商務(wù)印書館教科書的推廣營銷策略

教科書作為一種特殊的文化產(chǎn)品，與其它商品一樣，要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要具備優(yōu)良的質(zhì)量這一硬性條件外，還需要商家有正確的推廣營銷策略。商務(wù)印書館的教科書也不例外，它之所以能一步步占領(lǐng)教科書市場，不僅僅得益于它的編纂水平，還得益于商務(wù)印書館成功的推廣營銷策略。

廣告是最大眾化的一種推廣營銷方式，簡潔醒目的廣告可以在短時(shí)間內(nèi)引起人的注意，提升商品的銷售量，因此教科書廣告是商務(wù)印書館推廣教科書不可缺少的策略之一。尤其是在商務(wù)印書館自己創(chuàng)刊的《東方雜志》、《圖書匯報(bào)》等刊物上，教科書廣告隨處可見。

王云五在其著作，《商務(wù)印書館與新教育年譜》中曾將《東方雜志》第一卷創(chuàng)刊號上所刊登的圖書廣告匯聚分類，編為圖書目錄。通過其目錄可知，教科書廣告占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤渲芯陀兄袑W(xué)堂用的《中國歷史教科書》及《瀛寰全志》。具體廣告內(nèi)容如下：“（學(xué)務(wù)大臣審定） 《中國歷史教科書（中學(xué)堂用）（每部二冊 價(jià)洋一元）本館編輯學(xué)堂科目莫要于本國歷史。此帙分為七卷，歷朝大事無不備載，繁簡適當(dāng)，斷制謹(jǐn)嚴(yán)；可謂現(xiàn)時(shí)中學(xué)教科善本?！?（學(xué)務(wù)大臣審定） 《瀛寰全志》（中學(xué)堂用） （洋裝每部一冊附瀛寰全圖一冊 價(jià)洋一元八角） 企英學(xué)館編輯 輿地之學(xué)尚矣，而足備學(xué)堂教科之需者尚未之見。本館特聘名宿，搜集東西輿地學(xué)大家所著地理佳本，精心翻譯，竭一年之力，始成此書，以備中等教科之用。文筆條暢，校對精詳；末附中西合璧名表，洵屬完全無憾。并向日本定制鋼板圖畫數(shù)百幅，插印卷內(nèi)。精致美麗，光彩照人。學(xué)務(wù)大臣審定評語曰：“搜集精審，詳略得當(dāng)，可為實(shí)書真評。 此類教科書廣告簡短明了，用寥寥數(shù)語便將其內(nèi)容、編纂經(jīng)過及出色之處一道而盡，而且能根據(jù)不同教科書的不同特點(diǎn)從不同角度進(jìn)行描述，如歷史教科書則側(cè)重史實(shí)記載的完備、歷史斷限的嚴(yán)謹(jǐn)，而翻譯而成的《瀛寰全志》則側(cè)重翻譯的精良。在廣告中特別標(biāo)明的“學(xué)務(wù)大臣審定”，無異于給教科書貼上了一個(gè)質(zhì)量保證的標(biāo)簽，使購買者可以放心購買。

1915年，商務(wù)印書館創(chuàng)刊《圖書匯報(bào)》。與《東方雜志》《圖書匯報(bào)》相比，其廣告功能更為集中。在教科書方面，《圖書匯報(bào)》定期更新商務(wù)印書館所印發(fā)的小學(xué)、中學(xué)、師范學(xué)校、實(shí)業(yè)學(xué)校等學(xué)校用書。在更新書目的同時(shí)往往還帶有簡短的介紹，而這種介紹無論在內(nèi)容形式上還是效用上與教科書廣告并無不同。如在1915年第52期上刊登的《商務(wù)印書館新編甲乙中商業(yè)學(xué)校教科書》中開篇便是“ 本館延聘專家，按照教育部辦法實(shí)業(yè)學(xué)校歸程，編纂甲乙種實(shí)業(yè)學(xué)校教科書。根據(jù)世界最新學(xué)說、參合本國現(xiàn)在情形，悉心斟酌，一字不茍?，F(xiàn)先將商業(yè)學(xué)校應(yīng)用各書陸續(xù)出版開列書目如下?！庇秩缭凇渡虅?wù)印書館出版圖書》中對《新撰化學(xué)教科書》的簡介“《新撰化學(xué)教科書》（一元 鍾衡臧編譯）是書理論新穎，而實(shí)驗(yàn)制造言之尤詳。譯者從事學(xué)校有年，頗富經(jīng)驗(yàn)，故能頭頭是道，皆切于實(shí)用之論” 。確切的說，《圖書匯報(bào)》實(shí)際上是商務(wù)印書館創(chuàng)辦的專門應(yīng)用于圖書廣告宣傳的廣告刊物。

