網(wǎng)絡廣告研究綜述

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網(wǎng)絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一。本文主要著眼于網(wǎng)絡傳播的發(fā)展問題及其趨勢，將近年來國內(nèi)外的一些聲音匯集整理對比列舉，來明晰當下網(wǎng)絡廣告研究的動態(tài)，以期找到網(wǎng)絡廣告研究的研究規(guī)律。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告；廣告；網(wǎng)絡營銷；智能化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網(wǎng)絡廣告的含義研究

近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網(wǎng)絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現(xiàn)將國內(nèi)外不同的意見總結(jié)如下：

（一）國內(nèi)的聲音

從營銷方面看，網(wǎng)絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網(wǎng)絡營銷策略的具體實施，服務于網(wǎng)絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網(wǎng)絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)[3]。

（二）中外對比

“網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網(wǎng)絡廣告就是符合網(wǎng)絡定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡，卻能在一定程度上實現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內(nèi)學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。

二、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關(guān)對策研究

（一）網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無論何時說到網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網(wǎng)絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時代性來講，網(wǎng)絡經(jīng)濟是科技的結(jié)晶、時代的產(chǎn)物，與當今科技、經(jīng)濟、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡廣借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在短時間內(nèi)信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準；而網(wǎng)絡廣告作為傍網(wǎng)絡而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標市場受眾，實現(xiàn)對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網(wǎng)絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網(wǎng)絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。

3.農(nóng)村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實施新農(nóng)村建設的同時，也在不斷推進農(nóng)村信息化的暢通工程[10]。

4.網(wǎng)絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡這一平臺。網(wǎng)絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網(wǎng)絡對經(jīng)濟的作用。

5.網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網(wǎng)絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。

（三）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題

1.營銷上。（1）企業(yè)對網(wǎng)絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領(lǐng)市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡廣告形式，效果短期內(nèi)不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網(wǎng)絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產(chǎn)生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術(shù)運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡廣告效果評價引起誤解。網(wǎng)絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡營銷（廣告）效果評估準則》，網(wǎng)絡廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網(wǎng)絡廣告的效果[15]”。

2.網(wǎng)絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內(nèi)容同質(zhì)化程度高，極大有損網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網(wǎng)絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內(nèi)的網(wǎng)絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網(wǎng)絡廣告都帶有強制性，比如打開網(wǎng)頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網(wǎng)絡廣告沒有一個權(quán)威的第三方機構(gòu)來監(jiān)測評價網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當下網(wǎng)絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質(zhì)上是由于網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網(wǎng)絡自身的弊處。（1）網(wǎng)絡的虛擬性的特點?！皼]人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網(wǎng)絡廣告失去信心。

（四）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的對策分析

基于以上幾點關(guān)于近年來我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內(nèi)容新穎[18]。網(wǎng)絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡廣告在形式和內(nèi)容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網(wǎng)絡廣告設計。提取人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆枺绕涫浅Ｒ姷氖录?，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

2.從網(wǎng)絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網(wǎng)絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現(xiàn)不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。

3.從網(wǎng)絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網(wǎng)絡營銷體系。（2）加強網(wǎng)絡廣告立法[22]。網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速。而國內(nèi)還未出臺完整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網(wǎng)絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

5.從網(wǎng)絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網(wǎng)絡的核心價值就是精確網(wǎng)絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網(wǎng)絡廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿Αｋm然當下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡廣告的未來。

（一）新技術(shù)（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術(shù)和智能化

1.3D技術(shù)。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡上激烈競爭的結(jié)果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進行。3D網(wǎng)絡廣告在技術(shù)上是以虛擬技術(shù)融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產(chǎn)生身臨其境之感，加深受眾對產(chǎn)品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、智能控制化技術(shù)于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現(xiàn)強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網(wǎng)絡廣告趨于與營銷普遍結(jié)合。《2010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿(mào)搜索引擎一呼百應，2010年實現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。

3.網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實現(xiàn)整合傳播?，F(xiàn)代網(wǎng)絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創(chuàng)新運用。網(wǎng)絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現(xiàn)整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。

4.網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網(wǎng)絡廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內(nèi)容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。

5.網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網(wǎng)絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關(guān)于網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結(jié)合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經(jīng)濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒?！钡趯嶋H上，現(xiàn)今廣告學教育多以新聞傳播為主要內(nèi)容，學術(shù)文獻中的內(nèi)容和相關(guān)學術(shù)背景也多呈現(xiàn)以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯?，當下我國廣告學術(shù)研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學科融合的態(tài)勢[27]。

（二）研究內(nèi)容上

首先是概念問題。筆者認為，網(wǎng)絡廣告的確應放在網(wǎng)絡營銷中研究，但有學者將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡購物，是指在網(wǎng)絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網(wǎng)絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認為，網(wǎng)絡作為一種媒介工具，它會對社會產(chǎn)生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網(wǎng)站負責人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內(nèi)最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因為列在首位的網(wǎng)站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權(quán)威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會有多少人對網(wǎng)絡失去信心，對網(wǎng)絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡上的一切，那么網(wǎng)絡廣告又該何去何從？

五、結(jié) 語

網(wǎng)絡廣告現(xiàn)已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的不斷進步。

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