從《現(xiàn)代廣告論》看日本廣告業(yè)之發(fā)展

摘 要：眾所周知，日本是僅次于美國(guó)的廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，縱觀全球，不論哪個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化還是社會(huì)生活方面無不深受廣告的影響。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告學(xué)理論相繼被介紹到日本，隨即日本廣告的研究也日益興旺起來。而隨著企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)日益戰(zhàn)略化，現(xiàn)代廣告理論的意義與作用也逐日增大。本文以岸志津江， 田中洋， 嶋村和惠所著的《現(xiàn)代廣告論》一書為視角，結(jié)合書中概述之廣告理論及日本廣告業(yè)發(fā)展情況，綜合自身思考，以目前日本廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，探討日本全球化廣告事業(yè)的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告理論；日本廣告業(yè)；廣告戰(zhàn)略；全球化發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0133-02

早在1968年出版的早稻田大學(xué)教授小林太三郎的《廣告管理的理論和實(shí)踐》一書，是日本第一部正式進(jìn)行廣告研究的書籍。和一般性的廣告理論書籍不同，《現(xiàn)代廣告論》著重探討廣告的管理方法以及如何提高廣告的傳播效果。不僅內(nèi)容豐富，而且已具有了世界水平。目前，日本的廣告研究機(jī)構(gòu)主要由大學(xué)、廣告公司及專門的廣告研究團(tuán)體三方面構(gòu)成[1]。一般來說，日本的廣告研究主要著重于廣告制作，廣告活動(dòng)，廣告文化等方面，另一方面，廣告研究還包括廣告與政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境之間的關(guān)系方面的研究?？偟膩碚f，《現(xiàn)代廣告論》一書的前兩部分內(nèi)容側(cè)重于為提高廣告效果，如廣告策劃，廣告宣傳策略，廣告預(yù)算，即以廣告業(yè)本身為研究對(duì)象。除此之外，廣告研究的國(guó)際化也是本書的重要內(nèi)容，因此可以說，《現(xiàn)代廣告論》為全面了解日本廣告研究歷史提供了詳實(shí)的材料，而結(jié)合全書內(nèi)容來看，全球化廣告事業(yè)將會(huì)是今后日本廣告理論的中心課題。

一、市場(chǎng)與廣告

為了理清市場(chǎng)活動(dòng)與廣告的聯(lián)系，首先，作者提出了傳統(tǒng)意義上廣告的五大要素：第一，在市場(chǎng)中可識(shí)別的廣告主；第二，觀眾是由廣告主選定的消費(fèi)人群；第三，廣告信息的對(duì)象，是指除去產(chǎn)品和服務(wù)本身之外，包含著廣告主的團(tuán)體精神及主張；第四，廣告播送的渠道，包括廣告登載的媒體及空間等等；第五，廣告應(yīng)具有說服力，即傳達(dá)廣告主的意圖達(dá)到觀眾的觀點(diǎn)或行為產(chǎn)生變化這一目的[2]。

“廣告”一詞的語源是來自拉丁語的“advertere”，它是指對(duì)某事物表示關(guān)心和注意的意思，在現(xiàn)代，廣告多突出它的promotion的意味，不僅包括長(zhǎng)期性的品牌價(jià)值建構(gòu)與保持，還包括短期的促銷，刺激消費(fèi)。

廣告的劃分方法和種類，主要是分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。但是也有一種觀念是將商品廣告以外的廣告劃分為意見廣告和建議廣告[3]。在非商業(yè)廣告中，主要包括公共廣告，公共福祉團(tuán)體廣告，行政廣告，政治廣告，意見廣告，個(gè)人廣告，法定廣告。另外，日本的廣告也有較為特殊的分類，如意見廣告和法定廣告。意見廣告區(qū)別于政治廣告與個(gè)人廣告，它是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體為表達(dá)個(gè)人意見而發(fā)布的廣告，這類廣告包括溫和的意見表達(dá)，也包括社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)方面的主張和自我立場(chǎng)出發(fā)的論證等等。

隨著市場(chǎng)活動(dòng)的不斷活化，而后出現(xiàn)了市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，也就是我們常說的市場(chǎng)策劃。從事應(yīng)用科學(xué)的思維和方法，對(duì)以贏利為目的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的整體活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的創(chuàng)造構(gòu)思、謀劃和設(shè)計(jì)，以期達(dá)到最佳效果的專業(yè)人士。主要工作包括：策劃目標(biāo)定位、策劃診斷調(diào)查、策劃創(chuàng)意構(gòu)想、策劃方案論證、策劃實(shí)施操作、策劃評(píng)估服務(wù)等。在書中，作者介紹了企業(yè)的戰(zhàn)略體系與廣告的相互關(guān)系，其中將企業(yè)的戰(zhàn)略主要分為“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在這里的“プル戦略”，即拉攏戰(zhàn)略，它的對(duì)象是消費(fèi)者，是通過提高企業(yè)認(rèn)知度，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好；而“プッシュ戦略”，即推廣戰(zhàn)略，它的對(duì)象是指批發(fā)商，銷售商，也就是通過經(jīng)銷商從制造商處采購(gòu)商品，布置店面從而向消費(fèi)者推薦商品的手段。在廣告業(yè)務(wù)的流程這一環(huán)節(jié)，作者認(rèn)為日本廣告代理公司的結(jié)構(gòu)及各部門職能，其中最重要的是營(yíng)業(yè)部，其第一能力是掌握力，第二能力是策劃力。而媒體部主要負(fù)責(zé)搭起媒體與廣告主之間的信息流通與利益關(guān)系調(diào)整的職能。

