媒體融合時(shí)代黨報(bào)新媒體平臺(tái)的優(yōu)化策略

文/黃祖兵

作者系鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院國際教育學(xué)院講師

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)媒體的競爭格局，傳統(tǒng)媒體尤其是黨報(bào)在發(fā)行、讀者、傳播上的優(yōu)勢日漸式微。如何重構(gòu)黨報(bào)體系，成為提高黨報(bào)影響力亟待解決的難題。在媒體融合時(shí)代，建設(shè)新媒體平臺(tái)已成為各級(jí)黨報(bào)的首選。然而，在新媒體建設(shè)中，仍存在不少問題，一些地方黨報(bào)存在形式主義，只建設(shè)不維護(hù)、不傳播，降低了黨報(bào)新媒體的影響力。因此，黨報(bào)新媒體仍有不少問題需要進(jìn)一步改進(jìn)，才能真正完成轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建新型主流媒體的目標(biāo)。

黨報(bào)新媒體平臺(tái)建設(shè)的意義

新媒體平臺(tái)是構(gòu)建新型主流媒體的重要途徑。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)黨報(bào)面臨著巨大挑戰(zhàn)，輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)也因此受到削弱。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。在媒體融合時(shí)代，構(gòu)建新型主流媒體已成為黨報(bào)改革的重要舉措。

筆者認(rèn)為，要構(gòu)建新型主流媒體，就必須從搭建好新媒體平臺(tái)入手。只有建設(shè)好新媒體平臺(tái)，新型主流媒體的建構(gòu)才有依托。在這一方面，人民日?qǐng)?bào)社走在了黨報(bào)改革的前沿?！度嗣袢?qǐng)?bào)》及旗下的子報(bào)現(xiàn)已建立起一個(gè)新媒體平臺(tái)矩陣，如“俠客島”從微信公眾號(hào)起步，已在多個(gè)平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，擁有數(shù)百萬粉絲，每篇文章綜合閱讀量達(dá)200多萬次，已成為新型主流媒體的代表之一。

新媒體平臺(tái)是提升黨報(bào)影響力的重要方式。黨報(bào)是黨和人民的“喉舌”，在傳達(dá)黨的綱領(lǐng)、路線、方針、政策中扮演著至關(guān)重要的角色。要承擔(dān)好這一使命，就要從黨報(bào)的影響力入手。受新媒體的影響，黨報(bào)的發(fā)行量下降，讀者群也在逐年流失，黨報(bào)影響力也隨之受到削弱，這不利于發(fā)揮黨報(bào)的功能。如何提升黨報(bào)影響力，已成為當(dāng)前黨報(bào)面臨的難題。

目前，多數(shù)黨報(bào)已認(rèn)識(shí)到，要提高黨報(bào)影響力，必須走媒體融合發(fā)展之路。在這一方面，作為黨報(bào)的代表，人民日?qǐng)?bào)社仍然表現(xiàn)最為出色。由《人民日?qǐng)?bào)》率先打造的“中央廚房”，設(shè)立了總調(diào)度中心和聯(lián)動(dòng)采編平臺(tái)，建立了配套的運(yùn)行機(jī)制。經(jīng)過幾年發(fā)展，如今已經(jīng)可以提供18個(gè)語種的新聞產(chǎn)品，向全球500家主流媒體和新聞網(wǎng)站供稿，更是作為媒體融合案例在全國媒體中被借鑒。在重大新聞面前，“中央廚房”烹飪的“新聞大餐”總能迅速搶占輿論先鋒，引導(dǎo)輿論大局，切實(shí)提升黨報(bào)的影響力。

新媒體平臺(tái)是深化黨報(bào)群眾路線的創(chuàng)新舉措。群眾路線是黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，是中國共產(chǎn)黨取得革命成功的重要法寶。在新聞輿論工作中，群眾路線歷來是黨報(bào)鮮明的特點(diǎn)。新媒體的發(fā)展，使越來越多的群眾到了網(wǎng)上，而通過報(bào)紙聯(lián)系的群眾隨之下降。如果不能與時(shí)俱進(jìn)，黨報(bào)將離群眾越來越遠(yuǎn)，最終將會(huì)失去群眾。

