我國職業(yè)運動員的媒介形象建構(gòu)分析

摘 要：媒介形象千姿百態(tài)，各有不同，職業(yè)運動員媒介形象作為當代一種特殊的媒介形象，始終保持著高關注度，對受眾也產(chǎn)生了極其重要的影響。通過對我國職業(yè)運動員媒介形象的分析，以期職業(yè)運動員的媒介形象能夠?qū)ι鐣幕娘L貌乃至未來文化的構(gòu)建發(fā)揮正面的媒介文化作用。

關鍵詞：職業(yè)運動員；媒介形象；體育明星；媒介文化

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0107-02

改革開放以來，我國體育事業(yè)取得了舉世矚目的成就，尤其是競技體育的巨大成功，使職業(yè)運動員成為媒體關注的焦點，一大批職業(yè)運動員也成為了家喻戶曉的明星。大眾媒介通過對一系列重大體育賽事的信息傳播及職業(yè)運動員的大量報道，在受眾中形成了現(xiàn)實生活中職業(yè)運動員的投影。本文從以下幾個方面對中國職業(yè)運動員的媒介形象加以分析。

一、職業(yè)運動員媒介形象的界定與類別

受眾對于競技體育或者職業(yè)運動員的認識，絕大部分來自于媒體的報道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識中塑造的職業(yè)運動員媒介形象。職業(yè)運動員媒介形象主要包括兩分，一部分是寫實媒介形象，主要是指媒介如實客觀的記錄、呈現(xiàn)，如運動員的外貌特征、年齡、參賽記錄、運動成績等基本信息；另一部分是重構(gòu)媒介形象，由媒介符號化敘事后被賦予新的意義。

（一）寫實媒介形象

職業(yè)運動員是指受雇于一個俱樂部或一個財團，把參加正式比賽作為職業(yè)，以取得個人收入的運動員。與業(yè)余運動員相比，職業(yè)運動員是以比賽作為謀生手段，收入較高，但也存在著失敗和被淘汰的壓力，所以他們具有較高的運動技術(shù)水平。職業(yè)運動員的寫實媒介形象主要存在于各種規(guī)模較大的體育賽事活動報道中，比如奧運會、世界杯、NBA等。在激烈的比賽對抗中，明星球員往往是當之無愧的主角和決定比賽的勝負手，通過一場比賽、甚至一個時刻就成為全民崇拜的英雄與偶像。這種情況下，大眾媒介常常采用多層次和反復敘述來塑造運動員形象。這種情況在大眾媒介尤其是電視媒介中較為常見，比如在體育賽事直播節(jié)目中，為突出賽場上的激情時刻，電視媒體經(jīng)常會用慢鏡回放、精彩鏡頭定格、局部細節(jié)放大、多鏡頭銜接等技巧，再配以“激情解說”，使運動員的媒介形象更加奪人眼球。

（二）重構(gòu)媒介形象

相對寫實媒介形象而言，重構(gòu)媒介形象主要存在于大眾媒介的非寫實性敘述信息中，這種媒介形象在廣告、網(wǎng)游或記錄片等各種媒體敘述形式中經(jīng)?？梢钥吹?。為了使職業(yè)運動員的媒介形象更加豐滿，大眾媒介建構(gòu)了一個龐大的職業(yè)運動員重構(gòu)媒介形象庫。在對職業(yè)運動員的重構(gòu)媒介形象中，大眾媒介通過以其自身的標準對運動員的相關信息經(jīng)過篩選、加工、編輯等過程后，重新呈現(xiàn)出來的一個新的媒介形象。相對于寫實媒介形象，職業(yè)化運動員的重構(gòu)媒介形象的塑造方法更加復雜，也呈現(xiàn)出某些格式化的固定套路。比如，在廣告中經(jīng)常轉(zhuǎn)換主角作為運動員與平常人兩種身份的角色場景，重構(gòu)職業(yè)運動員的媒介形象。就目前現(xiàn)實情況來說，職業(yè)運動員的重構(gòu)媒介形象主要集中在足球、籃球、網(wǎng)球、臺球、賽車等職業(yè)化程度較高的運動項目。這些項目的職業(yè)運動員所具有的各種人格魅力及傳奇經(jīng)歷，更加符合現(xiàn)實中多元時尚的消費文化，也剛好迎合了現(xiàn)代社會年輕人尤其是白領階層的媒介訴求。

