新媒介環(huán)境下的危機傳播案例研究

摘 要：媒介對危機傳播有著重要影響。新媒介環(huán)境下，公眾介入公共事件討論更為主動。文章以5·31延安城管事件為例，從公共關系角度對危機中公眾、組織行為進行統(tǒng)計和分析，研究危機中的受眾和組織的不同反應。為提高危機傳播效率和提升危機溝通效果，給危機處置和組織形象重塑提出意見。

關鍵詞：危機；延安城管；公眾；對話

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0032-04

一、5·31延安城管事件概況

2013年5月31日，延安市寶塔區(qū)商戶“美利達自行車行”因涉嫌占道停車放車輛與延安城管發(fā)生沖突。店主劉國鋒在沖突中被打倒，隨后被一名城管隊員跳起跺頭。事件過程被現(xiàn)場圍觀網友拍攝下來并上傳至多家視頻網站，并發(fā)到貼吧和微博上，受到民眾廣泛關注，一場城管與商戶間的沖突演變?yōu)橐粓龉彩录?。其中新浪微博成為事件討論的主要集散場，民眾和組織都在微博上發(fā)出了“聲音”。而危機組織延安市城管局對事件的回應、處理，也通過網絡平臺傳遞到受眾中。新浪網作為具有較高關注度的門戶網站，對事件報道的完整度較高。因此，本文主要選取新浪微博和新浪網的相關微博、報道和評論以作為樣本進行研究，分析此次危機中的受眾和組織。

二、統(tǒng)計數(shù)據(jù)及分析

在新浪微博微指數(shù)中搜索“延安城管”，可以看到大眾關注度在6月3日開始增長，4日驟然升到頂峰，6月5日到8日持續(xù)下降但保持在一定的高度上，8日后關注度再度下降。此后由于各種后續(xù)事件使得“延安城管”的熱度數(shù)次發(fā)生升降變化，如：11日類似案件的出現(xiàn)使得話題熱度回升，13、14日由于后續(xù)“公開信”事件以及央視焦點訪談的報道，熱度再次上升。6月14日后穩(wěn)步降低，逐漸淡化（如圖1所示）。

圖1 “延安城管”微博熱度變化

由于延安城管事件所引發(fā)的后續(xù)事件一直在繼續(xù)，筆者選取5月31日到6月7日這一周事件爆發(fā)期的新浪微博中與“延安城管”相關的原創(chuàng)微博進行抽樣調查，對公眾觀點進行統(tǒng)計和分析，同時就事件組織方對事件的回應進行收集和分析，包括就延安城管相關負責人對事件的回應的報道、延安公安對此次事件的4條微博的評論進行抽樣調查。

1.受眾原創(chuàng)微博數(shù)據(jù)分析：

（1）5月31日至6月2日共有4條相關原創(chuàng)微博，內容都是對于事件的表述，同時呼吁社會關注。由于發(fā)布者處于群眾一方，因此發(fā)布時帶有一定的主觀性。

（2）6月3日共有695條原創(chuàng)微博，抽取其中的20%約140條微博作為樣本進行分析。如圖2所示，73.7%的網友轉發(fā)事件視頻和文字報道；24.6%的網友主要通過直接或諷刺隱喻的方式抒發(fā)對城管行為的不滿和憤怒；4.2%的網友要求相關部門對事件進行嚴肅處理；3.4%的網友通過@的方式直接提出對話訴求，對話對象包括事件組織，如陜西城管在線、陜西公安，媒體如央視新聞，以及微博大V如任志強等。另有4.2%的“其他”代表著不明確的意見或是提出其他話題（如圖2所示）。早期關注這一事件的是延安當?shù)厝后w以及與事件商戶相關的騎友群體，3日下午出現(xiàn)多家陜西本地媒體官V，表示對事件的關注并表態(tài)將對實踐進行調查。

