微信公眾號(hào)“溫包”給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)的啟示

□ 文/劉 星

溫嶺包子微生活（簡(jiǎn)稱溫包）是浙江溫嶺市包子文化創(chuàng)意有限公司在2013年2月4日開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)的微信公號(hào)，原名溫嶺微生活，因存在同名競(jìng)爭(zhēng)者，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后改為現(xiàn)名。該公司還在早些時(shí)候創(chuàng)辦了肉包網(wǎng)，與溫嶺包子微生活內(nèi)容貫通，分別作為溫包的PC客戶端和移動(dòng)客戶端，互相依托。溫包營(yíng)運(yùn)不足11個(gè)月注冊(cè)用戶就超過(guò)4.48萬(wàn)人，成為當(dāng)?shù)赜脩糇疃?、影響力最?qiáng)的生活消費(fèi)類移動(dòng)媒體，創(chuàng)辦當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利，年利潤(rùn)超過(guò)了所在地區(qū)的多數(shù)縣報(bào)。

垂直化嵌入用戶生活

無(wú)論傳統(tǒng)傳媒，還是新媒體，本質(zhì)上都是一個(gè)進(jìn)行信息供需匹配的媒介平臺(tái)。溫包的定位是做一家垂直媒介，采用O2O模式，即線上選購(gòu)，線下消費(fèi)，以團(tuán)購(gòu)的形式為當(dāng)?shù)毓ば侥贻p人的日常生活消費(fèi)提供信息服務(wù)。

在信息過(guò)載的時(shí)代，幾乎每個(gè)受眾都處于多種媒介傳播內(nèi)容的立體化包圍之中，乃至有“渠道過(guò)剩”的煩惱，但這并不意味著受眾的每個(gè)信息需求都得到了滿足。以餐飲消費(fèi)為例，溫嶺工薪階層就有“吃飯去哪兒”的煩惱。

溫嶺經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，2012年居全國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)縣第27名，戶籍人口120.6萬(wàn)人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3.44萬(wàn)元，人均消費(fèi)性支出1.97萬(wàn)元，生活水平比較高，工薪階層特別是年輕人常常去酒家、小吃店消費(fèi)。另一方面，2012年溫嶺市工商登記的餐飲企業(yè)高達(dá)1558戶。問(wèn)題隨之而來(lái)，在數(shù)以百計(jì)的餐飲店中，當(dāng)?shù)氐墓ば诫A層如何挑選一家物美價(jià)廉的飯店？消費(fèi)者需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且不一定能夠稱心如意。溫包抓住了這個(gè)硬性的市場(chǎng)需求，并以優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，帶來(lái)了用戶數(shù)量的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。一開(kāi)始，溫包的6名業(yè)務(wù)員去一家家單位送廣告?zhèn)鲉?，吸引了少?shù)好奇的嘗鮮者，第一個(gè)月積累了3000多用戶。不久，良好的口碑不脛而走，第二個(gè)月用戶突破了9000人，第三個(gè)月以后，最多時(shí)一天增加2000多用戶。到2013年底，關(guān)注溫包的用戶達(dá)到了5萬(wàn)多人，其中，18歲至35歲的占88.5%。

溫包對(duì)商家采取CPS計(jì)費(fèi)方式，不預(yù)收廣告費(fèi)，而是在銷售成功以后提取傭金。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有廣告費(fèi)的進(jìn)入門檻，容易接受。溫包迅速取得了一些成功案例：溫嶺九龍國(guó)際大飯店的一款單價(jià)108元的自助晚餐，移動(dòng)端和PC端帶來(lái)的累計(jì)銷量超過(guò)9500件；一款單價(jià)59元的大唐足浴，銷量超過(guò)2000件；一款單價(jià)48元的俏佳人美甲，銷量超過(guò)670件。榜樣的作用，促使商家紛紛要求與溫包合作。截至2013年12月下旬，溫包同時(shí)在線推出的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目為260個(gè)，而在其移動(dòng)端新刊播廣告，至少需要排隊(duì)等候30天。

