健康科普類雜志的出版和發(fā)行
——以《康復(fù)雜志》為例

王 璐 上海教育報(bào)刊總社(康復(fù)雜志社)

在當(dāng)前社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，人們對醫(yī)療健康重視力度逐漸加強(qiáng)，且社會整體生活水平明顯提升[1]。而傳播健康知識的有效途徑之一，就是健康科普類雜志，經(jīng)積極的購買和閱讀，能夠幫助公眾掌握更多健康知識，積極提升其健康素養(yǎng)。在出版和發(fā)行中，健康科普類雜志呈現(xiàn)出“火熱”趨勢，而很多出版商和文化公司開始出版，且雜志質(zhì)量較低。為了積極提升全民健康水平，助推“健康中國”建設(shè)，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式出臺[2]。健康科普類雜志在出版和發(fā)行路徑上創(chuàng)新升級的意義顯著，成為普及醫(yī)療知識、助力民族健康、提升民眾保健意識的有效路徑。

一、健康科普類雜志出版的可行性

科普雜志是傳播科普知識的關(guān)鍵載體，也是傳播科學(xué)思想和科技知識的通俗讀物，是傳播大眾健康類知識的工具，主要經(jīng)圖片、文字等多種信息符號組合完成，能夠促使讀者通過科學(xué)的方式解讀問題，幫助他們培養(yǎng)科學(xué)精神、樹立意識。

(一)國家倡導(dǎo)大眾健身

經(jīng)健康中國理念的問世，倡導(dǎo)優(yōu)化健康服務(wù)、普及生活、完善健康保障，堅(jiān)持以人民為中心思想，體現(xiàn)出國家為健康中國夢共同努力，提倡健身，支持運(yùn)動。我國人民在國家政策的指引下，逐漸樹立起全民“大健康”意識，持續(xù)加深對于健康的關(guān)注程度。

(二)是我國健康傳播的關(guān)鍵載體

健康科普雜志上的內(nèi)容，大多是符合日常運(yùn)動科學(xué)、專業(yè)性強(qiáng)的大眾健康技能知識，便于很好的傳播和普及健康知識[3]。當(dāng)前社會的發(fā)展中，我國大眾更加關(guān)注老年人健康，加上人口老齡化現(xiàn)象的加劇，老年人健康講座頻頻出現(xiàn)，但是因水平高低的不同，對科學(xué)、專業(yè)健康科普雜志出版提出新的要求，不經(jīng)意誤導(dǎo)了老年群體。

二、健康科普類雜志在新時(shí)代環(huán)境下的新要求

我國提出“健康中國2030”戰(zhàn)略，為健康科普類雜志傳播手段、內(nèi)容制作、營銷模式、品牌打造等層面均提出了新的業(yè)務(wù)要求，同時(shí)為其出版指明了方向。因此需健康科普類雜志著手于時(shí)代訴求，著眼于宏觀層面布局，朝精品化、智能化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)深耕內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運(yùn)作。

(一)傳播形式滿足個(gè)性化知識需求

在獲取信息的過程中，受眾對健康科普知識的精細(xì)化、個(gè)性化心理，呈現(xiàn)出更多自主選擇權(quán)?；诖耍趥鞑バ问缴?，健康科普類雜志應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步滿足個(gè)性化需求趨勢，協(xié)同智能時(shí)代共同進(jìn)步。所以，健康科普類雜志應(yīng)當(dāng)集合文字、視頻、圖片等于一體，借助社群運(yùn)營技術(shù)、大數(shù)據(jù)、流媒體等，強(qiáng)化使用短視頻、直播講座、H5頁面等頻率，在整個(gè)傳播過程中貫穿融媒矩陣、多重并舉的運(yùn)營離你那，完成內(nèi)容推廣和主題制定。例如：在抖音短視頻平臺上，北京市衛(wèi)生健康委員會開設(shè)官方賬號“北京健康科普”，通過寓教于樂的健康小視頻方式受到人們的熱捧。

(二)傳播內(nèi)容適應(yīng)分眾發(fā)展趨勢

2020年是完成第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是“十三五”規(guī)劃收官、全面建成小康社會的重要一年，而國家繁榮富強(qiáng)的重中之重就是實(shí)現(xiàn)全民健康。隨著科技進(jìn)步，健康科普會不斷辯證發(fā)展，加上人們身體素質(zhì)和構(gòu)造的不一致性，人的體質(zhì)具有差異性?！敖】抵袊?030”戰(zhàn)略的提出,要求積極掌握各層級受眾健康養(yǎng)生需求，在內(nèi)容上保證健康科普雜志能夠認(rèn)清形勢，實(shí)現(xiàn)深層次把準(zhǔn)脈搏，以融促傳，以媒通心，切實(shí)深挖底層邏輯。應(yīng)當(dāng)培育一期節(jié)目、兩手策劃，預(yù)計(jì)多元化素材、多個(gè)主題和版本的“1+2+N”創(chuàng)作理念，實(shí)現(xiàn)整體上的平衡架構(gòu)。

