農(nóng)林類高校校報在農(nóng)業(yè)新聞傳播中的功能芻議

摘 要：在當今這個校園廣播、校園電視、網(wǎng)絡乃至時髦的微博、微信在當今各大高校的宣傳陣營中橫行的時代，高校校報因為它的多重功能，依舊處在不能取代也無法取代的地位，尤其是農(nóng)林類高校，校報的功能更是舉足輕重，農(nóng)林類高校的校報為中國的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民貢獻著自己的力量。

關鍵詞：高校校報；農(nóng)林類高校；功能

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0077-02

雖然校園廣播、校園電視、網(wǎng)絡乃至時髦的微博、微信在當今各大高校的宣傳陣營中橫行，但是高校校報因為它的多重功能，一直處在不能取代也無法取代的地位。

一、高校校報的基本功能

高校校報一般是由各高校黨委宣傳部主辦，代表各高校黨委和行政部門喉舌的機關報，高校校報的傳播主導者是各高校黨委，傳播對象是高校的師生、家長、主管部門及其他關心高校發(fā)展的社會大眾。分析高校校報傳播中的傳播者與受傳者之間的關系會發(fā)現(xiàn)，高校校報的受眾不是特定的受眾群，受傳者接受信息是十分隨意自由的，而不是有強制性的，因此在傳播過程中傳播者一般難以得到受眾及時并且完整的反饋。

作為高校校報這樣的大眾傳播主體與其他大眾傳播媒體有著很大的區(qū)別[1]，它產(chǎn)生于高校內(nèi)部，通常情況下，校報工作者的人事關系屬于高校內(nèi)部成員，部門組成和高校其他各部門一樣都從屬于高校組織架構，各高校負責給予校報的工作運轉資金，同時高校宣傳部門和高校黨委還負責對每一期校報的傳播內(nèi)容進行監(jiān)督審查，審查的原因一是由于校報是高校黨委和行政部門的喉舌，二是校報還有很大一部分閱讀受眾是高校的外部公眾，校報代表著高校的形象，所以每期校報都要經(jīng)過嚴格的內(nèi)容審查。與此同時，高校校報在思想政治教育方面和科技信息傳播等方面也同樣有著舉足輕重的作用。

眾所周知，人類的傳播活動有大眾傳播、組織傳播、人際傳播、人內(nèi)傳播等類型，因此可以說，各個高校的校報都是集大眾傳播和組織傳播功能于一體的多功能傳播載體。傳播學中，拉斯韋爾認為，大眾傳播具有三大功能，分別是環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和社會遺產(chǎn)傳承。賴特提出大眾傳播具有環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化及提供娛樂等功能。其中，賴特的“社會化”與拉斯韋爾的“社會遺產(chǎn)傳承”所指的功能一樣，都是對學校教育功能以及校園新聞事件的一種記錄和傳承。組織傳播是通過信息的交互將信息各部分聯(lián)接成一個有機整體，以此保證終極組織目標的實現(xiàn)，它既能有效連接組織內(nèi)部的信息溝通，又成為與外部信息交流的橋梁。高校校報的宣傳形式、宣傳目的和宣傳內(nèi)容絕大多數(shù)體現(xiàn)了組織傳播的特點[2]。

作為大眾傳播與組織傳播相互影響作用之下的高校校報，它的功能就表現(xiàn)為大眾傳播和組織傳播兩種傳播類型功能的“交集”。

二、高校校報的綜合功能

眾所周知，高校的四大功能分別是人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承。高校的方方面面都與社會其他組織有著千絲萬縷的聯(lián)系。高校以校報為載體，把學校發(fā)展的各方信息進行發(fā)布傳播，讓師生了解學校發(fā)展的時時動態(tài)，從而使學校的師生員工形成統(tǒng)一的價值觀和認同感。據(jù)統(tǒng)計，幾乎所有高校的校報的傳播內(nèi)容都印證了傳播學中的“議程設置”理論，比如各高校的校報在新年伊始都會刊登該校新一年的工作安排和學校辦公會議、科技會議和論壇等活動的重要內(nèi)容，這說明校報關注的不僅僅是校園的時事新聞，還對師生員工的思想有著引領作用，校報影響著師生員工關注的新聞角度。

