基于差異化傳播策略視角看《一虎一席談》

摘 要：近幾年，隨著電視媒介的快速發(fā)展，電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯。為了擺脫“同質(zhì)化”陋習(xí)，鳳凰衛(wèi)視在2006年成功地推出一檔以評論為主的電視欄目《一虎一席談》。其中，欄目的成功得益于差異化傳播的運用。因此，本文從欄目定位的差異化、欄目取材的差異化、欄目形態(tài)的差異化等角度進行解析，以便更準確地認識欄目的成功并為其進一步發(fā)展提出相關(guān)意見。

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；《一虎一席談》；談話類欄目

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0097-02

《一虎一席談》是鳳凰衛(wèi)視于2006年新推出的一檔評論類欄目，每周六晚8點在鳳凰衛(wèi)視中文頻道播出，由著名的主持人胡一虎主持。作為一檔新生代談話類欄目，一開播就取得了不小的成績，先后在2006年獲得鳳凰衛(wèi)視頒發(fā)的最佳創(chuàng)意大獎與最大影響力大獎，2007年打敗《鏗鏘三人行》《魯豫有約》等欄目獲得由新周刊在北京評選的“2006中國電視節(jié)目榜最佳談話節(jié)目獎”的獎項。

一、差異化的含義

差異化區(qū)別于同質(zhì)化，注重“與眾不同”，是指企業(yè)在建立差異化發(fā)展的基礎(chǔ)上，將提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，促使在經(jīng)營過程中利用自身在某些方面固有的比較優(yōu)勢，在競爭中尋求最大的發(fā)展[1]。至于差異化傳播，筆者認為，在節(jié)目同質(zhì)化嚴重的今天，差異化傳播也就是指媒介利用差異化這樣一種理念針對受眾在欄目的定位、取材、以及欄目形態(tài)等方面進行全新的改變，充分挖掘自身的優(yōu)勢資源，盡自身最大的努力來充分的滿足受眾心理需求與精神需求，給受眾帶來一種全新的感受，從而完成贏取受眾關(guān)注的目的。

二、《一虎一席談》差異化體現(xiàn)

（一）欄目定位的差異化

首先，在差異化傳播上，《一虎一席談》的欄目定位就有所體現(xiàn)。欄目的官網(wǎng)是這樣對節(jié)目進行介紹的，“將萃取每周在社會、文化等各方面發(fā)生的重大事件，焦點或熱門話題”，可以看出，要求的就是最近時發(fā)生的最受群眾普遍關(guān)注的熱點話題，由于是最近發(fā)生的事情，群眾都會有所關(guān)注，有所了解，有所思考，這樣才能引起受眾跟節(jié)目的共鳴。另外，從欄目的宣傳語“這里不是一言堂，所有意見都備受尊重”中也可以看出，欄目對于構(gòu)建這樣一種公共話語空間的重視，正是因為秉承著這樣的信念，才結(jié)束了過去談話類節(jié)目主持人與當(dāng)事人簡單的“問—答—評論”這樣的模式，充分的尊重節(jié)目現(xiàn)場所有的人，嘉賓、當(dāng)事人都可以擁有自己獨立的觀點，可以為自己的觀點進行辯論，連觀眾都擁有可以隨時插話的權(quán)利，真正的利用媒介建立了一個公共話語空間[2]。

（二）取材的差異化

談話類節(jié)目最重要的兩個特點就是時效性，還有爭議性。一個談話類的欄目只有在具有這兩個特性的時候才能夠真正形成一個語言和思想上的交鋒，能夠“談”的起來，縱觀《一虎一席談》的欄目取材，這兩個特性也體現(xiàn)的淋漓盡致。

時效性：《一虎一席談》不管是在定位還是在取材的時候，時效性幾乎已經(jīng)成為了他的代名詞，他所選擇的一定是在過去幾天最受人們關(guān)注的社會焦點問題，這不僅能夠充分的引起觀眾的關(guān)注，也使得節(jié)目長期處于一個長盛不衰的狀態(tài)，一方面免去了欄目素材是否合宜的憂慮，另一方面還保持著恰當(dāng)?shù)臅r效性。

爭議性：在我國內(nèi)地同類型的談話節(jié)目中，所選話題大都注意了“熱點性”原則，但這些熱點話題都不約而同停留在不需討論就可直接得出結(jié)論的層面，一般在節(jié)目之前，話題已經(jīng)帶有明顯的傾向性?！兑换⒁幌劇穭t不盡相同，從最近幾期的節(jié)目來看：《馬英九會不會被彈劾下臺》、《美對臺軍售是否破壞兩岸和平》、《敘利亞危機會不會引爆中東》這種明顯帶有選擇性或疑問性質(zhì)的標題，節(jié)目開播之前就能形成具大的“沖突”。

