微博公益活動的動力機制研究

摘 要：微博作為Web2.0時代新媒體技術(shù)的重要應(yīng)用之一，自誕生之日起便深受網(wǎng)民的追捧，如今已然成為了信息時代備受矚目的寵兒。它在社會各個領(lǐng)域掀起一場“微革命”的浪潮時，也將自身的“微力量”滲透到了公益活動領(lǐng)域。微博公益活動以創(chuàng)新的公益思維模式、獨特的公益?zhèn)鞑ヂ窂介_創(chuàng)了我國全民公益的新時代。微博公益活動孕育成長于怎樣的媒介生態(tài)環(huán)境，其背后隱藏著哪些動力因素，這是本文將著重探討的問題。

關(guān)鍵詞：微博；微博公益活動；動力因素

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0103-02

一、微博與微博公益活動

微博在我國歷經(jīng)短暫的探索適應(yīng)階段后，于2011年迎來了爆發(fā)式增長的輝煌時期，此后進入相對平穩(wěn)的用戶增長期。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次統(tǒng)計報告顯示：截至2013年6月底，我國微博用戶數(shù)約為3.31億，網(wǎng)民中微博使用率達到了56%。另外，我國用手機登陸微博客戶端的人數(shù)呈明顯上漲趨勢，手機微博在手機網(wǎng)民中的使用率高達49.5%[1]。微博以低限度的準(zhǔn)入資格、全方位的話語權(quán)開放、即時性的信息交流及透明高效的監(jiān)督機制等在網(wǎng)絡(luò)上大行其道。新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)催生了我國的信息技術(shù)革命，也孵化出公益領(lǐng)域的新名詞：微博公益活動。

微博公益活動是伴隨著微博的發(fā)展演變逐步成長起來的，它存在的首要前提便是以微博為第一信息傳播媒介。由此，我們對微博公益活動作出如下界定：所謂微博公益活動，就是以微博為信息載體，通過線上發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或評論等傳播方式，聯(lián)合線下互動交流所展開的一系列公益?zhèn)鞑セ顒印?/p>

自2009年新浪微博首次成功試水公益活動之后，微博開始在公益領(lǐng)域大放異彩。2011年年初，由于建嶸教授發(fā)起的“隨手拍照解救被拐兒童”成為著名的微博公益大事件。2011年4月，記者鄧飛發(fā)起的“免費午餐”成功影響了國家政策的實施。此外，還有王克勤發(fā)起的“大愛清塵”公益救助項目、孫春龍的“老兵回家”、轉(zhuǎn)發(fā)救助“奇跡女孩”小伊伊等等，微博公益活動以強勁的發(fā)展勢頭打破了我國傳統(tǒng)公益活動的尷尬局面，開啟了我國公益事業(yè)的“破冰之旅”。

二、微博公益活動的動力機制

作為一種技術(shù)舶來品，微博正式落戶中國后的本土成長期還不到四年。面對媒體公益活動一度遇冷的尷尬現(xiàn)狀，微博公益活動為何能開辟我國公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)的“第二春”？它在我國的醞釀?wù)Q生及快速成長究竟歸因于哪些動力因素，這里，我們將通過媒介生態(tài)學(xué)的有關(guān)理論對其加以研究。

媒介生態(tài)學(xué)的核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)。它是指在一定的時間和空間內(nèi)人?媒介?社會?自然四者之間通過物質(zhì)交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存而構(gòu)成的一個動態(tài)平衡的統(tǒng)一整體[2]。本文將著重從社會與媒介兩大環(huán)境系統(tǒng)著手，結(jié)合受眾生態(tài)環(huán)境的變化對微博公益活動的動力機制進行考察研究。

（一）社會動力

根據(jù)邵培仁教授的觀點，作為媒介生態(tài)系統(tǒng)分支之一的社會環(huán)境系統(tǒng)主要包括政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)四方面。

1.政治上：公民社會逐步形成，公民主體意識與公益需求與日俱增

對外開放政策的實施是我國具有里程碑意義的創(chuàng)舉，不到四十年的改革歷程，卻帶來了全社會整體風(fēng)貌的變遷。其中最為人矚目的變化，便是公民社會的悄然崛起及公民主體意識的逐步形成。伴隨著社會的成長進步，公眾對于社會公共事務(wù)及公益事業(yè)的參與意識和責(zé)任意識有了實質(zhì)性的提升，客觀上為微博公益活動的興起培育了良性的生存土壤。

