基于職業(yè)能力與素質(zhì)培養(yǎng)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)

張海軍　戚牧

摘要：綜合性的職業(yè)能力構(gòu)建與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)是高職教育的主要目標(biāo)。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及其核心課程為例，根據(jù)過(guò)程化教學(xué)建設(shè)與管理的原理，從指導(dǎo)思想定位、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)方法選取、評(píng)價(jià)體系構(gòu)建等方面進(jìn)行闡述，探尋高職學(xué)生職業(yè)能力與素質(zhì)構(gòu)建的課程設(shè)計(jì)思路與方法。

關(guān)鍵詞：職業(yè)能力；職業(yè)素質(zhì)；市場(chǎng)營(yíng)銷；課程設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2014）04-0055-03

職業(yè)能力與素質(zhì)的內(nèi)涵

（一）基本內(nèi)涵

根據(jù)CBE模式，職業(yè)能力是完成一定職業(yè)任務(wù)所需的知識(shí)、技能和態(tài)度，通過(guò)與一定職業(yè)崗位相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)逐步形成，不能依靠傳遞或灌輸?shù)姆绞秸莆?。職業(yè)素質(zhì)是通過(guò)一定途徑形成和發(fā)展起來(lái)的，對(duì)完成職業(yè)任務(wù)起決定性作用，內(nèi)在的相對(duì)穩(wěn)定的身體、心理、文化等基本品質(zhì)。本文所研究的職業(yè)能力和素質(zhì)都是與專業(yè)或職業(yè)崗位相關(guān)的。兩者的內(nèi)涵與外延互有交叉，但前者偏重于技能訓(xùn)練，后者側(cè)重于品質(zhì)錘煉，且職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)更具有軟性化、復(fù)雜化特點(diǎn)，耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。

以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，根據(jù)國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及職業(yè)崗位群定位，筆者認(rèn)為該專業(yè)的核心職業(yè)能力包括市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營(yíng)銷策劃與診斷能力、市場(chǎng)銷售與控制能力、客戶服務(wù)與維護(hù)能力等；該專業(yè)的關(guān)鍵職業(yè)素質(zhì)包括健康身體素質(zhì)、積極心態(tài)素質(zhì)、綜合文化素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新素質(zhì)等。

（二）高職學(xué)生的職業(yè)能力與素質(zhì)問(wèn)題

近年來(lái)，為了破解高職院校招生形勢(shì)日益嚴(yán)峻的問(wèn)題，普招、單招、對(duì)口單招、注冊(cè)入學(xué)、“3+2”等多元化的招生方式逐漸被各院校采用。在生源數(shù)量得到保證的同時(shí)，學(xué)生的基本素養(yǎng)愈發(fā)參差不齊。以筆者所在學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，近3年來(lái)普招生入學(xué)錄取成績(jī)呈明顯下降趨勢(shì)，學(xué)生的職業(yè)能力和素質(zhì)問(wèn)題表現(xiàn)明顯，可以歸納如下：

職業(yè)能力：一般能力不足，綜合能力較低 進(jìn)入高職院校后，近1/3的學(xué)生厭學(xué)情緒較重，學(xué)習(xí)目標(biāo)模糊，學(xué)習(xí)態(tài)度消極，不能正視社會(huì)現(xiàn)實(shí)；部分學(xué)生受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，學(xué)習(xí)方法死板教條，學(xué)習(xí)效率較低；多數(shù)學(xué)生的適應(yīng)能力和生存能力不足，不善與人溝通交流，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏。

職業(yè)素質(zhì)：身心素質(zhì)不強(qiáng)，文化素質(zhì)薄弱 由于中小學(xué)階段的應(yīng)試教育對(duì)體育鍛煉缺乏重視，致使部分學(xué)生體質(zhì)較弱，不能勝任繁重工作；“90后”學(xué)生的成長(zhǎng)環(huán)境較為優(yōu)越，造成多數(shù)學(xué)生惰性思想較重、心理承受能力較差；快餐式文化導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生偏科嚴(yán)重，甚至缺乏起碼的生活、生理和文化常識(shí)。

為了實(shí)現(xiàn)高職教育目標(biāo)，必須以課程，尤其是專業(yè)課程教育為載體和突破口，解決當(dāng)前高職學(xué)生普遍存在的職業(yè)能力與素質(zhì)不足的突出問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)

