基于品牌價值的顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價值研究

陳翼然　張瑞

【摘要】品牌具有重要的戰(zhàn)略價值，品牌價值對于顧客資產(chǎn)形成和作用機理的影響是顯著的。研究基于品牌價值的顧客資產(chǎn)影響因子及其構(gòu)成體系，對于顧客資產(chǎn)的優(yōu)化與提升具有重要理論意義和實際應(yīng)用價值。品牌價值是企業(yè)的一項特殊無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來超額收益，企業(yè)需要充分利用品牌權(quán)益的增值途徑，從產(chǎn)品銷售到資本運營等多方面來增加企業(yè)價值，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

【關(guān)鍵詞】品牌價值；顧客資產(chǎn)；企業(yè)股東價值；結(jié)論

【中圖分類號】F470 【文獻標識碼】B

一、研究的理論背景

市場營銷理論發(fā)展到今天，經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及關(guān)系觀念五個階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷的核心逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，也就是說顧客在營銷中的地位是越來越顯著的。在產(chǎn)品導(dǎo)向逐步向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的時候，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的最重要、最稀缺的資源。隨著企業(yè)營銷從生產(chǎn)導(dǎo)向過渡到產(chǎn)品導(dǎo)向，再發(fā)展到推銷導(dǎo)向，直至現(xiàn)如今的顧客導(dǎo)向，顧客的角色及其戰(zhàn)略地位也日益突出。自20世紀80年代以來，旨在維系企業(yè)與顧客長期關(guān)系的營銷理論及顧客關(guān)系理論得到了蓬勃的發(fā)展，顧客資產(chǎn)概念的提出表明了一個革命性的、全新的營銷思想的出現(xiàn)。顧客資產(chǎn)（customer Equity）是從營銷學(xué)理論中衍生出的一個概念，是從實物經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。顧客資產(chǎn)已日益成為關(guān)系到企業(yè)價值的關(guān)鍵要素，同時，顧客資產(chǎn)也更進一步的詮釋了顧客關(guān)系。顧客資產(chǎn)觀凸顯了顧客作為營銷關(guān)系中的一個主體，不僅僅只是產(chǎn)品、服務(wù)、信息等的最終購買者，更是營銷關(guān)系的參與者、合作者。顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，并影響股東價值的體現(xiàn)。也就是說，企業(yè)真正的利潤來自于顧客，企業(yè)經(jīng)營活動中真正的資本也是顧客。

顧客資產(chǎn)作為近年來國內(nèi)外經(jīng)濟管理領(lǐng)域的一個熱點問題，研究者們普遍認為顧客資產(chǎn)是企業(yè)利潤的源泉，而企業(yè)的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關(guān)系，這種關(guān)系有其獨特的價值，而把顧客歸為企業(yè)的資產(chǎn)范疇，有利于企業(yè)保持有利可圖的顧客關(guān)系，并維持長久的盈利能力。但由于顧客資產(chǎn)的難以量化、驅(qū)動因素界定方法不同、實證研究較為有限等原因，顧客資產(chǎn)在理論研究及實際操作中，顧客資產(chǎn)管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的實踐意義

一般來講，企業(yè)的最終目標是企業(yè)價值最大化，企業(yè)的最終價值源泉來自于顧客，并最終反映在資本市場上，是市場上投資者對企業(yè)投資價值理性認識的結(jié)果。對大多數(shù)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)理所當然地成為企業(yè)長期價值最關(guān)鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產(chǎn)不會是企業(yè)的全部價值（如物質(zhì)資產(chǎn)，知識資產(chǎn)和研發(fā)競爭力），但它是現(xiàn)在的顧客為未來的收入和利潤所提供的最可靠來源。

品牌是企業(yè)的一個無形資產(chǎn)，是消費者對企業(yè)的信任和忠誠。對大多數(shù)企業(yè)來說，品牌名稱以及其所代表的含義無疑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、未來利潤的源泉。品牌已成為企業(yè)市場運營的旗幟，成為企業(yè)資源投入累積的載體，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)。在國際國內(nèi)的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界的廣泛認可。

顧客資產(chǎn)的研究可以幫助企業(yè)認識顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素，引導(dǎo)企業(yè)管理者合理進行資源配置，幫助企業(yè)進行早期的診斷，發(fā)現(xiàn)問題，避免企業(yè)追求短期的經(jīng)營成果的行為。而國內(nèi)外目前的研究一般都集中在服務(wù)業(yè)，關(guān)于顧客資產(chǎn)的管理方式在其他領(lǐng)域是否適用并沒有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據(jù)Interbrand公布的，在我國品牌價值排行榜上靠前的上市公司作為研究對象，再以公司的品牌價值為研究的切入點，通過將顧客作為企業(yè)經(jīng)營、績效提升的先行因素，來體現(xiàn)顧客的經(jīng)濟資產(chǎn)觀。并希望通過對我國實際經(jīng)濟狀況的分析對我國企業(yè)如何管理、運用顧客資產(chǎn)提出實質(zhì)性的意見和建議。

