基于消費者認同的旅游品牌個性塑造

摘 要：從消費者認同角度研究如何塑造旅游品牌個性，對滿足旅游者的需求，建立旅游者的品牌忠誠度和強化旅游品牌核心競爭力有重要的意義。成功塑造旅游品牌首先要深入理解旅游品牌內(nèi)涵，然后，品牌個性認知為基礎，促使旅游者對它形成獨特的品牌偏好，在市場競爭中脫穎而出，從而形成旅游者對旅游品牌的認同；最后，在以消費者認同為中心的理念指導下，與旅游者共同塑造品牌，從而贏得旅游者高度的品牌忠誠。。

關鍵詞：消費認同；品牌個性；旅游品牌

一、旅游品牌與品牌個性

（一）旅游品牌的闡釋

筆者按照科特勒的品牌觀點，認為旅游品牌應包括六個層次：

一是品牌屬性。品牌屬性是消費者感知與品牌的產(chǎn)品功能相關的特征和利益，所以旅游品牌屬性是旅游產(chǎn)品及其服務。高質量的產(chǎn)品和服務往往能決定旅游品牌在旅游者心目中的地位，它是最基本的價值體現(xiàn)。

二是品牌利益。品牌在一定程度上和商品一樣，能為消費者帶來特定的功能和利益，消費者具有品牌需求。對旅游者而言，這種品牌需求更多是一種情感訴求或情感依賴。旅游品牌的屬性要轉化為功能性或情感性利益，以得到消費者的認可。

三是品牌價值。根據(jù)新古典主義價值理論，品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度。旅游品牌與商品品牌不同，“重購”行為不易發(fā)生，因此提升旅游品牌價值的最佳途徑之一，就是進行品牌創(chuàng)新。

四是品牌文化。旅游文化是旅游品牌價值的催化劑。從某種意義上說，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示了所代表文化的獨特魅力。旅游者更傾向于消費那些與自己的文化價值取向一致的旅游品牌。

五是品牌個性。品牌個性是時代發(fā)展的產(chǎn)物，在追求顧客滿意度和回頭率的旅游行業(yè)，品牌個性尤為重要，它代表了獨一無二的價值觀和文化，是品牌外顯化的重要特征。

六是品牌用戶。旅游品牌用戶當然是指旅游者。旅游品牌的成功從根本上講是由消費者來評判的，爭取到消費者的認同是品牌成功的關鍵步驟，所以旅游品牌必須時刻以消費者為中心。

（二）品牌個性闡釋

品牌個性自20世紀80年代提出以后就成為營銷研究領域的一個熱門話題。關于品牌個性的定義，不同的學者從不同的角度進行了概括描述。Upshaw認為品牌個性是指品牌向外展示的品質或魅力；品牌個性將消費者同品牌在情感上連結起來，消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視為“伙伴”，并賦予品牌以人的個性特質；美國著名學者Aaker認為品牌個性反映了“與品牌相聯(lián)系的一組人格特征”，品牌個性傾向于向消費者提供一個象征性的或自我表達的功能。因此，當面對同質化的產(chǎn)品時，消費者對品牌的選擇往往出于這樣的主觀認識：“我覺得這個品牌與我個性一樣”或者“我希望成為使用這個品牌的這類人”?？滴⒄J為，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象；綜上所述，品牌個性是消費者賦予品牌的一系列人格特征的集合。

二、樹立以消費者認同為導向的品牌個性理念

通過對旅游品牌六個層次的分析，筆者認為如果需要塑造良好的旅游品牌，則需按級次逐一構建。鑒于品牌塑造的最終目的是為了讓旅游者認同，在這個逐一構建的過程中需要充分結合旅游消費者的個性。旅游消費者要認同某個旅游品牌，就必須先沉浸在品牌所帶來的滿足感之中，進而形成對這個品牌積極和正面的認知。個性化時代下，旅游者的需求存有不同，同樣的旅游品牌如何讓更多旅游者接受是品牌建設過程中的難題，筆者認為解決這個難題需要將旅游品牌進行功能重組，依據(jù)則是旅游者的個性需求?？偟膩碚f要塑造旅游品牌，需要考慮旅游者的個性需求，而旅游品牌的六個層次，也反映了旅游者的個性需求，這個反映筆者稱之為旅游品牌組合包括形象、消費行為、核心價值。

（一）形象

良好的品牌形象是市場競爭中的有力武器。旅游品牌形象內(nèi)容主要由有形和無形兩方面構成。有形內(nèi)容是與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征，從旅游消費者的角度講，就是旅游產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。

（二）消費行為

這里的品牌消費行為包含兩方面，一個是品牌消費，它指使用品牌產(chǎn)品來滿足人們物質和文化生活的需要。品牌消費隨著消費者文化層次、收人水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識越強，對知名品牌也越來越偏愛。另一個是消費引導，它指品牌需要根據(jù)消費者不同的個性需求，而采用不同的消費引導方式。

（三）核心價值

所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素，一個品牌的核心價值是由品牌個性、文化和價值組成，可以說是品牌形象的形象，是最根本、最精煉的濃縮。旅游者總是趨向于自身個性相符的旅游產(chǎn)品，換句話說，旅游產(chǎn)品與消費者個性結合得越緊密，其品牌核心價值就表現(xiàn)得越充分。

