全媒體時代地市級電視臺面臨的困境與應對

摘 要：進入新世紀以來，隨著信息、通訊及網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，信息傳播的新載體日益豐富起來，互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動媒體、車載移動媒體、戶外媒體及新媒體藝術等層出不窮，正迅速改變著人們使用媒體的習慣，昭示著全媒體時代的到來。全媒體時代，地級市電視臺面臨著多重的困境，如何面對這些困境，決定著地級市電視臺在未來與新舊媒體的競爭中能不能獲得生存與發(fā)展的機會。本文從四個方面分析了地級市電視臺面臨的困境，與此相對應，提出了四點應對之策。

關鍵詞：全媒體時代；地級市電視臺；困境；應對之策

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0073-02

地市級電視臺處于我國特有的電視事業(yè)格局“四級辦臺”中的第三層級，這個層級可以說是一個夾心層，上有中央臺、省級臺的無情擠壓，下有縣市臺的無序競爭，左右有新媒體的逐步蠶食，外圍還有全球化帶來的影視媒介國際巨頭的覬覦。地市級電視臺在全媒體時代面臨怎樣的困境，又將如何去應對，獲得生存和發(fā)展的機會，已成為地市級電視臺媒體人思考的一個迫切問題。

一、地市級媒體面臨的困境

1.多重競爭之困。全媒體時代，地市級電視臺面臨的競爭不再是傳統(tǒng)媒體之間的競爭，而是新舊媒體之間的多重競爭。一個地級市電視臺，至少有面臨以下幾個方面的競爭：一是傳統(tǒng)媒體之間的競爭。首先，中央臺、省級衛(wèi)視、本省電視臺其它地面頻道憑借其在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力的優(yōu)勢，無情擠占地級市電視臺的受眾與廣告市場。這種不對等的競爭，使地級市電視臺有進一步被邊緣化的風險，這是全國地級市電視臺所面臨的共同問題。其次，地級市電視臺面臨著縣市級電視臺的競爭。一般情況下，每個地市級行政區(qū)域內(nèi)都有一個地市級電視臺，若干個縣市級電視臺，有的在市政府所在地可能還有一個縣市級電視臺，形成一個地市級電視臺與一個縣市級電視臺同處一隅的情況。其三，地級市電視臺還面臨與傳統(tǒng)媒體之間的競爭。雖然報紙、廣播與電視之間各有特色，如同三條平行線一樣，相交的可能性不大，但爭奪受眾、廣告資源等情況仍然存在。最后，地級市電視臺還面臨著新媒體的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術在21世紀以來，發(fā)展迅速、普及快，各種新媒體層出不窮。新媒體的出現(xiàn)，改變了受眾接受信息的方式與受眾的角色，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，造成傳統(tǒng)媒體的受眾流失、規(guī)模減小等等困境。

2.雙元體制之困。我國的媒介管理體制是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙元體制。雙元體制是一種半市場化的體制，它帶來的困境有三：一是由于電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺的發(fā)展大都是依賴財政撥款，但電視業(yè)的發(fā)展是一個重裝備、高技術、高投入、高消耗的事業(yè)，財政投入的有限資金無異于杯水車薪，使電視臺在設備更新等方面跟不上時代的發(fā)展、科技的進步，使電視臺的設備老化、陳舊。地方財政對地市級電視臺的投入更是顯得杯水車薪；二是由于長期的事業(yè)單位性質(zhì)，使電視臺在企業(yè)化管理上沒有足夠的意識，沒有建立一套科學的管理考核體系，資源、經(jīng)費浪費嚴重，無法提振員工全身心投入事業(yè)的激情，地級市電視臺“普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計劃投入、準確投入、有效投入和投入回收，多數(shù)仍采用收、支流水賬方式記賬”[1]；三是電視臺缺乏面對市場的經(jīng)驗，對如何進行市場化運行、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)沒有足夠的勇氣和研究。