在不到一年的時(shí)間里，因?yàn)槭r(shí)省錢，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的溫嶺年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣，去飯店吃飯前，先上溫包了解消息，然后決定去哪兒，并通過(guò)溫包的移動(dòng)端或者PC端團(tuán)購(gòu)。喻國(guó)明教授曾經(jīng)提出一個(gè)“嵌入性”概念，就是說(shuō)今天所有媒體“一個(gè)基本的發(fā)展方式就是如何把媒體嵌入到人們生活鏈條中去，成為輔助人們生活、輔助人們消費(fèi)、輔助人們經(jīng)營(yíng)的其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)節(jié)點(diǎn)”。而溫包，在供需兩端都已經(jīng)嵌入了用戶生活，并為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

精細(xì)化共舞行業(yè)巨頭

近兩年，在美團(tuán)等行業(yè)巨頭的規(guī)模效應(yīng)和低價(jià)傾銷的多重?cái)D壓下，許多城市的本土團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛倒閉。但是，溫包卻在競(jìng)爭(zhēng)中蓬勃壯大。其中一個(gè)原因，在于溫包的精細(xì)化服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)特色，提供了更體貼、更精致、更個(gè)性的用戶體驗(yàn)。

1.精心篩選。溫包是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，而不是商家要求合作就可以上線。作為消費(fèi)者與商家之間的“媒婆”，溫包首先從消費(fèi)者角度，對(duì)商家進(jìn)行篩選，對(duì)合作項(xiàng)目的質(zhì)量和性價(jià)比等能否讓消費(fèi)者滿意作出預(yù)判。只有過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，“媒婆”才會(huì)推薦給用戶。因此，在經(jīng)營(yíng)宗旨中，溫包把讓消費(fèi)者“享受到超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”放在第二位，排在第一位的是幫助消費(fèi)者“尋找最值得信賴的商家”。有些消費(fèi)者從一些網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)商品后，感到價(jià)廉物不美，溫包基本避免了這個(gè)帶有一定普遍性的團(tuán)購(gòu)弊端。

通過(guò)事先篩選，溫包發(fā)揮了把關(guān)人作用。在正式運(yùn)營(yíng)后，溫包在篩選環(huán)節(jié)逐漸深化與用戶互動(dòng)，線上公開(kāi)邀請(qǐng)黏合度高的用戶擔(dān)任試菜員，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上與更多用戶分享體會(huì)。

2.精美呈現(xiàn)。與國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)巨頭大多只是在網(wǎng)頁(yè)上羅列商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格等內(nèi)容不同，溫包的頁(yè)面設(shè)計(jì)更精美，對(duì)銷售項(xiàng)目的呈現(xiàn)更豐富、更有趣、更吸引眼球，常常主動(dòng)挖掘商家在服務(wù)環(huán)節(jié)的精彩之處。點(diǎn)擊進(jìn)入標(biāo)題誘人的頁(yè)面后，內(nèi)容往往不負(fù)眾望，能夠延續(xù)精彩，常常在介紹具體產(chǎn)品的同時(shí)，還展現(xiàn)了一種青春、時(shí)尚、快樂(lè)的生活方式的迷人魅力，產(chǎn)生了更強(qiáng)的說(shuō)服和動(dòng)員能力。對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行如此精美細(xì)致的設(shè)計(jì)，是溫包這種小而精的地方團(tuán)購(gòu)媒介的優(yōu)勢(shì)，而行業(yè)巨頭恰恰受制于巨大的體量，對(duì)此力不從心。

