媒介生態(tài)視野下電視科普欄目發(fā)展策略研究

摘 要：目前我國(guó)電視科普欄目因多種原因面臨著發(fā)展在困境，本文基于電視與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的環(huán)境背景，利用媒體生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)電視科普欄目的生態(tài)困境進(jìn)行系統(tǒng)分析，指出生態(tài)系統(tǒng)中各要素的不足，并探討電視科普欄目良性發(fā)展的生態(tài)契機(jī)，提出基于電視科普欄目的生態(tài)定位、生態(tài)錯(cuò)位、生態(tài)借位和生態(tài)補(bǔ)位的“四位”策略，對(duì)電視科普欄目的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；電視科普欄目；生態(tài)位；“四位”策略

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0071-02

一、電視科普欄目的生態(tài)發(fā)展處境

媒介生態(tài)是指在一定社會(huì)環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)[1]。電視科普欄目作為電視生態(tài)系統(tǒng)中的有機(jī)組成部分，在與其他子系統(tǒng)相互競(jìng)爭(zhēng)和相互利用中存在和發(fā)展。第八次公民科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國(guó)公民獲取科技信息的渠道中，電視占到87.5%，可見(jiàn)電視媒體依然是我國(guó)公民獲取科技信息的主要渠道?？破諜谀吭陔娨暱破罩邪l(fā)揮了主力軍作用。雖然“電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)開(kāi)設(shè)科普欄目或者轉(zhuǎn)播科普節(jié)目”已被列入法規(guī)，電視科普欄目亦想通過(guò)自身努力謀求發(fā)展路徑，然而電視科普欄目的生態(tài)環(huán)境依然并不樂(lè)觀，生態(tài)系統(tǒng)存在一定失衡現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)如下：

（一）播放渠道相對(duì)狹窄

在CCTV-10科教頻道開(kāi)辦后，全國(guó)有26家地方電視臺(tái)陸續(xù)開(kāi)辦了科教頻道，但到2009年末僅剩8、9家。截至目前，省級(jí)媒體中純粹科教頻道僅剩北京、天津、重慶、安徽4家，其余省級(jí)衛(wèi)視科教頻道或與其他頻道合并或雖為科教頻道，但所播出的欄目中只有少許引進(jìn)的科教欄目，如《探索》、《傳奇》等，其余時(shí)段充斥電視劇、新聞欄目、動(dòng)畫片等，嚴(yán)格意義上的科普欄目則少之又少。一些衛(wèi)視如山西電視臺(tái)臺(tái)的科教頻道幾乎沒(méi)有科教欄目。而在各地方衛(wèi)視的科普節(jié)目亦存在漸減漸滅的趨勢(shì)。如湖南衛(wèi)視的《好奇大調(diào)查》，云南衛(wèi)視的《自然密碼》等科普節(jié)目，現(xiàn)在大多已不復(fù)存在。

（二）原創(chuàng)欄目稀少

目前央視CCTV-10科教頻道絕大多數(shù)欄目為自制，但嚴(yán)格意義上的科普欄目只有《走進(jìn)科學(xué)》、《科技之光》、《我愛(ài)發(fā)明》和《原來(lái)如此》。省級(jí)科教頻道自制節(jié)目比例低，幾乎所有省級(jí)科教頻道都引進(jìn)過(guò)探索頻道等節(jié)目，重播率較高。而省級(jí)衛(wèi)視自制科普節(jié)目基本為介紹生活中的科學(xué)知識(shí)，內(nèi)容雷同程度高，表現(xiàn)樣式乏善可陳，趣味性不足。

（三）制作人員和經(jīng)費(fèi)缺乏

目前各地方電臺(tái)的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)沒(méi)有形成，人員流動(dòng)性大，難以成為制作高品質(zhì)科教欄目的有效力量，同時(shí)由于電視臺(tái)在管理節(jié)目的政策方面沒(méi)有向科教節(jié)目偏移，對(duì)科教節(jié)目的評(píng)估也與其他節(jié)目的評(píng)估方式等同。在收視率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)下，科教欄目難與其他節(jié)目相抗衡。同時(shí)因多數(shù)電視臺(tái)無(wú)專門的科教節(jié)目經(jīng)費(fèi)，導(dǎo)致科教節(jié)目資源匱乏。

這些現(xiàn)象與國(guó)家提高公民科學(xué)素質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃要求，與電視媒體作為公眾接受科學(xué)教育的主要渠道需求，以及電視媒體應(yīng)當(dāng)具有的科學(xué)傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)都有一定差距。

二、電視科普欄目的生態(tài)發(fā)展契機(jī)

完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介生態(tài)因子和環(huán)境因素兩方面[2]。從科普欄目的生態(tài)系統(tǒng)的外部環(huán)境來(lái)看，電視科普欄目并不缺乏潛在的受眾群體，相關(guān)政策法律也不缺乏支持，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代也亟需電視科普來(lái)推動(dòng)國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)提升。