習(xí)近平總書記在2016年召開的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上發(fā)表重要講話時(shí)指出，“我國有7億網(wǎng)民，網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線?！睂?duì)黨報(bào)而言，同樣如此，群眾在網(wǎng)上，黨報(bào)就必須盡快建立新媒體平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體走群眾路線，由此才能保證與群眾的密切聯(lián)系。

黨報(bào)新媒體面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

數(shù)量多質(zhì)量差，缺乏競爭力。新媒體為黨報(bào)提供了新的傳播渠道。目前，在新技術(shù)的推動(dòng)下，多數(shù)黨報(bào)已經(jīng)擁有自己的新媒體平臺(tái)。據(jù)《2017全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在微信公眾平臺(tái)，有255家黨報(bào)開設(shè)了微信公眾號(hào)，開通率為69.5%。隨著媒體融合時(shí)代的到來，越來越多的黨報(bào)在開辟新媒體平臺(tái)，試圖拓展其傳播渠道。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)顯示，有近半數(shù)（49.2%）微博賬號(hào)每天發(fā)文在5條以下；2018年以來，有43家從未發(fā)文或累計(jì)發(fā)文在10條以下，成為“僵尸微博”。因此，除中央媒體和部分省級(jí)黨報(bào)新媒體外，半數(shù)以上（51.5%）的黨報(bào)官方微博粉絲量不足10萬。這些數(shù)據(jù)充分證明，在很多地方，黨報(bào)開通新媒體更多是形式，而非真正通過建設(shè)新媒體平臺(tái)搶占市場份額。

重發(fā)布輕傳播，缺乏影響力。

黨報(bào)發(fā)布消息數(shù)量是考察黨報(bào)是否重視新媒體的一個(gè)指標(biāo)。從這一方面來看，新媒體為黨報(bào)提供了更多的新聞發(fā)布平臺(tái)。當(dāng)前，270家黨報(bào)官方微博平均每家每天發(fā)文10.2條，有26家黨報(bào)每天發(fā)文超過30條；23家每天發(fā)文在20～30條；53家在10～20條；35家為5～10條。這說明還有半數(shù)黨報(bào)新媒體重視內(nèi)容發(fā)布的。但是，這些消息發(fā)布后，傳播效果如何？很多黨報(bào)新媒體并沒有足夠的重視。

據(jù)《2017全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，平均每家黨報(bào)每月有1600篇文章刊登在網(wǎng)絡(luò)，被轉(zhuǎn)載2000余次；50%（135家）的黨報(bào)官方微博的單條微博平均閱讀量為1000～5000次。這些數(shù)據(jù)看起來很多，但如果與一些知名自媒體平臺(tái)相比，還是有一些差距。換言之，黨報(bào)新媒體在某種程度更多地關(guān)注發(fā)布數(shù)量，而對(duì)傳播環(huán)節(jié)過于輕視，這導(dǎo)致了黨報(bào)新媒體的傳播力不足。

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏黨報(bào)特色。黨報(bào)新媒體之所以受到關(guān)注，最主要的因素是“黨報(bào)”的身份。既然身為黨報(bào)，其所辦的新媒體就理當(dāng)有黨報(bào)的特色。而所謂黨報(bào)特色，就是在內(nèi)容選擇上要充分體現(xiàn)黨報(bào)的特點(diǎn)，與其他新媒體平臺(tái)上的文章有所區(qū)分。最為直接的表現(xiàn)是在反映黨和人民的聲音上，要做得出色。

然而，綜觀現(xiàn)有黨報(bào)新媒體平臺(tái)，黨報(bào)新媒體與都市報(bào)新媒體、行業(yè)新媒體、自媒體等新興媒體的內(nèi)容區(qū)別并不大。一些黨報(bào)為了吸引“眼球”，也采用一些低俗、庸俗的內(nèi)容，或采用標(biāo)題黨的方式，完全沒有體現(xiàn)出黨報(bào)應(yīng)有的權(quán)威。在媒體融合進(jìn)程中，如果黨報(bào)失去了黨報(bào)的特色，其融合無疑是不成功的。而事實(shí)上，新媒體及相關(guān)技術(shù)的變革，已為黨報(bào)的內(nèi)容創(chuàng)新和表達(dá)形式創(chuàng)新提供了充分的機(jī)遇，只要善于創(chuàng)新，就可以找到獨(dú)特的突破口。

