通過大型活動提升廣播節(jié)日影響力

史紅

提要：廣播媒體除了發(fā)揮傳統(tǒng)意義上的傳播功能外，還應(yīng)涉足與自身有關(guān)的社會活動，特別是大型活動?；顒釉谝l(fā)社會注意力的同時，拉長了產(chǎn)業(yè)鏈，真正把媒體影響力變成經(jīng)濟(jì)實力和社會收益。

關(guān)鍵詞：媒體影響力 廣播 大型活動 媒介經(jīng)營管理

活動是媒體功能延伸，也是影響力的延伸

廣播作為相對弱勢的媒體，更需要通過大型活動來制造和擴(kuò)大廣播節(jié)目影響力，以多種形式的媒介對事件進(jìn)行報道。

1.活動給廣播媒體提供了廣闊空間

由廣播電臺、廣播節(jié)目舉辦的大型活動既反映了媒體特性，同時活動與廣播節(jié)目互為支撐。比如國家廣播電影電視總局主辦，中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、北京電視臺聯(lián)合承辦的“情動俄羅斯——中國人唱俄語歌大型選拔活動”，在中俄兩國都產(chǎn)生了積極影響，其效果不是僅僅在節(jié)目里播出一些中國人唱的俄語歌曲所能比擬的。通過大型活動，把中國人唱俄語歌的形式傳播給更多受眾，產(chǎn)生更大影響力。

大型活動從開始策劃到執(zhí)行，之間有一個預(yù)熱階段，這個階段就需要媒體平臺進(jìn)行連續(xù)不斷的報道，引起社會及相關(guān)媒體的關(guān)注，以便在活動舉辦時獲得最佳影響力。比如“情動俄羅斯”大型演唱活動就受到了不同層次的媒體關(guān)注，較好地擴(kuò)大了舉辦方的影響力。

2.廣播媒體通過大型活動轉(zhuǎn)換提升價值傳播

大型活動使廣播媒體從語言傳播、事件傳播、人物傳播、觀點傳播、娛樂傳播，轉(zhuǎn)換提升到全方位的媒體價值傳播、影響力傳播、形象傳播。

“華夏原創(chuàng)金曲榜”是中央人民廣播電臺華夏之聲一個品牌節(jié)目，始創(chuàng)于上世紀(jì)90年代，開辦這個節(jié)目的初衷是為了推動港澳地區(qū)原創(chuàng)音樂的發(fā)展，豐富音樂文化市場。

為了更好地提升節(jié)目影響力，華夏之聲以“華夏原創(chuàng)金曲榜”為平臺策劃并實施了一系列大型活動。在金曲榜評選和評獎的過程中，中廣網(wǎng)、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)等合作網(wǎng)站都對活動以及“華夏原創(chuàng)金曲榜”節(jié)目本身進(jìn)行大量報道，相關(guān)的活動贊助商也通過其渠道進(jìn)行配合宣傳，使活動及節(jié)目達(dá)到最佳宣傳效果。

以活動構(gòu)建媒體關(guān)系網(wǎng)，有效聚合社會資源

1.把廣播“聽”的特質(zhì)充分運用在大型活動中

大型活動在策劃過程中要注意和節(jié)目形態(tài)結(jié)合，適合在舉辦方的平臺播出。大型活動作為節(jié)目內(nèi)容的來源，既可以節(jié)約節(jié)目本身的制作費用，又可以為活動增加一個傳播渠道，達(dá)到雙贏效果。華夏之聲的“華夏歌曲原創(chuàng)金曲榜”在舉辦一系列大型活動的過程中，為華夏之聲提供了原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容，不僅解決了節(jié)目內(nèi)容素材來源問題，而且節(jié)約了節(jié)目本身的制作成本。

2009年在建國60周年之際，中央人民廣播電臺中國之聲舉辦的“六十年難忘的中國之聲”大型活動就充分地體現(xiàn)了廣播特色，通過全球搜尋大行動，搜集那些標(biāo)志著社會發(fā)展和歷史演進(jìn)的聲音，并把所有搜集來的聲音分類整理，匯集成聲音檔案庫，讓這些聲音作為歷史永久留存。這樣的活動不僅具有歷史意義，而且完全符合廣播特色，體現(xiàn)了廣播優(yōu)勢，為中國之聲提供了很好的節(jié)目資源。