總而言之，職業(yè)運動員的媒介形象塑造、重構(gòu)及傳播中，其寫實部分和重構(gòu)成分之間是相互交織并且相輔相成的，在特定的時候，甚至是可以互換的。隨著當代媒介產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和媒介娛樂化的不斷加強，職業(yè)運動員的寫實媒介形象和重構(gòu)媒介形象之間相似之處也越來越明顯。

二、中國職業(yè)運動員媒介形象構(gòu)建的演變

縱觀我國近幾十年運動員的媒介形象演變過程，每個時期的典型人物形象都是與社會時代變遷聯(lián)系在一起的，呈現(xiàn)出于當時社會背景相吻合的獨特“人物群像”。早期的運動員形象都被賦予了民族英雄的特定意識形態(tài)特征。例如早期的五連冠女排主力隊員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運會獨得3金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛(wèi)平等等，這些運動員身上的“閃光之處”被媒體無限放大，明星運動員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個體意識和個性化特征的表達被邊緣化。但是，隨著我國體育職業(yè)化、市場化改革，職業(yè)運動員的媒介形象呈現(xiàn)出由早期的“單一性”（政治意識形態(tài)）走向多元化（大眾文化消費）的基本變化特征。

我國職業(yè)運動員的媒介形象建構(gòu)大致可以分為兩個時期，第一個發(fā)展時期是20世紀90年代初至90年代末，這一時期處在中國體育的職業(yè)化改革初期，職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部制等職業(yè)化改革措施首先在世界第一體育項目——足球領域內(nèi)試點和推廣，在隨后的一段時間里，逐步推廣至乒乓球、籃球、網(wǎng)球等體育項目。一些項目的運動員被定位為“職業(yè)選手”，同期出現(xiàn)了個別“明星運動員”，這些運動員經(jīng)常出現(xiàn)在各類商業(yè)活動和廣告之中。經(jīng)過媒介的宣傳報道，商業(yè)化的職業(yè)運動員媒介形象開始浮出水面，逐漸成為大眾媒介受眾的關注焦點，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當然這一時期社會主流媒體宣傳報道的主旋律任然是為國爭光、頑強拼搏的體育精神。

第二個發(fā)展時期是21世紀初至今，隨著市場經(jīng)濟的進一步深入，我國競技體育項目的職業(yè)化進程和市場化改革也更加向縱深推進。體育逐步的融合了較多文化娛樂的因素，從而進一步促進了體育與娛樂業(yè)、影視業(yè)、電子游戲、通訊產(chǎn)業(yè)的互動與融合。這一時期的職業(yè)運動員媒介形象塑造呈現(xiàn)出了多元化特點。

三、當代中國職業(yè)運動員媒介形象建構(gòu)的特點

（一）商業(yè)因素和娛樂因素突顯

商業(yè)化全面滲透到了整個體育行業(yè)，幾乎各個項目運動隊都有其贊助商，各類大型國際、國內(nèi)體育賽事，商業(yè)廣告在運動場館、比賽用品、運動員服裝上隨處可見。例如較早進行職業(yè)化改革的足球，早期的足球聯(lián)賽參賽隊伍名稱都是以球隊所屬省份命名，比如“北京隊”、“四川隊”等，如今每只中超球隊隊名無一例外都被贊助商冠名——“北京國安”、“上海申花”、“廣州恒大”等等。而大眾娛樂消費需求的不斷增長，更加促使媒體對職業(yè)明星運動員的追蹤報道，這其中的很多報道往往超出了體育的范疇，涉及到了明星運動員的一些隱私，比如感情生活、生活習慣、興趣愛好等等，這些新聞報道也“順理成章”的由“體育新聞（版面）”轉(zhuǎn)移到了“娛樂新聞（版面）”，這其中最具代表性的是游泳世界冠軍孫楊、“跳水女皇”郭晶晶等，媒體對其的形象報道中，娛樂新聞的篇幅數(shù)量已遠遠大于體育新聞的報道。