圖2 6月3日相關原創(chuàng)微博分類

（3）6月4日共有29664條相關原創(chuàng)微博，抽取其中0.2%約590條樣本進行分析研究。（5～7日原創(chuàng)微博的抽取皆按此比例）由于全國性媒體、微博大V的加入，延安城管、公安的回應，對事件的討論急劇增多，當天熱門微博前10中，5個與該事件相關。情感表達中， 62.7%表示對事件憤怒或失望，認為視頻中“跺頭”行為太過暴力，城管作為公務人員的此類行為與延安革命圣地形象不符，14%的發(fā)言中出現(xiàn)不理智的謾罵，7%表示對此應以暴制暴；33.5%進行了諷刺；4.4%認為要理性看待這一事件，弄清事件經由；另有23.7%認為此類事件不是個案，不相信相關部門能夠做出妥善處理或不滿意處理結果，4日晚間延安城管局相關處理結果公布后，不滿特別是對處理中“臨時工”的數(shù)量明顯增多。在事件本身傳播的同時，網友們也在對事件相關新信息進行傳播（占比5.6%）（如圖3所示），新信息主要有三個，一是對于“打人城管”身份信息，二是“打人城管”的另一暴力視頻，三是延安30層城管大樓。

圖3 6月4日相關原創(chuàng)微博分類

（4）6月5日對于事件處理結果特別是“臨時工”的討論急劇增多。情感表達部分中，22.8%的網友抒發(fā)對于城管暴力和“臨時工”的憤怒，10%的發(fā)言中出現(xiàn)謾罵，3.8%表示應對城管采取以暴制暴；36.3%的網友表現(xiàn)出對處理結果的不滿意，主要是對出事后拿“臨時工”做處理對象的不滿，臨時工不能作為不負責任的理由，27.3%的網友認為這種處理方式已是見怪不怪；30.8%的網友對城管行為和處理結果進行了諷刺。要求部分中，81.4%的意見認為相關領導、責任人要負起應有責任；28.5%的網友認為處罰不能僅停留在行政處罰和停職上。后續(xù)轉發(fā)中，信息主要有關“打人城管”身份信息和延安城管大廈。

圖4 6月5日相關原創(chuàng)微博分類

（5）6月6日關于5·31事件的討論迅速下降（如圖5所示），相關微博數(shù)下降為5日的一半，無關信息數(shù)量明顯增多。53.7%的情感表達部分，多是對于“臨時工”式處理結果的不滿和暴力使用的憤怒。22.5%的后續(xù)轉發(fā)部分除了已出現(xiàn)過，還有少量關于陜西城管局局長超標專車的信息。

圖5 6月6日相關原創(chuàng)微博分類

（6）6月7日對于事件后續(xù)轉發(fā)急劇增長（如圖6所示），達到55.4%，其中68.7%有關“打人城管”個人信息，22.9%是延安城管局對于城管大廈和局長專車的回應，8.3%是城管局長道歉以及對商戶賠償?shù)膱蟮溃?.4%的要求部分，集中在對于對“打人城管”刑事處罰、相關領導實質處罰以及商戶賠償金來源等方面。

圖6 6月7日相關原創(chuàng)微博分類

2.組織回應數(shù)據(jù)分析

此次危機事件的主體組織延安市城管局對事件的回應大多是透過媒體表達出來的，按照回應內容可以分為4次；延安公安微博賬號就事件發(fā)布了4條微博。筆者對這八次回應進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對延安公安的4條微博和新浪網對延安城管局4次回應的報道評論進行抽樣調查，分別抽取評論的10%或1%作為樣本（評論數(shù)在1W以下的抽取10%，1W以上的抽取1%）

（1）延安公安的四條微博

①【關于網爆延安城管暴力“執(zhí)法”事件】網爆延安城管暴力“執(zhí)法”事件發(fā)生后，延安市公安局寶塔分局迅速成立專案組，已全面對此案進行調查核實。請廣大網民放心，延安公安一定以事實為依據(jù)，嚴格執(zhí)法，公正處理。

圖7 延安公安微博①評論分類

如圖7所示26.5%表示等待結果的網友中絕大部分同時提醒公安要按承諾做出妥善處理并公布處理結果，不要用臨時工、黨內處分來搪塞；有17.8%的網友表示“不相信”公安承諾，主要理由是過往類似案件未能公正處理，或認為公安城管會官官相護。20.6%的網友提出要求，其中37.2%要求對打人城管嚴懲、對相關領導問責，62.7%要求處理事件中路過未停的警車。16%的情緒表達中，主要是對事件的憤怒、不滿、諷刺等。10.7%的網友對話中主要是網友們對事件的相關討論。“其他”表示不明確的意見或其他話題的評論，評論中出現(xiàn)謾罵較多。