同時，對于學校的校園文化形象塑造，校報也有著舉足輕重的作用。當下，各高校校報一般由高校黨委主管，校報信息的交流范圍除了本校師生，還影響到很多的外部公眾，如該高校所在政府機構、該校畢業(yè)的校友、兄弟院校的宣傳部門、該校就讀的學生家長等，一般各高校都會免費郵寄贈送[3]。高校校報對外部公眾的傳播能夠極大提升校友、學生家長及社會其他人士對該校的了解，以校報為傳播媒介，對于塑造高校的良好形象起到舉足輕重的作用。筆者通過多年對多個高校校報的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報紙內(nèi)容的選擇大多是以宣傳價值的大小為信息選擇的標準。這就顯示出各高校黨委在進行組織傳播和大眾傳播時，都是以校報是否能塑造高校良好形象作為宣傳的重要前提。

縱觀各高校校報，筆者發(fā)現(xiàn)高校的規(guī)章制度和公共信息的發(fā)布，基本都會通過校報這個平臺，通過高校校報這一官方媒介，統(tǒng)一進行信息發(fā)布，也有利于學校的管理和發(fā)展。

三、農(nóng)林類高校校報的特別功能

以農(nóng)林類高校校報的代表西北農(nóng)林科技大學校報在農(nóng)業(yè)新聞傳播中來說，除了有統(tǒng)一高校師生的思想政治教育作用，農(nóng)業(yè)院校校報還有一個根本宗旨就是為國家的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民服務，把最新最快最前沿的農(nóng)業(yè)科技知識帶給廣大農(nóng)民朋友。雖然對于農(nóng)林類高校宣傳部門的新聞工作者來說，他們是一群非職業(yè)的傳播者，但卻是最直接接觸農(nóng)業(yè)科技工作者的一群新聞工作者，由于宣傳報道的線索主要來自校報工作人員接觸的日常信息，因此他們需要多下基層，經(jīng)常與田間地頭和實驗室里的農(nóng)業(yè)科研人員接觸，認真聽取每一場農(nóng)業(yè)科技報告和會議，時刻關注國家頒布的農(nóng)業(yè)相關政策，這樣才能全方位的做好農(nóng)業(yè)科技新聞的傳播。

如何才能更加做好農(nóng)業(yè)新聞傳播？這需要傳播者有自然科學、社會科學、人文科學等多學科交叉的廣泛的知識面，在宣傳報道中力戒“專家腔”“知識腔”，要勤下基層，多跑鄉(xiāng)村，多和當?shù)氐霓r(nóng)民交流，甚至生活在一起，深刻體驗生活。在日常工作生活中，非農(nóng)林水學科背景的傳播者要注重多學習以農(nóng)業(yè)科學和社會科學為主的百科知識，多了解這些專業(yè)的知識領域和專業(yè)基礎知識，比如作物栽培、作物遺傳、生物技術和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟方面的專業(yè)知識。同時，作為傳播者，還要具備扎實的新聞專業(yè)知識。

農(nóng)林高校校報中的農(nóng)業(yè)科技報道通常有農(nóng)業(yè)科技人物類和農(nóng)業(yè)技術推廣類兩種。農(nóng)業(yè)新聞和其他新聞類型一樣，本質是信息，具備一切新聞的特征，除此，農(nóng)業(yè)新聞報道還有其自身的特點，比如農(nóng)業(yè)新聞要有高度的求真性、明顯的季節(jié)性、突出的地域性還有通俗易懂的理解性等，這些都是農(nóng)業(yè)新聞的鮮明特征，需要傳播者在宣傳時注意把握[4]。

農(nóng)業(yè)科技人物類報道是指對以農(nóng)業(yè)科學研究為主要職責的科研人員的報道。這些科技人物既有農(nóng)業(yè)高校、科研機構的理論工作者，也有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中的實際工作者，他們以農(nóng)業(yè)科研為主要任務，具有較高的文化水平和較強的農(nóng)業(yè)科研能力，是農(nóng)業(yè)科研活動的主體和攻堅隊。在宣傳報道中要注意典型人物是以其精神感染人，對于農(nóng)業(yè)科技人物的報道不能過于拔高或過于謙虛的貶低，要實事求是的選用不同的細節(jié)，從多方面突出主人公內(nèi)在的精神氣質和可貴的品質，讓人物鮮活起來。

