新媒體視角下國有商業(yè)銀行客戶體驗改進路徑探究

任霞宇 農(nóng)行武漢培訓學院

在新媒體時代中，企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了很大的變化。一方面，消費者的注意力更加碎片化，更沒有耐心，并且習慣通過線上渠道獲取信息、采購商品；另一方面，企業(yè)能夠通過獲取和分析客戶數(shù)據(jù)來更精準即時地識別客戶喜好，了解客戶訴求，接收客戶反饋。在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，新媒體技術(shù)與工具的使用極其普遍，創(chuàng)造巨大的價值，但縱觀銀行業(yè)，線下營銷仍是主流。利用新工具新手段提升營銷水平和客戶體驗，已經(jīng)成為新時代銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型任務之一。

一、理論綜述

新媒體工具的營銷優(yōu)勢體現(xiàn)在拓客、競爭、增效、低成本等方面。從客戶體驗角度出發(fā)，新媒體工具能夠讓客戶無視時間和空間壁壘，在碎片化時間中獲取有利信息和互動體驗。但Laukkanen & Pasanen (2008)提醒管理者，新媒體工具并非萬能，不是所有客戶都能快速接納新鮮技術(shù)。根據(jù)TAM技術(shù)接納模型，潛在用戶對技術(shù)的抵觸程度可以劃分為延后意愿、猶豫采納和完全拒絕。這是由用戶的思維和行為慣性，對新技術(shù)的不信任，以及更高的學習成本三者共同導致的。尤其是電子銀行的使用讓用戶學習門檻進一步升高，部分客戶可能會產(chǎn)生抗拒心理(Patsiotis, et al.2012)。總之，新媒體新工具的運用想要保證服務質(zhì)量和提升客戶體驗，需要結(jié)合用戶類型和使用場景進行選擇。

銀行是以客戶金融需求為導向的服務型機構(gòu)，這對銀行在客戶需求分析、設計、創(chuàng)造方面提出了更高要求。銀行金融服務與客戶資金、業(yè)務息息相關(guān)，而收益則依托對銀行的信任在未來時間才能兌現(xiàn)，因此銀行必須通過提升服務質(zhì)量來抓緊客戶，建立長期合作的信心。Guo, et al,(2008)認為服務質(zhì)量取決于可靠性，人員能力，技術(shù)以及溝通。Kassim & Asian (2010)則認為人員技能，線上交易，可觸碰性以及共情性是評價的重要指標。但是都提到與客戶建立可信任的、個人化、非正式化的關(guān)系，有利于保證關(guān)系的長期穩(wěn)定。但在已建立親密關(guān)系的前提下，客戶往往會拔高期望值，以至于對銀行服務有了更高要求和敏感度，相應地銀行的關(guān)愛程度和維護力度隨之拔高。

從客戶角度出發(fā)，對體驗感的評價是一個長期主觀的過程，因而企業(yè)需要端到端地針對客戶反饋進行處理，由此構(gòu)建品牌信任和忠誠。從市場角度出發(fā)，消費市場從滿足功能向服務體驗轉(zhuǎn)變，因此體驗管理要以客戶為出發(fā)點，保持對客戶影響和洞察的常態(tài)化。如今的新媒體工具已經(jīng)可以幫助企業(yè)24小時掌控客戶的動向，并且精確提供私人定制化服務，客戶也習慣通過開放平臺進行碎片化的反饋。新媒體技術(shù)的運用和發(fā)展，意味著銀行體驗絕不僅限于線下網(wǎng)點或銀行客戶端，而是發(fā)生在每時每刻。結(jié)合新媒體視角的特點，Raviadaran, et al.(2019)指出銀行體驗主要由4個方面構(gòu)成：可靠性，溝通性，可獲取性以及安全性。

整體上，現(xiàn)有相關(guān)文獻數(shù)量較多，但是缺乏立足于新媒體工具視角的研究和討論。這導致相比其他行業(yè)，傳統(tǒng)銀行對新媒體工具運用不足，缺乏科學的規(guī)劃和管理。而本文旨在填補這個空缺。

二、非國有控股銀行優(yōu)秀客戶體驗案例

花旗銀行瞄準國內(nèi)高端客戶(存款超過100萬人民幣)，推出并持續(xù)優(yōu)化“花旗財富管理”系統(tǒng)，很好地滿足了客戶對全球資產(chǎn)配置日益增長的需求。系統(tǒng)包括行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化財富咨詢工具“全方位財富規(guī)劃平臺”，能夠做到模擬各種情境的壓力測試以提供綜合的投資分析，分析和評估客戶的跨資產(chǎn)類別及多元化程度。此外，系統(tǒng)可以實現(xiàn)免費的實時海外外幣匯款，并隨時瀏覽和統(tǒng)籌優(yōu)化管理客戶全球資金。截止去年9月，花旗中國個人銀行的資產(chǎn)管理規(guī)模達到歷史新高，高端客戶同比增長8%，在新型生態(tài)模式下占得先機。