另一方面，改革開放的“雙刃劍”效應(yīng)使我國在盡享勝利果實的同時也背負著巨大的轉(zhuǎn)型壓力：各利益群體分化加速，沖突分歧不斷；社會收入分配不均，貧富差距拉大；愈演愈烈的“暴力拆遷”與流血事件等來自各領(lǐng)域的尖銳矛盾時時挑戰(zhàn)著公眾的承受底線。尤其是對于那些始終游走在社會邊緣、缺乏社會安全感的弱勢群體來說，長期積壓的不滿情緒、被社會剝離的憤怒感對和諧社會的構(gòu)建埋下了極大的安全隱患。社會的良性運行、公眾對安全有保障生存環(huán)境的追求使得整個社會的公益需求急速上升。

2.經(jīng)濟上：生活條件的改善促使人們有了更高層次的需求欲望

我國自全面落實社會主義市場經(jīng)濟體制以來所取得的成就有目共睹：國民經(jīng)濟持續(xù)上升，經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模邁上新的臺階；城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)步伐加快，居民人均可支配收入及消費水平大幅度增長。這就意味著，在擁有了充分的生產(chǎn)生活資料，滿足正常生存發(fā)展需求后，人們有了更多接觸網(wǎng)絡(luò)新媒體的現(xiàn)實條件與機會。從第32次《報告》發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以看出：隨著社會成員整體生活質(zhì)量的提升，其對媒介尤其是以微博為代表的新媒介的接觸及使用頻率越來越高，實際上也為微博公益活動的傳播打下了堅實的受眾基礎(chǔ)。

根據(jù)亞伯拉罕馬斯洛的需求層次理論，一個國家的大多數(shù)人有著怎樣的需求欲望，同該國家當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展水平及個人所具備的經(jīng)濟能力是緊密關(guān)聯(lián)的。當(dāng)人們奔波困頓于每日的生計問題，無法享有安定可靠的生活環(huán)境時，他們此時考慮的仍是最低層次的需求，即生理、安全方面的需求保障。然而，在有了穩(wěn)定的生活來源、對自身的生存環(huán)境建立起充分的自信和安全感后，人們就會突破“小我”利益的束縛，關(guān)心他人，關(guān)注社會，尋求他人對自我的尊重及認同感，以求實現(xiàn)“大我”的社會存在價值。此時，具有正面引導(dǎo)能量的公益事業(yè)自然成為人們釋放愛心和熱情的焦點。

3.文化上：傳統(tǒng)“儒道釋”的精神內(nèi)核

對于中國人來說，關(guān)于公益，關(guān)于善，我們并不陌生，公益慈善理念在我國有著深厚的思想根基?！叭酥酰员旧啤薄ⅰ吧茞阂蚬K有報”等儒道思想及佛教倫理歷經(jīng)千百年來的淬煉沉淀已深深植根于國人心中。儒家歷來推崇“仁義觀”及樂善好施的良好品德；佛教的倫理核心是“慈悲為懷”，它要求信徒日行一善，在日常行為中逐步培養(yǎng)自身的行善習(xí)慣；而道教的中心思想是：人的所作所為有神靈在監(jiān)督，行善越多，將來獲得的福報也會越多。作為對中國人影響至深的三大文化精神體系，其對培育穩(wěn)固人們心中的公益慈善觀念至關(guān)重要。我們從不缺乏善良和熱情，我們也有著足夠的愛心并樂于為他人奉獻。微博與公益活動的結(jié)合，正好為人們的善念和公益夢想提供了釋放的平臺。

4.技術(shù)上：微博信息傳播的4A理想情境

作為公益活動傳播過程中的新興傳播媒介，微博最突出的表現(xiàn)就是將信息傳播的4A理想情境（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway）發(fā)揮到了極致[3]。

（1）Anyone：傳播者進入的低門檻。微博時代是“人人都有麥克風(fēng)”的時代，也是“全民皆記者”的時代。任何人，只要你想，通過簡單的注冊手續(xù)后便能在微博上輕松發(fā)布、了解與分享公益活動資訊。微博在事實上賦予了每個普通公眾一定程度的話語權(quán)，也使公益活動變成了一場全民運動。

