美團(tuán)外賣市場營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，為美團(tuán)網(wǎng)的成功提供了必要條件，020模式下的線下商務(wù)更是彌補了美團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，形成團(tuán)購+外賣的全新組合。原有的品牌效應(yīng)，移動端贏得并積累大量的客戶忠誠度，洞察消費需求以及應(yīng)對消費人群心理變化作出相應(yīng)的營銷策略，再加上時機的把握，適當(dāng)?shù)拇黉N，讓美團(tuán)贏得了市場和誘人的經(jīng)濟(jì)效益。

一、心理需求和品牌效應(yīng)

在以往的B2B、B2C、C2C的商業(yè)模式之外，020的離線商務(wù)模式已經(jīng)逐漸贏得市場，線上交易、線下消費業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合形成了一種新時代的電子商務(wù)模式。

團(tuán)購就是020的典型代表。在這種模式的熱潮下，美團(tuán)沒有忽視品牌忠誠的重要性，在美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購取得成功的前提之下，美團(tuán)贏得了大批消費者和市場前景。通過coupon模式，美團(tuán)達(dá)到了自己的盈利目的，同時讓更多的消費者知道和了解這個能為自己“省錢”的方式，美團(tuán)一方面洞察了消費者渴望便宜消費的心理，另一方面能收集各種滿足消費者日常需求的商家信息，長期的服務(wù)保證和滿意的服務(wù)質(zhì)量為美團(tuán)塑造了良好的企業(yè)形象。

曾經(jīng)豐田公司為了考慮到中國人民的“抗日情緒”策劃出仿唐詩的“車道山前必有路，有路必有豐田車”廣告詞，讓其形象在人們心中留下深刻印象。而美團(tuán)也同樣抓住了消費者的心理需求，人們團(tuán)購的目的是為了省錢，而“懶”也是當(dāng)代更多人的共性。讓人們坐在家中的電腦前，外賣能夠送到面前，是更多人的需求，特別是大學(xué)生和白領(lǐng)，因此才有了淘寶點點、美團(tuán)外賣、餓了么等本地生活服務(wù)——外賣。

美團(tuán)外賣注重校園和商廈的推廣，因為這類地方的人群大都沒有時間離開自己的位置。更多的人要坐在電腦前工作學(xué)習(xí)或者并沒有太多用餐的時間，如何買飯便成了問題。與此同時，美團(tuán)外賣借由移動終端已經(jīng)取得的成功來二次推廣，利用已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)進(jìn)行線下宣傳，在原有的口碑上提供新的服務(wù)，自然是水到渠成。

二、把握時機和適度削價

“你不能等到已經(jīng)能賺錢了再進(jìn)場，那可能就來不及了?！?/p>

正如王慧文講出的這句話一樣，美團(tuán)外賣的市場營銷策劃做到了“適時”和“重機”。在團(tuán)購方面取得成功后，進(jìn)而實施水平多角化的發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用了現(xiàn)有的營銷能力和渠道，在已經(jīng)獲得的顧客基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)下，形成了以團(tuán)購的短期營銷需求和外賣的長期營銷需求的互補，形成了團(tuán)購+外賣的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在這中戰(zhàn)略下，美團(tuán)外賣必然會成為新的明星類業(yè)務(wù)。

價格機制是市場機制的核心，美團(tuán)在團(tuán)購方面用價格獲取了消費者的傾心，自然沒有忘記在美團(tuán)外賣上再出此牌。消費者首要關(guān)心的永遠(yuǎn)是價格，美團(tuán)外賣在削價促銷方面同樣有過人之處，通過對每份外賣減免2元，讓消費者自然對比普通外賣方式，并接受和愿意嘗試使用美團(tuán)外賣。在消費者在線下單訂購?fù)赓u的同時，美團(tuán)外賣的贈送飲料也讓消費者省去二次購買的麻煩，感覺到美團(tuán)外賣的“貼心”。為了吸引更多新用戶的加入和使用，更是有著新用戶首次下單免5元或者是贈飲等優(yōu)惠。

