廣播類型化：生產(chǎn)機(jī)制與文化意指

摘 要：本文從媒介文化分析的視角反思廣播類型化的模式，它的輪盤(pán)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)“碎片化”傳播與追求市場(chǎng)定位，這種結(jié)構(gòu)方式的操作價(jià)值突顯了信息與娛樂(lè)傳播的意義，由來(lái)及興盛建立在受眾消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的理念之上， 繁榮多樣的類型消費(fèi)模式背后存在著明顯的同質(zhì)化潮流，媒介文化的標(biāo)準(zhǔn)形式融入了后現(xiàn)代思潮的特征，既受到“慣例”、“成規(guī)”的約束，又在永恒地變化發(fā)展，以新的傳播樣態(tài)呈現(xiàn)受眾的心理需求。

關(guān)鍵詞：碎片化傳播；結(jié)構(gòu)主義；消費(fèi)主義；后現(xiàn)代主義

中圖分類號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0012-02

媒介類型因自身的邏輯、格式和語(yǔ)言體現(xiàn)出自身的特征，在傳受雙方限定的傳播共通意義空間內(nèi)，對(duì)傳者的文本編碼與受眾的解碼均具備有益之處。廣義來(lái)講，媒介的類型由內(nèi)容的生產(chǎn)者和受眾所定義，狹義來(lái)講，每一種媒介的類型由該媒介的功能、形式和內(nèi)容具體決定。

廣播的類型化是針對(duì)某一類傳媒消費(fèi)人群的產(chǎn)品專業(yè)化模式，以廣播頻率為基本單元，依據(jù)聽(tīng)眾的信息偏好，通過(guò)準(zhǔn)確的媒介市場(chǎng)細(xì)分與定位，針對(duì)目標(biāo)受眾播放其偏好的內(nèi)容，從而打造頻率的整體風(fēng)格形象。2002年中央人民廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”開(kāi)播，標(biāo)志著我國(guó)廣播行業(yè)形態(tài)從專業(yè)化向類型化改革的開(kāi)端，此后新聞?lì)l率、農(nóng)村頻率、故事頻率、女性頻率、戲曲頻率、體育頻率等類型化廣播不斷推陳出新，對(duì)應(yīng)著我國(guó)社會(huì)發(fā)展背景、媒介技術(shù)創(chuàng)新、頻率資源開(kāi)發(fā)、受眾需求變遷等諸多外因與內(nèi)因的變革，我國(guó)目前有各類廣播頻率2000多個(gè)，類型化廣播電臺(tái)大概有百余個(gè)。

一、結(jié)構(gòu)方式的操作價(jià)值

文本意義生成的決定性因素是隱藏的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的存在，文本和實(shí)踐才有意義，通過(guò)對(duì)文本結(jié)構(gòu)方式的洞察，目的在于揭示話語(yǔ)方式中蘊(yùn)含的規(guī)則與慣例結(jié)構(gòu)。任何廣播內(nèi)容的組織都必須借助一個(gè)有意義的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)方式，與一般化的廣播節(jié)目采制與播出過(guò)程相比較，類型化廣播開(kāi)啟了一個(gè)限制性的結(jié)構(gòu)：它的輪盤(pán)敘事力量來(lái)源于它的多元分立結(jié)構(gòu)，即每一小時(shí)或者兩小時(shí)欄目?jī)?nèi)容由多個(gè)精細(xì)分割的子欄目或者子單元構(gòu)成，隱含不露的意義之一就是突出信息傳播。以東廣“新聞臺(tái)”一小時(shí)新聞滾動(dòng)結(jié)構(gòu)為例，“天氣路況”是“東廣銳新聞”與“東廣銳觀察”，以及“東廣銳搜索”之間承上啟下的“紐帶”，消息集納式的“東廣快訊”作為滾動(dòng)循環(huán)的基礎(chǔ)內(nèi)容，在新聞?shì)啽P(pán)每一個(gè)子單元“天氣路況”+“東廣快訊”的基礎(chǔ)之上，添加新的報(bào)道，比如“東廣聚焦”（現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道+深度述評(píng)）和“早班編后匯”，以延展新聞報(bào)道的深度與廣度。