（2）Anytime：信息傳播的即時暢通。在微博平臺，“關(guān)注與被關(guān)注”的功能設(shè)置及“轉(zhuǎn)發(fā)評論”核裂式的信息傳播模式使得公益活動信息每時每刻都在更新，微博用戶可隨時參與到公益話題的討論并及時了解公益活動的進展。

（3）Anywhere：“碎片化”時間的高效利用。在被海量信息包圍的快節(jié)奏社會，除去日常的工作時間，人們愿意在其他事情上耗費的注意力資源越來越少，所擁有的“碎片化”時間越來越多。微博客戶端介質(zhì)的移動性使得用戶不論是在上下班路上、等公車時間或是朋友聚會等，都能及時接觸到第一手公益資訊，從而實現(xiàn)了對各種“碎片時間”的高效利用。

（4）Anyway：便利的信息交流與分享。微博支持多種客戶端，還支持QQ、郵箱等多種登陸方式，保證了人們接收公益活動信息的即時性。

（二）媒介動力

1.媒介社會責(zé)任的現(xiàn)實要求及行業(yè)競爭壓力

媒介社會責(zé)任理論的思想核心是主張媒介在享有充分新聞自由的同時，也應(yīng)承擔(dān)起對社會和公眾應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。換句話說，眾媒體在提供各類信息資訊、滿足公眾不同層次的信息需求，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用的同時還需努力維護社會公共利益[4]。因此，不論是報紙、廣播電視當(dāng)?shù)赖膫鹘y(tǒng)媒體時代，還是以微博為代表的自媒體時代，都要積極組織和參與公益活動的傳播，著力宣傳公益理念與價值觀，全面提升社會成員的公益道德境界。這是媒介社會責(zé)任理論所提出的現(xiàn)實要求。

當(dāng)今媒介信息技術(shù)更新速度之快令人驚嘆，新媒體代表接連涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體形成正面對峙；而另一方面，受眾的注意力資源又是極其有限的。為了搶占更大的市場份額，打造屬于自身的眼球經(jīng)濟時代，眾媒體可謂拼盡了全力。然而，以往那種不顧社會公共利益，一味迎合受眾低級審美趣味以攫取經(jīng)濟利益的行為已深深為公眾所唾棄。在整體媒介環(huán)境趨向娛樂化、低俗化，且受眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，傳統(tǒng)媒體急于重塑自身形象，新進入者又著眼于打開市場知名度。這就迫使新聞媒介轉(zhuǎn)換思路，積極組織弘揚愛心與善意的公益?zhèn)鞑セ顒樱苑e極正面的姿態(tài)獲取受眾的信任和關(guān)注度，并以所取得的巨大社會效益帶動經(jīng)濟效益的增長。

2.傳統(tǒng)媒體公益活動的局限性

微博公益活動之所以能在短時間內(nèi)崛起并釋放出巨大社會能量，引爆一個個公益熱點話題，很大程度上是因為它高度彌合了傳統(tǒng)公益活動的傳播局限。

在微博出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體聯(lián)合官方機構(gòu)確實組織過類型多樣的公益?zhèn)鞑セ顒硬⑷〉昧瞬诲e的社會評價，尤其是在“汶川地震”、“抗擊冰災(zāi)”等重大自然災(zāi)害的公益救助活動中，傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)格外亮眼。但是，不可否認的是，它們也存在明顯的局限性：傳播主體類型單一，高度依賴傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，最廣大社會公眾的公益力量沒有被調(diào)動起來；公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)單向性，缺乏主動權(quán)的公眾參與熱情逐漸減弱；信息的互動溝通渠道不暢，管理機制不透明，對公益?zhèn)鞑セ顒拥谋O(jiān)督力度甚為薄弱。另一方面，我國官方慈善機構(gòu)近兩年來丑聞爭議不斷，更加劇了公眾對傳統(tǒng)公益活動的不信任和排斥感，而微博公益活動的出現(xiàn)正好滿足了公眾對公益?zhèn)鞑セ顒拥母鞣N需求和期待。

參考文獻：

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[2]邵培仁.論媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、規(guī)劃與管理[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（2）.

[3]喻國明.微博：影響力的產(chǎn)生機制與作用空間[J].中關(guān)村，2010（4）.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.