2020年末，平安銀行將AI客服隊伍的占比提升至90%以上，并且利用AI私募直通平臺，在國內(nèi)首次實現(xiàn)私募產(chǎn)品全天候、全線上化自主交易。在AI營銷方面，平安銀行利用智能應用平臺對人機協(xié)同服務模式進行深層次優(yōu)化，開發(fā)超過300個場景配合AI主動觸達、服務和經(jīng)營客戶，為客戶提供智能化精準服務推薦，提升了客戶體驗及滿意度。在AI客服方面，平安銀行先后推出了貸款提醒、工單處理進度以及短視頻、VR等形式的新媒體場景，持續(xù)優(yōu)化7×24小時AI客服系統(tǒng)，提高了服務響應速度，高效地滿足了客戶需求。此外，平安銀行還研發(fā)了基于機器人流程自動化技術(shù)的“小PAI”智能問答機器人，并應用于旗下多個APP，問題解決率達95%、準確率達87%，大大降低了客戶解決問題的時間成本，營造了便捷高效的客戶體驗。

三、國有商業(yè)銀行客戶體驗管理現(xiàn)狀及問題分析

由于歷史的原因，國有商業(yè)銀行與非國有控股銀行相比，在科技投入、客戶經(jīng)營、營銷觸達、智能投顧、價值創(chuàng)造等多方面，尚存在差距。

(一)客戶價值感知不強

國有商業(yè)銀行以往研發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點是站在企業(yè)的感知價值角度上的，沒有將價值感知有效傳遞給客戶，導致良好的品牌形象樹立遇到困難。此外，產(chǎn)品缺乏有效宣傳以及良性互動，使得客戶無法獲得參與感和學習感，大大降低了品牌的客戶粘性，不利于產(chǎn)品的推廣。同時，體驗設計跟不上潮流，缺乏拳頭產(chǎn)品。例如流行的知識付費產(chǎn)品，不僅能提升客戶的忠誠度，也能傳播分享相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。而國有商業(yè)銀行有著豐富的金融知識，卻沒有激發(fā)客戶的學習需求及提供該領(lǐng)域的知識付費產(chǎn)品，導致潛在客戶流失，一定程度阻礙了推廣與發(fā)展。

(二)客戶使用成本過高

國有商業(yè)銀行旗下APP數(shù)量眾多，這些APP入口繁雜，圖標、名字、功能高度同質(zhì)化，給客戶造成了巨大的困擾。APP登錄界面?zhèn)€性化不夠、趣味性不足，驗證方式單一，響應太慢，風險權(quán)限申請?zhí)崾具^多，客戶使用體驗較差。主頁界面設計過于復雜，分類太細，增加了客戶的操作環(huán)節(jié)，降低了使用效率，遠不如支付寶等第三方軟件便捷易用。同時，線下理財服務復雜，客戶難以理解專業(yè)術(shù)語，溝通效率低下，極大影響客戶滿意度，不利于客戶體驗的提升。

(三)營銷精準度不足

習慣性依賴傳統(tǒng)客戶系統(tǒng)，忽視客戶的異質(zhì)性，采用千人一面的服務，不能滿足個性化需求。一方面，金融人員數(shù)字化技術(shù)運營能力欠缺，對大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、機器學習、智能風控以及自然語言處理等新興智能技術(shù)運用不足。另一方面，決策者沒有多維度構(gòu)建客戶畫像，營銷缺乏精細化管理，針對性不強，效果大打折扣。有時候為了獲客，依賴第三方流量平臺，提高了獲客成本，且客戶粘性不足。同時，對存量客戶的挖潛不夠，存在大批沉睡客戶，數(shù)據(jù)質(zhì)量差，過于關(guān)注短期收益，忽視未來長期收益，客戶斷層較為嚴重。

(四)推廣信息過于繁雜

推廣短信過多，有效信息偏少，引發(fā)客戶反感，大部分客戶選擇自動屏蔽，宣傳傳播效果差。首先，客戶經(jīng)理缺乏數(shù)據(jù)支持，對客戶的基本信息、消費信息、行為數(shù)據(jù)分析不足，電話推廣通常南轅北轍，營銷效果適得其反。其次，APP推送信息過于繁雜，客戶需要花費過多時間精力尋找與需求匹配的信息，徒增客戶決策成本，性價比過低。再次，同質(zhì)信息選擇多渠道同時投放，造成重復堆疊，浪費資源；未考慮到不同客戶信息接收方式的不同，導致形成大量無效的騷擾式營銷，加重客戶反感，降低品牌信任感。最后，營銷系統(tǒng)對客群的區(qū)分不精細，宣傳和推送活動沒有進行差異化分類，做不到個性化且具有品牌粘性的優(yōu)質(zhì)服務。

(五)服務質(zhì)量亟待提升

國有商業(yè)銀行存在大量老年群體客戶，只會使用電話詢問客服，然而人工客服接通等待時間過長，遇到忙線只能干著急。非工作時間的機器人客服能解決的問題有限，機器提示音會大大降低客戶溝通欲望，形成溝通障礙。另外，客戶與客服進行連續(xù)性問話時，往往回答不專業(yè)，解決不了客戶難題，反復出錯，引發(fā)客戶的負面情緒。最后當客戶對AI客服的回答不滿意時，選擇答案未解決問題，也不能直接跳轉(zhuǎn)至人工客服，十分影響客戶體驗。