許多媒介市場(chǎng)分析表明，擁有高收聽(tīng)率的電臺(tái)都采用了談話和音樂(lè)相結(jié)合的戰(zhàn)略。音樂(lè)電臺(tái)采用談話節(jié)目培養(yǎng)受眾的興趣，維持與受眾的情感關(guān)聯(lián)，正像新聞?wù)勗捄腕w育電臺(tái)用音樂(lè)來(lái)加強(qiáng)口語(yǔ)傳播一樣，增強(qiáng)收聽(tīng)的愉悅感。類型化電臺(tái)通過(guò)輪盤(pán)循環(huán)的工具作用，對(duì)單位時(shí)間進(jìn)行巧妙分隔與鏈接，有效融合信息傳播與娛樂(lè)價(jià)值目標(biāo)的雙重追求，在兩者之間鋪陳特色并彰顯風(fēng)格潮流，不斷靠攏兩者中間的距離，而非走向兩端。比如，音樂(lè)廣播的具體做法是把音樂(lè)的“流式”傳播與資訊組的“點(diǎn)式”布局有效結(jié)合，通過(guò)時(shí)鐘輪盤(pán)實(shí)現(xiàn)同構(gòu)，淡化欄目之間的“籬笆”間隔，促使音樂(lè)的放送活躍暢達(dá)，建構(gòu)音樂(lè)頻率統(tǒng)一的品質(zhì)風(fēng)格。輪盤(pán)結(jié)構(gòu)與具體內(nèi)容之間的關(guān)系，是指內(nèi)容的異質(zhì)性大都由結(jié)構(gòu)之同質(zhì)性所決定，在共性的節(jié)目編排構(gòu)造中不斷突出個(gè)性化的內(nèi)容。

二、“碎片化”信息與市場(chǎng)化定位

以類型化新聞廣播為例，都是由簡(jiǎn)短、新穎、快節(jié)奏的事件摘要組成，新聞事件被孤立開(kāi)來(lái)，事件沒(méi)有被放入更廣泛的社會(huì)語(yǔ)境之中，受眾無(wú)法全面掌握新聞事件彼此的關(guān)聯(lián)。廣播新聞精縮版的“碎片總匯”使得聽(tīng)眾只能在各類信息并置的情形下，知曉信息淺表層面的只鱗片爪，那些缺少相關(guān)背景知識(shí)的聽(tīng)眾很難全面理解新聞，這種做法也許符合對(duì)新聞價(jià)值選擇“均衡全面”的原則，但是無(wú)法幫助聽(tīng)眾獲取新聞的深層次意義。

類型化電臺(tái)“程式化”內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的弊端，更加偏重與目標(biāo)聽(tīng)眾相關(guān)的新聞信息，大量的信息被壓縮在非常有限的時(shí)間單元內(nèi)，從而得以多次循環(huán)播出。將社會(huì)信息動(dòng)態(tài)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴剝離其語(yǔ)境，重新簡(jiǎn)易包裝后傳播給大眾，這種長(zhǎng)期潛在的負(fù)面效應(yīng)不容忽視。美國(guó)傳播學(xué)者伯杰對(duì)全新聞電臺(tái)的高度結(jié)構(gòu)化和公式化予以批評(píng)：“人們最常聽(tīng)的新聞是脫離背景的‘?dāng)?shù)字’，也就是對(duì)各類事情的連串報(bào)道，諸如火災(zāi)、犯罪、政治活動(dòng)、電影評(píng)論、烹飪、天氣等都占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，這類新聞膚淺有趣滿足了人們的好奇心，但由于其細(xì)節(jié)支離破碎，以及新聞媒介內(nèi)部搶先報(bào)道的壓力，阻止了進(jìn)一步提供背景信息與深度分析的可能性，人們從中獲得的東西可能是迷人的，但是對(duì)于了解事件的意義卻毫無(wú)用處”[1]。傳媒市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致廣播“碎片式”類型文本形成的動(dòng)因之一，為提升媒介廣告的營(yíng)銷價(jià)值，就必須在傳播內(nèi)容和手段方面細(xì)分并且明確受眾類型，使之具有很強(qiáng)的標(biāo)簽性和穩(wěn)定性，以達(dá)到媒介市場(chǎng)定位目的。