環(huán)境因素并不是制約電視科普欄目的主要因素，然而目前電視科普欄目的經(jīng)費(fèi)來(lái)源、內(nèi)容資源、人才資源、渠道資源卻都存在問(wèn)題。電視科普欄目的外部環(huán)境的支持沒(méi)有轉(zhuǎn)化為內(nèi)部資源的優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)部資源問(wèn)題在互動(dòng)中逐漸放大，經(jīng)費(fèi)缺乏導(dǎo)致人才缺失，人才缺失導(dǎo)致內(nèi)容缺乏，內(nèi)容缺乏進(jìn)一步壓縮渠道，渠道壓縮影響收視率，導(dǎo)致資源鏈條的惡性循環(huán)。從根本上說(shuō)，電視科普欄目的生態(tài)失衡是媒介生態(tài)因子間的失衡。在當(dāng)今市場(chǎng)化的媒介環(huán)境下，單純依靠外部政令和資金扶持并不能從根本上解決電視科普欄目邊緣化的問(wèn)題。這需要通過(guò)改善電視科普欄目滯后的媒介互動(dòng)關(guān)系，整合和利用相關(guān)媒介資源，實(shí)現(xiàn)自身資源鏈條的良性循環(huán)。而隨著媒介融合的推進(jìn)，電視媒介在與網(wǎng)絡(luò)新媒介的不斷互動(dòng)過(guò)程中，自身的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生著新的變化。

（一）電視與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容融合

隨著電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合，越來(lái)越多的電視內(nèi)容依靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行播放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CUTV外，已有安徽、湖南、浙江、江蘇、上海、四川等網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)建成并運(yùn)營(yíng)。并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，受眾可通過(guò)小型便攜式多媒體終端、平板電腦、筆記本、手機(jī)等終端收看。

（二）電視與網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)融合

技術(shù)的融合也改變著電視的形態(tài)，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)，極大了擴(kuò)充了節(jié)目的容量，也在逐漸改變著電視傳播的傳統(tǒng)方式，使收看權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致巨量頻道資源的釋放，原來(lái)建立在頻道稀缺，高度集中基礎(chǔ)上的運(yùn)作體系將將會(huì)無(wú)法適用，而與之相配套的內(nèi)容生產(chǎn)體系和經(jīng)營(yíng)體系也需重新調(diào)整[3]。

三、電視科普欄目的生態(tài)構(gòu)建

所謂“生態(tài)位”，奧都姆將之定義為：“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定了該生物的形態(tài)、生理反應(yīng)和特有的行為[4]”而對(duì)于媒介而言，媒介生態(tài)位決定了媒介的功能、屬性和其他特征。媒介生態(tài)位從時(shí)空上分為時(shí)間生態(tài)位和空間生態(tài)位，電視媒介所占據(jù)的是時(shí)間生態(tài)位中的頻道生態(tài)位。從營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位來(lái)看，受眾資源與廣告資源是傳媒的基礎(chǔ)生態(tài)位，而不同媒介通過(guò)自己的特有功能爭(zhēng)取基礎(chǔ)生態(tài)位中的分層資源，可以說(shuō)媒介間的競(jìng)爭(zhēng)也是生態(tài)位的競(jìng)爭(zhēng)。而基此，本文提出電視科普欄目的生態(tài)循環(huán)發(fā)展的模型（如圖1所示）。

圖1 “四位”策略

（一）電視科普欄目的生態(tài)“四位”策略

1.生態(tài)定位。生態(tài)定位是關(guān)乎電視科普欄目的生存和發(fā)展的基礎(chǔ)策略，必須遵循科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確的原則。媒介的生態(tài)定位基于對(duì)信息、廣告、渠道、受眾、人才等資源的綜合考慮，目前電視科普欄目相關(guān)資源匱乏，在生態(tài)定位上只適宜采取泛化的生態(tài)定位，即生態(tài)位較為寬廣、模糊，以獲取更多的發(fā)展空間。例如《走進(jìn)科學(xué)》欄目雖被質(zhì)疑科學(xué)性不足、娛樂(lè)化痕跡過(guò)重，但卻贏得廣泛的受眾關(guān)注。筆者認(rèn)為將科普概念泛化或模糊化，以獲取更多的受眾資源，是現(xiàn)階段電視科普欄目正常的發(fā)展策略。而隨著相應(yīng)資源的充足，電視科教欄目應(yīng)該逐漸采取特化生態(tài)位，針對(duì)特定群體的科普需求制作高品質(zhì)的科教欄目，逐漸提高受眾的欄目忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定收視群體，維系穩(wěn)定收視率。