（三）欄目形態(tài)的差異化

1.節(jié)目主角的差異化。談話節(jié)目的性質(zhì)是以談話為基本表述方式。這一性質(zhì)決定了談話節(jié)目的主角是談話的人?！兑换⒁幌劇分泄?jié)目主角也是如此，但是相較于其他談話類節(jié)目，其差異化之處主要體現(xiàn)在：主角有三個（第一個是立場完全對立的雙方嘉賓，第二個是事件當(dāng)事人，第三個是現(xiàn)場觀眾。）主角一：立場完全對立的雙方嘉賓。差異化于其他談話類節(jié)目，《一虎一席談》的嘉賓是帶著完全相反的立場來上節(jié)目的，中庸對于一個談話類節(jié)目來說顯然是行不通的，即使有一些嘉賓的立場不是那么的鮮明，主持人也會通過“挑撥離間”的方式來使對方更加鮮明的表達自己的觀點。在主持人的引導(dǎo)下，嘉賓的觀點往往會更加的明確，更加的偏激，甚至?xí)车妹婕t耳赤，另外，由于嘉賓一般都是具有一定社會地位的精英人士，因此他們的爭論將會極大的引起觀眾的興趣，促使欄目贏得更多觀眾的青睞。主角二：事件當(dāng)事人。真實性是談話類節(jié)目非常重要的一個因素，當(dāng)對某一個事件進行探討、辯駁的時候，事件當(dāng)事人無疑具有最大的發(fā)言權(quán)，他口中所傳遞的信息和持有的態(tài)度也最具說服力。相較于其他談話類節(jié)目，《一虎一席談》差異化之處還體現(xiàn)在務(wù)必將事件當(dāng)事人請到現(xiàn)場，如若請不到，寧可放棄此次策劃，也不會勉強播出。正因如此，《一虎一席談》的每期節(jié)目都呈現(xiàn)給觀眾很強的真實感。主角三：現(xiàn)場觀眾。差異化于其他談話類欄目，觀眾是整個節(jié)目的必要組成部分，而不是單純的作為一個看客的角色，觀眾有充分的權(quán)利發(fā)表自己的意見以及觀點。而且，由于觀眾很多時候并不像臺上的嘉賓、當(dāng)事人一樣有過多的身份顧忌，往往在發(fā)言過程中言辭更加的犀利，抨擊時弊，直擊問題的要害。沒有現(xiàn)場觀眾的踴躍參與，節(jié)目是不完整的。這三個主角在節(jié)目中的身份與作用雖然不盡相同，但共同肩負著《一虎一席談》是否成功的使命。

2.主持人的差異化。脫口秀節(jié)目的靈魂就是主持人，這恰恰也是《一虎一席談》差異化于同類節(jié)目的一個地方，目前很多談話類欄目的主持人在節(jié)目開始之前就對問題持有預(yù)設(shè)觀點，在節(jié)目中也非常傾向于表達自己的觀點。然而，帶著這種具有預(yù)設(shè)的觀點來做節(jié)目，討論的結(jié)果如何可想而知。胡一虎有自己的觀點，但更多的時候是讓嘉賓說、讓當(dāng)事人說、讓觀眾說，而不是一味的就某一事件不遺余力的證明自己觀點的正確性而打擊不一樣的觀點。胡一虎曾對自己在欄目中的角色做過一段精辟的解釋：要成為一個“最會挑撥離間的主持人”，“挑”是挑起每一個人說出自己心底的話；“撥”是撒播一個又一個話題的種子，去耐心聆聽他人的心聲；“離”是離棄，要使嘉賓摒棄中國人在人前固有的人性弊端如怯懦等；“間”出每個人異中求同、同中求異的話語空間。這也恰恰是主持人胡一虎對現(xiàn)場把握能力的體現(xiàn)[3]。

三、差異化戰(zhàn)略下的不足

1.品牌影響力不強。在目前媒介融合的時代背景下，《一虎一席談》雖然發(fā)展勢頭良好，但隨著日趨增長的談話類欄目的增加，想要繼續(xù)提升，還有很多方面需要做出努力。另外，大陸對鳳凰衛(wèi)視播出上的限制還是在一定程度上影響了《一虎一席談》欄目的品牌的影響力。

2.欄目互動性不強。欄目雖然在錄制現(xiàn)場請了很多的嘉賓、權(quán)威專家、當(dāng)事人以及現(xiàn)場觀眾，但是對于在錄制棚外的觀眾，其互動性渠道有限，這是《一虎一席談》欄目急需增強的地方。

