略論皖江城市帶旅游品牌的構(gòu)建

摘 要：構(gòu)建區(qū)域旅游品牌具有促進皖江城市帶旅游合作、提升旅游產(chǎn)業(yè)競爭力等作用。皖江城市帶在構(gòu)建旅游品牌的過程中存在缺乏統(tǒng)一旅游形象，旅游產(chǎn)品開發(fā)能力較弱和區(qū)域科研教育實力不足的問題。在此基礎(chǔ)上，提出建立以政府為主導(dǎo)的旅游合作機制，完善旅游品牌支撐體系，建立統(tǒng)一的品牌營銷中心和全面的營銷網(wǎng)絡(luò)的三大策略。

關(guān)鍵詞：皖江城市帶；區(qū)域旅游品牌；旅游合作

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）15-0220-03

皖江城市帶包括安徽省合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、滁州、宣城八市全境和六安市的金安區(qū)和舒城縣。皖江區(qū)域作為安徽省中部崛起的重要增長極，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的過程中，需要大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，這其中旅游業(yè)被作為發(fā)展的重點，而構(gòu)建旅游品牌則對皖江區(qū)域的旅游發(fā)展至關(guān)重要。

一、皖江城市帶區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游資源

在自然旅游資源方面，皖江城市帶是除黃山旅游區(qū)以外的省內(nèi)第二大旅游資源聚集區(qū)，目前擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)7個，省級風(fēng)景名勝區(qū)23個，國家級自然保護區(qū)7個，省級自然保護區(qū)15個。

在文化旅游資源方面，皖江區(qū)域具有類別豐富，個性鮮明的歷史、宗教、藝術(shù)等文化資源。皖江區(qū)域不僅遍布各類歷史文化遺址，還有合肥的三國文化；蕪湖的工商文化，馬鞍山的詩歌文化和鋼鐵工業(yè)文化，安慶的禪宗文化和戲曲文化，銅陵的青銅文化等。

2.交通條件

目前，安徽省已初步形成比較發(fā)達的水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)，其中尤以鐵路運輸最為發(fā)達，京滬、京九、亞歐大陸橋等鐵路縱貫境內(nèi)，鐵路通車?yán)锍? 000公里以上，居華東首位。高速公路通車?yán)锍掏黄?3 000公里。皖江區(qū)域的銅陵長江大橋、蕪湖長江大橋、安慶長江大橋連接南北；空中交通擁有合肥、蕪湖、安慶等三大機場。合肥機場是安徽省連接?xùn)|西部和沿海發(fā)達地區(qū)的重要航空樞紐，安慶、蕪湖等城市也有民用或聯(lián)航機場。

3.旅游市場

截至2012年底，皖江區(qū)域擁有16家五星級飯店和600多家旅行社，各城市國內(nèi)旅游總收入達到1 737.1億元，國內(nèi)旅游人數(shù)達到18 694.4萬次，占全省的比重分別為68.96%和63.96%，可見在全省范圍內(nèi)皖江區(qū)域所占旅游市場份額超過一半以上，旅游市場水平較高，發(fā)展勢頭迅猛。

二、構(gòu)建皖江城市帶旅游品牌的必要性

1.促進旅游合作，發(fā)揮皖江區(qū)域旅游整體優(yōu)勢

在區(qū)域旅游一體化的背景下，旅游合作是正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重要時期的皖江區(qū)域發(fā)展旅游的重要方式。皖江各城市在旅游資源、旅游產(chǎn)品開發(fā)能力、旅游營銷以及公共服務(wù)能力上存在差異，因此各城市可以進行分工合作，優(yōu)勢互補，這是區(qū)域旅游品牌得以建立的重要條件。可見區(qū)域旅游合作是塑造區(qū)域旅游品牌的必要條件，而逐步建立和完善區(qū)域旅游品牌則不斷推動和加深區(qū)域旅游合作。例如，池州和安慶等傳統(tǒng)旅游城市可以憑借名山、宗教和戲曲文化為皖江區(qū)域旅游品牌的樹立提供資源優(yōu)勢；合肥和蕪湖作為區(qū)域雙核城市，臨近長三角地區(qū)，可以利用自身的產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢，為皖江區(qū)域旅游品牌的市場拓展提供推動作用。