我一直大力提倡課程教學(xué)的過(guò)程化和精細(xì)化管理，市場(chǎng)營(yíng)銷類課程更是教學(xué)改革的先鋒。以下是我在該類課程建設(shè)與管理方面的一些做法。

（一）指導(dǎo)思想

第一，明確營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的職業(yè)定位。有些教師并不清楚學(xué)生的崗位群定位，導(dǎo)致在不同課程的教學(xué)過(guò)程中容易出現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷助理等不同崗位課程內(nèi)容的混淆交叉。第二，遵循營(yíng)銷職業(yè)崗位工作的PDCA原則。過(guò)程管理必須表現(xiàn)為徹底的教學(xué)過(guò)程化，要在職業(yè)工作的計(jì)劃、實(shí)施、控制和改進(jìn)的每個(gè)流程中都進(jìn)行過(guò)程化教學(xué)，而不能僅限于某個(gè)局部教學(xué)環(huán)節(jié)的過(guò)程管理。第三，提高對(duì)職業(yè)素質(zhì)過(guò)程化管理的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前，多數(shù)院校偏重于對(duì)職業(yè)能力過(guò)程化的教學(xué)研究和實(shí)踐，缺乏對(duì)職業(yè)素質(zhì)方面的有效研究和教學(xué)管理。為此，必須根據(jù)崗位群和職業(yè)需求，將身體、心理等基本素質(zhì)分解于不同的專業(yè)課程規(guī)劃中。第四，深化校企合作培養(yǎng)模式改革。由于企業(yè)工作的靈活性和多變性，企業(yè)進(jìn)課堂在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中較難實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)將職業(yè)崗位定位于營(yíng)銷助理，即輔助企業(yè)策劃、營(yíng)銷等部門經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行、協(xié)調(diào)、溝通等工作的專業(yè)崗位。在人才培養(yǎng)方案的統(tǒng)領(lǐng)下，各專業(yè)課程均需按照營(yíng)銷助理的職位工作內(nèi)涵來(lái)設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，約2/3的專業(yè)課不同程度地采用了過(guò)程化、項(xiàng)目化的教學(xué)模式，約1/3的專業(yè)課根據(jù)生源差別來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)施分層分類教學(xué)改革，但只有不足1/10的專業(yè)課程實(shí)現(xiàn)了校企共建教學(xué)。

（二）教學(xué)內(nèi)容

教育部2012年頒布的《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃》中提出：“課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接、教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接”。因此，教學(xué)內(nèi)容在遵循工作過(guò)程導(dǎo)向的前提下，要符合人才定位的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將職業(yè)能力和素質(zhì)的量化指標(biāo)合理分解，根據(jù)不同生源進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)，摒棄教材本位、考試本位的內(nèi)容安排。

以60課時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課程為例。當(dāng)前，該類課程主要以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等教材為主，缺少必要的過(guò)程性和實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容。因此，筆者在參照助理營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的“信息收集分析——營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃——營(yíng)銷銷售執(zhí)行”等關(guān)鍵工作過(guò)程，恰當(dāng)嵌入企業(yè)市場(chǎng)工作實(shí)踐，自編了課程教學(xué)指南，將該課程培養(yǎng)的關(guān)鍵職業(yè)能力和素質(zhì)分解于每個(gè)教學(xué)單元中，主要教學(xué)內(nèi)容如表1所示。

在課程中設(shè)計(jì)了產(chǎn)品銷售、會(huì)務(wù)策劃、STP戰(zhàn)略、廣告策劃、客戶開(kāi)發(fā)等十余個(gè)工作項(xiàng)目，涉及房地產(chǎn)、醫(yī)藥、服飾、食品等熱點(diǎn)行業(yè)，其中近2/3的項(xiàng)目為校企共建項(xiàng)目。通過(guò)這樣的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，學(xué)生能直觀理解職業(yè)工作的內(nèi)容和過(guò)程，真實(shí)感受市場(chǎng)營(yíng)銷工作所需培養(yǎng)的職業(yè)能力和素質(zhì)。

（三）教學(xué)方法

教學(xué)方法是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力和素質(zhì)目標(biāo)的主要手段，雖然其多樣性、實(shí)踐性和適用性的基本原則得到了普遍認(rèn)可，但在高職院校變相的灌輸式教學(xué)方法仍然占據(jù)主要地位。只有充分尊重能力素質(zhì)培養(yǎng)的規(guī)律，進(jìn)行徹底的教學(xué)方法改革，綜合運(yùn)用案例教學(xué)、游戲模擬、素質(zhì)拓展、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)等多元手段，結(jié)合企業(yè)化的工作情境和管理模式，才能將教學(xué)過(guò)程管理落在實(shí)處。