四、提升客戶體驗的建議與對策

(一)使用新工具提升客戶體驗

現(xiàn)代客戶的需求已從功能性向體驗性轉(zhuǎn)變，消費觀也逐漸從實用型向享樂型演進。銀行服務需要擺脫傳統(tǒng)姿態(tài)，與客戶打成一片。首先，提升客戶的線上體驗。國有商業(yè)銀行可以實行客戶建檔、“數(shù)字人”管戶、智能云服務等，精準服務客戶。提升系統(tǒng)便利度和可靠度，簡化登錄程序，增加穩(wěn)定性，優(yōu)化功能布局，提升客戶日活和粘性。其次，強化線下服務質(zhì)量的提升。在服務標準化基礎上，使用新媒體工具作為輔助。例如在等待區(qū)增設掃碼、智能服務機器人、VR體驗等，包含符合現(xiàn)在消費者個性化服務的特色網(wǎng)點改造等，免去客戶等待時間的負面體驗感。

(二)使用新手段降低客戶成本

在網(wǎng)點服務方面，考慮線上模式賦能。銀行可以借由微信小程序、三方共建的開放銀行等允許客戶在線預約、在線叫號，節(jié)省客戶時間成本。在APP方面，應統(tǒng)一APP入口，減少客戶下載的重復性。此外，對客戶端程序進行優(yōu)化，保證專業(yè)性、安全性、效率性、美觀度、便捷性。以客戶的日活率和點擊、停留等數(shù)據(jù)作為依據(jù)動態(tài)調(diào)整界面排版，并且針對難以尋找的功能在主頁加入使用文字或視頻提示，提升程序的易用性。

(三)使用大數(shù)據(jù)洞悉客戶畫像

對客戶數(shù)據(jù)信息的統(tǒng)計分析，國有銀行要強調(diào)對客戶的消費模式、生活習慣、社會關(guān)系等行為數(shù)據(jù)的全方位掌握。當前，國有商業(yè)銀行的客戶數(shù)據(jù)并未用于客戶畫像的構(gòu)建，沒有發(fā)揮應有的價值?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)渠道，在合規(guī)合法的前提下收集客戶信息，洞悉客戶的喜好變化，降低獲客微客成本，提升客戶終身價值管理的針對性。另一方面，銀行可以收集和分析收集APP中的客戶數(shù)據(jù)，包括點擊、停留、采用等客戶數(shù)據(jù)，在客戶知情的情況下學習他們的使用習慣，并將數(shù)據(jù)用于客戶的需求偏好分析、產(chǎn)品定制、分類推廣以及APP的后續(xù)優(yōu)化之中。

(四)使用新渠道精準營銷投放

一方面，通過多渠道提升營銷服務精準度。可以利用抖音、快手、微信等視頻平臺向客戶推送有趣的科普短片，吸引大眾客戶的注意力；可以定期通過直播平臺、在線會議等方式與客戶進行云交流，幫助客戶了解銀行特色；可以通過微博獲取客戶反饋，及時解決問題。另一方面，國有商業(yè)銀行應基于對客戶群體的洞悉，針對不同的客戶選擇不同的信息載體，針對老年人提供直郵、視頻或電話咨詢，針對年輕客戶提供線上操作指導手冊。此外，可以考慮運用時尚、親民、接地氣的元素，在新媒體平臺上進行品牌形象的推介。例如在2021年春節(jié)期間，招行憑借B站上二次元形象“小招娘”一舉登頂，其配套的中國國風動漫宣傳片也獲得逾百萬次觀看，反響熱烈。

(五)運用新思路完善服務平臺

在APP使用方面，國有商業(yè)銀行應即時打通多個APP及小程序之間的信息共享，讓客戶在線上做到一個入口解決所有問題，為客戶搭建更簡單、易上手的服務平臺，改變普通客戶對金融的專業(yè)障礙問題。在提升服務方面，網(wǎng)點在增加新媒體工具運用頻率的同時，為新技術(shù)接納不足的客戶群體提供特有的解決途徑，提升業(yè)務辦理的靈活性。最后，國有商業(yè)銀行應盡快完善電話AI客服功能，不僅可以提升用戶體驗，也能夠節(jié)省人工成本。

五、結(jié)語

競爭加劇，國有商業(yè)銀行必須與時俱進，提升維護客戶的能力，改進服務模式，順應新媒體時代的潮流，對客戶體驗管理模式進行改革。這要求銀行從客戶感知出發(fā)，從根本上降低客戶的使用成本，提升體驗收益。本文針對國有商業(yè)銀行存在的客戶體驗層面的不足進行分析并給出建議，不僅能夠幫助國有商業(yè)銀行抓住新媒體視角的機遇提升品牌形象，也能為同行業(yè)提供參考和借鑒。