烏魯木齊公交移動電視廣告分析

郭曉琴

摘 要 公交移動電視已成為烏魯木齊市重要的新型傳播載體，其廣告更是以廣泛的受眾、較高的信息到達率、成本低等特點成為公眾獲取信息的另一種渠道。但廣告由于缺乏創(chuàng)意性、簡單移植電視廣告、傳播環(huán)境不理想等問題，并未真正實現(xiàn)有效傳播，本文旨在對烏魯木齊公交移動電視廣告進行分析，提出改進建議。

關(guān)鍵詞 公交 移動 電視 廣告

隨著新媒體的發(fā)展，城市公交移動電視逐漸成為人們?nèi)粘３鲂薪佑|最廣泛的新媒體之一，它改變了以往傳統(tǒng)媒介的接收方式，使人們在移動中可以接收來自各方面的信息。廣告也因其覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速等眾多優(yōu)勢，被廣大企業(yè)和代理廣告商所認同，從而迅速發(fā)展起來。

一、烏魯木齊公交移動電視簡介

烏魯木齊自2004年開始在公交車上安裝“車視TV”，2008年啟動車載移動電視至今，已實現(xiàn)95%的公交車安裝了車載移動電視。乘客可以直接收看央視一套、新聞頻道、體育頻道和烏魯木齊電視臺一套、二套、女性兒童等頻道節(jié)目。移動電視既改變了大家乘車時枯燥、乏味的狀況，又增加了獲取信息的渠道。

截至2013年底烏魯木齊共有傳統(tǒng)公交線路135條，運營車輛近3 906輛， BRT線路四條，日客運量約為33萬人次。公交移動電視廣告播放頻次為16次/日，全天滾動播出（7：30—1：30）42 112元/周，在廣告A段（8：00-12：00；18：00-22：00）播出為84 224元/周，主要有中國移動、中國電信、聯(lián)通沃3G、瀘州老窖、萬科房產(chǎn)等知名企業(yè)廣告和一些公益廣告。廣告成本相對于電視及其他媒體來說較低。

二、烏魯木齊公交移動電視廣告優(yōu)勢

1.空間封閉、強制視聽。公交移動電視廣告具有“短、頻、快”的傳播優(yōu)勢，廣告圖像直觀、精美、清晰，受眾層次豐富，是一種新穎、超強制性廣告媒體。移動電視憑借自身強制性的傳播方式和傳播環(huán)境，廣告擁有非常高的到達率，廣告在封閉的空間內(nèi)重復(fù)播放，促使它的記憶率超過其他的媒體。乘客較容易對公交移動電視廣告產(chǎn)生注意力和記憶力。公交車封閉性為公交移動廣告營造了良好的傳播環(huán)境，乘客在乘坐公交車時，不可回避的接觸到移動電視廣告所傳遞的信息，即使乘客看不到移動電視的圖像，但也難免會接受到移動電視廣告聲音所傳遞的信息。乘客無法更換頻道，沒有自主選擇的權(quán)力，這促成了公交移動電視廣告的有效傳播。

2.高覆蓋率，目標受眾明確?！盀豸斈君R300多萬常住人口中每天75%以上的人群乘坐公交車出行，達到了233萬。其中約有50%的人關(guān)注車載移動電視，每天有116余萬公交媒體受眾。多數(shù)在車上平均停留時間為30分鐘左右?！?/p>

根據(jù)調(diào)查，烏魯木齊公交乘客以上班上學購物人群為主，富有活力、創(chuàng)造力、思想觀點開放、消費欲望強，具有一種松散的群體意識。公交移動電視廣告播出是針對這些群體的傳播行為，有了較為具體的目標受眾指向。

3.較高的媒體互補性。公交移動電視最大的特點就是實現(xiàn)了移動收看，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，這讓許多固定上班上學的受眾可以“邊走邊看”。廣告是在人們乘車的閑暇時間播放，所以乘客對廣告并不反感，這有效地彌補了受眾對傳統(tǒng)電視廣告的抵觸情緒所造成的廣告信息的流失。此外它還開創(chuàng)了新的廣告空間， 使移動電視特別易于與其它媒體配合， 廣告商可以借此途徑靈活地與平面媒體和其他戶外媒體進行組合，全面占領(lǐng)受眾。

三、公交移動電視廣告存在的問題

公交移動電視廣告主觀評價并不高，受眾對廣告的關(guān)注率、滿意度和廣告的說服力還有極大的發(fā)展空間。目前存在的問題有以下幾點：

1.對傳統(tǒng)電視廣告的簡單移植。目前，烏魯木齊市移動電視大多數(shù)廣告都是對傳統(tǒng)電視廣告的簡單移植。將這些在傳統(tǒng)媒體上播放的廣告再拿到移動傳媒上來反反復(fù)復(fù)播放，不僅達不到理想的傳播效果反而會引起受眾的反感。

2.廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告內(nèi)容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內(nèi)容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫(yī)院廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱，或是一些婦科?？漆t(yī)院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。甚至還有無痛人流、泌尿科、治痔瘡、減肥豐胸、婦科疾病廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

3.收視環(huán)境不理想。廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影響。首先，公交車上環(huán)境嘈雜、人員擁擠，發(fā)動機聲音較大，都會使收視受到干擾，影響廣告的傳播效果，同時還有車壁廣告、車外街景等一些外在因素也會吸引乘客的注意力，這些都很容易造成乘客對移動電視的忽視；其次，收視時間短暫，受眾對移動電視的期待較小。乘客在車上的時間多為30、40分鐘，少則幾分鐘，受眾對電視內(nèi)容期待較小，接觸的廣告內(nèi)容也經(jīng)常不完整；再次，移動電視多設(shè)置在公交車前方，電視屏幕較小，高峰期客流擁擠，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見聲音，也看不見廣告畫面?！皬娭菩浴笔章牽赡軙鹉承┦忻竦姆锤校绊憦V告的美譽度。受眾受到其它乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接受廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。此外面臨著許多技術(shù)問題，移動電視在行駛中會出現(xiàn)黑屏和信號中斷的現(xiàn)象，畫面卡住，直接影響受眾觀看廣告的心情，同時也使廣告信息缺失，以上各種原因直接導(dǎo)致公交移動電視廣告的傳播效果大打折扣。

