當(dāng)代傳媒語境下的“小清新”文化探析

摘 要：近幾年，“小清新”成為青年人中頗為流行的一個名詞，在大眾媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體上廣泛傳播。目前，傳統(tǒng)媒體對“小清新”的覆蓋主要集中在概述性的專題介紹等方面，網(wǎng)絡(luò)媒體則是“小清新”文化發(fā)源和繁榮之地。從社會心理學(xué)的角度看，青少年減壓宣泄、逃避現(xiàn)實和尋求認同的情感需求是其興起的主要原因；從符號學(xué)和“消費社會”理論來看，追求“小清新”商品的符號價值以實現(xiàn)身份認同是其繁榮的重要因素。

關(guān)鍵詞：“小清新”；豆瓣網(wǎng)；符號消費；身份認同

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0128-03

21世紀初，一些文化消費類媒體推動了“小資”文化的傳播，塑造了后現(xiàn)代小資現(xiàn)象。當(dāng)代主流意識形態(tài)、大眾文化形態(tài)、知識精英話語、現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)體系和全球化情境共同角逐形成了“小資”的文化場域。然而近幾年來，“小清新”頻繁在大眾媒體上出現(xiàn)，成為一種新的文化現(xiàn)象。文學(xué)、音樂、影視等諸多領(lǐng)域都出現(xiàn)了冠以“小清新”名號的文藝作品，“小清新”也成為一個新興族群和一種新的生活方式的代名詞。追求質(zhì)樸、純真、自然的“小清新”是對關(guān)注品味、時尚、格調(diào)的“小資”的反抗還是延續(xù)？本文將簡要介紹傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體對“小清新”文化的呈現(xiàn)，從社會心理學(xué)和符號學(xué)的角度分析“小清新”文化興起與繁榮的原因，探究“小清新”文化與“小資”文化之間的關(guān)聯(lián)。

一、當(dāng)代傳媒語境下“小清新”文化的呈現(xiàn)

“莉莉周是信仰，陳綺貞是活佛。穿條白色棉布裙子，往耳邊塞個大耳機，再找一片金燦燦的小麥田兒，往里一站，雙眼一閉，腦袋一仰，仰望華麗麗的四十五度天空，再拿個小Lomo相機一喀嚓，哇！文藝了?！边@是網(wǎng)絡(luò)上對“小清新”們的典型描述。麥田、棉布裙、帆布鞋、Lomo相機等符號共同繪制了一幅“小清新”的生活圖景。在傳媒的推動下，奉行“小清新”生活方式的小眾群體被展現(xiàn)在大眾面前，越來越多的年輕人在清新系的文藝作品中找到了價值認同，社交媒體更是為“小清新”們提供了更多的“抱團”機會。

（一）傳統(tǒng)媒體對“小清新”的報道

目前，傳統(tǒng)媒體對“小清新”的覆蓋主要集中在以下幾個方面：一般性的專題介紹；服飾家裝、旅行攝影、文學(xué)藝術(shù)類專欄以及在新聞報道中借用“小清新”的某些特征。

首先，一些傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)現(xiàn)“小清新”的發(fā)展勢頭，為其做過一系列的專題報道。如《南方周末》早在2011年4月21日的E28版就刊登了兩篇有關(guān)“小清新”的文章：《從今天起，我宣布我是一個“小清新”》和《“小清新”敵對“小資”》。前者認為“小清新”文藝的特點是“清新、唯美、溫暖、治愈”，“小清新”是一群“有自己的生活，做自己喜歡的事情”的年輕人[1]。后者則將“小清新”與上世紀風(fēng)靡的“文青”、“小資”進行對比，認為“小清新”是“21世紀消費主義文化泛濫后，想象性地抵抗消費主義文化的一個族群”[2]?！缎轮芸?011年第18期推出了“重口味”與“小清新”系列專題，八篇角度不同的文章將目光投向都市和網(wǎng)絡(luò)亞文化——“‘重口味’們追求猛烈、怪異、繁復(fù)、躁動，想把現(xiàn)實世界剝?nèi)窝b”?！∏逍隆瘋冏非蟮?、自然、樸實、靜謐，想在精神世界自我陶醉。[3]”

