大學(xué)生與中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)

摘 要：根據(jù)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響中外大學(xué)生對(duì)華態(tài)度的最重要的幾個(gè)因素為“政治民主”、“科技產(chǎn)品”與“傳統(tǒng)文化”。有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生與不曾出過國(guó)的大學(xué)生對(duì)中國(guó)的態(tài)度存在顯著差異。由此，研究指出，我國(guó)亟待塑造起與政治、經(jīng)濟(jì)、文化實(shí)力相匹配的國(guó)家形象，人際接觸對(duì)塑造國(guó)家形象的作用不容忽視，鼓勵(lì)我國(guó)大學(xué)生出國(guó)留學(xué)并吸引外國(guó)留學(xué)生來華對(duì)于增強(qiáng)國(guó)家形象塑造和傳播的效果有著積極意義。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；實(shí)證研究；人際接觸

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0044-03

近年來，伴隨著我國(guó)國(guó)力的提升，西方各種“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)責(zé)任論”甚囂塵上，我國(guó)亟待塑造起與自身實(shí)力相匹配的國(guó)家形象，以爭(zhēng)取更大的國(guó)際影響力和發(fā)展空間。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2012》，截止2011年底，我國(guó)在校大學(xué)生達(dá)2500多萬，人數(shù)居世界第一；另外《國(guó)際人才藍(lán)皮書：中國(guó)留學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)占全球總數(shù)的14%，位居世界第一。大學(xué)生和留學(xué)生的總數(shù)目越來越龐大，作為社會(huì)新技術(shù)、新思想的前沿群體，他們對(duì)國(guó)家形象所產(chǎn)生的影響也越來越大。本文通過對(duì)中外大學(xué)生展開實(shí)證調(diào)研，分析能夠左右他們對(duì)中國(guó)認(rèn)知的主要因素并且探究如何提升我國(guó)國(guó)家形象塑造效果的問題。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)家形象是一國(guó)軟實(shí)力的重要組成部分，直接關(guān)系到一個(gè)國(guó)家對(duì)國(guó)際社會(huì)的吸引力、影響力和輻射力，以及對(duì)國(guó)內(nèi)民眾的認(rèn)同力、凝聚力和號(hào)召力[1]。目前大量研究均指出國(guó)家形象塑造涉及宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面，媒體在國(guó)家形象的構(gòu)建過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，另外，傳播技巧對(duì)于國(guó)家形象的影響也不容忽視。

1.宏觀視角的國(guó)家形象

政治特征與國(guó)家形象?！皣?guó)家”是政治學(xué)的概念和基本范疇，國(guó)家形象無疑與政治特征緊密相關(guān)，從政治維度出發(fā)研究國(guó)家形象的成果也較多。如張昆認(rèn)為國(guó)家形象是“國(guó)際輿論和國(guó)內(nèi)民眾對(duì)特定國(guó)家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國(guó)家政策、民族精神、國(guó)家行為、國(guó)務(wù)活動(dòng)及其成果的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)定[2]?！崩钫龂?guó)指出國(guó)家形象構(gòu)建中大眾傳媒的實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行政治傳播[3]。徐明華進(jìn)一步指出：一個(gè)國(guó)家的形象良好與否，將直接影響到這個(gè)國(guó)家被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的程度，以及在國(guó)際社會(huì)交往中可發(fā)揮的空間[4]。國(guó)家形象的塑造，離不開政治因素。

品牌傳播與國(guó)家形象。英國(guó)政策分析家Simon Anholt從經(jīng)濟(jì)維度出發(fā)提出國(guó)家品牌化概念[5]，他創(chuàng)建的國(guó)家品牌指數(shù)（NBI）每年被用于測(cè)量50個(gè)國(guó)家的國(guó)家品牌形象[6]。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起與西方媒體中國(guó)“經(jīng)濟(jì)威脅論”的提出，經(jīng)濟(jì)與國(guó)家形象的關(guān)系受到學(xué)者的關(guān)注，王秀麗等人認(rèn)為“好的國(guó)家形象有助于帶動(dòng)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”[7]。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、科技產(chǎn)品的好壞在影響該國(guó)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的同時(shí)，對(duì)國(guó)家形象也會(huì)產(chǎn)生重大影響。

文化特色與國(guó)家形象。文化在國(guó)家形象塑造中起著浸染、包容、滲透的軟功能，崔麗萍指出當(dāng)前國(guó)家形象處于多元并存、矛盾和諧、主體意識(shí)增強(qiáng)的變化狀態(tài)[8]。李壽源認(rèn)為國(guó)家形象是一個(gè)主權(quán)國(guó)家和民族在世界舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映[9]。文化可以反映一國(guó)的風(fēng)貌，能夠用更柔軟、更讓人容易接受的方式塑造國(guó)家形象。這些文獻(xiàn)均認(rèn)為文化與國(guó)家形象有著顯著相關(guān)關(guān)系。