（二）“自然本性”的回歸

大眾媒體以前對職業(yè)運動員的形象塑造更多是“以成敗論英雄”的思維模式，取得金牌奪取冠軍了便眾星捧月一般高唱贊歌，失敗了就橫加責難、批評，進入新時期后，媒體逐漸開始討論運動精神本體回歸的問題。這一時期，媒體也逐漸認識到了職業(yè)運動員歸根結(jié)底也是和普通大眾一樣的具有豐富個性化特征的“自然人”。李娜2011奪得法網(wǎng)冠軍后，在很長一段時間里狀態(tài)低迷、比賽成績差強人意，換教練、爆粗口等事件讓人大跌眼鏡，而主流媒體更多的給予了理解和支持，為運動員創(chuàng)造了相對寬松的輿論環(huán)境。

（三）議程設置和報道形態(tài)的創(chuàng)新

早期的職業(yè)運動員媒介形象基本上是策劃性和自上而下的宣傳模式，從典型人物形象的敘述視角和議程設置看，傳統(tǒng)的報道“媒介公式”突顯出上層意圖主導型的特色，明星運動員的推廣模式自上而下，信息單向流動是這一模式最明顯的特征。而如今的體育明星媒體形象塑造則完全打破了這一傳統(tǒng)模式，比如2001年開始的“中國電視體育獎”（2005年更名為“體壇風云人物”），其評選過程中，普通大眾的網(wǎng)絡投票成為至關重要的決定因素。這種“人物榜單”的創(chuàng)新報道形態(tài)，充分尊重社會底層的平民意愿，其自下而上的推選過程，都是對傳統(tǒng)議程方式的顛覆，其關注度更高、社會滲透性更強。

（四）負面異化的報道大量出現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡媒體的快速發(fā)展，受眾獲取信息的渠道和數(shù)量飛速增長，職業(yè)運動員的媒介形象不再是一成不變的頑強拼搏、為國爭光的“高大形象”，有關職業(yè)運動員的媒體報道中參雜了大量負面新聞，在某種程度上，負面新聞極大滿足了受眾娛樂消費的需要，也迎合了時下相當一部分人興奮、妒忌、仇富、偷窺的快感需求。不過令人擔憂的是，根據(jù)有關網(wǎng)絡媒體報道，有關職業(yè)運動員的負面新聞報道，其點擊量和關注度常常高于正面的體育賽場的新聞報道。

四、關于職業(yè)運動員媒介形象的反思

作為一種特殊的媒介形象，職業(yè)運動員媒介形象與社會變遷保持最大程度的“共振”，體現(xiàn)了當代媒介文化的組成要素與傳播特點。職業(yè)明星運動員自然成為當今大眾媒介消費一個不可或缺的有機組成部分，在電視全球化傳播格局的大眾傳播體系下，各種大型體育賽事被即時全球化傳播，體育賽事突破時空限制，其閃光處被無限擴大。比如在NBA大放異彩的“中國高度”姚明、在直道田徑賽場上打破世界紀錄的中國“速度”劉翔等，通過對典型明星運動員精神層面大量深入報道，使中國在全球化媒體語境中找到自我定位成為了一種可能，也是當代職業(yè)運動員媒介形象轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。由此可以看出，通過大眾媒介對職業(yè)運動員持續(xù)全方位的深度報道，一些取得巨大成就的職業(yè)運動員已成為當代大眾崇拜的偶像，對當代社會文化的風貌乃至未來文化的構(gòu)建更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用。

和一般的物質(zhì)產(chǎn)品所不同的是，媒介形象乃是精神產(chǎn)品，它的可利用性不是一個物質(zhì)過程，而是一個精神過程。大眾媒介應該承擔起相應的責任，塑造當代職業(yè)運動員的正面媒介形象，體現(xiàn)公平觀念、平民意識與拼搏進取等觀念，使其偶像化傳播更多發(fā)揮正面作用，為大眾樹立起積極進取的榜樣，為社會傳遞正能量。

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