其次，傳統(tǒng)媒體對“小清新”的介紹主要滲透在宣傳某種文藝作品、攝影手法、旅游景點、服飾家裝風(fēng)格、生活理念之中。例如，《環(huán)球時報》的文章《尋覓臺式“小清新” 導(dǎo)演鐘愛的取景場地》，介紹了臺灣電影《那些年，我們一起追的女孩》和《海角七號》的劇情及拍攝場地，讓諸多“小清新”對臺灣墾丁產(chǎn)生向往之情。中央人民廣播電臺音樂之聲頻道多次介紹“小清新”風(fēng)格的藝人如陳綺貞、蘇打綠、Keren Ann等，并播放他們的音樂作品。美容時尚類電視節(jié)目《美麗俏佳人》經(jīng)常以如何打造“小清新”式的裝扮為主題，如“打造日系小清新超洋氣發(fā)型”等。《家庭百事通》雜志的文章《做個“小清新”，體驗麥香式的生活》則呼吁都市白領(lǐng)在上演完職場“攻心計”之后，做個“小清新”，享受藍天、白云、綠地的郊外風(fēng)景，給心靈放個假。

最后，越來越多的新聞報道也融入了“小清新”的元素，尤其體現(xiàn)在傳播天氣的預(yù)報信息和描述會風(fēng)文風(fēng)的評論類文章之中。2013年初，中國的大多數(shù)城市受到了霧霾的“眷顧”，霧霾侵襲了北京、山東、江蘇、安徽等省市，給人們交通出行帶來了極大的不便。哈爾濱電視臺在霧霾天結(jié)束之后，播報“雪花將送來小清新”；《華西都市報》稱，在“‘雪白精靈’的幫助下，北方的空氣開始走‘小清新’路線，空氣質(zhì)量一宿之間得到改善”；《楚天金報》則嘆息，武漢的“毛毛雨沒能趕走霧霾，小清新不久又恢復(fù)重口味”……十八大之后，伴隨著政府工作報告大幅“瘦身”，會議時間縮短，效率提高，《山西日報》指出，“兩會會風(fēng)文風(fēng)勁刮小清新”?！堆虺峭韴蟆犯醒浴澳昴暧袃蓵衲觊_出了新意。經(jīng)歷過今年兩會，記者感受最深的是場內(nèi)場外刮起了一股清新會風(fēng)”?！陡拭C日報》大贊“蘭州市委、市政府大門前，警車鳴笛、開道的現(xiàn)象沒有了”，蘭州市領(lǐng)導(dǎo)“為政‘小清新’輕撫金城”。

傳統(tǒng)媒體及時發(fā)現(xiàn)“小清新”的風(fēng)靡形勢，迅速報道，關(guān)注年輕人的想法和生活狀態(tài)，并創(chuàng)造性地借用“小清新”崇尚的樸實、簡單的原則，運用于新聞報道之中。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體才是“小清新”文化真正的搖籃和哺育所。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的文化解放價值對“小清新”傳播的推動

就技術(shù)層面而言，網(wǎng)絡(luò)媒介具有綜合不同傳播表現(xiàn)形式、使用不同感知方式，既對個人化自主使用也對機構(gòu)組織運用開放的傾向，這種傳播偏向不同于以往的印刷媒介、廣播、電視媒介，是一種綜合性、包容性的媒介傳播傾向，在這個意義上來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是一種包容性的媒介。作為包容性媒介技術(shù)，與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒介具有更多互動性、社會參與性、私人化、自主性的可能。不管是文化個體還是文化群體，都具有自由平等參與網(wǎng)絡(luò)文化活動的機會和自由，打破了現(xiàn)存文化傳播的壟斷和控制[4]。網(wǎng)絡(luò)媒體的文化解放價值成為“小清新”之風(fēng)蔓延的一劑助推器，豆瓣網(wǎng)、微博和一些論壇已經(jīng)成為“小清新”的主要集散地、弘揚地。