②【關于網民質疑：城管執(zhí)法“警車路過”一事的說明】經延安市公安局核實：網上現(xiàn)場視頻顯示的陜J1397警車，為安塞縣公安局警用車輛。當日，該車因執(zhí)行公務路過事發(fā)地，城管工作人員正在進行執(zhí)法活動，警車駛離時現(xiàn)場還未發(fā)生過激行為。

如圖8所示，37.7%的評論警車解釋中大多數(shù)認為警方是睜眼說瞎話，欺瞞群眾，與視頻所攝不一致；少部分留言表示警方應盡快處理城管而不是用警車轉移視線。6.2%的留言表示延安公安有刪除網友留言的行為。5.2%的升級討論指內容超過事件本身上升到城管制度、延安城市形象、體制、國家程度的留言。

圖8 延安公安微博②評論分類

③【延安市公安局對5.31城管執(zhí)法沖突事件處理情況】延安市公安局寶塔分局目前對涉嫌違法的城管工作人員景鼎文（視頻中踩人者）采取刑事拘留措施；對劉兆瑞處以行政拘留15天，并處以罰款500元。市城管局對相關責任人也給于了黨政紀處理。

圖9 延安公安微博③評論分類

如圖9所示，36.7%的網友不滿意處理結果，不滿主要源于幾個方面：賠償金額太少，未對受害人進行賠償，處理與涉事人數(shù)不符，引起關注的黃衣女子不在處理之列，未對負責人進行處理。評論中提出的問題主要有刑拘時間限期；相關責任人是誰，是如何處理的；公安處理的依據(jù)。

④【關于城管執(zhí)法沖突事件】公安機關正在辦理之中，請相信法律會給予公正公平處理。特別在高考期間請網民不要輕信傳言，不要參與非法活動，共同維護延安社會穩(wěn)定。

圖10 延安公安微博④評論分類

（2）延安城管局的四項回應

①延安城管被指酒后執(zhí)法跳踩商戶頭部：6月3日，延安市城市管理監(jiān)察支隊副支隊長段玉亭對事件的幾點說明：城管多次對事發(fā)商戶進行口頭、書面警告；穿城管服代表身份，沒有出工作證件、開具暫扣清單；沒有證據(jù)表明有酒后執(zhí)法，若警方發(fā)現(xiàn)將嚴格處分；多名城管人員受傷。

圖11 延安城管回應④評論分類

對于段副局長的說明，絕大多數(shù)評論并不認同，認為城管服、車輛不能成為不出示證件的借口，事發(fā)多日后由城管自身無法調查出是否酒后執(zhí)法。大部分評論集中于對事件本身的討論，如圖11所示，41.7%的評論認為城管的做法錯誤，1%的評論認為小販的確可惡，城管做法無可厚非，4.8%的網友認為城管、商戶都有錯。網友討論中大部分是反對城管做法的網友對認同城管網友提出的反駁。

②延安稱跳踩商戶頭部城管為臨時工 8人被停職：6月4日上午，延安市城管局黨委專門會議，明確五條意見：成立調查組，查處相關負責人；所有相關人員（8名）一律停止、待查；監(jiān)察支隊支隊長、支部書記向城管局黨委作出書面檢查；監(jiān)察支隊反思，開展作風紀律整頓；協(xié)調公安部門調查，構成傷害的追究法律責任。

圖12 延安城管回應④評論分類

③延安城管局：局長超部長標準座駕系借用：6月6日延安市城管局紀委書記王成章回應“城管大廈”是否違規(guī)修建、局長公務用車是否超標等問題時表示，城管大廈的招標、建設過程中不存在違規(guī)情況；豐田霸道車是長慶油田公司“獎勵”的。

圖13 延安城管回應③評論分類

如圖13所示，35.9%的要求部分中出現(xiàn)大量呼吁延安城管局局長“下課”的留言。對于王成章的回應，絕大多數(shù)評論認為與“臨時工”一樣，是推卸責任的辭令。