二、廣告計(jì)劃的內(nèi)部規(guī)劃

廣告計(jì)劃的內(nèi)容，包括掌握廣告主現(xiàn)在面臨的情況，該商品的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)發(fā)展是否成熟，消費(fèi)者的信息，商品信息，競(jìng)爭(zhēng)者信息等等。在廣告計(jì)劃的制定方面，作者強(qiáng)調(diào)了依據(jù)市場(chǎng)定位來制定廣告戰(zhàn)略的方法，指出可依據(jù)商品的物理特性，價(jià)格品質(zhì)，使用用途，使用人群，商品種類，文化標(biāo)志及比較競(jìng)爭(zhēng)的方法來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而明確企業(yè)發(fā)展的綜合定位[4]。

在廣告策略中，作者也談到應(yīng)提升廣告的認(rèn)知率，品牌知名度，商品接受度，購(gòu)買意識(shí)這種中間階段，即以廣告受眾的心理變化為目標(biāo)[5]。對(duì)于廣告的營(yíng)銷來說，研究廣告效果與消費(fèi)者行動(dòng)產(chǎn)生之間的管理是及其重要的。因此，作者以消費(fèi)者視角來分析考察廣告產(chǎn)生效果的過程，其中將廣告?zhèn)鞑ズ蟮南M(fèi)者的反應(yīng)分為“認(rèn)知反應(yīng)”、“情緒性反應(yīng)”和“行動(dòng)性反應(yīng)”?！罢J(rèn)知反應(yīng)”是由消費(fèi)者從品牌識(shí)別到對(duì)品牌有一定理解的過程；由觀看廣告所產(chǎn)生的一系列感情與態(tài)度的總稱是“情緒性反應(yīng)”，而人們并不可以此情緒預(yù)測(cè)購(gòu)買行為[6]，因?yàn)?，在此之上?yīng)產(chǎn)生一種行為動(dòng)機(jī)，即這一過程就是“行動(dòng)反應(yīng)”。這三種信息與行動(dòng)反應(yīng)的關(guān)聯(lián)同時(shí)也反映出三種效果層次，由認(rèn)知→情緒→行動(dòng)這一過程叫做“學(xué)習(xí)型階層”，有認(rèn)知→行動(dòng)，即直接參與購(gòu)買的叫做“低參與度階層”，還有一種是開頭不太明白各品牌直接的差別，而后觀看廣告后了解到差異的，即行動(dòng)→情緒→認(rèn)知，這一類型叫做“不協(xié)調(diào)·歸屬型階層”。

而影響廣告效果的幾大原因，其中主要分為環(huán)境影響和個(gè)人差別，環(huán)境影響主要是指文化，社會(huì)階層，家庭等等，個(gè)人差別是指自身購(gòu)買偏好，產(chǎn)品知識(shí)，價(jià)值觀和生活觀等等。目前來看消費(fèi)者有利用多數(shù)廣告信息來決定購(gòu)買行動(dòng)的趨勢(shì)，因此，像如何由單一廣告聯(lián)系到多個(gè)信息，如何與顧客建立長(zhǎng)期的買賣關(guān)系，如何說明該效果產(chǎn)生的過程，如何預(yù)測(cè)該結(jié)果都將成為今后效果研究的課題。

三、廣告計(jì)劃的輸出

在二十世紀(jì)五十年代的日本，商品廣告以介紹產(chǎn)品機(jī)能，特性為主，到了經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的六十年代，廣告主要用來推廣一些產(chǎn)品，到了七、八十年代日本開始出現(xiàn)了創(chuàng)意廣告，再到八十年代后半期開始，廣告以消費(fèi)者想知道的信息為中心，轉(zhuǎn)向訴說消費(fèi)者體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。在品牌價(jià)值管理這一環(huán)節(jié)中，作者強(qiáng)調(diào)了品牌是商品所攜帶的價(jià)值的表現(xiàn)符號(hào)，各個(gè)品牌都有自身不同的價(jià)值，品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。在品牌價(jià)值管理中，分為三種性質(zhì)的管理：第一，品牌價(jià)值創(chuàng)新，即在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求；第二，品牌組織管理，是指品牌廣告相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)組織的管理和經(jīng)營(yíng)；第三，品牌傳播實(shí)踐管理，是指如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，如何實(shí)行品牌戰(zhàn)略這一管理活動(dòng)。作者認(rèn)為，企業(yè)的品牌價(jià)值管理部門作為品牌的守護(hù)者，應(yīng)明確日常市場(chǎng)活動(dòng)及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中品牌的重要性并且加強(qiáng)與廣告部門的合作，保持一貫性的管理策略。