3.精微監(jiān)督。國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)巨頭都重視對(duì)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目質(zhì)量的追蹤、監(jiān)督，但與小巧玲瓏的溫包相比，在監(jiān)督的深廣度和反應(yīng)速度上，都存在先天的限制。2013年12月11日，溫包在首頁(yè)實(shí)名刊出一家飯店的“微友致歉信”。此前，這家飯店在溫包推出一道一魚兩吃產(chǎn)品，在生意暴增之后，產(chǎn)品的質(zhì)量下降，服務(wù)也出現(xiàn)了一些差錯(cuò)。消費(fèi)者向溫包客服電話投訴，工作人員立即趕去核實(shí)，發(fā)現(xiàn)這不是個(gè)別偶發(fā)現(xiàn)象，隨即把該產(chǎn)品下線。迫于溫包在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成的巨大影響力，商家向溫包用戶退款，并公開(kāi)“表示誠(chéng)摯的歉意”。溫包的客服電話多的時(shí)候一天有100多個(gè)，做到了接聽(tīng)迅速、語(yǔ)氣誠(chéng)懇、解決問(wèn)題及時(shí)，速度和效率都勝過(guò)行業(yè)巨頭。溫包迅捷有力的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到了真摯。

本土化黏合城市青年

溫包在刊出團(tuán)購(gòu)消息的同時(shí)，還刊出本地資訊，經(jīng)常組織線下活動(dòng)，向用戶提供既有用又有趣的服務(wù)，從而提高用戶黏著度，潛移默化地增強(qiáng)用戶對(duì)溫包的認(rèn)同感，逐漸更深入地嵌入用戶的日常生活。

盡管能夠直接帶來(lái)收入的企業(yè)廣告越來(lái)越多，以至于需要排隊(duì)等候一個(gè)月，但溫包基本上還是在移動(dòng)客戶端每天拿出寶貴的頁(yè)面資源，刊出娛樂(lè)性和實(shí)用性的本地資訊。一方面，通過(guò)鏈接提供當(dāng)?shù)靥鞖?、影訊、外賣、公交、火車票、肯德基優(yōu)惠券等實(shí)用資訊；另一方面，每周開(kāi)設(shè)了“美人志”“車行天下”“辣媽萌寶”“寵物”“美食偵探”等資訊欄目。

溫包的線下活動(dòng)比較豐富。例如，中秋之夜，組織用戶自駕到臺(tái)州最高的括蒼山頂賞月；桔子熟了，組織用戶去獲得全國(guó)農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)的涌泉桔園摘桔子。2013年12月，溫包先后策劃了大型雙十二親子同學(xué)會(huì)、圣誕百人觀影團(tuán)。觀影團(tuán)成員都是從熱心用戶中挑選，免費(fèi)觀看，提供免費(fèi)果汁，并每人贈(zèng)送裝著保溫杯、蘋果等多種小禮品的一袋禮包。這些線下活動(dòng)廣受歡迎，11月9日溫包在溫嶺國(guó)際大酒店舉辦的“魅裝盛典”禮服派對(duì)，報(bào)名用戶超過(guò)2萬(wàn)人，最終抽取了近百人參加。這場(chǎng)由專業(yè)婚慶公司操辦的晚會(huì)很成功，華麗典雅的西服長(zhǎng)裙，盛大熱烈的場(chǎng)面，精美豐盛的食物，契合了這群城市青年對(duì)美好生活的憧憬，引發(fā)了他們?cè)谇槿?、品位、價(jià)值觀等文化和精神層面對(duì)溫包的共鳴和認(rèn)同。

溫包已經(jīng)具有極強(qiáng)的用戶黏著度，2013年12月推送的信息，在44000多用戶中的平均轉(zhuǎn)發(fā)率超過(guò)了70%，從而在這座縣級(jí)小城市里擁有了強(qiáng)大的商業(yè)影響力。其推薦的消費(fèi)項(xiàng)目，大部分出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買的火爆景象。其經(jīng)營(yíng)范圍，已經(jīng)從最初的餐飲為主，逐漸擴(kuò)展到服裝、美容、攝影、培訓(xùn)、娛樂(lè)休閑等日常生活消費(fèi)的諸多領(lǐng)域，并進(jìn)入了汽車、房地產(chǎn)行業(yè)。

溫包的成功之道，就在于培育了強(qiáng)大的“使信息產(chǎn)品更吸引用戶和讓他們更滿意的能力”。由此，溫包對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也提供了清晰的借鑒。