而這種削價只是相對的，更多的商家會選擇適當(dāng)提高起送價格，例如10元起送，而這家店內(nèi)更多的外賣是6元和7元，這種情況下消費者自然會選擇和其他人一起合買兩份以免去送餐費。這無形中已經(jīng)為商家或者美團(tuán)外賣賺回了減免的2元錢，因為無論一次買多少外賣，減免的金額是按次計算，不會因購買數(shù)量而累加。也有部分商家會在平臺上給自己的外賣產(chǎn)品提高1元錢，即便是減免后，依舊達(dá)到預(yù)期盈利。當(dāng)過了一段時間，他們吸引消費者的預(yù)期目標(biāo)達(dá)到之后，這種削價策略便可以逐步減弱，從每人每天只限兩單，再到最終不再減免，人們已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可這種外賣模式，美團(tuán)外賣也同時贏得了市場。

三、策劃成功和廣告雙贏

市場營銷要立足與企業(yè)現(xiàn)狀和銷售目標(biāo)，美團(tuán)外賣為了提高服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)用戶UGC積累點評，在“送餐時間”、“服務(wù)態(tài)度”、“外賣滿意度”幾個方面進(jìn)行消費者反饋。在search模式下，消費者在選擇商家的時候也可以針對需求進(jìn)行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時間較短的商家便會出現(xiàn)在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業(yè)利潤最大化的市場營銷管理的目標(biāo)，便捷了用戶的使用，也激勵了商家提高服務(wù)質(zhì)量，一舉兩得。

市場營銷的核心功能是交換。在美團(tuán)外賣的合作協(xié)議中我們可以得到如下信息“商家為美團(tuán)外賣提供網(wǎng)絡(luò)宣傳”、“商家在消費群體中做相關(guān)推薦提升美團(tuán)外賣知名度”、“每月成交訂單30筆以上”、“美團(tuán)外賣提供外賣物料包”、“美團(tuán)外賣為商家提供平臺和技術(shù)支持”等等。

可見無論是商家還是美團(tuán)外賣都在合作中達(dá)到了雙贏，以合同為基礎(chǔ)建立了分銷渠道縱向聯(lián)合的聯(lián)營形式，且雙方都在宣傳中得到了好處。商家通過在平臺上展示和宣傳自己的店鋪，提高服務(wù)質(zhì)量來吸引了更多的消費者，帶來了客流，提升了交易量和知名度，甚至不用為了租用黃金地段的店鋪支付大量租金而煩惱。而美團(tuán)外賣通過美團(tuán)移動端直接性宣傳和商家店鋪內(nèi)張貼的海報、桌角的二維碼貼紙和外賣袋子上的信息進(jìn)行間接性宣傳，同樣達(dá)到了推廣效果，擁有了多余C2C、B2C數(shù)倍的現(xiàn)金流，吸引更多消費者和線下生活服務(wù)商家，同時平臺上巨大的廣告收入空間更是其日后盈利的重要依靠。

另外美團(tuán)外賣采取的拉式促銷策劃，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸來達(dá)到由下至上，層層拉動以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，也是其成功的一個因素。在美團(tuán)外賣剛推出的投入期內(nèi)，借此達(dá)到先聲奪人，快速占領(lǐng)市場的初期目的，進(jìn)而擴大市場影響力，吸引更多人來嘗試并成為其忠實客戶。這種拉式促銷和形成商家與平臺雙贏的廣告效益的策劃，是美團(tuán)外賣迅速占領(lǐng)市場的成功之處。

綜上可見，美團(tuán)外賣在市場營銷策略中從洞察消費者心理需求、利用自己的品牌效應(yīng)和消費者的品牌忠誠度、把握出場的時機、采用適度地削價促銷、互利共贏地廣告模式、良好的策劃方案等多個方面緊緊把握住，整體規(guī)劃，在美團(tuán)團(tuán)購的成功之后，迎來了美團(tuán)外賣線下交易的新的春天。

（作者單位：北華航天工業(yè)學(xué)院）