三、消費(fèi)細(xì)分的體驗(yàn)時(shí)代

傳媒文化的生產(chǎn)很大程度上是引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)欲望的生產(chǎn)，傳媒文化的廣為播散不斷刺激并創(chuàng)造著受眾的消費(fèi)欲望，而非為了實(shí)際需要的滿足。當(dāng)大眾傳媒從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)資料和生活方式細(xì)分等因素對(duì)受眾分類，可以獲得受眾作為消費(fèi)者較為清晰的畫(huà)像，提供真正符合受眾需求和口味的媒體產(chǎn)品，更容易被目標(biāo)受眾群體所接受，類型化廣播的由來(lái)及興盛發(fā)展正是建立在這一受眾消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的理念之上。美國(guó)類型臺(tái)的細(xì)化分布大概是，“鄉(xiāng)村音樂(lè)電臺(tái)2049家、新聞?wù)勗掚娕_(tái)2025家、宗教電臺(tái)1231家、當(dāng)代基督電臺(tái)920家，西班牙語(yǔ)電臺(tái)917家，成人當(dāng)代臺(tái)670家、體育臺(tái)574家、熱門古典505家、Top496家、成人標(biāo)準(zhǔn)379家、爵士150家”[2]。盡管世界各國(guó)獨(dú)特的小眾化廣播類型有一定增長(zhǎng)，但是受到沿襲已久的社會(huì)文化心理與生活習(xí)慣影響，各個(gè)國(guó)家的新聞、音樂(lè)、談話等十幾種主要模式仍然支配著聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為，在繁榮多樣的消費(fèi)模式背后存在著明顯的同質(zhì)化潮流。原因在于從廣播制作機(jī)構(gòu)角度來(lái)看，完全的創(chuàng)新意味著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為確保經(jīng)濟(jì)收益，往往傾向于以較低成本模仿以往的成功范例。

四、后現(xiàn)代思潮特征

麥奎爾認(rèn)為，“后現(xiàn)代概念的吸引力，在于它幫助連接許多有信服力的觀點(diǎn)，而這些觀點(diǎn)關(guān)乎媒介自身的本質(zhì)邏輯”[3]。作為一種文化哲學(xué)，后現(xiàn)代主義思潮已經(jīng)成為流行音樂(lè)研究的主流話語(yǔ)，是訴諸感官而非訴求理性的形式，具有反復(fù)無(wú)常的、缺乏邏輯的、千變?nèi)f化以及快樂(lè)主義的特點(diǎn)。類型化廣播體現(xiàn)后現(xiàn)代文化特征主要在以下幾個(gè)方面：

第一，類型化廣播的媒介文化標(biāo)準(zhǔn)形式，建立在西方社會(huì)進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)的集體意識(shí)和價(jià)值觀基礎(chǔ)之上。類型化廣播起源于20世紀(jì)美國(guó)的50、60年代，與此同時(shí)，后現(xiàn)代主義的思潮也是在20世紀(jì)50年代晚期和60年代初期登堂入室。那一時(shí)期盛行于英美的“波普藝術(shù)”體現(xiàn)出對(duì)“精英文化”與“大眾文化”壁壘的明確拒斥，鄙夷阿多諾將文化視為“世人所思、所表的最好之物”的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而推崇威廉斯的“文化是全部生活方式”的定義?！熬⑽幕迸c“大眾文化”壁壘崩塌的一個(gè)重要標(biāo)志即是“波普藝術(shù)”與流行音樂(lè)的融合，這一時(shí)期流行音樂(lè)本身也開(kāi)始具有嚴(yán)肅的政治意蘊(yùn)。“波普藝術(shù)”是后現(xiàn)代主義形成的一個(gè)重要語(yǔ)境，考察后現(xiàn)代主義與大眾文化的關(guān)系，廣播的類型化是除了電視、音樂(lè)錄像、廣告、電影、流行音樂(lè)、時(shí)尚等之外另一個(gè)值得關(guān)注的文本與實(shí)踐。廣播類型化生存的根本條件，產(chǎn)生于它與彼時(shí)的西方社會(huì)文化潮流與受眾思想觀念的同構(gòu)性，“即高雅文化與低俗文化、現(xiàn)在與過(guò)去、歷史與懷舊、虛構(gòu)與真實(shí)之間界限的消解，對(duì)立雙方之間的差異愈發(fā)無(wú)謂、愈發(fā)隱匿”[4]。

