美瑞克斯（中國）動營養(yǎng)品牌戰(zhàn)略管理研究

摘 要：21世紀以來，隨著健康生活方式的推進，全民健身運動的普及，運動營養(yǎng)食品不僅為運動人群，也為非運動消費者廣泛接受，成為實現(xiàn)健康生活方式不可缺少的部分。本文以美瑞克斯在中國的品牌戰(zhàn)略管理為研究對象，運用文獻資料法、實地調(diào)查法、邏輯分析法等方法對美瑞克斯運動營養(yǎng)品牌的戰(zhàn)略管理進行深入、系統(tǒng)的探討。從其發(fā)展歷程、品牌定位、品牌架構(gòu)、營銷組合和品牌溝通等幾個視角來分析，剖析美瑞克斯在中國站穩(wěn)跟腳的原因，并提出相應的針對我國其他運動營養(yǎng)品牌的打造提供舉措，提高我國健身人群隊伍的營養(yǎng)基礎(chǔ)，打造我國體育運動營養(yǎng)品牌的硬實力提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：美瑞克斯；品牌戰(zhàn)略管理

一、美瑞克斯在中國的發(fā)展歷程

美瑞克斯是諾天源NBTY旗下運動營養(yǎng)品牌之一，諾天源前身為創(chuàng)建于1971年的自然之寶公司（Nature’s Bounty，Inc.），于1990年5月正式更名為諾天源.總部設(shè)在美國紐約，發(fā)展至今，NBTY在全球擁有雇員14，000人，已成為一家在世界上占領(lǐng)先地位的，從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售高品質(zhì)營養(yǎng)補充劑的綜合性公司。

2005年，諾天源在北京設(shè)立了駐京代表處。2006年9月，由NBTY旗下的運動營養(yǎng)品牌MET-Rx（美瑞克斯）贊助的世界大力士比賽成功地在中國三亞舉行，并由中國中央電視臺全程轉(zhuǎn)播。2006年底諾天源投資630萬美元（當時折合人民幣5000萬元）成立了在華全資子公司--諾天源（中國）貿(mào)易有限公司，正式登陸中國。諾天源負責NBTY旗下Nature’s Bounty（自然之寶）及MET-Rx Engineered Nutrition（美瑞克斯）產(chǎn)品的在華銷售。

在短短八九年時間里，美瑞克斯作為諾天源旗下的一品牌，成功進入了中國健身事業(yè)及人群的視野，并與中國其他運動營養(yǎng)品牌并駕齊驅(qū)，甚至迎頭趕上，這都歸功于其品牌的營銷管理。

二、美瑞克斯的品牌戰(zhàn)略

1.營銷組合

1.1品牌定位

美瑞克斯做為諾天源旗下的運動營養(yǎng)品牌主攻健身人群的營養(yǎng)補劑，而同樣作為諾天源旗下的自然之寶則更注重保健方面，美瑞克斯之所以能夠迅速占領(lǐng)中國市場，主要是因為他在抓住中國全民健身大政策下，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，緊緊抓住這個機會，牢牢鎖定中國迅速崛起的健身人群，以美瑞克斯營養(yǎng)你的運動為核心價值，深入健身人群的心。并根據(jù)健身人群的特點，把重點放在中國的一二線城市。

1.2品牌構(gòu)架

美瑞克斯 （MET-Rx?）是全球最大的專業(yè)功能食品生產(chǎn)商和銷售商美國NBTY公司旗下的頂尖運動營養(yǎng)品牌，是全球運動營養(yǎng)補充劑的領(lǐng)導品牌。其非常注重技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，其開發(fā)出的美瑞克斯（MET-Rx?）產(chǎn)品的核心蛋白配方，Metamyosyn專利配方蛋白，并立即得到了世界頂級運動員、好萊塢明星和眾多健身愛好者的積極響應和高度評價。

現(xiàn)如今公司產(chǎn)品種類豐富達3000多個品種，超過22，000個單品（SKU），擁有眾多國際知名品牌，其中主要包括：

Nature’s Bounty?； Vitamin World?； Puritan’s Pride?； Holland Barrett?； Rexall?； Sundown?； MET-Rx?；WORLDWIDE Sport Nutrition?； GNC （UK）?和American Health?等；涉及到運動補給、運動日常護理、維生素、能量棒、代餐包等多種健身用品。

1.3產(chǎn)品策略

美瑞克斯作為全球頂尖的運動營養(yǎng)品牌，其主要的長期關(guān)注全民健身方面，大眾健身、跑步等都是氣涉足的方面，在產(chǎn)品方面美瑞克斯非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，擁有自己的專利項目，并根據(jù)中國特有的健身人群特點，量身定做適合中國健身人群的運動產(chǎn)品。比如，現(xiàn)在起正在制作適合中國人健身的健身運動手套等。

1.4分銷策略

美瑞克斯營銷的渠道現(xiàn)如今主要以電商為主，在電子商場有自己的官方運營店，價格易被健身人群接受。同時在一線城市也設(shè)有專業(yè)的營銷零售店，比如在北京的工人體育場，在健身健美、喜愛運動的人群影響甚大。品牌是現(xiàn)在美瑞克斯在中國的現(xiàn)行戰(zhàn)略。