四、烏魯木齊公交移動電視廣告發(fā)展建議

除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)以外，造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告本身。因此，針對烏魯木齊公交移動電視收視行為調(diào)查結(jié)果提出了以下建議：

1.明確廣告定位，合理編排播出順序。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果分析，烏魯木齊公交移動電視廣告的受眾以中青年居多，年齡在15歲～40歲占67%。職業(yè)特征以公司職員，服務(wù)行業(yè)，學生為主，其中大多數(shù)受過中高等教育，整體教育狀況良好，月收入均屬于中等或中等偏低收入群體。以上受眾群體日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等，如果在公交移動電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。所以中低檔消費品廣告更能為目標受眾所接受。

公交移動電視在播放廣告時更應(yīng)該注重廣告內(nèi)容的情節(jié)、畫面、色彩等視覺效果，因為播出的時間短，外界干擾多，廣告內(nèi)容要易于理解，不能重意境的唯美或長篇累牘的詳細介紹。此外還要根據(jù)受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，其中廣告播放頻次對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懹葹橹匾?，多次重?fù)播放不一定就能提高廣告的傳播效果，反而會引起受眾的逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如餐廳廣告、飲料廣告、洗發(fā)水廣告等循環(huán)播放，受眾更容易接受。受眾對節(jié)目中插播的廣告數(shù)量、時長都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響接受效果，不僅不能進行有效的品牌傳播，受眾反而會產(chǎn)生抵觸情緒，對廣告留下負面評價。

2.重視廣告質(zhì)量，提升廣告形象。公交移動電視廣告利用的是人們的時間碎片，要在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。

考慮到公交移動電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右。

廣告制作要有新意，用獨特的創(chuàng)意來征服受眾。調(diào)查顯示在影響乘客收看公交移動電視廣告原因中有43%的乘客選擇了“缺乏創(chuàng)意”。優(yōu)秀的廣告需要豐富的思想內(nèi)涵和強大和靈魂，要具備產(chǎn)品說服力和受眾人群的感染力。這就要求廣告一開始就能充分抓住受眾的注意力，讓他們對此產(chǎn)生興趣，改變其最開始對于某品牌的印象。廣告應(yīng)該追求新穎獨特、意境優(yōu)美、情趣生動的效果，現(xiàn)代社會，戶外廣告五彩繽紛，沒有新穎獨特的視覺效果將無法吸引大眾去注意。當然在追求新穎獨特時也不能過分的標新立異，甚至讓人感覺晦澀，怪癖，不宜讓人產(chǎn)生好感，將難以達到預(yù)期目的。當前公交移動電視所面對的受眾人文素質(zhì)越來越高，簡單的信息傳達不能滿足他們對廣告的接受標準，有著優(yōu)美意境、生動情趣的廣告才能夠吸引他們的眼球，符合他們的品味。因此，廣告只有實現(xiàn)精彩、獨特、幽默的創(chuàng)意，使得廣告新穎、生動才能實現(xiàn)其有效傳播。

3.制作特有的公交移動電視廣告。目前大多數(shù)公交移動電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告有同質(zhì)化的傾向，沒有根據(jù)自身傳播特點量身定制廣告。公交移動電視廣告的受眾所處環(huán)境的特殊性，決定了其不同于傳統(tǒng)媒體廣告而富有個性。要想終結(jié)公交移動電視照搬傳統(tǒng)電視廣告模式，首先要注重公交移動電視廣告的情感訴求，以情感人、以情動人，易引起受眾的注意和感知，讓乘客看到廣告后心情愉悅，緩和因人流擁擠而產(chǎn)生的煩躁情緒，營造愉悅的氣氛，給人一種美的享受。

其次，廣告要色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內(nèi)吸引受眾，同時還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補充。公交移動電視面對廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息還應(yīng)擔負起更多的社會責任，播放一定的公益廣告片，讓受眾看到這是一個負責任的權(quán)威媒體。通過提升公交移動傳媒形象，讓更多受眾對該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。

4.公交移動電視廣告聲音優(yōu)先于畫面。公交車的環(huán)境是一個動態(tài)、喧鬧、嘈雜的環(huán)境， 很多乘客在高峰期時擠在車內(nèi)根本沒有機會一直關(guān)注電視廣告， 主要的信息獲取還是靠聽覺。要想排除公交車噪音及煩躁心情的干擾，必須加強對語音的傳播， 從音調(diào)、韻律等方面入手， 把廣播廣告的特點加入到電視廣告中來， 使受眾即使無法收到視覺形象傳播時， 也能通過聲音傳播吸引其注意力， 加強印象，從而真正實現(xiàn)信息的傳遞。

2012年1月31日，《烏魯木齊市公共交通服務(wù)滿意度調(diào)查與評價》的調(diào)查報告顯示：烏魯木齊市民對公共交通服務(wù)總體滿意度為54.03%，總體基本滿意度為37.97%。烏魯木齊作為擁有346萬常住人口及130萬流動人口的大中型城市其公交移動廣告尚有較大的潛在價值有待挖掘。

參考文獻

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[2]http：//www.wlmqgj.com/.

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[6]http：//xj.ts.cn/2014-03/18/content_9448893.htm.