)很難界定在自身所處的行業(yè)了。而這種滲透使企業(yè)在原本不相關(guān)的渠道里共享資源，或者通過行業(yè)滲透形成1+1>2的品牌疊加效應(yīng)，從而收益倍增。

跨界，體現(xiàn)在營銷層面的解讀，不止是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實現(xiàn)1+1>2的雙贏效果。其實，每個品牌都有自己的個性，且擁有代表自己的消費群體，通過跨界合作的企業(yè)除了在產(chǎn)品的功能上實現(xiàn)互補(bǔ)以外，更重要的是在提供個性化的服務(wù)上做更多創(chuàng)新。

進(jìn)一步來說，今天企業(yè)的一切營銷行為，都在從過去的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，即使通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，解決直接的銷售問題也只是一種手段，而關(guān)注消費者的個性化需求，從而為其提供真正所需，才是跨界合作需要認(rèn)真研究的目標(biāo)。

拿招行的“咖啡銀行”來說，銀行的金融服務(wù)在今天互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下已經(jīng)受到越來越大的挑戰(zhàn)，將咖啡館引入銀行無疑等于一種增值服務(wù)，這對于銀行的高端客戶具有一定的吸引力。與此同時，將銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營方式融入這種零售業(yè)態(tài)，也是對銀行的服務(wù)定位進(jìn)行一次革新，更容易使其在差異化服務(wù)中脫穎而出。

但需要進(jìn)一步關(guān)注的是：如果僅是雙方發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，而非下力氣去打造全新的咖啡銀行模式，那么其帶來的銀行業(yè)自我革新可能還會有局限。

下一步，愿不愿意為未來做出改變，對金融服務(wù)來一次“流程再造”？取決于銀行本身是否能夠真正吸收零售業(yè)的做法，在個性化服務(wù)上做更深入的挖掘。

“體驗消費”是跨界創(chuàng)新關(guān)鍵

“體驗消費”在任何時候都不會過時，在O2O漸成潮流的當(dāng)下更是如此。

那么，企業(yè)需要做的是給消費者一個走進(jìn)店里的理由。優(yōu)衣庫引進(jìn)星巴克的目的，顯然是為了提升消費者體驗的好感度及吸引潛在消費，顧客在購物的同時，耳朵可以聽著美妙的音樂，鼻子可以聞著濃香的咖啡，如果實在逛累了，還可以坐下來泡上一杯拿鐵。而享受店內(nèi)優(yōu)美的購物環(huán)境，溢滿咖啡香的悠然氣氛，這不是泡在網(wǎng)上所能體驗到的。

在體驗消費時代，消費者的需求變得越來越“奢侈”——滿足于物質(zhì)需求的購物不再是唯一選擇，也就是當(dāng)消費者進(jìn)入到你的商場或者店里，你所提供的早已不再是靜態(tài)的商品，而是能夠讓他們得到一種輕松的樂趣或者美好心境的體驗。在這一點上，實體店所能給予消費者網(wǎng)絡(luò)購物所不能替代的功能。

可以肯定的是，如果咖啡銀行也能將咖啡廳休閑、輕松的氛圍、獨特的咖啡文化，以及更加個性化的服務(wù)帶入銀行網(wǎng)點，一改傳統(tǒng)銀行的服務(wù)水準(zhǔn)，那么就會給客戶帶來與眾不同的良好體驗。

所以，在網(wǎng)絡(luò)購物大行其道的當(dāng)下，線下傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)該思索的是：如何下工夫增加在網(wǎng)絡(luò)上所不能實現(xiàn)的消費體驗，才有可能出奇制勝。而不是一窩蜂地跑到線上去，拼命砸錢卻難見顯著成效。

融合程度決定跨界成敗

世界越來越平了。今天，跨界使行業(yè)間的界限正在逐步被打破，更多的情況是企業(yè)在泛行業(yè)化的過程中“你中有我、我中有你”。

所以，跨界對于合作者，也早已不是搞一次轟動的戰(zhàn)略聯(lián)盟或者新奇的聯(lián)合營銷而已。企業(yè)嫁接某種具體的商業(yè)形態(tài)之后，結(jié)合雙方的品牌個性，在挖掘一致性的消費者需求上，進(jìn)行實質(zhì)性的融合與滲透，才是真正的創(chuàng)新。

比如：咖啡銀行需要突破的是在做好標(biāo)準(zhǔn)化（銀行基本上屬于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）之余，去滿足“零售化金融”的需求，或者是更加個性化的金融服務(wù)，通過此實現(xiàn)對品牌價值最大化的對接和挖掘，實現(xiàn)1+1>2的品牌效應(yīng)和戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)然，這對傳統(tǒng)企業(yè)的運營模式和能力是一種極大的考驗。

將創(chuàng)新的想法落到真實產(chǎn)品的TCL，2013年就與愛奇藝網(wǎng)站聯(lián)手推出互聯(lián)網(wǎng)電視——TV+，探索家電業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的跨界合作。不過，這個看似很炫的跨界成果，雖然價格誘人，內(nèi)容免費，但在實現(xiàn)簡單、智能化操作上仍有待改進(jìn)，所以似乎還沒有得到市場的最終認(rèn)可。

原因也許很簡單：再創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，都必須以創(chuàng)造用戶的良好體驗為根本。為互聯(lián)網(wǎng)時代而生的產(chǎn)品尤其如此。

跨界的商業(yè)價值正在被許多企業(yè)認(rèn)識到，并且成為很多創(chuàng)新的引爆點。但需要合作者發(fā)揮足夠的想象力，以消費者體驗為本，一場激動人心的商業(yè)革新才會真實落地。

責(zé)任編輯：李靖