(三)傳播邏輯選擇可大數(shù)據(jù)運(yùn)算法則

當(dāng)前社會的發(fā)展中，人們接收到的內(nèi)容和信息更貼近于自身的需求，所以在推廣和普及健康信息和醫(yī)療內(nèi)容時(shí)，均積極借助大數(shù)據(jù)技術(shù)完成，能夠有效抓取和覆蓋全方位健康科普服務(wù)鏈態(tài)。針對于健康科普類雜志，通過大數(shù)據(jù)的方式創(chuàng)新其運(yùn)作模式，完成高效的框架搭建和優(yōu)質(zhì)資源整合，助力“自主健康”管理服務(wù)。

三、健康科普類雜志的出版和發(fā)行現(xiàn)狀

(一)價(jià)格缺乏彈性

對于老年讀者而言，因健康科普類雜志需要廣告和推廣費(fèi)用，封面精美，紙張上乘，售價(jià)稍高，無疑會覺得這樣的價(jià)格不算太低。所以較其他類雜志，在價(jià)格上基本沒有優(yōu)勢。除此之外，加上這類雜志并非熱銷產(chǎn)品，整體上價(jià)格缺乏彈性，少有浮動，對老年讀者的購買意向產(chǎn)生影響。

(二)雜志風(fēng)格單一

當(dāng)前市場上大多數(shù)健康科普類雜志，語言生硬，晦澀難懂，單純突出和強(qiáng)調(diào)掌握科學(xué)健康知識的關(guān)鍵作用，風(fēng)格較為單一，缺乏趣味性，使得讀者無太多閱讀興趣。加上內(nèi)容大多相近，造成雜志靈魂缺失，獨(dú)特的思想觀念和創(chuàng)意也較為缺乏，難以滿足老年讀者對健康科普雜志的需求。

(三)傳播范圍有限

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在近些年的興起和發(fā)展，出現(xiàn)很多“讀屏、刷屏”淺閱讀，大眾的閱讀水準(zhǔn)相應(yīng)降低。但是很多老年讀者自身未養(yǎng)成良好的網(wǎng)上閱讀習(xí)慣，不會使用電子設(shè)備，主要經(jīng)電視、廣播、紙媒等接收健康知識。因新媒體的沖擊性作用，使得傳播渠道呈現(xiàn)出衰退、弱化的現(xiàn)象。

四、以《康復(fù)雜志》為例，分析健康科普雜志出版和發(fā)行策略

(一)積極加強(qiáng)宣傳與策劃

康復(fù)雜志是上海的老牌健康科普類雜志，曾經(jīng)在上海灘家喻戶曉，最高發(fā)行量70萬冊。由于人們的閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，發(fā)行量有所下降。但是，傳統(tǒng)閱讀的形式并不是消失而是更加具象化。因此，通過充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，做好目標(biāo)人群的宣傳，積極拓展健康科普類雜志的銷量，定位目標(biāo)人群對健康類知識的需求。從公共安全、健康教育、體育健身、環(huán)境保護(hù)等層面著手，為健康科普類雜志的策劃出版奠定基礎(chǔ)，并劃分其具體的出版風(fēng)格和類型。例如：《康復(fù)雜志》近年來已經(jīng)融合全媒體開始進(jìn)行內(nèi)容變化。在固有的閱讀文章基礎(chǔ)上添加了可讀、可視、可聽的全方位手段，讓雜志在任何情況下都有閱讀的方式。大大加強(qiáng)了雜志的內(nèi)容補(bǔ)充。目前作為一本全國發(fā)行的健康科普類雜志，一直在紙媒衰退的大環(huán)境中逆風(fēng)而行，融合全媒體以后呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢，2013年—2020年每年雜志銷量增長率在10%。《康復(fù)雜志》通過更多的宣傳形式加大對雜志的品牌影響，如進(jìn)入郵局發(fā)行系統(tǒng)重點(diǎn)推薦刊目錄、加大各方面的雜志宣傳、積極在健康活動中展現(xiàn)本刊的健康內(nèi)容優(yōu)勢。讓全市乃至全國的目標(biāo)群體了解認(rèn)知本雜志，從而擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)需要注意，在出版過程中，健康科普雜志應(yīng)當(dāng)別出心裁，像慢性病防治、保健操、廣場舞等。雜志出版之后，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)推廣宣傳與策劃，努力打破單一的銷售渠道，提高微信公眾號、微博等進(jìn)行宣傳，通過和商業(yè)伙伴合作的線下活動，以及嫁接在其他線下活動中的吸粉措施等帶來的粉絲量增長。微信公眾號結(jié)合線上直播活動、內(nèi)容撰寫、健康小店而進(jìn)行粉絲增長，從而達(dá)到擴(kuò)大目標(biāo)群體加大雜志訂閱量。同時(shí)，開展以線上粉絲選拔的宣傳內(nèi)容，定期推進(jìn)不同形式的線下活動。專家義診、健康講堂、親子互動、養(yǎng)生鍛煉等。進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響。