豆瓣網(wǎng)是一家Web2.0網(wǎng)站，用戶可以自由發(fā)表有關(guān)書籍、電影、音樂的評論，可用性、操作性、人性化，是豆瓣堅持的三大原則。豆瓣網(wǎng)的頁面設(shè)計清新簡單，以綠色和白色為主色調(diào)，排列清晰，商業(yè)廣告較少。豆瓣網(wǎng)的這些特性受到了“清新粉”的青睞，他們在豆瓣上互相推薦音樂、文學(xué)、影視作品。豆瓣網(wǎng)以“相同興趣”為紐帶，推出了“和你口味最像的人”、“同城”功能（常組織看文藝電影、旅行等活動），為志同道合的“小清新”提供了“抱團”的機會。 除了豆瓣網(wǎng)，微博、論壇也成為“小清新”的聚集場所。國內(nèi)注冊用戶最多的新浪微博中，截止到2013年7月31日，涉及“小清新”三個字的微博超過7000萬條，以“小清新”為名的用戶也超過了2000個。百度貼吧“小清新吧”長期穩(wěn)居“百度貼吧興趣收藏簽到排名”前五名。一個名為“番茄派”的網(wǎng)站自稱為“小清新中國第一站”，主要有文字、圖片、漫畫、音樂、投稿等版塊。

“小清新”從一個獨立音樂流派成長為一種文化現(xiàn)象、一個族群的代名詞、一種人生態(tài)度，體現(xiàn)了其蓬勃的生命力。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其開放的信息環(huán)境對“小清新”文化的傳播起到了助推的作用。然而，“小清新”文化興起與繁榮的原因還需從當(dāng)代青年的社會心理需求和社會商業(yè)環(huán)境兩方面進行更加深入的考慮。

二、情與物的意義共謀：“小清新”文化的興起與繁榮

在中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、民主化程度不斷提高、社會結(jié)構(gòu)被打破重構(gòu)的背景下，處于自我同一性形成關(guān)鍵時期的青少年通過尋求一種文化和價值歸屬來進行身份認同。新世紀消費社會的形成，商業(yè)、大眾媒體的大肆推廣宣傳，使得以抵抗消費主義、追求質(zhì)樸自然為初衷的“小清新”慢慢淪為追求符號價值的消費主義的犧牲品。

（一）情：減壓宣泄、逃避現(xiàn)實和尋求認同的情感需求

從當(dāng)前的現(xiàn)實環(huán)境來看，社會環(huán)境的急劇變遷既給青少年的發(fā)展帶來了新的契機，也帶來了不可避免的消極影響。處于青春期和青年時期的男性和女性需要解決來自身體的變化、異性、家庭、學(xué)習(xí)、工作、社會輿論等各方面的問題。當(dāng)刺激事件打破了有機體的平衡和負荷能力，或者超過了個體的能力所及，就會體現(xiàn)為壓力[5]。過度的壓力會給年輕人帶來很大的危害，對刺激事件作出適應(yīng)性反應(yīng)對于保持生理和心理健康有著重要的意義。年輕人的重要的減壓、保障健康的方式便是通過網(wǎng)絡(luò)等媒介閱讀、聽歌、看電影等?！靶∏逍隆蔽幕砸魳?、電影、文學(xué)和攝影作品為載體，傳遞了簡單、純真的感情和自然健康的生活觀。“小清新”歌曲曲調(diào)安靜清爽、舒緩輕柔，電影畫面清新，文學(xué)作品多描繪追尋真摯感情和積極人生觀的人物形象，攝影作品關(guān)注生活中美好的小細節(jié)。這些文藝作品無論是在視覺聽覺上，還是在心理上，都會給年輕人帶來一定的積極作用。