三、消費者認同的旅游品牌個性建設思路

從以上的論述我們可以得出結論，要想塑造成功的旅游品牌，旅游企業(yè)必須與旅游者聯(lián)手，共同塑造品牌。旅游企業(yè)挖掘品牌的屬性、文化和個性，為旅游者帶來利益和價值，并使這些與旅游者產(chǎn)生共鳴，從而使旅游者認同、忠誠于旅游品牌的過程。

（一）塑造體驗性的旅游品牌

一個品牌的成功離不開消費者的認可，所以在消費者認可之前，旅游企業(yè)首先要提供和維護能讓消費者認可的品牌，并且深度挖掘品牌獨特的屬性、文化和個性，促使旅游者對品牌的體驗從認知層上升到情感層。

1.突出品牌的主題

旅游產(chǎn)品是旅游品牌的承載體。旅游產(chǎn)品一方面應突出本土化和本地精神，更多地分析當?shù)氐臍v史文化和特有文化；另一方面還要分析這些文化能否體現(xiàn)當?shù)氐木窈头下糜握叩男枨?。旅游企業(yè)在開發(fā)旅游品牌時，首先要注意旅游產(chǎn)品所處的特定的自然環(huán)境和地域文化背景，根據(jù)旅游產(chǎn)品的個性特點開發(fā)出有特色的旅游品牌，因為越是具有民族性、地方性，就越是具有世界性。

2.營造品牌文化氛圍

總體來說，旅游企業(yè)要結合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化著眼點，由文化創(chuàng)意來啟發(fā)和塑造品牌，并利用文化對旅游品牌進行軟包裝，注重品牌的整體形象傳播。旅游品牌與文化聯(lián)姻，首先要注重旅游產(chǎn)品的文化性，充分挖掘其文化內(nèi)涵；其次要注重品牌營銷活動中的文化性，尋找自己品牌的獨特性賣點，吸引旅游者；最后要注重服務中的文化內(nèi)涵，提高旅游從業(yè)人員的文化素養(yǎng)。

3.提煉品牌的個性

旅游者對于旅游品牌的個性化需要是通過溝通和創(chuàng)新來實現(xiàn)的。如果旅游者對于品牌個性化的需要越強烈，他表現(xiàn)自我的愿望越強烈，對于旅游品牌的涉入程度就越高。所以旅游品牌既要與產(chǎn)品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神商品。目前自助游頗受追求個性化旅游的消費者所青睞，其原因正在于此。

（二）建立正面的品牌關系

要讓旅游者的品牌體驗由情感層上升到關系層，必須向旅游者傳播品牌的價值和利益，這些價值和利益要與旅游者的精神追求和生活享受相符合，由此可以強化旅游品牌與旅游者的聯(lián)系，突出品牌個性，提升品牌的競爭力。同時要吸引消費者的參與，并借助參與產(chǎn)生互動，讓旅游者真正成為品牌的主人，從而促使旅游者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的動機，隨后建立高度的品牌忠誠。因此，旅游企業(yè)可以從以下兩個方面來建立與旅游者的正面品牌關系：一是要對旅游者心理需求進行分析，發(fā)現(xiàn)旅游者內(nèi)心深處的品牌需求；二是要開發(fā)旅游品牌的價值屬性，發(fā)掘品牌的價值訴求，使之與旅游者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，以此在價值和利益上建立品牌與旅游者的聯(lián)系，使旅游者形成親密和可以依賴品牌的感受。

（三）促進旅游者的品牌認同

品牌是一個以消費者為中心的概念，而旅游業(yè)是與消費者全面接觸的行業(yè)，所以沒有旅游者，就沒有旅游品牌。旅游品牌成功的根本在于旅游者的認同，而不只是品牌價值的傳達。旅游者要認同的是旅游品牌的六層涵義所要表達的一切內(nèi)容，認同品牌所要傳遞的核心價值，認同品牌和自己的關系，認同品牌的區(qū)別、定位、個性和組合等等。如果沒有旅游者的認同，旅游企業(yè)所做的都會是無用之功。旅游者對旅游品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動旅游者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，旅游者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌。相反，旅游者就會厭惡、遠離這個品牌。所以，旅游品牌要讓旅游者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動旅游者認同、喜歡這個品牌，加強旅游者對品牌的正面認知，減弱和消除負面認知。旅游者購買某一旅游品牌，實質上買的是一種產(chǎn)品質量、消費安全的承諾或信用保證。旅游者對旅游品牌的期望一旦實現(xiàn)，就形成了旅游者與品牌之間契約般牢固的關系，這是一種無形的保證。所以旅游品牌必須在各方面建立自己的品質，不斷滿足旅游者的期望。旅游品牌在為旅游者帶來利益的同時，也要與旅游者建立如同人際關系那樣的聯(lián)系，讓品牌成為旅游者的朋友和伙伴。當旅游者對品牌的理解與旅游企業(yè)所塑造的品牌核心價值達到契合之際，也就是一個獨特的旅游品牌消費文化的誕生。

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作者簡介：彭霞，職稱：講師，研究方向：市場營銷、 企業(yè)戰(zhàn)略管理 。

注：本文系湖南省教育廳資助項目：后現(xiàn)代營銷視角下消費與認同關系研究 編號11C0760