(二)深度挖掘市場潛力

健康科普類雜志的作者，在當(dāng)前社會的發(fā)展中，呈現(xiàn)出素質(zhì)水平參差不齊的現(xiàn)象。所以出版人應(yīng)當(dāng)保證雜志的出版質(zhì)量，緊緊地抓住機(jī)遇，尋找專業(yè)的作者合作。實(shí)現(xiàn)新興媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，建立多元化的科普創(chuàng)作機(jī)制，深度挖掘健康科普類雜志的市場潛力。例如：疫情突入襲來，雜志社經(jīng)營工作做出了大幅度的調(diào)整，例如：線上經(jīng)營心得探索---有贊小店的開張，粉絲轉(zhuǎn)化等等，這種線上經(jīng)營模式逐漸成為雜志發(fā)行與健康活動項(xiàng)目的主要形式。2020年《康復(fù)雜志》結(jié)合自身精心打造了健康小店更加穩(wěn)固的達(dá)到粉絲轉(zhuǎn)化目標(biāo)并結(jié)合自身的特點(diǎn)營銷制作的線上健康課件及相關(guān)內(nèi)容是在經(jīng)營工作中思考的重點(diǎn)。經(jīng)營管理的方向也慢慢轉(zhuǎn)變讓模式常態(tài)化成為利潤的創(chuàng)收點(diǎn)。又如：疫情期間開展“上海市民健康閱讀大講堂”直播系列活動。疫情開始之初康復(fù)雜志首先運(yùn)用千聊語音直播平臺邀請上海市疾病預(yù)防控制中心盧洪洲醫(yī)生，針對全國新冠肺炎診療組專家解讀百姓關(guān)注5大疫情問題進(jìn)行了直播當(dāng)日收聽直播人數(shù)近萬人，互動留言近千條信息。品牌影響力大大加深；康復(fù)雜志不斷探索，并通過直播平臺的改進(jìn)3月中旬在小鵝通平臺上海市針灸學(xué)會陳春燕醫(yī)生帶來可視化的新冠肺炎將成季節(jié)性疾??？中醫(yī)專家妙手點(diǎn)穴來預(yù)防直播粉絲受眾持續(xù)增加，當(dāng)日觀看直播人數(shù)5 480人，回看人數(shù)10 450人。此活動在“線下健康社區(qū)行”前身的基礎(chǔ)上，更加注重上海市社區(qū)健康教育的宣傳和自我學(xué)習(xí)兩方面的內(nèi)容。需求權(quán)威專家，運(yùn)用媒體優(yōu)勢挖掘市場潛力。

(三)增強(qiáng)雜志價(jià)格彈性

當(dāng)前社會的發(fā)展中，健康科普類雜志的出版利潤較低，彈性不高。所以，應(yīng)當(dāng)先調(diào)查公眾的接受范圍再進(jìn)行出版，便于提高出版社的利潤。可在不偷工減料的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降低雜志印刷成本，提升定價(jià)和出版社利潤，促使其長遠(yuǎn)發(fā)展。例如：《康復(fù)雜志》通過改版、增加輔助功能做到提升價(jià)格，大大增加了發(fā)行利潤率，基本解決了成本增加給刊社帶來的沖擊。開源節(jié)流是雜志社生存發(fā)展的經(jīng)營手段?！犊祻?fù)雜志》通過良好的價(jià)格管理大大加強(qiáng)了雜志的競爭力。

五、結(jié)語

在當(dāng)前社會發(fā)展中，公眾對健康知識需求較大，且相應(yīng)的健康科普類雜志市場潛力同樣較大，但是面對銷量低、發(fā)展后勁不足、成本提高、推廣渠道固化等問題，通過深度挖掘市場潛力，改革出版策略，加強(qiáng)宣傳與策劃，依托專業(yè)作者，提高出版的雜志質(zhì)量，贏得口碑。