2.品牌溝通

2.1廣告策略

美瑞克斯非常注重品牌廣告的投放。在美瑞克斯的旗下有眾多知名的健身、跑步名人、健將，在美瑞克斯鐵桿的大力支持下，美瑞克斯利用一切可以利用的資源，如《跑著世界》雜志、《健與美》雜志，經(jīng)常可以見到美瑞克斯的靚影。

2.2公關(guān)策略

美瑞克斯的公關(guān)策略以健身明星和健身業(yè)、跑步業(yè)以及運動員為主，并結(jié)合大型賽事或活動，進行公關(guān)傳播。如2014年美瑞克斯全程贊助美國極限狂人杰森-萊斯特在中國的極限運動——中國長城跑活動，進行了大量的公關(guān)宣傳。在對其贊助期間，除了電視廣告的傳播外，也主要是以各種媒體公關(guān)宣傳的形式進行推廣，《跑著世界》雜志、《健與美》雜志都參與其中。

2.3新媒體

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是美瑞克的重要戰(zhàn)場，在其官網(wǎng)、微信官網(wǎng)、新浪微博都有他的身影，在贊助的主要活動都通過這些新興的媒體傳播出去，消費者和粉絲都可以在其官網(wǎng)進行各種互動、討論及相關(guān)領(lǐng)獎活動。在2014年10月北京馬拉松跑中，在美瑞克斯對賭北馬輸贏都有禮的活動中，美瑞克斯通過新媒體進行了大規(guī)模的有獎參加活動。除此之外，美瑞克斯的新活動及活動規(guī)則也都是通過新媒體投放出去，截止到2014年10月，美瑞克斯公司官方微薄粉絲數(shù)達到16萬多人，同時還有大量的微信、騰訊等微友。

2.4運動營銷

美瑞克斯在運動營銷方面投入很多，目前主要涉及中國健身榜樣，北京現(xiàn)代馬拉松跑和各地的流行的彩色跑。在中國健身榜樣活動中，美瑞克斯簽訂多名健身行業(yè)里的冠軍為美瑞克斯的鐵桿，其中有著名的健身榜樣姜熹、牟叢等，跑步原先鐵人三項冠軍黨旗都是美瑞克斯的鐵桿。美瑞克斯利用中國健身榜樣活動，充分利用現(xiàn)有資源，在比賽前期大力宣傳健身榜樣活動，并為健身運動員提供免費的訓練營，提供免費的美瑞克斯產(chǎn)品，達到事半功倍的目的，大力宣傳了美瑞克斯品牌，為健身人群及愛好體育運動的人群所熟知。

2.5事件營銷

美瑞克斯連續(xù)兩年獲北京馬拉松跑活動主贊助商，并多次贊助中國各地的流行的彩色跑和北京舉行的歡樂跑活動，美瑞克斯多用公益事業(yè)平臺，提升品牌形象和內(nèi)涵。為充分準備北京馬拉松，2014年曾發(fā)起“對賭北馬輸贏都有禮”的公益訓練營活動，邀請跑界知名的教練鍛煉訓練營學員的體能，并贈送北京馬拉松跑名額和體育裝備。

三、我國運動營養(yǎng)行業(yè)將舉行的必要措施

1.國家要加大營養(yǎng)食品安全的監(jiān)管

運動營養(yǎng)競爭的加大，勢必會導致營養(yǎng)食品安全的松懈，國家要在支持的態(tài)度上，對運動營養(yǎng)食品原材料供應、生產(chǎn)、流通各個渠道上加強管理，嚴格監(jiān)管規(guī)范市場，淘汰假冒偽劣商家和產(chǎn)品。

2.大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)

在2014年，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》里，到2025年，人均體育場地面積達到2平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到5億，體育公共服務(wù)基本覆蓋全民。這將意味著體育將會在未來出現(xiàn)新的格局，促進體育副業(yè)的發(fā)展。

3.加大技術(shù)開發(fā)力度，滿足不同運動群體的多元化需求

大眾人群不同于體育專業(yè)運動員，要想滿足大眾健身人群這就需要公司在技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面加大力度，既要在國內(nèi)競爭中站穩(wěn)腳跟，還要在國際競爭中嶄露頭角。國家應大力支持國內(nèi)企業(yè)，促使他們從三個角度加大技術(shù)開發(fā)力度：一是圍繞不同人群的不同需求，加大產(chǎn)品研發(fā)，并做中長期戰(zhàn)略打算。二是根據(jù)不同人群的不同需求進行以解決方案為核心的應用技術(shù)研究。

4.注重品牌的塑造

品牌是未來運動營養(yǎng)企業(yè)成功的一個決定性因素。目前在中國建立一個著名健康品牌是非常具有挑戰(zhàn)意義的，品牌的建立是一個長期投資的過程，他是需要去呵護和保護的。因此，公司的長期久存勢必依靠強大的品牌支撐。

現(xiàn)在是高科技和大數(shù)據(jù)時代，運動營養(yǎng)企業(yè)可以抓住任何可能的品牌商機，綜合、科學的運用贊助、新媒體、公關(guān)等一系列手段是品牌得到推廣，并創(chuàng)造多種銷售渠道，充分運用口碑營銷是運動營養(yǎng)概念隨著全民健身融入到健身人群的日常生活中，使更多人成為健康生活方式的實踐者和受益者。

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作者簡介：安彥明（1988-4） ，工作單位：首都體育學院，碩士學生，專業(yè)領(lǐng)域：體育經(jīng)濟與管理。