“小清新”系文藝作品大多傳遞出一種懷舊的情緒，如作家安東尼充滿“彼得潘”情結(jié)的插畫作品。他在《陪安東尼度過漫長歲月》中寫道：“上小學(xué)的時候有天我和鄰居家的毛毛哥哥放學(xué)回家時候撿到10元錢/好像那時候小學(xué)周二下午都是半天吧/他帶著我坐公共汽車去動物園的游樂場/玩了很多游樂項目/最后剩下兩塊錢只夠一個人玩/那個旋轉(zhuǎn)飛椅操作機器的叔叔說你們一起吧/我現(xiàn)在還能記得毛毛哥哥很認真地和我研究那個旋轉(zhuǎn)飛椅叔叔/真是一個好人的表情”。懷念單純美好小時候的生活，躲避殘酷現(xiàn)實，成為“小清新”們的共同選擇。

此外，“小清新”利用豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“抱團”，尋找和自己興趣相同的人從而確定自己在社會中的位置和歸屬。社會學(xué)家吉登斯認為，一個人的身份是通過社會關(guān)系網(wǎng)來定位的。“一種社會定位需要在某個社會關(guān)系網(wǎng)中指定一個人的確切‘身份’。不管怎樣，這一身份成了某種‘類別’，伴有一系列特定的規(guī)范約束……某種社會身份，它同時蘊含一系列特定的（無論其范圍多么廣泛）特權(quán)與責(zé)任，被賦予該身份的行動者（或該任務(wù)的‘在任者’）會充分利用或執(zhí)行這些東西；它們構(gòu)成了與此位置相連的社會規(guī)定。[6]”“小清新”們扮演并維護著自己的社會角色，通過自我展示和溝通交流得到同類的理解和贊許?！白晕艺故尽保╯elf-presentation）是指我們想要向外在的觀眾（別人）和內(nèi)在的觀眾（自己）展現(xiàn)一種受贊許的形象[7]。 “小清新”們希望展示一種受贊許的純真樸實、熱愛自然的形象，希望擁有自己所期待的低調(diào)樸實、單純善良的性格特征。同時，人類的身體裝飾通過各種方式（服裝、化妝、首飾、裝飾品、紋身、刺痕等等）表達了文化認同和社會參與的基本層面——我們認為我們是誰以及是什么[8]?！靶∏逍隆蔽幕难杆僮呒t絕非僅僅因為年輕人的諸多心理需求?！靶∏逍隆眰冊谯`行簡樸自然生活觀的同時，不知不覺也通過獲取這些“身體裝飾”成為了消費主義的犧牲品，這也給“小清新”們蒙上了一層不清新的色調(diào)。

（二）物：個性化的符號消費

“他們以為自創(chuàng)了一種生活方式，并認為自己是反消費主義的，但實際上，他們太消費主義了：他們消費的是一種精心設(shè)計的打包的生活?！边@是網(wǎng)絡(luò)上對“小清新”們充滿揶揄的評價。第一財經(jīng)周刊《小清新制造者》一文中便指出，有拒絕大眾、反商業(yè)化的小清新，就有擅長話題營銷、制造小清新的品牌們。雕刻時光咖啡店、無印良品、凡客、宜家、《城市畫報》，這些品牌以其充滿文藝氣息和個性化的產(chǎn)品貼近了“小清新”的心[9]?！靶∏逍隆弊畛跖d起是由于曲風(fēng)隨意清爽的獨立音樂受到少數(shù)人的歡迎，隨著“小清新”文藝作品覆蓋范圍的擴大、“小清新”最初扎根的豆瓣網(wǎng)被越來越多的年輕人所熟知喜愛，人們對“小清新”的關(guān)注增多。商家也不甘落后，他們看到了“小清新”身上的消費潛力，用自己的方式推廣一種所謂生活方式的東西。各家企業(yè)借助現(xiàn)代傳播手段將象征性符號傳遞給消費者，“小清新”文化本身的特性糅合商業(yè)的推波助瀾，共同建構(gòu)了一種帶有“小清新”符號的文藝作品及商品的繁榮局面。

