基于CIS的卷煙企業(yè)文化營銷

如今各大品牌都在尋求適合自己的、穩(wěn)健的、科學(xué)的品牌支撐及發(fā)展理論和方法，而發(fā)展中的CIS策劃理論，對企業(yè)品牌的建立與管理提供了一個可運用的、行之有效的系統(tǒng)理論與方法。卷煙企業(yè)作為中國卷煙行業(yè)的代表，急需轉(zhuǎn)變品牌策略，力爭文化營銷以提升競爭力，該文試圖將CIS體系與卷煙行業(yè)產(chǎn)品零售終端的文化形象相結(jié)合，并提出卷煙文化營銷方式創(chuàng)新的新策略，促進(jìn)卷煙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，國內(nèi)卷煙企業(yè)正在面臨前所未有的艱巨形勢：隨著中國加入WTO，卷煙行業(yè)逐步放開，國外卷煙巨頭更加關(guān)注中國的卷煙市場，外煙的競爭愈趨激烈；各卷煙企業(yè)在營銷上的投入與日俱增，競爭日漸加劇，通過各卷煙企業(yè)在終端的拜訪、贈品發(fā)放等方面的具體表現(xiàn)，就可見一斑，都在反映一種趨勢，就是卷煙行業(yè)同質(zhì)化的競爭日漸加?。慌c此同時，面對外煙的競爭壓力，國家卷煙專賣局提出“大市場、大企業(yè)、大品牌”的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，中國卷煙業(yè)掀起了新一輪的整合重組熱潮。那么，在國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略下，國內(nèi)卷煙行業(yè)該何去何從？監(jiān)管部門和卷煙企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對，使得國產(chǎn)卷煙在情況更加艱巨的情況下，按照國家煙草專賣局的戰(zhàn)略良性發(fā)展？

二、卷煙企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀分析

對客戶關(guān)系管理理解不深刻、認(rèn)識不統(tǒng)一。一些領(lǐng)導(dǎo)把實施客戶關(guān)系管理界定為營銷部門的事情，仍然過分依賴卷煙專賣政策保護，服務(wù)意識和競爭意識不強，改革創(chuàng)新動力不足。實施客戶關(guān)系管理，僅上馬了客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，增加了客戶經(jīng)理對客戶上門頻率，對如何提高客戶信息的分析水平、如何提高客戶滿意度和忠誠度、如何將客戶關(guān)系管理貫徹落實到單位內(nèi)各部門的工作中、如何落實等方面工作考慮欠缺。

現(xiàn)代營銷觀念和理論的積淀不夠深厚。中國卷煙行業(yè)仍然實行計劃經(jīng)濟運行模式，煙葉、卷煙機械、卷煙輔料、卷煙購銷仍處于上級分配計劃的管理體制中，雖然市場化進(jìn)程在卷煙運營體制中也得到體現(xiàn)，計劃制定的管理層級在降低、合同期間在縮短，但基本仍處于全國一盤棋的局面，對需求反應(yīng)滯后、強力推銷卷煙等現(xiàn)象，都有待于進(jìn)一步消除

卷煙企業(yè)文化建設(shè)有待深入。因為企業(yè)文化是企業(yè)提升核心競爭力的靈魂。一個企業(yè)如果沒有了靈魂，就如同一座沒有地基的大廈，經(jīng)不起市場激烈競爭的風(fēng)雨，就沒有生命力。

三、基于CIS的卷煙企業(yè)文化營銷建設(shè)策略

1、形成統(tǒng)一的服務(wù)品牌認(rèn)知

形成一致的服務(wù)品牌信念。持續(xù)貫徹同舟品牌概念體系，實施服務(wù)宗旨、服務(wù)目標(biāo)培訓(xùn)，開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)教育，統(tǒng)一員工對服務(wù)品牌的認(rèn)識，增強服務(wù)品牌建設(shè)的信念。

形成一致的品牌服務(wù)形象。持續(xù)貫徹同舟品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以推廣服務(wù)案例為中心，以規(guī)范服務(wù)形象為目標(biāo)，塑造客戶感知一致的品牌化服務(wù)形象。

2、形成統(tǒng)一的品牌服務(wù)行為

不斷完善客戶服務(wù)項目、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)評價體系，落實責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)行，把幫助客戶成長、增加客戶收入作為服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，建立規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)體系。

落實客戶服務(wù)的文化標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和案例標(biāo)準(zhǔn)，努力滿足不同零售客戶的個性化需求，保障每一個客戶都得到增值服務(wù)。

規(guī)范應(yīng)用服務(wù)品牌形象標(biāo)識，統(tǒng)一員工服裝、車輛標(biāo)識和辦公用品標(biāo)識，塑造統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)形象。