2.發(fā)揮區(qū)域整合營銷優(yōu)勢，樹立持久、穩(wěn)定的品牌形象

區(qū)域旅游合作中的重要一環(huán)體現(xiàn)在促進區(qū)域各城市的政府之間、企業(yè)之間、政府和企業(yè)之間多方聯(lián)動，建立區(qū)域旅游的整合營銷，樹立統(tǒng)一品牌形象。皖江城市帶大多數(shù)城市和旅游企業(yè)由于資金、人才、技術(shù)等方面的限制無法進行獨立的品牌營銷活動，這也是很多皖江各城市旅游品牌知名度普遍較低的重要原因。進行區(qū)域聯(lián)合營銷可整合有限的區(qū)域資源，著力打造優(yōu)勢旅游品牌，提高市場認(rèn)知度。例如馬鞍山、蕪湖、銅陵和安慶旅游資源豐富，且異質(zhì)性較高，但各城市獨立發(fā)展品牌難度較大，可利用沿江城市的區(qū)位優(yōu)勢進行整合營銷，發(fā)展長江旅游品牌。皖江城市的長江旅游品牌是各沿江城市進行區(qū)域旅游競合的結(jié)果，是各城市依托旅游資源依托長江文化不斷積累、提煉的結(jié)果，代表皖江旅游品牌的特色，而其一旦建立，其穩(wěn)定、廣泛、持久的品牌優(yōu)勢更是各單體城市旅游品牌所無法企及的，因此所獲得的市場認(rèn)可度更高，與各城市盲目競爭而導(dǎo)致的資源浪費和客源分流相比，聯(lián)合營銷所帶來的資源整合和市場吸引具有明顯的優(yōu)勢。

3.均衡各市旅游業(yè)發(fā)展，提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力

目前皖江各城市的旅游發(fā)展水平不均，差異較大。截至2012年底，合肥的旅游總收入達到577.5億元；池州、安慶、蕪湖的旅游也收入分別為261.9億元、256億元和218億元，與合肥差距較大，位于收入排名的第二區(qū)間；而位于第三區(qū)間的皖江城市中，除了馬鞍山達到102.3億元以外，其他城市的旅游收入均在100億元以內(nèi)，處于末位的銅陵市只有46.4億元，與第三區(qū)間內(nèi)的滁州市、宣城市和六安市相差了一倍之多。作為省會城市的合肥，城市容量大，產(chǎn)業(yè)綜合實力較強，無論旅游產(chǎn)品的開發(fā)、營銷還是公共服務(wù)能力在皖江區(qū)域均處于明顯優(yōu)勢地位，并且交通便利，再加上接連長三角地地區(qū)，客源市場的潛力巨大；而池州、安慶主要是憑借優(yōu)質(zhì)的旅游資源具有一定競爭優(yōu)勢，但由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善，相關(guān)的服務(wù)和營銷能力較弱，市場吸引力有限；滁州、宣城和銅陵在旅游資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上均沒有較大優(yōu)勢，因此旅游業(yè)發(fā)展較為落后。再加上各城市之間缺乏旅游合作意識造成旅游產(chǎn)品的重復(fù)開發(fā)和企業(yè)之間的無序競爭，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重制約。區(qū)域旅游品牌的構(gòu)架和旅游合作意識的建立可以促進資本在各城市旅游資源、旅游服務(wù)等各要素上的有效流動，促進資源的優(yōu)化配置，重新形成旅游格局，優(yōu)化整合旅游線路，從而推動皖江區(qū)域旅游的均衡發(fā)展；同時，由于區(qū)域合作和創(chuàng)新的不斷深化，區(qū)域旅游的協(xié)同經(jīng)濟效應(yīng)不斷被強化，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體競爭力不斷提升。

三、構(gòu)建皖江城市旅游品牌的障礙

1.缺乏統(tǒng)一旅游形象，未建立整體區(qū)域旅游品牌

根據(jù)安徽旅游品牌聯(lián)盟網(wǎng)站以及各城市的旅游網(wǎng)站統(tǒng)計，目前皖江各城市中，安慶以以“黃梅戲鄉(xiāng)，人文安慶”為形象定位，主打文化旅游品牌；六安以“青山碧水，休閑六安”為形象定位，打造生態(tài)休閑旅游品牌；蕪湖以“皖江明珠，創(chuàng)新之城”為形象定位，打造以動漫、主題樂園為主的時尚旅游品牌。皖江各城市在著力塑造自身旅游形象，打造特色城市旅游品牌的同時，卻忽略了區(qū)域統(tǒng)一旅游形象的確立和整體品牌的打造，例如以馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶為主的長江流域城市正著力打造的“八百里黃金水岸”旅游線路至今仍未確定一個明確統(tǒng)一的旅游形象，致使這一長江旅游品牌在周邊市場的認(rèn)知度較低。地方政府和旅游企業(yè)缺乏整體營銷意識，在制定旅游政策和規(guī)劃時未打破行政壁壘，為爭奪客源市場而過度競爭，缺乏長效旅游合作機制，這是皖江區(qū)域旅游競爭力無法提升的重要原因。