2.生態(tài)錯(cuò)位。電視科普欄目的生態(tài)錯(cuò)位指電視科普欄目與其他電視欄目之間的錯(cuò)位，也包括電視科教欄目群落中不同欄目的錯(cuò)位，這種錯(cuò)位體現(xiàn)在欄目的時(shí)段的選擇、頻道選擇以及受眾定位上。國(guó)家四級(jí)辦電視的體制使各頻道保有一定規(guī)模的固定受眾，頻道間在一定程度上 “井水不犯河水”也避免了生態(tài)位的趨同，為各頻道實(shí)現(xiàn)空間生態(tài)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)提供了客觀條件[5]。然而，筆者認(rèn)為錯(cuò)位是競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下考慮的策略，由于目前科教欄目數(shù)量本就稀少，現(xiàn)行策略應(yīng)更多的集中科教欄目與其他欄目的錯(cuò)位上。

3.生態(tài)借位。電視的播放時(shí)間和頻道有一定限制，在電視生態(tài)系統(tǒng)中科普欄目邊緣化有自身問(wèn)題，同時(shí)也是其他類型欄目掠奪有限的生態(tài)位所導(dǎo)致，而電視與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合為電視科普欄目的生態(tài)借位實(shí)現(xiàn)可能。2012年中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到5.38億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為3.88億，網(wǎng)絡(luò)媒介擁有龐大的受眾和寬廣的傳播渠道，對(duì)于電視科教欄目而言，向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“嫁接”是邊緣化困境突破的重要策略。目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是電視科教欄目的主要移植平臺(tái)，然而，除中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在網(wǎng)站點(diǎn)擊率中可以排進(jìn)百?gòu)?qiáng)以內(nèi)，地方網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)都在數(shù)萬(wàn)名開(kāi)外。與其他社交媒介、門戶網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)站展開(kāi)合作、建立有效的共贏模式是電視科教欄目值得研究的問(wèn)題。

4.生態(tài)補(bǔ)位。生態(tài)補(bǔ)位指電視科普欄目應(yīng)對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)素材的進(jìn)行深入挖掘，并利用網(wǎng)絡(luò)上的科普個(gè)人和非政府組織人才資源，彌補(bǔ)電視科普欄目專業(yè)化人員不足的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)人以及非政府組織進(jìn)行科普的主要渠道，科普愛(ài)好者和相關(guān)科普公益組織通過(guò)網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)建了諸多網(wǎng)民所喜聞樂(lè)見(jiàn)的自制科普欄目。如由科普公益組織“科學(xué)松鼠會(huì)”的“謠言粉碎機(jī)”微博，對(duì)如“吃韭菜能壯陽(yáng)”、“豬肝明目”等群眾日常生活中時(shí)常聽(tīng)聞，實(shí)為“偽科學(xué)”的信息予以辟謠。又如近年在各大視頻網(wǎng)站上甚火的《飛碟說(shuō)》，用Flash動(dòng)畫形式，生動(dòng)詼諧地對(duì)時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)解讀。這些自制節(jié)目在內(nèi)容上貼合地氣，熟悉特定群體的科普需求，從而受到廣泛關(guān)注。這些在公眾環(huán)境中孕育而生的科普資源在素材上豐富，表現(xiàn)形式上多元，對(duì)于現(xiàn)存電視科普欄目挖掘新的節(jié)目選題、進(jìn)行表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新具有極大的參考價(jià)值。電視科普欄目制作人員應(yīng)與相關(guān)科普愛(ài)好者、科普公益組織建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，并對(duì)公眾自制性科普節(jié)目提供技術(shù)性支持，提升自制性科普節(jié)目的呈現(xiàn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)雙方資源的相互補(bǔ)充。

（二）基于生態(tài)“四位”科普欄目的螺旋發(fā)展

電視科教欄目的生態(tài)定位、錯(cuò)位、借位和補(bǔ)位并不是相互獨(dú)立策略，而是一個(gè)互動(dòng)的循環(huán)策略模型。在一個(gè)策略向下一個(gè)策略過(guò)渡過(guò)程也是資源鏈條重塑的過(guò)程，每一個(gè)策略過(guò)渡都是某一核心要素的獲取，生態(tài)定位到生態(tài)借位的過(guò)程中，是受眾要素的獲?。粡纳鷳B(tài)錯(cuò)位到生態(tài)借位是渠道要素獲取的過(guò)程；從生態(tài)借位到生態(tài)補(bǔ)位是內(nèi)容資源的獲取過(guò)程。在生態(tài)補(bǔ)位過(guò)程中所獲取的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源通過(guò)技術(shù)支撐轉(zhuǎn)化為電視科普欄目可用資源。在這一過(guò)程中，電視科普欄目的技術(shù)、受眾、渠道、內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)獲取和整合，電視科普欄目群落得到發(fā)展，在基于新的資源獲取的基礎(chǔ)上，重新開(kāi)始生態(tài)定位向補(bǔ)位過(guò)程。在這種螺旋式擴(kuò)散過(guò)程中，各資源維度的量級(jí)不斷增加，有利于實(shí)現(xiàn)電視科普欄目的持續(xù)性發(fā)展。

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