創(chuàng)新營(yíng)銷策略 增強(qiáng)企業(yè)活力

孫雅琪

摘 要 面對(duì)國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)價(jià)格下行的壓力，銷售宣鋼分公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，在前期調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)活力

2012年是金融危機(jī)以來鋼材市場(chǎng)行業(yè)形勢(shì)最為困難的一年，鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對(duì)嚴(yán)峻的鋼鐵市場(chǎng)形勢(shì)，銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)到，實(shí)施積極有效的調(diào)整營(yíng)銷策略，在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓、價(jià)格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面，采取了一系列措施，用以增強(qiáng)企業(yè)活力，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過程， 是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后， 市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)， 即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.企業(yè)價(jià)格策略的制定。價(jià)格策略在營(yíng)銷組合策略中占有重要的地位，在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中， 定價(jià)策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價(jià)方法， 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。而是三種定價(jià)法的協(xié)調(diào)配合， 以保本價(jià)格或邊際成本為下限， 以需求價(jià)格為上限， 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為參照系， 合理制定產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素包括：（1）利用定價(jià)完成產(chǎn)品定位；（2）密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向與競(jìng)爭(zhēng)者保持動(dòng)態(tài)一致；（3）定價(jià)要有彈性， 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格， 把價(jià)格作為完成營(yíng)銷策略的一種工具。

2.企業(yè)的銷售渠道策略。銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素： （1）產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好， 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。（2）市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)范圍的大小、顧客集中與分散的程度， 同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整

從市場(chǎng)定位來看，宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，宣鋼既有先進(jìn)水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品，又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品；在地理位置上，宣鋼處于鋼材消費(fèi)量最大的京津冀地區(qū)，既有足夠大的市場(chǎng)空間，又存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；在渠道流向上，既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶，又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場(chǎng)環(huán)境決定了必須采取靈活的營(yíng)銷策略，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

1.做好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)。面對(duì)金融危機(jī)的影響，鋼材市場(chǎng)瞬息萬變，擁有一支高素質(zhì)的隊(duì)伍，可以快速、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息，做好市場(chǎng)前瞻，能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷，更好地選擇和利用目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。

（1）強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)，提高應(yīng)變能力。調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ)，雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來越發(fā)達(dá)，獲取信息的渠道也越來越多，但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作，掌握一手資料，對(duì)內(nèi)提供決策依據(jù)，對(duì)上提供參考政策。

（2）通過多種渠道，收集市場(chǎng)信息，加大與終端市場(chǎng)的對(duì)接。召開重點(diǎn)用戶座談會(huì)，與來自全國(guó)各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進(jìn)行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點(diǎn)工程，使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點(diǎn)工程；抓住國(guó)家項(xiàng)目用鋼上量的機(jī)會(huì)，使宣鋼的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。

2.針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要充分考慮地理因素及商品用途，以及產(chǎn)品的有效升級(jí)，如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū)，品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū)，宣鋼生產(chǎn)的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場(chǎng)的認(rèn)可，成為國(guó)家電網(wǎng)的供貨商。

3.了解市場(chǎng)形勢(shì)，采取靈活的價(jià)格政策。分公司在河鋼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下，沒有盲目追漲殺跌，而是控制調(diào)價(jià)的節(jié)奏和力度，正確把撐市場(chǎng)脈搏，調(diào)整自己的價(jià)格策略和營(yíng)銷模式，堅(jiān)持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場(chǎng)和貼近市場(chǎng)定價(jià)策略，型材產(chǎn)品隨行就市的定價(jià)策略，發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場(chǎng)價(jià)格的作用。

4.加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，形成戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷要大力實(shí)施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略，通過建立中長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)造“雙贏”的局面。

（1）充分考察，建立直供用戶。面對(duì)目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)總體供過于求的環(huán)境，為進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，分公司審時(shí)度勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷主渠道。對(duì)鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo)，把直接用材大戶選為直供用戶。

（2）設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場(chǎng)。分公司建立了北京專賣場(chǎng)和天津?qū)Ｙu場(chǎng)，其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù)，另外還起到“蓄水池”的作用，在消費(fèi)淡季可以合理配置資源，減輕濟(jì)鋼的銷售壓力，同時(shí)還具有市場(chǎng)信息反饋快，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。

（3）立足本地，發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶。分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時(shí)，充分利用周邊市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)低、發(fā)運(yùn)快、與周邊企業(yè)短程對(duì)接等許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)周邊市場(chǎng)尤其是直銷市場(chǎng)的銷售力度；同時(shí)集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢(shì)推廣宣鋼產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品覆蓋面。

三、結(jié)束語

綜上所述，2013年的形勢(shì)將更加復(fù)雜，要做好長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的思想準(zhǔn)備，把“轉(zhuǎn)型升級(jí)、體質(zhì)增效”作為實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)新跨越的戰(zhàn)略措施，把危機(jī)看成機(jī)遇，堅(jiān)定信心，調(diào)整好自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)在絕路中逢生，在困境中崛起。