第二，類型化廣播傳播形態(tài)的創(chuàng)新，對(duì)應(yīng)了社會(huì)情境從現(xiàn)代性到后現(xiàn)代性的諸多變化。社會(huì)傳播情境變化，牽涉從現(xiàn)代性到后現(xiàn)代性人們的精神信仰、生活?yuàn)蕵?lè)消費(fèi)方式、信息傳播形式的選擇偏好，以及社會(huì)主體的多元分化等各個(gè)層面。鮑德里亞認(rèn)為，“一種新的圍繞著模擬而組織起來(lái)的后現(xiàn)代社會(huì)，模態(tài)、語(yǔ)碼、傳播和信息、媒體等都是完全不同于現(xiàn)代主義的創(chuàng)造性產(chǎn)物。如果說(shuō)現(xiàn)代性或生產(chǎn)方式所意指的是這些模式化實(shí)踐，那么后現(xiàn)代性或信息方式所標(biāo)明的交往實(shí)踐則構(gòu)建了不穩(wěn)定的、多重或分散的主體”[5]。類型化廣播傳播形態(tài)的創(chuàng)新，某種程度上切合后現(xiàn)代思潮裹挾著的“平面化、無(wú)深度”的特征，是在無(wú)窮無(wú)盡的互文機(jī)制中完成的。比如，后現(xiàn)代主義思潮對(duì)大眾文化影響的一個(gè)典型例證就是流行音樂(lè)，饒舌音樂(lè)（Rap）作為一種后現(xiàn)代流行音樂(lè)，“它的互文性特征以及對(duì)其他文本的引用并不是美學(xué)枯竭的結(jié)果，恰恰相反后現(xiàn)代流行音樂(lè)將七零八落的碎片擷錄在一起”[4]。

后現(xiàn)代主義崇尚真正根本的意義在于感性釋放的“播撒”、“替補(bǔ)”和“延宕”的范疇之中，迎合個(gè)人享樂(lè)主義的狂歡風(fēng)潮。類型化廣播更加確切的傳播功能是強(qiáng)化情緒的感染力，比如音樂(lè)廣播“在特殊體驗(yàn)和意義所處的世界內(nèi)建構(gòu)‘基調(diào)’、‘肌質(zhì)’或色彩”[6]，它的移動(dòng)性和聲音伴隨的背景為受眾提供生活能量和積極態(tài)度，以抵御生活中不斷增加的消極意義，賦予了受眾行為正能量的傳播效果。

五、結(jié) 語(yǔ)

格雷姆·伯頓認(rèn)為類型化的優(yōu)越性在于“可預(yù)測(cè)性”與“規(guī)模效應(yīng)”[7]。媒介生產(chǎn)者更容易把握類型化的文化產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上獲得盈利，輪盤(pán)模式不僅適應(yīng)了受眾對(duì)內(nèi)容接受理解的需求，在此基礎(chǔ)上形成了固定而又創(chuàng)新發(fā)展的類型“框架”，傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的“規(guī)模效應(yīng)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比個(gè)性化的媒介文本更容易營(yíng)銷，有效降低了廣播創(chuàng)新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。盡管廣播類型化生產(chǎn)機(jī)制中的“非個(gè)性化”、“模式化”、“慣例”等做法曾經(jīng)受到來(lái)自文化精英立場(chǎng)的批判，但是遵循類型化的運(yùn)作機(jī)制并不意味著無(wú)創(chuàng)造性、無(wú)美學(xué)價(jià)值。任何媒介類型的發(fā)展和演變，要經(jīng)歷原始階段、經(jīng)典階段、修正階段、模仿階段四個(gè)階段，廣播類型化既受到“慣例”、“成規(guī)”的約束，同時(shí)又在永恒地變化發(fā)展，以新的傳播樣態(tài)呈現(xiàn)受眾的心理需求。

綜上所述，每一種媒介的內(nèi)在邏輯都偏好某種特定的傳播形式，毋庸置疑、廣播的類型化模式代表了世界廣播的現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)。廣播的傳媒文化正在轉(zhuǎn)型，我們既不能為新生的傳媒文化現(xiàn)象簡(jiǎn)單下結(jié)論，也不能墨守陳規(guī)，僵化地理解傳媒文化，全面看待問(wèn)題是傳媒研究者應(yīng)有的姿態(tài)。

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