3.人才之困。由于電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺沒有用人的自主權，由此所造成的人才困境有兩個方面：一是由于事業(yè)單位人事管理制度改革前過度的人員安置，使電視臺機構人員臃腫，有限的經(jīng)費使用效率低，“吃大鍋飯”；適合于電視臺發(fā)展需要的人才，由于種種限制無法按需引進，有時即使引進了，由于待遇低，上升通道不暢，無法長時間留住，特別是聘用人才，更沒有穩(wěn)定性可言，千辛萬苦在實踐中培養(yǎng)出來的一些編輯記者、播音主持人等，一旦有更好的機遇，馬上另擇良木，地市級電視臺被迫成為其它單位的育才基地。而且，在現(xiàn)有的人才當中，高端的策劃創(chuàng)意、廣告營銷、包裝制作等幾乎沒有。人員素質(zhì)低，專業(yè)不對口，聘用人員不穩(wěn)定，已經(jīng)成為地市級電視臺發(fā)展的最大阻礙。

4.地域之困。目前，我國廣播電視制度實行的仍然是1983年第十一次全國廣播電視工作會議上定下的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策。這一極具中國特色的“四級辦臺”的政策，在實行之初，對我國廣播電視事業(yè)的快速發(fā)展，起到了非常積極的推動作用。但其弊端也隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展不斷的暴露出來。在這種模式下，除了中央臺能夠憑借其“一家獨大”的地位有覆蓋全國的權利外，其它三級電視臺的發(fā)展都被限制在各自的行政區(qū)域內(nèi)，雖然隨著省級衛(wèi)視頻道可以借助上星從而覆蓋全國，但其地位仍然不能與中央臺同日而語。這種“金字塔”似的辦臺體制，造成了各級電視臺之間的相互封閉與市場割據(jù)，限制了電視臺向外擴張、走向市場的積極性.處于第三層級的地市級電視臺，受制于政策、資金、人力、資源等，使地市級電視臺雖然“五臟俱全”但卻沒有多大的競爭力；而且，由于各級電視臺之間沒有隸屬關系，甚至同一市級區(qū)域的電視臺也沒有辦法統(tǒng)一起來形成一個大的平臺。

二、應對之策

1.主動融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導力。全媒體時代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一種必然。傳統(tǒng)媒體只有主動利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，才有可能在未來的競爭中立于不敗之地，獲得發(fā)展的先機，這也是新時期電視臺“盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳陣地向適應新型傳播格局的輿論引導陣地轉(zhuǎn)型，才能切實履行好喉舌功能”[2]。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大眾化的今天，使用新媒體已經(jīng)成為受眾的一種習慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2011年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.03億。截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達2.84億人； 根據(jù)CSM進行的媒體受眾研究數(shù)據(jù)，2009年使用5種媒體以上的人群已經(jīng)占據(jù)39.9%的比例[3]。由此可知，電視臺單一的傳播渠道已經(jīng)不適應當代傳媒發(fā)展，只有與新媒體融合，才能在發(fā)揚自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，重新奪回受眾的觀眾。作為地市級電視臺來說，受困于技術、資金、設備、人才等，可以考慮與本地、外地的不同級別、不同層次的新媒體合作，如合作辦網(wǎng)絡電視臺、上傳優(yōu)秀紀錄片、專題片到有影響的視頻網(wǎng)站等方法，改變單一的傳播方式，采用借船出海的方式擴大自己的影響力與傳播力、引導力。

2.事業(yè)與企業(yè)并重，形成相互支撐，達到社會效益與經(jīng)濟效益的良性循環(huán)。首先，電視臺是黨和政府的喉舌，這決定了電視臺在運行發(fā)展的過程中，必須要把社會效益放在第一位。隨著新聞執(zhí)政理念的進一步深化，作為事業(yè)單位的電視臺，政府將會進一步加大投入力度，以期達到社會效益的最大化。這要求電視臺的負責人一方面要制定電視臺發(fā)展的長遠規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中的盲目性，另一方面要加強和政府的溝通協(xié)調(diào)，爭取政府的最大限度的、有序持續(xù)的投入，避免擠牙膏式的投入，把有限的經(jīng)費用在刀刃上，加快電視臺的跨越式發(fā)展。其次，電視臺要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強自身經(jīng)濟創(chuàng)收能力，為電視臺事業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟支撐。當前，國家正大力鼓勵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，地市級電視臺應該借此良機，建立產(chǎn)權明晰、權責分明、政企分開、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度；同時要從地域特色出發(fā)，搞好廣告經(jīng)營和影視傳媒集團公司的運營，從而樹立自身的形象，增強創(chuàng)收能力，從而電視臺的事業(yè)發(fā)展提供足夠的資金支持。如四川宜賓電視臺的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就非常好，在其每年2000萬的收入中，有一半是來自與文化產(chǎn)業(yè)的收入。

