希爾頓：品牌文化輻射世界

◎文/ 鐘 鶴

希爾頓：品牌文化輻射世界

◎文/ 鐘 鶴

希爾頓飯店公司是世界公認的飯店業(yè)中的佼佼者，其宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務(wù)”，希爾頓的品牌名稱已經(jīng)成為“出色”的代名詞了。

希爾頓國際酒店集團(HI)，為總部設(shè)于英國的希爾頓集團公司旗下分支，擁有除美國外全球范圍內(nèi)“希爾頓”商標的使用權(quán)。希爾頓國際酒店集團經(jīng)營管理著403家酒店，包括261家希爾頓酒店，142家面向中端市場的“斯堪的克”酒店，以及與總部設(shè)在北美的希爾頓酒店管理公司合資經(jīng)營的、分布在12個國家中的18家“康拉德”(亦稱“港麗”)酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營銷聯(lián)盟，令世界范圍內(nèi)雙方旗下酒店總數(shù)超過了2700家，其中500多家酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國際酒店集團在全球80個國家內(nèi)有著逾71000名雇員。

希爾頓的創(chuàng)新領(lǐng)先之道

從自建到特許經(jīng)營

事實上，酒店行業(yè)進入門檻并不低，因為涉及固定資產(chǎn)投資，因而成本大、投資回收期長。同時，酒店還會受到經(jīng)濟危機的影響，不容易建立長期競爭優(yōu)勢。20世紀90年代希爾頓開始實施“特許經(jīng)營”方式進行拓展，逐步出售自有酒店，只保留管理權(quán)和特許經(jīng)營權(quán)。酒店管理公司逐步將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)營的高端利潤區(qū)：品牌維護、市場促銷等優(yōu)勢領(lǐng)域。2004年希爾頓品牌的特許經(jīng)營比例已經(jīng)超過了70%。通過特許加盟模式，希爾頓的收入和資金來源有了保障。希爾頓不斷出售酒店并協(xié)助加盟者發(fā)展酒店，令旗下大部分分店以連鎖加盟形式經(jīng)營。這樣，希爾頓可以向加盟商收取加盟費或企劃費。這樣，無論經(jīng)濟形式好壞，希爾頓酒店都可以確保集團的營業(yè)收入。

在酒店行業(yè)，市場占有率已經(jīng)成為酒店行業(yè)競爭的關(guān)鍵。提高市場占有率不僅有利于提升品牌知名度，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，還可以令供貨商的議價能力大減。因此，希爾頓酒店在歐美市場取得了市場占有率第一的佳績的同時，加速在中國、印度等新興市場跑馬圈地，試圖搶占酒店業(yè)發(fā)展的先機。

市場細分，滿足不同需求

在整體定位奢華的基礎(chǔ)上，希爾頓還針對不同客戶，對消費需求進一步細分，以滿足不同消費者的個性化需求，極大地提高了其在全球酒店市場的占有率。目前，希爾頓旗下主要的子品牌有：康拉德、斯堪的克、希爾頓逸林(港麗)、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂部。

這些子品牌的定位各不相同，比如希爾頓逸林定位高檔酒店，目標市場是商務(wù)和休閑旅游者；主要設(shè)在大都市和休閑旅游區(qū)，每一家雙樹品牌酒店都反映當(dāng)?shù)鬲毺氐沫h(huán)境或民俗風(fēng)情。而花園客棧旨在為商旅人士和休閑游客提供優(yōu)質(zhì)的專注式服務(wù)、設(shè)施先進、價位適中。

同樣高度重視細分市場，世界三大酒店巨頭希爾頓、萬豪和香格里拉的做法有所不同。萬豪采用的是多品牌策略，細分品牌相對獨立。這種做法有利于子品牌的獨立發(fā)展，而子品牌的發(fā)展又對母品牌的發(fā)展有益。香格里拉采用的是單一品牌策略，這有利于資源聚焦。希爾頓采用的是托權(quán)品牌，母品牌與子品牌相得益彰。

整合營銷，創(chuàng)意無限

除了完整的產(chǎn)品線和服務(wù)，希爾頓在營銷上也可圈可點。也許有人認為，酒店作為傳統(tǒng)行業(yè)，很難在營銷上進行創(chuàng)新。希爾頓卻打破了這一偏見。

比如，希爾頓旗下的漢普頓酒店以極富創(chuàng)意的“起床頭發(fā)亂蓬蓬，感覺很好”的整合營銷攻勢，贏得了許多權(quán)威機構(gòu)的多項大獎。在現(xiàn)代快節(jié)奏的社會，好的睡眠對人們至關(guān)重要。對于酒店顧客來說，睡眠的質(zhì)量在很大程度上體現(xiàn)著酒店的服務(wù)質(zhì)量。

希爾頓酒店發(fā)現(xiàn)，從某種程度上講，早上起床后亂蓬蓬的頭發(fā)，正是優(yōu)質(zhì)的睡眠后的體現(xiàn)。于是，希爾頓推出了“頭發(fā)亂蓬蓬”的廣告：講述了一家人在游樂場上遇到了朋克裝束的“亂發(fā)幫”，并與之展開搏斗的精彩故事。廣告播出后，漢普頓酒店還請來一些戲劇演員，打扮成穿著睡衣的“亂發(fā)幫”，在全美各地開展一場巡回活動?；顒哟螳@成功，許多人自愿加入了“亂發(fā)幫”的隊伍中。

希爾頓的人本文化之道

微笑價值：“你今天對客人微笑了沒有？”