3.輿論引導(dǎo)力有缺陷?！兑换⒁幌劇返墓?jié)目形態(tài)決定了它是一個相對比較高層次的談話類欄目，成功的關(guān)鍵原因之一也是體現(xiàn)在選題上，選取的都是最新的受到社會群眾關(guān)注的關(guān)于民生、政治、軍事等話題，然而，在少數(shù)期的節(jié)目之中，選題還存在一些不足。從最近播出的一些節(jié)目來看，個別話題還是有駁于欄目的定位。案例：《面對強奸，誓死抵抗是人類的恥辱嗎》、《小學(xué)校長帶女生開房該不該》、《賣淫女改稱失足女》等。這些低俗話題與《一虎一席談》的節(jié)目定位完全相悖離。

四、對 策

欄目要在有限的時空中生存、壯大、延續(xù)，拓展其品牌的影響力及其內(nèi)涵，就要開拓傳播渠道。另外，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介融合儼然已經(jīng)成為媒體發(fā)展的一種新趨勢，這也是當(dāng)下新聞學(xué)，傳播學(xué)界與業(yè)界所重視的熱點話題。在電視欄目競爭日趨嚴峻的今天，《一虎一席談》想要繼續(xù)生存、提升與發(fā)展，在很多方面也不得不做出改變。

1.整合資源優(yōu)勢，拓寬傳播渠道。媒介融合背景下，策劃有更多的媒介可以利用，不再局限于一種媒介，可實現(xiàn)跨媒體、全方位、一體化的策劃，策劃行為施展的空間更大，可利用的傳播渠道更寬，受眾覆蓋面更大，傳播的效果也更加的深入。充分利用媒介融合帶來的資源優(yōu)勢，電視節(jié)目策劃者就應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)策劃觀念，突破單一傳播媒介的限制，樹立橫向、全方位、跨媒體、一體化的傳播理念，熟悉各種媒介的特點，在策劃過程中根據(jù)實際的節(jié)目宗旨和定位，靈活運用多種媒介進行互動與整合，發(fā)揮出1+1+1>3的效果，實現(xiàn)資源共享，降低成本，傳播效果最大化。另外，在媒介融合的背景下，利用資源與渠道的優(yōu)勢，多組織開展大型活動，進行自我宣傳，最大程度上吸引受眾的視線，增加《一虎一席談》欄目的受眾人數(shù)與品牌影響力。

2.充分利用媒介融合帶來的互動優(yōu)勢，增加受眾互動?！懊浇槿诤献非蟮氖莾蓚€最大化，一個是經(jīng)濟利益的最大化，另一個是社會效益的最大化?！?媒介融合以受眾為中心，以實現(xiàn)最大社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一為目標。由于傳播渠道變寬，特別是新媒體帶來的互動技術(shù)，將受眾放到了更為重要的位置上，增加了受眾的互動參與渠道，使策劃者更能從受眾需求出發(fā)進行電視節(jié)目策劃?！兑换⒁幌劇窇?yīng)該充分利用媒介融合帶來的互動優(yōu)勢，設(shè)立博客、播客，討論區(qū)、留言區(qū)等來調(diào)動受眾的參與意識，并增加短信投票或是留言來與受眾進行互動。

3.增強輿論引導(dǎo)力。《一虎一席談》在選題上已經(jīng)擁有一個很好的定位，但是有的時候會過分的追求節(jié)目的效果，而忽視了媒體的輿論導(dǎo)向功能，選擇一些充滿負能量的題材。因此，在選題上《一虎一席談》欄目有必要重視新聞媒體的宣傳與引導(dǎo)功能，盡可能的提供好的輿論導(dǎo)向。

4.播出形式。在播出形式上，《一虎一席談》完全可以采用直播的形式進行播出，由于《一虎一席談》所特有的這種模式，采用直播的形式或許更能受到觀眾的喜愛，增加了節(jié)目的效果，使受眾體驗到更強的真實感、更強的參與感，為獲得更多受眾的青睞打下了基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]徐愷俐，張云霞，陳矞欣.媒介的差異化傳播[J].信息傳媒，2013（1）.

[2]李兢兢.電視談話節(jié)目與傳媒公共領(lǐng)域構(gòu)建——解析鳳凰衛(wèi)視《一虎一席談》對電視談話節(jié)目的突破[J].新聞愛好者，2009（12）.

[3]仲霄.《一虎一席談》開創(chuàng)華語電視辯論新時代[J].新聞傳播2012（6）.

[4]周志平.媒介融合：媒體未來發(fā)展新趨勢[J].中國報業(yè)，2010（3）.