除這種這接刊登的教科書廣告之外，商務(wù)印書館雜志上時(shí)時(shí)更行的教育信息，也成為它所出版的教科書的一種隱性廣告宣傳。尤其是即使刊登的國家教育法令、條例、及教科書審定目錄等有效得引導(dǎo)了消費(fèi)者，潛在地推動(dòng)了教科書的宣傳。尤其是專注于教育問題的《教育雜志》，使這種隱性的廣告效果發(fā)揮到了極致。

參與教育教學(xué)實(shí)踐是商務(wù)印書館推廣營銷教科書的又一重要策略。一如商務(wù)印書館所創(chuàng)辦的尚公小學(xué)、師范講習(xí)所，所用教科書均出自商務(wù)印書館自身。再如參與私塾改良工作。黃警頑回憶“ 商務(wù)印書館在開始推銷教科書時(shí)，費(fèi)過不少心機(jī)。例如，在1913年至1914年，曾出資舉辦私塾改良工作，一方面爭取和改造塾師。同時(shí)推行教科書。我在1918年還組織私塾改良會(huì)，創(chuàng)辦滬東塾師講習(xí)所，協(xié)助推廣。 這種直接參與教育教學(xué)實(shí)踐的教科書推廣模式與廣告宣傳相比，更具有真實(shí)性、示范性。而且在推廣的過程中能及時(shí)發(fā)現(xiàn)教科書中存在的問題，并進(jìn)行改正，從而提高教科書的質(zhì)量，促進(jìn)其推廣應(yīng)用，可謂是一舉雙得。但這種推廣方式往往需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且示范范圍有限。如尚公小學(xué)及私塾改良對小學(xué)教科書的推廣是有效的，但對中學(xué)教科書及其它方面的書籍的推廣則是愛莫能助。

與教育部門掛鉤是教科書推廣最直接的推廣模式。莊俞說：“推銷教科書，全在平時(shí)與教育界有相當(dāng)?shù)穆?lián)絡(luò)，每到學(xué)期開學(xué)之前，就要分頭接洽，等到開學(xué)時(shí)再去接洽便來不及了。不去接洽，靜待上門，更來不及了，這是很要注意的?！?這種營銷模式與廣告與教育實(shí)踐想比，投入的成本更低，營銷效果更好。但除要做到莊俞所說的把握好時(shí)機(jī)之外，具有一定的人脈關(guān)系也非常重要。“教科書是商務(wù)印書館的大宗營業(yè)。這不僅需要雄厚的資金，龐大的排印、裝訂能力，而且要求質(zhì)量高、發(fā)行快；要求同教育主管當(dāng)局的關(guān)系與協(xié)調(diào)。在這方面，商務(wù)印書館顯的準(zhǔn)備充足，游刃有余。 一方面，商務(wù)印書館當(dāng)時(shí)齊集了蔡元培、張?jiān)獫?jì)、夏曾佑等一大批教育界中具有較高社會(huì)地位及社會(huì)威望者，另一方面，蔡元培、張?jiān)獫?jì)等人又為商務(wù)印書館充當(dāng)起橋梁的作用，使商務(wù)印書館與教育部門、政府部門的關(guān)系更加緊密。伍廷芳、鄭孝胥等都曾先后擔(dān)任過商務(wù)印書館的董事，著名的教育家、政府教育部門姚遠(yuǎn)黃炎培也是張?jiān)獫?jì)的座上賓。這種強(qiáng)大的人脈關(guān)系就直接增加了商務(wù)印書館在同行業(yè)中的競爭力。

此外，商務(wù)印書館還通過降低價(jià)格等方式，促進(jìn)教科書的推廣與銷售。這些營銷手段的有效使用，極大的提高了商務(wù)印書館教科書的知名度與信譽(yù)度，使商務(wù)印書館在與眾多出版機(jī)構(gòu)的教科書出版競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]王云五：《商務(wù)印書館與新教育年譜》，江西教育出版社，2008年版，第26頁.

[2]王云五：《商務(wù)印書館與新教育年譜》，江西教育出版社，2008年版，第34頁.

[3]《圖書匯報(bào)》，1915年第52期.

[4]《圖書匯報(bào)》，1915年第52期.

[5]黃警頑：《我在商務(wù)印書館的四十年》，（重要）《商務(wù)印書館九十年》，商務(wù)印書館1987年版，第95頁.

[6]莊俞：《談?wù)勎茵^編輯教科書的變遷》，《商務(wù)印書館九十年》，商務(wù)印書館1987年版，第67頁.

[7]黃警頑：《我在商務(wù)印書館的四十年》，《商務(wù)印書館九十年》，商務(wù)印書館1987年版，第95頁.

作者簡介：鄭蒙（1988-10），女，山東濰坊，現(xiàn)為山東師范大學(xué)歷史與社會(huì)發(fā)展學(xué)院2012級中國近現(xiàn)代史專業(yè)碩士研究生。