三、研究設(shè)計及方法

根據(jù)所研究目標，對顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價值之間的關(guān)系提供一個以品牌價值為切入點的擴展性的研究框架，并進行相關(guān)的實證研究；為了使研究更具有可比性，在對“顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價值”關(guān)系進行檢驗的時候，特地加入了行業(yè)特征這一影響因素。

通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，本文研究的理論基礎(chǔ)為：企業(yè)最重要的資產(chǎn)基礎(chǔ)是顧客；顧客資產(chǎn)的增加會帶來企業(yè)價值的增加；而品牌價值則在會為企業(yè)帶來很可觀的客戶群。我們通過模型來對顧客與企業(yè)之間關(guān)系進行研究分析，而為了檢驗這一研究框架，需要測量的變量為：品牌價值及企業(yè)股東價值，測量品牌價值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業(yè)股東價值的測量則使用To-binsO指標。研究涉及的企業(yè)相關(guān)指標均來自于上市公司年報中所公布的信息。而影響客戶和企業(yè)之間關(guān)系的因素可以被分成兩個維度—企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素，企業(yè)內(nèi)部因素主要表現(xiàn)為企業(yè)特征；企業(yè)外部因素則為行業(yè)特征、行業(yè)差異等。研究對象的行業(yè)特征相關(guān)數(shù)據(jù)取自中國產(chǎn)業(yè)分析數(shù)據(jù)庫。

本文從顧客資產(chǎn)研究現(xiàn)狀人手，根據(jù)研究目的及框架需要從顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的角度對顧客資產(chǎn)和股東價值進行相應(yīng)測量。以品牌價值這個潛變量為指標測量顧客資產(chǎn)，以TobinsQ為測量指標來衡量股東價值，將采用理論分析和實際分析相結(jié)合、定性分析和定量分析相結(jié)合、邏輯研究和實證研究相結(jié)合的研究方法以期對顧客資產(chǎn)對股東價值的影響關(guān)系加以探討。

文獻研究法，主要通過中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普全文期刊以及國外的ABI、EBSCO等數(shù)據(jù)庫搜索有關(guān)顧客資產(chǎn)、品牌價值、企業(yè)股東價值等方面的相關(guān)文獻資料，對顧客資產(chǎn)進行全面回顧，并基于顧客資產(chǎn)的驅(qū)動模型展開深入分析。通過文獻閱讀了解該研究領(lǐng)域的已有的研究成果以及最新研究進展，以此作為制定研究框架的理論依據(jù)。多元回歸分析法，利用可得的數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的理論模型及實際回歸模型，通過SPSS18.0分析軟件來進行多元回歸分析，分析品牌價值、顧客資產(chǎn)及企業(yè)股東價值三者間的關(guān)聯(lián)。

四、研究結(jié)論

首先，品牌具有重要的戰(zhàn)略價值，品牌價值對于顧客資產(chǎn)形成和作用機理的影響是顯著的。對于顧客資產(chǎn)的不同驅(qū)動因素“價值驅(qū)動”、“品牌驅(qū)動”、“關(guān)系驅(qū)動”、“感知驅(qū)動”都有不同程度的作用力。這一研究結(jié)果在一定程度上說明企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要意義，品牌能夠增加企業(yè)的未來收益，從而增加企業(yè)價值。為企業(yè)制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略提供較好的決策依據(jù)；從長遠來看，企業(yè)為增加品牌價值所進行的營銷活動不僅僅是企業(yè)成本支出，更是一項長期而有效的投資，這項投資所體現(xiàn)的未來收益不僅僅是企業(yè)的財務(wù)績效上，對企業(yè)顧客資產(chǎn)的提升才是提升企業(yè)未來核心競爭力的關(guān)鍵所在。

其次，品牌價值是企業(yè)的一項特殊無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來超額收益，提升企業(yè)價值，對企業(yè)戰(zhàn)略和決策具有重要意義。因此企業(yè)需要充分利用品牌權(quán)益的增值途徑，從產(chǎn)品銷售到資本運營等多方面來增加企業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。在營銷實踐中，經(jīng)營者應(yīng)建立長期績效導(dǎo)向觀念，應(yīng)該充分認識到，目前為增加品牌權(quán)益所進行的一系列營銷活動是一項長期而有效的投資，它關(guān)注的是發(fā)展和管理基于市場的資產(chǎn)，而基于市場的資產(chǎn)（如品牌形象、顧客滿意、渠道關(guān)系和伙伴關(guān)系等）會通過加速現(xiàn)金流，促進現(xiàn)金流增長，降低現(xiàn)金流的易變性、脆弱性以及增強現(xiàn)金流殘值來提高企業(yè)價值。