2.大型活動成為企業(yè)和媒體的黏合劑

“超級女聲”是一個大型活動和媒體之間系統(tǒng)策劃的典型案例。從系統(tǒng)性的原則看，這次活動從贊助商到媒體，各方都互相配合，組成了一個運行效率很高的系統(tǒng)，互相配合，實現(xiàn)了空前的共贏效果。

通過活動回報受眾，充分實現(xiàn)資源共享

1.受眾本身成為大型活動的一部分

廣播電臺為了擴(kuò)大受眾群和自身節(jié)目的影響力，需要通過大型活動使受眾深度參與。受眾的積極參與讓受眾本身也成為大型活動的一部分，進(jìn)而帶動更多的人參與進(jìn)來，成為參與者生活中的一件大事，這樣大型活動的影響力和說服效果會更加顯著。在舉辦“華夏原創(chuàng)金曲榜頒獎會”以及后來的“華夏歌友會”過程中，“聽覺流行風(fēng)”“青青草有約”聽友見面、“音樂步行街”六周年聽友見面會，都充分地體現(xiàn)了這—特點。評選當(dāng)年金曲榜得獎歌手以及在節(jié)目互動平臺上發(fā)布歌友會消息，受眾都報以極大的熱情給予回應(yīng)，并自發(fā)組成粉絲團(tuán)等等，眾多潛在聽眾進(jìn)而發(fā)展成為華夏之聲忠實聽眾的不在少數(shù)，并且圍繞華夏之聲其他專題類節(jié)目自發(fā)成立了“華夏之聲聽友會”“音樂步行街聽友會”等等，通過一個大型活動帶動整體節(jié)目影響力上升。

2.大型活動可以在窄播時代取得廣播的效果

今天的廣播媒體經(jīng)營管理者已經(jīng)認(rèn)識到：每個聽眾部是一個實實在在的客戶，并從網(wǎng)絡(luò)受眾的管理上獲得啟發(fā)。以往的廣播往往是通過聽眾來信，按照…封信后面代表著多少人的聽眾群，或者調(diào)查機(jī)構(gòu)的收聽樣本進(jìn)行推演。這種模糊管理的形式和網(wǎng)絡(luò)媒體相比較就處于劣勢。而通過舉辦大型活動維護(hù)并回報受眾，修補媒體自身“短板”，效果菲常明顯。

節(jié)日的播出環(huán)節(jié)是線性的，相對比較簡單。大型活動的工作流程是網(wǎng)狀的，會涉及多個部門，對于傳媒公司，操作難度比較小，對于平臺類媒體，如中央人民廣播電臺這樣的媒體操作起來難度比較大。在這種情況下，需要建立一套具有可操作性的規(guī)范化的工作流程，各部門之間分工協(xié)作，各部門之間的資源共享，實現(xiàn)投入產(chǎn)出的效益最大化。

以大型活動擴(kuò)大影響力，將大型活動作為常態(tài)化的運行方式，需要有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)與其對應(yīng)。節(jié)目是以內(nèi)容為導(dǎo)向的，大型活動足以議題為導(dǎo)向的，兩者的運行方式有很大區(qū)別。大型活動會涉及很多部門的協(xié)同工作，需要多個部門進(jìn)行配合。首先需要策劃部門對活動進(jìn)行系統(tǒng)的策劃，然后交給執(zhí)行部門進(jìn)行操作，在操作的過程中，還需要與各方面進(jìn)行合作，所以大型活動的操作方式與節(jié)目的操作方式不同。節(jié)目只需要記者采編制作完成之后就可以播出了，而大型活動的工作流程與節(jié)目的工作流程有很大不同。所以，需要從體制上理順大型活動和節(jié)目播出之間的關(guān)系。

總之，大型活動是提升節(jié)目影響力的有效途徑，在提升節(jié)目影響力的同時，還可以為節(jié)目帶來豐富的資源，降低節(jié)目的制作成本。大型活動的策劃需要有系統(tǒng)化的思維方式，贊助方、節(jié)目制作、大型活動的組織都需要有系統(tǒng)的策劃方案。以大型活動為主的運行方式需要有與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來配合，才能實現(xiàn)資源共享和流程化管理。endprint