企業(yè)禮儀是企業(yè)的精神風(fēng)貌。它包括企業(yè)的待客禮儀、經(jīng)營作風(fēng)、員工風(fēng)度、環(huán)境布置風(fēng)格以及內(nèi)部的信息溝通方式等內(nèi)容。企業(yè)禮儀往往形成傳統(tǒng)與習(xí)俗，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。它賦予企業(yè)濃厚的人情味，對培育企業(yè)精神和塑造企業(yè)形象起著潛移默化的作用。希爾頓十分注重員工的文明禮儀教育，倡導(dǎo)員工的微笑服務(wù)。他每天至少到一家希爾頓飯店與飯店的服務(wù)人員接觸，向各級人員(從總經(jīng)理到服務(wù)員)問得最多的一句話，必定是：“你今天對客人微笑了沒有？”。

1930年是美國經(jīng)濟蕭條最嚴重的一年，全美國的旅館倒閉了80%。事實上，在那紛紛倒閉后只乘下的20%的旅館中，只有希爾頓旅館服務(wù)員的微笑依然是美好的。經(jīng)濟蕭條剛過，希爾頓旅館系統(tǒng)就領(lǐng)先進入了新的繁榮期，跨入經(jīng)營的黃金時代。希爾頓旅館緊接著充實了一批現(xiàn)代化設(shè)備。此時，希爾頓到每一家旅館召開集全體員工開會時都要問：“現(xiàn)在我們的旅館已新添了第一流設(shè)備，你覺得還必須配合一些什么第一流的東西使客人更喜歡呢？”員工回答之后，希爾頓笑著搖頭說：“請你們想一想，如果旅館里只有第一流的設(shè)備而沒有第一流服務(wù)員的微笑，那些旅客會認為我們供應(yīng)了他們?nèi)孔钕矚g的東西嗎？如果缺少服務(wù)員的美好微笑，正好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)。假如我是旅客，我寧愿住進雖然只有殘舊地毯，卻處處見到微笑的旅館，也不愿走進只有一流設(shè)備而不見微笑的地方?！?/p>

當(dāng)希爾頓坐專機來到某一國境內(nèi)的希爾頓旅館視察時，服務(wù)人員就會立即想到一件事，那就是他們的老板可能隨時會來到自己面前再問那句名言：“你今天對客人微笑了沒有？”

用人之道：“你這點小錯誤算不得什么”

在希爾頓的旅館王國之中，許多高級職員都是從基層逐步提拔上來的。由于他們都有豐富經(jīng)驗，所以經(jīng)營管理非常出色。希爾頓對于提升的每一個都十分信任，放手讓他們在各自的工作中發(fā)揮聰明才智，大膽負責(zé)地工作。

如果他們之中有人犯了錯誤，他常常單獨把他們叫到辦公室，先鼓勵安慰一番，告訴他們:“當(dāng)年我在工作中犯過更大的錯誤，你這點小錯誤算不得什么。凡是干工作的人，都難免會出錯的?！彼J為：只要企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，特別是總經(jīng)理和董事會的決策是正確的，員工犯些小錯誤是不會影響大局的。如果一味地指責(zé)，反而會打擊一部分人的工作積極性，從根本上動搖根基。

希爾頓的處事原則，是使手下的全部管理人員對他信賴、忠誠，對工作兢兢業(yè)業(yè)，認真負責(zé)。正是由于希爾頓對下屬的信任、尊重和寬容，使得公司上下充滿了和諧的氣氛，創(chuàng)造了一種輕松愉快的工作環(huán)境。

希爾頓酒店認為：將員工長期放在一個崗位上，時間一長，難免會產(chǎn)生職業(yè)倦怠。因此，希爾頓采用了交叉培訓(xùn)和輪崗模式。采用這一模式之后，希爾頓發(fā)現(xiàn)雖然人力資源的投入減少，員工的結(jié)構(gòu)卻得到了優(yōu)化，希爾頓每年的凈收益也增加了10億美元。

希爾頓之所以能夠?qū)嵤┤吮竟芾恚c其持有的人力資源觀息息相關(guān)。希爾頓認為：人只有角色和分工的不同，但所有人在人格上是平等的。只有尊重員工，平等對待員工，員工才能以最高的服務(wù)質(zhì)量和飽滿的熱情來對待顧客。

和平使者：以國際商旅促世界和平

希爾頓說：“希爾頓國際企業(yè)的經(jīng)營，是依據(jù)獨特的哲學(xué)發(fā)展而成的。我們向海外發(fā)展事業(yè)，并非為美國向國外吸收利益，而是要和海外的企業(yè)家攜手合作，共存共榮。自然在海外經(jīng)營飯店，是替國內(nèi)的股東謀取利益，不過，倘若目的僅僅在此，那就不必在海外發(fā)展任何事業(yè)，因為在國內(nèi)同樣可以達到這個目的。”以這為前提，希爾頓企業(yè)的宣傳口號是：“以國際貿(mào)易與旅行，促進世界和平”。并且他強調(diào)：每一個希爾頓飯店，都是“美國的代表”，也就是促進國際親善的使節(jié)。說得更確切一些，希爾頓是美國資本的使者。

企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)始企業(yè)家的精心經(jīng)營和銳意進取，創(chuàng)始人所倡導(dǎo)的企業(yè)文化無不深深烙印于企業(yè)的各項管理行為中，它包括企業(yè)的待客禮儀、經(jīng)營作風(fēng)、員工風(fēng)度、環(huán)境布置風(fēng)格以及內(nèi)部信息溝通方式、對外和平使者形象等。希爾頓用近100年的時間演繹了一個優(yōu)秀的企業(yè)，保持著良好的企業(yè)文化，銳意進取的偉大歷程，胸懷大志，百年不變的微笑，呈現(xiàn)出希爾頓強大的執(zhí)行力，也顯示出作為資源整合者的強大力量！

（編輯：原野）