以市場(chǎng)調(diào)研課程為例。為了培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)能力和品質(zhì)，整個(gè)教學(xué)周期就是一個(gè)調(diào)研工作周期，以一個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)主題為調(diào)研背景，如房地產(chǎn)、醫(yī)療、教育培訓(xùn)等，并非以往的不同教學(xué)章節(jié)布置不同主題的做法；為了激發(fā)學(xué)生的職業(yè)工作熱情和激情，課程采用“先實(shí)踐、再總結(jié)、后學(xué)習(xí)”的方法，即每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中以學(xué)生實(shí)踐、自主學(xué)習(xí)和自我總結(jié)為主，教師講授為輔的教學(xué)模式；為了鍛煉學(xué)生的職業(yè)工作能力和敬業(yè)精神，實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)是必要的教學(xué)延伸環(huán)節(jié)，在理論課程后期輔以企業(yè)調(diào)研工作實(shí)踐，綜合檢驗(yàn)和提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和工作實(shí)效。

（四）評(píng)價(jià)體系

課程評(píng)價(jià)是學(xué)生學(xué)習(xí)的指揮棒?；诼殬I(yè)能力和素質(zhì)培養(yǎng)的評(píng)價(jià)體系應(yīng)是徹底的過(guò)程評(píng)價(jià)，需注重學(xué)生在參與過(guò)程中的能力和素質(zhì)表現(xiàn)。第一，注重課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)的一體化，校內(nèi)學(xué)習(xí)與校外實(shí)踐活動(dòng)評(píng)價(jià)的一致性；第二，制定貼近職業(yè)崗位工作要求、符合國(guó)家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；第三，注意評(píng)價(jià)內(nèi)容的全面性，采用定性與定量相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法。

筆者任教的營(yíng)銷溝通課程是實(shí)施分類教學(xué)的代表。針對(duì)生源性質(zhì)多元化的特點(diǎn)，在課程評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了以下嘗試：第一，根據(jù)商務(wù)溝通、商務(wù)禮儀、商務(wù)談判等職業(yè)工作的內(nèi)涵與能力要求來(lái)確定評(píng)價(jià)能力點(diǎn)和素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；第二，根據(jù)學(xué)生前期相關(guān)課程成績(jī)數(shù)據(jù)以及生源層次類型建立數(shù)學(xué)模型，以此作為確定評(píng)價(jià)指標(biāo)與權(quán)重的參考；第三，引入企業(yè)或其他第三方評(píng)價(jià)方式，強(qiáng)化評(píng)價(jià)體系的全面性與公正性，提高過(guò)程評(píng)價(jià)的科學(xué)性與真實(shí)性。

建議

綜上所述，在高職學(xué)生職業(yè)能力與素質(zhì)差異較明顯的背景下，專業(yè)課程過(guò)程化建設(shè)與管理的重要性日益突出。以市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和工商管理等專業(yè)為代表的商科專業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的行業(yè)需求，深入解析職業(yè)能力和素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建符合學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展規(guī)律，有別于理工類專業(yè)的課程教學(xué)模式。為此，筆者提議：第一，搭建過(guò)程導(dǎo)向和項(xiàng)目化的專業(yè)課程體系。各門課程不能獨(dú)立行事，必須以人才的職業(yè)定位為前提，根據(jù)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行整合和統(tǒng)一部署，形成真正符合職業(yè)工作需求的分類化、系統(tǒng)化的過(guò)程教學(xué)課程體系。第二，規(guī)劃差異性、特色化的職業(yè)能力和素質(zhì)內(nèi)涵。教育部最近提出，高等教育的專業(yè)建設(shè)要符合行業(yè)背景，服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)。過(guò)程化的課程建設(shè)需適應(yīng)環(huán)境變化，合理設(shè)計(jì)具有專業(yè)特色的職業(yè)能力和素質(zhì)指標(biāo)。第三，強(qiáng)化校企共建的過(guò)程化教學(xué)和管理模式。職業(yè)能力和素質(zhì)的培養(yǎng)都要服從于學(xué)生就業(yè)目的和企業(yè)實(shí)踐需求，過(guò)程化教學(xué)不能是割裂的純理論化教學(xué)，必須引入企業(yè)工作和管理模式，深入傳播和塑造企業(yè)文化體系。

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（責(zé)任編輯：楊在良）