形成統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)案例。服務(wù)案例包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)事跡和服務(wù)效果。每年總結(jié)推廣一批優(yōu)秀服務(wù)案例，把無形的服務(wù)品牌，轉(zhuǎn)化為有形的服務(wù)形象和具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，逐步落實到全體客戶。

3、卷煙服務(wù)品牌建設(shè)措施

建立服務(wù)品牌推進(jìn)機構(gòu)。建立卷煙服務(wù)品牌推進(jìn)委員會，配套建立營銷、配送、專賣和機關(guān)服務(wù)品牌推進(jìn)辦公室，統(tǒng)一優(yōu)化配置服務(wù)資源，實施服務(wù)品牌建設(shè)組織管理、員工培訓(xùn)和客戶服務(wù)的規(guī)范統(tǒng)一管理。局長為推進(jìn)委員會主任，經(jīng)理及分管副職為副主任，相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人為委員，是服務(wù)品牌建設(shè)最高決策機構(gòu)，負(fù)責(zé)組織實施服務(wù)品牌建設(shè)重大決策管理：商議審定服務(wù)品牌承諾；制訂服務(wù)品牌建設(shè)規(guī)劃；指導(dǎo)服務(wù)品牌建設(shè)考核；完善卷煙服務(wù)品牌概念體系、服務(wù)體系、推進(jìn)方案和管理體系。在服務(wù)品牌推進(jìn)委員會領(lǐng)導(dǎo)下，建立服務(wù)品牌建設(shè)具體推進(jìn)執(zhí)行機構(gòu)。

健全服務(wù)品牌建設(shè)工作機制。在卷煙公司內(nèi)部建立調(diào)度管理機制。建立服務(wù)品牌建設(shè)調(diào)度會議制度。每季度召開一次調(diào)度會，總結(jié)推廣先進(jìn)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)工作薄弱環(huán)節(jié)，提出改進(jìn)完善意見，推動服務(wù)品牌建設(shè)持續(xù)深入。第一，在公司內(nèi)部建立案例推廣機制。每年推出一批優(yōu)秀服務(wù)案例，集中進(jìn)行宣傳推廣，促進(jìn)服務(wù)模式與時俱進(jìn)。第二，在公司內(nèi)部建立考核管理機制。堅持與零售客戶雙向承諾、雙向服務(wù)、雙向監(jiān)督的服務(wù)管理制度，實行督察考評中心考核與部門考核相結(jié)合的考核管理機制，用制度流程保障員工規(guī)范服務(wù)，讓客戶滿意。第三，在公司內(nèi)部建立服務(wù)激勵機制。建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)事跡通報表揚制度。通過內(nèi)部網(wǎng)站表彰讓客戶增值、讓客戶感動的好人好事。

健全服務(wù)品牌的內(nèi)部溝通。培訓(xùn)員工以促進(jìn)每一個員工與客戶的每一次接觸都能提供一致的服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容溝通，重點是對零售客戶、工業(yè)企業(yè)和機關(guān)為一線員工服務(wù)的具體內(nèi)容。服務(wù)程序溝通，主要是對零售客戶和工業(yè)企業(yè)的服務(wù)流程。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)溝通，主要是文化標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、案例標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)容的宣傳貫徹。各服務(wù)品牌推進(jìn)辦公室針對涉及客戶服務(wù)的環(huán)節(jié)，實時調(diào)度管理，加強督察考評，開展服務(wù)評價，不斷持續(xù)改進(jìn)，逐步完善品牌化的服務(wù)模式。

創(chuàng)新服務(wù)品牌的外部傳播。通過參與行業(yè)服務(wù)名牌評選、日常工作匯報、政務(wù)信息溝通等多種渠道，把服務(wù)品牌概念體系、建設(shè)進(jìn)度、服務(wù)成果、經(jīng)營業(yè)績傳遞到行業(yè)各級主管部門，爭取行業(yè)內(nèi)部的大力支持。

受眾為地方政府。通過形象廣告、專項匯報、情況通報等形式，把服務(wù)品牌的服務(wù)宗旨、服務(wù)宣言傳遞給地方政府，爭取支持和理解。

受眾為區(qū)域社會。以華容地區(qū)為區(qū)域，以卷煙消費者為主體，通過媒體宣傳、評選形象大使、聘請品牌代言人、參與公益活動等途徑，廣泛宣傳服務(wù)形象和企業(yè)發(fā)展業(yè)績。

受眾體為客戶。通過內(nèi)部報紙宣傳服務(wù)品牌概念體系、服務(wù)宗旨、服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)事跡，向客戶傳播服務(wù)品牌建設(shè)信息和同舟服務(wù)的美好體驗。

（作者單位：岳陽市煙草公司華容縣分公司）