四、廣告的社會(huì)性與全球化

在本書的最后一部分，作者強(qiáng)調(diào)以廣告相關(guān)法律制度為主線來把握日本廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及今后發(fā)展。因?yàn)閺V告活動(dòng)區(qū)別與一般藝術(shù)作品和意見活動(dòng)，它具有營(yíng)利目的，因此加強(qiáng)廣告規(guī)制可以維持公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，進(jìn)而明確廣告業(yè)界的社會(huì)責(zé)任。在第三節(jié)中，作者詳細(xì)介紹了日本廣告規(guī)制現(xiàn)狀，除去廣告主和廣告業(yè)界的自主規(guī)制外，由于廣告商品種類不同，廣告活動(dòng)范圍不同，因此由單一的法律來規(guī)范廣告業(yè)界是不太可行的。在日本，不僅有單純以廣告為對(duì)象而制定的法律，在很多法律中也加入了有關(guān)廣告項(xiàng)目的相關(guān)條款。

除了日本的相關(guān)法律制度，日本還存在著由廣告主、廣告媒體公司、廣告公司、制作公司共同參與并設(shè)立的自主約束機(jī)構(gòu)即日本廣告審查機(jī)構(gòu)（JARO）。其主要業(yè)務(wù)是：處理廣告紛爭(zhēng)，制定廣告表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)解消費(fèi)群體等等。作為一家自主機(jī)構(gòu)，它不具備事前檢閱廣告，處理問題廣告，終止廣告播送的權(quán)利?；旧险f，它是一家處理由消費(fèi)者反饋的意見，向廣告主傳達(dá)意見等待廣告主作出相應(yīng)處理的機(jī)構(gòu)[7]。

在本書最后，文章還探究了全球化廣告宣傳的管理問題，主要提出了三種管理方式：一種是由多家廣告公司一同合作進(jìn)行全球廣告業(yè)務(wù)，而由一家公司作為中心擔(dān)負(fù)主要職責(zé)；第二種方式是由一家廣告代理來負(fù)責(zé)全球各分公司的廣告業(yè)務(wù)；第三種是美式傳達(dá)方式，即從領(lǐng)導(dǎo)層開始到地方，廣告主與廣告代理商之間取得緊密的聯(lián)系。這也僅僅是三種較為常見的方法，而針對(duì)日本的廣告公司來說，全球化管理方式仍是一個(gè)充滿未知的課題，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能盡快研究適合日本全球化管理的方式。

五、結(jié) 語

從《現(xiàn)代廣告論》一文來看，日本廣告業(yè)的整體發(fā)展水平都十分先進(jìn)，這不得不歸功于二戰(zhàn)后美國(guó)向日本輸出的大量?jī)?yōu)秀的廣告研究成果。因此，日本廣告業(yè)的研究也基本上是建立在美國(guó)廣告理論框架之上的。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的演進(jìn)，日本也逐漸意識(shí)到自身市場(chǎng)的特殊性，在不斷加深對(duì)本國(guó)消費(fèi)者心理研究的同時(shí)，探求著更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

日本的廣告文化是充滿活力與創(chuàng)意的，從傳統(tǒng)的媒體環(huán)境到現(xiàn)代的數(shù)字化時(shí)代，日本廣告文化在不斷地涌現(xiàn)出新的靈感的同時(shí)，仍然將重心擺放在消費(fèi)者的需求之上，這在參差不齊又魚龍混雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，可以說是一種難能可貴的品質(zhì)。只有保證了自身的客觀及服務(wù)性，獲得消費(fèi)者的品牌信賴，才能使得廣告向更加廣闊的市場(chǎng)邁進(jìn)。

而通過這本《現(xiàn)代廣告論》，我們也可以看到，加強(qiáng)各廣告公司的協(xié)調(diào)對(duì)于規(guī)范整個(gè)廣告市場(chǎng)來說是極為必要的。盡快建立起完善又多元的廣告數(shù)據(jù)庫(kù)，這不僅在加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系這一環(huán)節(jié)中十分重要，對(duì)于廣大的廣告理論研究者來說也將有極大的幫助。面對(duì)廣告全球化事業(yè)時(shí)代的到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只有嚴(yán)格保證本國(guó)廣告文化的獨(dú)立性，保持廣告業(yè)界的良性發(fā)展才能經(jīng)受住這殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。因此，如同書中作者所示，發(fā)掘本國(guó)的廣告全球化道路將會(huì)是今后廣告理論的一大發(fā)展趨勢(shì)。

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