2.旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善，產(chǎn)品開發(fā)能力較低

目前，皖江區(qū)域中小型旅游企業(yè)較多，缺乏實力雄厚的旅游集團型企業(yè)，整個區(qū)域吃、住、行、娛、購等旅游關(guān)聯(lián)性行業(yè)的聚集度偏低，缺乏顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。加之整個區(qū)域內(nèi)缺乏合作意識，區(qū)域整合旅游資源、聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品的能力較弱。皖江區(qū)域除了合肥和蕪湖兩個雙核城市經(jīng)濟發(fā)展水平較高以外，大部分城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度較低，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如安慶的天柱山旅游項目和池州的九華山旅游項目在設(shè)計上基本雷同，缺乏特色，因此無法形成精品化、個性化的品牌定位；各地近年來所開發(fā)的旅游項目多集中在生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等休閑度假旅游項目，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏綜合性的旅游項目；文化旅游、工業(yè)旅游多是以參觀旅游地、聽導(dǎo)游講解為主的靜態(tài)旅游，缺乏動態(tài)性的深度體驗。由于大部分皖江城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展與雙核城市差距較大，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)相對落后，整個皖江地區(qū)目前仍未形成較為完善的交通網(wǎng)絡(luò)，致使皖江地區(qū)的公共服務(wù)服務(wù)能力和旅游地可進入性較低。合肥和蕪湖雖然作為雙核城市經(jīng)濟水平發(fā)展相對靠前，但與長三角的上海、武漢、中原都市圈的鄭州和長株潭地區(qū)的長沙等中心城市相比，經(jīng)濟發(fā)展和旅游收入仍存在較大差距，這使得中心城市對皖江其他城市的輻射效應(yīng)較弱，無法在短期內(nèi)起到帶動發(fā)展的作用。

3.科研和教育實力薄弱，人才流失嚴(yán)重

皖江區(qū)域與旅游相關(guān)的科研和教育院校較少：一方面，目前從事旅游科研活動的高等院校主要為安徽大學(xué)和安徽師范大學(xué)科研實力較為薄弱，這無法為皖江區(qū)域旅游的發(fā)展提供堅實的理論基礎(chǔ)和戰(zhàn)略導(dǎo)向；另一方面，皖江區(qū)域仍未設(shè)置專業(yè)旅游職業(yè)院校，多數(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的旅游專業(yè)師資力量較弱，因此旅游人才的培養(yǎng)規(guī)模無法滿足皖江區(qū)域的旅游發(fā)展要求。

皖江區(qū)域毗鄰經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，人才流失嚴(yán)重，因此缺乏從事旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營管理的專業(yè)人員，這也給旅游規(guī)劃的制定、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和旅游服務(wù)能力的提升造成了嚴(yán)重的阻礙。