④延安城管局就跳踩商戶頭部事件正式道歉：6月7日延安市城管局局長張建超正式向受害者劉國峰提出道歉，城管局將承擔全部醫(yī)藥費，并安排專門人員在醫(yī)院協(xié)同家屬照顧。對現(xiàn)場參與的8名執(zhí)法人員、2名負有領導責任的單位負責人進行了黨政紀處分；延安市公安局對涉嫌違法的工作人員景鼎文給予刑事拘留、劉兆瑞行政拘留。

圖14 延安城管回應④評論分類

對于局長的道歉，如圖14所示，32.2%的評論認為在事件發(fā)生7天后才道歉，不夠真誠，是迫于城管大樓和超標專車的壓力而為；19.7%的評論對城管局承諾的賠償金來源產生質疑，認為城管局不應使用公款來彌補自身錯誤。

總體來說，無論是原創(chuàng)微博還是新聞評論和微博評論，都呈現(xiàn)一邊倒反對城管的狀況。延安城管并未很好的處理好此次危機，由城管打人事件發(fā)展出一系列二次事件，對城管形象乃至延安城市形象產生了不良影響。

三、事件處理整體分析與評論

城市管理局是我國行政機構之一，主要負責城市容貌、環(huán)境衛(wèi)生、園林綠化、市政設施等的管理。從職能上看，城管局與廣大市民密切相關，為公眾提供良好城市環(huán)境、通常城市道路服務。縱觀多起城管局相關的公共危機事件，正是服務對象的公眾對城管局抒發(fā)了高度不滿和批評。5·31事件雖是延安城管初次涉事，但是類似公共事件在全國各地都有發(fā)生。從統(tǒng)計結果中可以發(fā)現(xiàn)，在整個危機事件發(fā)展過程中，公眾與組織的關系并不對等。在現(xiàn)實生活中處于強勢的政府機構，在危機傳播中卻弱勢地位，似乎只能被動應對。

公共關系是一個開放的系統(tǒng)，環(huán)境的變化不僅帶來信息的更變，也會讓組織和公眾的想法、行為產生變化。新的媒介環(huán)境讓變化更加快速、更加顯著。在本文案例中，公眾的關注點從最初的城管打人到“臨時工”、城管大樓再到局長專車發(fā)生著變化，同時公眾的態(tài)度也從對執(zhí)法人員暴力的憤怒轉到對組織處理的不滿。而這些信息的提供者和傳播者大多都是公眾自身。自媒體時代的來臨不僅給媒體帶來了危機，更對組織的危機處理提出了挑戰(zhàn)——組織不再能夠有力控制事件信息的傳播。然而，延安城管局采取的對應策略則顯得緩慢而被動。從5·31日事件發(fā)生到6月7日正式道歉，延安城管共進行了4次回應?；貞俸廷凼窃诿襟w采訪中做出的解釋，屬弱化型反應策略即危機的發(fā)生并非組織有意為之，盡量減少人們對事件程度的感知?；貞诤廷苁浅枪芫种鲃幼龀龅闹亟ㄐ蛻獙?，即承認危機存在，并承擔相應責任。依據(jù)情景危機傳播理論，混合使用不同的反應策略將破壞應對的總體效果。重建型策略緊跟在不利組織方信息出現(xiàn)之后，會導致公眾認為組織的回應并非出自真心，而是由于輿論壓力而采取的妥協(xié)之舉，尤其是當不利信息并非由組織自身發(fā)布時[1]。此外，延安城管對事件的處理完全照搬先前類似事件的經驗，即開除涉事人員、對相關領導處以行政或黨內處分，但未注意到此類處分的反應以及環(huán)境的變化。先前民眾就對這類處理并不買單。類似于領導在停職后換地繼續(xù)當官甚至升官、多次危機事件歸于非正式工作人員的信息更讓民眾對這類處理方式集聚了大量不滿，認為停職等同于轉職，臨時工等于推脫。然而延安城管對此并未覺察，在處理結果中特意表明“非正式”的敏感字樣，直戳公眾憤怒點。

