探析媒介事件的品牌營(yíng)銷傳播價(jià)值

摘 要：媒介事件因其具有廣泛的社會(huì)影響成為了企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的一個(gè)契機(jī)。企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：媒介事件；品牌；營(yíng)銷

媒介事件具有的公眾性、公開(kāi)性、公共性、重大性等特點(diǎn)，成為企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的一個(gè)契機(jī)，而借助媒介事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播也是企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。企業(yè)將媒介事件中的內(nèi)容與自身品牌建立聯(lián)系，借助于大眾傳媒對(duì)新聞事件的關(guān)注推廣其正面形象，塑造品牌，傳遞價(jià)值觀。

“媒介事件”的定義和特點(diǎn)

所謂媒介事件，美國(guó)傳播學(xué)家丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件》中把它界定為“一種特殊的電視事件”，是指那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播事件。而歷史學(xué)家丹尼爾﹒波爾斯丁對(duì)于媒介事件的解釋是：媒介事件就是“偽事件”，即有意安排的、非自然的人為事件。比如，記者招待會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、揭幕、剪彩等，都屬此類。這樣的媒介事件，都是經(jīng)過(guò)人為的安排，專供媒介報(bào)道之用。綜觀這兩種解釋，無(wú)論把媒介事件看作自然發(fā)生的重大歷史事件還是媒體刻意建構(gòu)的人為事件，都承認(rèn)媒介事件是具有公共領(lǐng)域性質(zhì)的事件并經(jīng)過(guò)了媒體強(qiáng)調(diào)、突出和大范圍的報(bào)道。因此本文對(duì)媒介事件做這樣的理解：媒介事件是指一種具有公共領(lǐng)域性質(zhì)的議題事件。

媒介事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)

事件本身的重要性和影響力是使其成為媒介事件的前提條件，而媒介的廣泛參與則對(duì)媒介事件的形成起到了推波助瀾的作用，兩者的相互作用決定了媒介影響的范圍和強(qiáng)度，也從客觀上提高了營(yíng)銷傳播的影響力。就媒介事件本身來(lái)說(shuō)它可能是一場(chǎng)政治變革、一次總統(tǒng)競(jìng)選、一次體育大賽、一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)新聞，但當(dāng)企業(yè)借助媒介事件進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，它的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義開(kāi)始被挖掘出來(lái)，成為“媒介事件中的事件”，這樣的例子很多，提到韓國(guó)“三星”我們想到了奧運(yùn)會(huì)，提到“神州五號(hào)”我們想到了“蒙?！保岬健耙晾藨?zhàn)爭(zhēng)”我們想到了“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的統(tǒng)一潤(rùn)滑油。

傳播技術(shù)日益發(fā)達(dá)，受眾需求也越加多樣化。大眾傳播在呈現(xiàn)“小眾化”的趨勢(shì)的狀況下，“媒介事件”卻始終表現(xiàn)出它對(duì)空間、時(shí)間以及對(duì)一國(guó)、數(shù)國(guó)乃至全世界的“征服”。它是一個(gè)為幾億、幾十億人關(guān)注并為之激動(dòng)的“神圣的日子”，是國(guó)家級(jí)或世界級(jí)的“大眾傳播的盛大節(jié)日”。正是依賴于媒介事件本身具有的公眾性、公開(kāi)性、公共性、重大性等特點(diǎn)，成為了企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的一個(gè)契機(jī)。企業(yè)事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。當(dāng)重大媒介事件出現(xiàn)時(shí)，各種媒體進(jìn)行全方位、密集型的直播報(bào)道。而媒體的廣泛參與又促進(jìn)了媒介事件的形成及其重要性的提升，企業(yè)借此進(jìn)行事件營(yíng)銷，借助媒體關(guān)注的強(qiáng)度和影響的范圍來(lái)提高了營(yíng)銷傳播的影響力。因?yàn)榇蟊妼?duì)重大新聞事件的關(guān)注度高，而且內(nèi)心情緒也會(huì)隨著事件的發(fā)展變化而變化，這時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引眼球，而且可以在關(guān)鍵時(shí)刻實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通，效果極好。

奧運(yùn)會(huì)是人類慶典，是全球最具影響力、親和力的事件，也是匯聚全球目光、震撼人類情感、感悟人生意義的舞臺(tái)。對(duì)于企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)。借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平的理念，更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。奧運(yùn)會(huì)也可以說(shuō)是形象最好、聲譽(yù)卓越的賽事或事件。近年來(lái)，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)及奧運(yùn)會(huì)的形象屬性進(jìn)行了多次大規(guī)模的國(guó)際調(diào)查，結(jié)果表明，全球普遍認(rèn)為友誼、多元文化、全球性、參與性、公平競(jìng)爭(zhēng)、決心、和平、榮譽(yù)、愛(ài)國(guó)和節(jié)日是奧林匹克運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)的典型形象特征。而所有這些形象特征也正是許多企業(yè)形象和文化追求的核心內(nèi)容，兩者有著高度的一致性。

媒介事件中品牌營(yíng)銷的方式

依靠不斷借力國(guó)際盛會(huì)與事件營(yíng)銷，加多寶將正宗涼茶所代表的中華文化與世界分享。北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、南京亞青賽、中國(guó)好聲音、巴西世界杯和夏季達(dá)沃斯論壇，以及2014年APEC官方指定飲品，每逢國(guó)際盛事加多寶都會(huì)結(jié)合事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷。本次APEC會(huì)議，加多寶制作并于官方微博上登出的“那些年的加多寶與APEC”系列海報(bào)，生動(dòng)的展現(xiàn)了APEC與加多寶在過(guò)去20年中各自發(fā)展歷程上的共同交叉點(diǎn)；而在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)無(wú)處不在的紅罐涼茶，則廣泛影響著世界范圍內(nèi)高端群體的關(guān)注。新媒體方面，“加多寶帶你看APEC”系列海報(bào)似乎比傳統(tǒng)媒體下的新聞更具有親和力和傳播度，每天一張從復(fù)雜的會(huì)議信息中切中要點(diǎn)的圖解，全方位向公眾推廣和解讀了APEC峰會(huì)的一點(diǎn)一滴，在充當(dāng)APEC報(bào)道家的同時(shí)，巧妙融入品牌個(gè)性。

2008年8月18日劉翔因腿傷退出奧運(yùn)賽場(chǎng)，當(dāng)晚可口可樂(lè)迅速作出反應(yīng)，“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)……愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”一則震顫所有人心房的廣告鋪天蓋地而來(lái)。廣告上一張劉翔憂郁而青春的臉，拷問(wèn)著每個(gè)受眾的靈魂……無(wú)論是伊利牛奶的重磅組合和車輪戰(zhàn)術(shù)、可口可樂(lè)的迅速反應(yīng)還是海爾和人文關(guān)懷，媒介事件都是企業(yè)品牌營(yíng)銷的廣闊舞臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張冰冰.媒介事件的營(yíng)銷傳播價(jià)值和方式[J].新聞前哨，2006（8）

作者簡(jiǎn)介：孫夏卿（1985.7—），女，河南省商水人，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院新聞傳媒系教師，助教，碩士研究生，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。