黨報(bào)新媒體平臺(tái)的優(yōu)化策略

提高內(nèi)容質(zhì)量，提升黨報(bào)新媒體的競爭力。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”被多數(shù)媒體所踐行，也取得了很好的效果。自新媒體出現(xiàn)后，出現(xiàn)了“渠道為王”的說法，一些媒體不顧實(shí)際，盲目上馬新媒體項(xiàng)目，投入大筆人力、物力和財(cái)力，而內(nèi)容卻被忽視了，一些做原創(chuàng)內(nèi)容的編輯記者待遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有搞技術(shù)的高。這顯然是夸大了媒體技術(shù)的重要性。

因此，首先應(yīng)明確技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系。黨報(bào)在建設(shè)新媒體時(shí)要高度重視內(nèi)容建設(shè)，努力提高內(nèi)容質(zhì)量，要把平臺(tái)作為基礎(chǔ)而不是目的，只有這樣才能通過新媒體平臺(tái)不斷提升黨報(bào)的競爭力。比如，《人民日?qǐng)?bào)》總編室聯(lián)合人民網(wǎng)推出日播短視頻欄目《兩會(huì)夜歸人》，以媒體人的角度看兩會(huì)，引發(fā)眾多用戶的喜愛，20期作品累計(jì)播放量高達(dá)2000萬次。

創(chuàng)新傳播方式，提升黨報(bào)新媒體的影響力。在發(fā)展黨報(bào)新媒體平臺(tái)時(shí)，既要重視內(nèi)容發(fā)布，更要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，提高傳播力和影響力。比如，聚合新聞客戶端已成為網(wǎng)民在移動(dòng)端獲取新聞資訊的重要平臺(tái)之一，在一點(diǎn)資訊、今日頭條、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞五個(gè)聚合新聞客戶端上，黨報(bào)就可以更有作為些。據(jù)《2017全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，目前只有《光明日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》入駐全部5家平臺(tái)；《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《湖北日?qǐng)?bào)》《福建日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等19家黨報(bào)入駐4家；另外44家、90家、135家黨報(bào)分別入駐3個(gè)、2個(gè)、1個(gè)聚合新聞客戶端；有77家黨報(bào)沒有檢索到入駐聚合新聞客戶端。這說明有些黨報(bào)在傳播方式上并未與時(shí)俱進(jìn)，還停留在自己的“一畝三分地”上。

此外，作為新媒體的重要形式之一，新聞客戶端也應(yīng)受到足夠的重視。當(dāng)然，新聞客戶端建設(shè)同樣不能陷入只建設(shè)，不發(fā)內(nèi)容；或只發(fā)內(nèi)容，不傳播的現(xiàn)象。要充分借助新媒體平臺(tái)，從傳播力上下功夫。

發(fā)揮黨報(bào)特點(diǎn)，增強(qiáng)黨報(bào)新媒體的特色。一是要有品牌意識(shí)。在海量的新媒體中，只有樹立起自身品牌，才能在傳播上擁有主動(dòng)權(quán)。在傳統(tǒng)黨報(bào)發(fā)展中，很多黨報(bào)已樹立起品牌形象，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的浙江新聞等。在黨報(bào)建設(shè)新媒體平臺(tái)中，知名的具有品牌效應(yīng)的新聞客戶端還只是少數(shù)。對(duì)于多數(shù)黨報(bào)新媒體而言，都應(yīng)有品牌意識(shí)。

二是要以時(shí)政新聞為主。黨報(bào)是黨委的機(jī)關(guān)報(bào)，代表黨委的立場發(fā)聲，在內(nèi)容上應(yīng)以時(shí)政要聞為主，少些娛樂八卦和社會(huì)新聞。

三是要發(fā)揮黨報(bào)的輿論監(jiān)督功能。作為黨報(bào)，在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上，也應(yīng)多反映人民群眾的生活，報(bào)道人民群眾的感人事跡，特別是對(duì)侵害人民群眾利益的，要敢于揭露批評(píng)，維護(hù)社會(huì)正義。由此，黨報(bào)就可以不斷獲取人民群眾的支持和信任，從而提高其影響力。