3.搞好人才管理，實現(xiàn)高素質(zhì)人才的有力支撐。人才是第一生產(chǎn)力。一個電視臺要實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟利益的最大化，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益的雙贏和良性循環(huán)，最終還是要落實到那些既懂得新聞規(guī)律、又懂得經(jīng)營管理的人才身上?！皬V播影視從業(yè)人員是廣電影視機構所擁有的‘知本’，他們的只是擁有量決定這一個國家媒介未來的發(fā)展方向，成為媒介發(fā)展的動力和源泉”[4]。有關調(diào)查顯示：在各類有缺口的人才中，傳媒人才是最缺的人才之一，目前國內(nèi)新聞媒體中懂得媒體經(jīng)營管理的人才不到1%，作為領軍人物的媒體管理精英更是少之又少[5]。要改變這種困境，可以多管齊下：首先，要注意挖掘、發(fā)揮在冊在編員工的潛在能力，通過如短期培訓、學歷提升、專業(yè)指導等方式進行能力的提升。其次，在人才的引進上，要注重以能力為主，降低一些不必要限制條件，不拘一格選人才。只要條件設置得當，盡力從政治上、思想上、工作上、生活上給予優(yōu)秀人才關心照顧，使人才能進得來，留得住，干得出色。通過面向社會招考，是可以選到理想的人才的。其三，在對現(xiàn)有人才的管理和使用上，實行競爭上崗，深化內(nèi)部分配制度改革，打破大鍋飯體制，建立崗位績效薪酬制，分配政策向關鍵崗位、特殊優(yōu)秀人才傾斜等。

4.連橫合縱，打破地域的限制，擴展發(fā)展空間。所謂連橫，指的是與多家不同地域、不同省份的各級電視臺聯(lián)合，擴大自己的傳播領域，提升自己的影響力。如近年來，貴州畢節(jié)市廣播電視臺與多家電視臺結(jié)成了友好合作單位，如新疆伊犁電視臺、宜賓電視臺等；參加了云貴川毗鄰地州市合作與發(fā)展協(xié)會，參與創(chuàng)辦《穿越大西南》欄目，在重大節(jié)假日或主題活動時組織不同省份的廣播、電視臺進行異地采訪等。通過以上辦法，既積極宣傳了畢節(jié)試驗區(qū)的建設成就，展示了畢節(jié)試驗區(qū)的新形象，也提升了畢節(jié)市廣播電視臺的影響力。所謂合眾，就是加強與中央臺、省臺的合作交流，提升自己的能力，提高自己的傳播力。可以通過聯(lián)合策劃、采訪、提供素材、聯(lián)合主辦大型活動、合辦欄目等方式加強與上級臺以及其它有衛(wèi)視資源的電視臺的聯(lián)系，一方面可以通過與強臺的聯(lián)系，開闊自己的眼界，學習他們先進的辦臺、辦欄目、節(jié)目的理念；另一方面，也可以借此打破地市級電視臺的地域之困，積極擴展自己的發(fā)展空間。

三、結(jié) 語

總的來說，全媒體時代，地市級電視臺面臨著激烈和殘酷的競爭，也面臨著機遇與挑戰(zhàn)。我們只有正確分析地級市電視臺所面臨的困境，采取科學有效的方法積極應對，找準地市級電視臺發(fā)展的方向和目標，才有可能在新世紀、全媒體時代獲得生存和發(fā)展的機會，在競爭中不斷開拓進取，立于不敗之地。

參考文獻：

[1]劉文婷.關于我國廣播電視傳媒體制改革的文獻綜述[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/e241e9fbfab069dc50220135.html.

[2]陳煒.全媒體格局下城市廣電媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[J].南京社會科學，2009（8）.

[3]區(qū)念中，胡濤.全媒體和跨媒體視域中的城市廣播電視臺對外拓展——試以東莞廣播電視臺為例[EB/OL].http：//www.sun0769.c om/subject/2012/dgrtvdglt/jcld/201209/t20120901_1649898.shtml.

[4]黎風.廣播影視與文化傳播[M].重慶：西南師范大學出版社，2008.

[5]李瑞.傳媒人才成最缺乏之一媒體經(jīng)營管理精英奇缺[EB/OL].http：//media.sohu.com/20130409/n372103947.shtml.