四、構(gòu)建皖江城市帶旅游品牌的策略

1.發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，建立區(qū)域旅游合作機制

政府在區(qū)域旅游品牌構(gòu)建的過程中扮演著關(guān)鍵的角色，政府決定著旅游品牌發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，是旅游規(guī)劃的制訂者；在旅游人才的培養(yǎng)方面，政府又發(fā)揮著引導(dǎo)者的作用，其不斷完善旅游人才的培養(yǎng)體系；在旅游市場的環(huán)境建設(shè)方面，政府是維護者。政府發(fā)揮著宏觀調(diào)控作用，通過制定政策法規(guī)等措施規(guī)范旅游市場，以避免旅游市場的惡性競爭和盲目開發(fā)而造成的資源浪費，并同時規(guī)范旅游企業(yè)的行為，以減少由于信息不對稱而給旅游消費者造成的損失，保護旅游者的利益，為旅游品牌的確立和穩(wěn)定發(fā)展提供保障；政府是旅游營銷的主力軍，由于區(qū)域旅游品牌具有公共產(chǎn)品的外溢性特點，單個企業(yè)宣傳主動性不足，這就要求政府在區(qū)域旅游營銷的過程中承擔(dān)主要責(zé)任，發(fā)揮主導(dǎo)作用。因此，在皖江城市帶旅游品牌的構(gòu)建過程中，政府應(yīng)該打破行政壁壘，強化區(qū)域旅游品牌意識，建立高效的旅游合作機制。例如，皖江區(qū)域各政府可以聯(lián)合制定區(qū)域旅游品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造長江流域無障礙旅游區(qū)。以政府牽頭，企業(yè)參與的方式建立皖江城市旅游品牌聯(lián)盟，或定期舉行聯(lián)合會議、旅游論壇，以實現(xiàn)區(qū)域旅游品牌建設(shè)過程中各方資源和信息的共享。鼓勵高校合作進行旅游科研活動，并通過優(yōu)惠政策積極引進旅游人才，建立高校和企業(yè)的旅游人才聯(lián)合培養(yǎng)機制等。

2.精準(zhǔn)定位品牌，完善區(qū)域品牌體系

區(qū)域旅游品牌代表著區(qū)域旅游業(yè)核心競爭優(yōu)勢，對于皖江旅游品牌的打造，需要結(jié)合其歷史文化特色，結(jié)合長江文明的大背景，以蕪湖、馬鞍山、銅陵、池州、安慶這些長江流域城市為主體，打造既豐富多元，又一脈相承的長江文化旅游品牌。確立了核心品牌，就可以著力設(shè)計“八百里黃金海岸”精品旅游路線，并在此基礎(chǔ)上建立水運、鐵路、公路、航空的綜合交通運輸網(wǎng)絡(luò)，提高旅游品牌對于周邊市場的可達性。在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，注意結(jié)合皖江旅游的文化特色，推廣與皖江旅游品牌核心價值切合度較高的主題旅游項目，這些旅游項目共同形成了皖江區(qū)域旅游品牌的完整體系。皖江區(qū)域旅游品牌是個系統(tǒng)的整體，其中應(yīng)包括以安慶和池州為主的宗教名山旅游，以安慶為主的黃梅戲風(fēng)情旅游，以馬鞍山為主的太白詩歌文化旅游，以蕪湖為主的時尚主題樂園旅游，以銅陵為主的銅文化旅游等特色旅游項目，各沿江城市在旅游合作機制的建立下實現(xiàn)資源互補，合理分工，豐富和完善皖江區(qū)域旅游品牌體系。

3.提高合肥和蕪湖的核心地位，擴大其對于其對周邊城市的輻射效應(yīng)

合肥和蕪湖是皖江區(qū)域的雙核城市，交通便利，旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善，具有較高的可進入性和旅游接待能力，加之受到長三角都市圈的輻射，旅游客源市場的潛力巨大，是皖江區(qū)域旅游客源的集散地。因此，應(yīng)該以合肥和蕪湖為雙核城市建立既可以接連長三角，又能輻射皖江其他城市，特別是長江沿岸城市的綜合交通網(wǎng)絡(luò)，整個交通網(wǎng)絡(luò)成“點—面”輻射狀，為皖江區(qū)域的旅游帶來廣泛的客源市場，同時提高區(qū)域旅游品牌的知名度。

4.成立區(qū)域旅游營銷中心，建立全面的營銷網(wǎng)絡(luò)

為了擴大皖江區(qū)域旅游品牌的認(rèn)知度，同時考慮單體城市和企業(yè)進行品牌營銷的實力有限，應(yīng)該加強區(qū)域旅游合作，實行政府和企業(yè)的抱團營銷戰(zhàn)略。成立統(tǒng)一的皖江區(qū)域旅游品牌營銷中心，統(tǒng)一制定品牌推廣方案和旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等各利益主體的業(yè)績考核辦法，集中優(yōu)勢資源進行品牌營銷，避免惡性競爭。同時，建立全面的營銷網(wǎng)絡(luò)，不僅要利用電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還要積極利用旅游網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體，例如制作視頻宣傳片進行電視和網(wǎng)絡(luò)推廣，利用微博更新旅游活動信息。在大數(shù)據(jù)時代，要注重開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以便更好地分析旅游市場的需求動向，從而更加及時有準(zhǔn)備地制定營銷策略。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]