雙向對稱模式被視為公關關系的理想模式，其強調雙向溝通、雙方平衡，在互動溝通中雙方形成和諧的關系。雙向對等的實現(xiàn)有賴于有效的“對話”溝通。在5·31事件中，完整的對話圈并沒有形成，延安城管的回應皆是通過媒體報道傳達給公眾的。公眾對處理的反饋也并未得到組織的答復。

筆者認為未能形成有效“對話”并不是客觀條件不允許。網絡是公關關系構建的良好載體，新媒介的發(fā)展更為組織、公眾進行對話提供了便利的平臺。延安城管也并非缺乏“對話”的渠道，延安城市管理局設有官方網站。陜西城市管理局早在2012年就注冊了官方微博陜西城管在線。危機爆發(fā)后，公眾對延安城管的關注局極具增高，紛紛尋找能夠代表官方立場的渠道獲取相關信息，官方網站的點擊量極速上升。面對海量需求，延安城管局卻切斷了直接對話渠道，在6月5日將網站關閉直至筆者撰寫此文時仍未開放；陜西城管在線的官方微博也并未對事件進行任何信息發(fā)布。另一方面，5·31事件的另一回應方，延安公安的處理信息是通過微博直接傳遞給公眾。對比數(shù)據(jù)，延安公安的處理信息得到了較大比例的評論，而延安城管的處理信息淹沒在新聞內容中，得到的評論比例并不高，更多評論與新聞標題有關。單就傳達力來說，直接對話要比間接傳遞高很多，也避免了信息的二次加工和傳播損耗。當然，直接意味著更大的風險，官方參與對話在一定程度上會擴大事態(tài)。因此，對話需要由經驗、熟悉公眾的專業(yè)公共關系人員來執(zhí)行，謹防因處理不當造成二次事故。危機爆發(fā)期，面對帶有預設立場的公眾，延安城管不敢直面對話；而在非危機期，城管方與公眾的交流也普遍不多。一方面，公眾在非危機期對城管的關注度并不高。但公眾對城管的非好感已經存在。另一方面，城管方也缺乏與公眾構建密切溝通的欲望?？沼芯W站、官方微博，卻不能提供有效信息和服務，不能吸引公眾關注，讓這些賬號成為擺設。例如，陜西城管在線這一微博賬號，更新周期不規(guī)律，數(shù)月不更新，一更新就是好幾條；發(fā)布內容也多與職責無關；從未對公眾進行回復。然而，城管與公眾不但不是斗爭方而且有著共同利益。缺少對話導致的雙方認識偏差已經嚴重影響到了城管形象。在這種現(xiàn)實情況下，非危機期的關系構建顯得格外重要。

建立和諧公共關系的另一關鍵在于如何對待公眾。在新媒介環(huán)境下，公眾不是靠假信息、片面信息就可以迷惑的無知者，而是理性的、有鑒別能力的群體。公眾也不是單向接受信息的受者，新媒介中公眾有著更大的主動性，例如在本案例中，公眾曝光了事件后續(xù)信息、對處理細則提出了自己的要求等。在危機傳播中，組織要依照這一前提對事件進行處理。5·31事件中，不少評論認為延安城管的解釋有愚人、推脫之意，主要是由于對酒后執(zhí)法的說明與證人的證詞不符、30層城管大樓不超標、局長專車是借的等解釋與法律法規(guī)、常識不符。雖然公眾帶有一定的主觀因素，但也反應出延安城管的解釋缺乏對受眾的尊重。任何一次危機都是對組織信譽的一次損耗，若沒有妥當處理，損耗便無法彌補。當信譽損耗達到一定程度時，組織就會陷入信譽危機的泥潭之中。這不僅會讓組織在危機處理陷入被動，對組織工作甚至是組織存在都會造成影響。而目前的處理方式僅有平息危機之用而不具備挽回信譽之能。組織若想挽回危機信譽損耗就要在處理中要需要遵循兩個原則：一是組織必須把真實信息告訴公眾，封鎖和欺騙帶來的是進一步損傷；二是組織要對公眾的價值取向有所了解，才能用公眾最為認可的方式進行處理。

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