每一個在農(nóng)業(yè)科研中取得進展的專家都付出了辛勤的汗水，背后有無數(shù)感人的故事。以西北農(nóng)林科技大學校報為例，在校報宣傳中對小麥專家李振聲、王輝等進行了多次成功的宣傳，讓讀者明白了一個成功的小麥品種背后飽含了多少艱辛與不易。還有對國家杰出青年科學基金獲得者的一系列宣傳，都收到了良好的社會效果。對他們的報道，能向社會彰顯一種科學的精神和氣質，對于鼓舞農(nóng)業(yè)科研工作，激勵學生學農(nóng)、愛農(nóng)，弘揚社會風氣，彰顯社會正能量都有著積極的示范作用。

農(nóng)業(yè)科技推廣類報道是用新聞的形式向某一地區(qū)的農(nóng)民傳播先進的農(nóng)業(yè)技術和可推廣的農(nóng)業(yè)科研結果、先進的典型等。這種形式常常與依靠人際傳播和組織傳播的農(nóng)業(yè)推廣體系結合起來。農(nóng)業(yè)科技推廣不僅要求農(nóng)民明白、理解，產(chǎn)生認同感，還要求農(nóng)民能夠準確掌握農(nóng)業(yè)技術、成果、經(jīng)驗等，實質也就是用新聞的力量改變農(nóng)民的原有態(tài)度，原有生產(chǎn)方式，形成支持新生事物的新態(tài)度。從傳播內(nèi)容來看，以傳播農(nóng)業(yè)科技信息為主，從而推廣農(nóng)業(yè)科技成果，用農(nóng)業(yè)科學技術改變農(nóng)村生產(chǎn)方式。因此，對于農(nóng)業(yè)科技推廣類報道宜采用典型示范的形式，側重知識的精確普及，報道中要說明農(nóng)業(yè)技術使用范圍，各種技術指標，應用前景、增產(chǎn)幅度、注意事項等，以便農(nóng)民朋友學習采用。

西北農(nóng)林科技大學的特色就是構筑一條政府推動下的“大學—試驗示范站（基地）—科技示范戶—農(nóng)民”的科技進村入戶快捷通道，成功突破了農(nóng)業(yè)科技成果推廣的“最后一公里”。這“最后一公里”的突破與校報長期以來對農(nóng)業(yè)科技信息和農(nóng)業(yè)技術的深入宣傳是密不可分的。校報的一線工作者在日常工作中接觸到的農(nóng)業(yè)科技信息前沿也為社會媒體的宣傳提供了來自基層的生動素材，很多社會媒體，比如《中國科學報》《科技日報》等科技類報紙刊登的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技報道最早都是刊發(fā)在學校的校報中，比如對白水蘋果、眉縣獼猴桃、閻良甜瓜等農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的信息報道最早都刊登在西北農(nóng)林科技大學校報上，農(nóng)業(yè)科技信息通過校報這一媒介渠道走向更為廣泛的宣傳平臺，使得農(nóng)業(yè)新聞傳播走得更遠，發(fā)揮更大的效力，為中國的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民帶來實實在在的實惠。比如該校推廣試驗示范站巡禮報道系列，校報一線工作者就用細膩的筆觸，深入基層的采訪素材，向受眾刻畫出了科技致富的一幅幅畫面，這些又通過更為廣闊的宣傳平臺讓全國關注農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的受眾了解了該校的農(nóng)業(yè)推廣工作。

四、結 語

綜上所述，在信息社會高度發(fā)展的今天，農(nóng)林高校校報的發(fā)展始終要立足于“農(nóng)”，用不同的宣傳報道形式，拓展報道的前瞻性，在農(nóng)業(yè)人物報道、農(nóng)業(yè)技術推廣報道上下功夫，注重特色競爭，開拓校報嶄新的傳播局面。除了農(nóng)業(yè)專業(yè)學術的全方位報道，充分利用校園新媒體的積極因素實現(xiàn)全面轉型，使農(nóng)林類高校校報真正成為傳播農(nóng)業(yè)知識、提供農(nóng)耕文化的有效載體，為我國農(nóng)業(yè)科技成果推廣的“最后一公里”作出貢獻。

參考文獻：

[1]王舜.高校校報：大眾傳播與組織傳播的交集[J].新聞知識，2012（7）.

[2]張娜民.高校校園媒體整合芻議[J].當代傳播，2008（2）

[3]李秀芹.論高校新聞傳媒的育人功能[J].新聞愛好者（上半月），2010（3）

[4]劉繼忠，牛新權，劉玉花.農(nóng)業(yè)新聞傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.