隨著全球化趨勢的不斷發(fā)展，我國于1994年后全面進入消費社會，休閑和消費文化盛行。在鮑德里亞提出的“消費社會”理論中，消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。正如他在《消費社會》一書中所說，“洗衣機、電冰箱、洗碗機等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里起著主要作用，并強加一種一致的集體觀念，好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機。[10]”在消費社會里，商品不僅具有傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價值，而且具有文化意義上的符號價值。符號價值本身所內(nèi)含的品位、格調(diào)、時尚、地位等社會意義，預(yù)示著商品與個體身份之間存在著一種內(nèi)在的文化關(guān)聯(lián)[11]?！靶∏逍隆睆娬{(diào)個性，強調(diào)與眾不同。在一個商品同質(zhì)化和文化量產(chǎn)的社會，時尚、個性和身份恰恰是人們所渴求的，他們需要這些意義來塑造自我并與他人區(qū)分。

“小清新”們通過對各種符號化了的商品（能指）的購買和使用，想象性地獲得了心中所欲求的意義（所指），從而象征性地為自己在社會結(jié)構(gòu)中的位置尋找到了一種外在的社會認同資源。商品之所以能夠與人的身份認同發(fā)生關(guān)系，其根本原因就在于它在符號化的過程中，能夠聚集人類認同的各種文化和意義資源，從而為人們的個人歸屬和社會歸屬提供一個看得見、摸得著的形體，變成自我的象征。這種象征意義對所有人開放，它可以反映個人的生活態(tài)度、價值取向和社會地位，因而具有一種表意功能。淘寶上出現(xiàn)了專賣“小清新”風(fēng)格服飾的店鋪，他們號稱自己的衣服是純棉麻質(zhì)地、手工制作、限量版。陳綺貞等音樂人自己出唱片、開工作室，標榜“小清新”追求的個性、獨立、不被商業(yè)所駕馭。商家從“小清新”的心理和社會文化的角度進行定位、生產(chǎn)、包裝和推銷，對功能性的商品（如棉布裙、帆布鞋、?；晟溃┵x予各種表征性的意涵，從而實現(xiàn)普通商品的文化轉(zhuǎn)向，使其成為有內(nèi)涵、有意味的符號和象征。在開放的信息環(huán)境中，“小清新”們根據(jù)自身定位對各種商品的文化意涵和身份意義進行自主的解讀，并在這種解讀中獲得了對自我形象和社會地位的一種心理滿足。

這些巧妙的商業(yè)策略使“小清新”們的消費活動變成了一種對自我形象以及欲望的想象性滿足，這就讓人們產(chǎn)生疑問，原本追求樸實自然、努力掙脫商業(yè)主義枷鎖的“小清新”文化和“小資”文化到底有什么區(qū)別？構(gòu)成小資情調(diào)的元素常常和“小清新”文化符號不謀而合，咖啡館、話劇、攝影、旅行，張愛玲、安妮寶貝、杜拉斯、村上春樹的文學(xué)作品都被這兩個群體奉為圭臬。二者本質(zhì)上都是通過符號化的商品尋求自我認同和群體認同。但是“小資”是主動進行“炫耀性消費”，而“小清新”是在不知不覺之中落入了消費主義的窠臼。

三、結(jié) 語

“小清新”由最初的一種音樂風(fēng)格發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象、一個族群的代稱、一種生活方式，大眾媒介在此過程中發(fā)揮了不可或缺的重要作用。網(wǎng)絡(luò)媒體成為“小清新”的發(fā)源地和孕育所，為他們“抱團”提供了機會和條件，傳統(tǒng)媒體通過專題性的介紹將“小清新”這一小眾群體展現(xiàn)在大眾面前，推動“小清新”成為更多人喜愛的文化現(xiàn)象和奉行的生活方式。當(dāng)代青少年減壓宣泄、逃避現(xiàn)實、尋求認同的情感需求與商家、媒體商品符號價值的制造、宣傳和鼓動相互輝映，構(gòu)成了“小清新”文化繁榮的局面。“小清新”們通過對商品信息、流行時尚以及消費空間的不斷占有而實現(xiàn)其對商品意義的解碼，媒介已經(jīng)變成其訴說意義、培養(yǎng)受眾消費品位的一種新的語言方式，不斷建構(gòu)著個體的身份認同。

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