2.媒介接觸與國(guó)家形象

傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體一起影響著受眾對(duì)世界的認(rèn)知。一些學(xué)者深入的研究了媒介接觸和國(guó)家形象塑造的關(guān)系，徐劍和郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，電視媒介的接觸頻率會(huì)對(duì)受眾的對(duì)華認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響[10，11]。大量文獻(xiàn)均指出，媒介的接觸頻率會(huì)影響受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，要構(gòu)建良好的國(guó)家形象，需要進(jìn)一步貼近國(guó)際公眾的媒介接觸特征來進(jìn)行更具針對(duì)性的傳播，適時(shí)掌握當(dāng)前外國(guó)受眾圍繞“中國(guó)形象”的媒介接觸狀況，調(diào)查受眾的媒介接觸對(duì)于塑造國(guó)家形象的研究有著重要意義[12]。

3.傳播技巧與國(guó)家形象

在塑造國(guó)家形象時(shí)選取的傳播技巧也十分重要，曹碧波認(rèn)為我們?cè)谒茉靽?guó)家形象時(shí)要善用“一面理與兩面理”的傳播技巧，在信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的情況下，塑造國(guó)家形象應(yīng)采用“兩面理”式傳播技巧，努力提升我國(guó)話語(yǔ)的權(quán)威性，才能贏得有利的國(guó)際輿論氛圍，為塑造更好的國(guó)家形象爭(zhēng)取更多的空間[13]。隋巖認(rèn)為由于傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步，國(guó)際傳播所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”建構(gòu)了國(guó)家形象[14]。一些國(guó)家由于遭受到了其他國(guó)家媒體的歪曲報(bào)道，導(dǎo)致受眾對(duì)其印象大打折扣，因此，構(gòu)建一個(gè)良好的國(guó)家形象，要重視傳播技巧，掙脫外國(guó)媒體所構(gòu)造的擬態(tài)環(huán)境的束縛。

二、研究設(shè)計(jì)

根據(jù)上述文獻(xiàn)梳理，本次研究提出以下幾種假設(shè)：

H1：政治體制與中國(guó)國(guó)家形象顯著相關(guān)。政治體制越民主，越能夠提升大學(xué)生心目中的中國(guó)形象。

H2：經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品與中國(guó)國(guó)家形象顯著相關(guān)。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量等越高，大學(xué)生對(duì)中國(guó)的印象就越好。

H3：文化特色與中國(guó)國(guó)家形象顯著相關(guān)。我國(guó)的文化特色越為濃厚越能夠提升大學(xué)生心目中的中國(guó)國(guó)家形象。

H4：媒體接觸與中國(guó)國(guó)家形象顯著相關(guān)。大學(xué)生媒介接觸越多，其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)同度越高。

研究將中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、媒介接觸幾個(gè)類別作為測(cè)量對(duì)象，按照李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。另外，為了區(qū)分大學(xué)生的國(guó)籍及求學(xué)區(qū)域等因素，以方便研究不同國(guó)籍的大學(xué)生以及出國(guó)留學(xué)轉(zhuǎn)換生活環(huán)境之后的留學(xué)生對(duì)于中國(guó)態(tài)度是否有差異，本次研究將大學(xué)生群體按照以下類別進(jìn)行了劃分：（1）中國(guó)籍在中國(guó)讀書的學(xué)生；（2）中國(guó)籍在外國(guó)讀書的學(xué)生；（3）外國(guó)籍在外國(guó)讀書的學(xué)生；（4）外國(guó)籍在中國(guó)讀書的學(xué)生。

研究調(diào)查時(shí)間從2013年9月1日至9月20日，樣本的專業(yè)涉及人文社科類、理工類、醫(yī)學(xué)類及其他等，學(xué)歷層次包括本科、碩士、博士，共發(fā)放問卷400份，四個(gè)類別各100份，回收有效問卷362份。其中，四類大學(xué)生群體分別占總體的26.2%、25.4%、23.8%、24.6%；本科生占總體的71.3%、碩士占總體的24.6%、博士占總體的4.1%；人文社科類大學(xué)生占總體的44.9%、理工科類占總體的43.4%、醫(yī)學(xué)及其他占總體的11.7%.

三、數(shù)據(jù)分析

研究首先考量了大學(xué)生對(duì)中國(guó)的整體印象，即在填寫問卷時(shí)腦海中所浮現(xiàn)的對(duì)中國(guó)的第一印象，并整合成以下的“復(fù)合印象”。

從表1可以看出，大學(xué)生對(duì)中國(guó)的正面以及中性印象主要集中在認(rèn)可我國(guó)國(guó)際地位提升并且贊揚(yáng)我國(guó)歷史悠久，地大物博，國(guó)民和善友好，而負(fù)面印象則主要是在批判我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，環(huán)境污染嚴(yán)重，以及人口壓力大等現(xiàn)象。表明大學(xué)生對(duì)于我國(guó)的國(guó)際影響力以及歷史文化基本持正面態(tài)度，而對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口環(huán)境等社會(huì)因素則持懷疑的態(tài)度。為了找出影響大學(xué)生群體“中國(guó)印象”的因素，研究針對(duì)量表中的27個(gè)問題展開驗(yàn)證性因子分析，采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，先進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)，結(jié)果分別為0.818和0.02，適合采納主成分分析法降維。另外，整體量表的alpha系數(shù)為0.913，其中政治方面信度為0.888，經(jīng)濟(jì)方面為0.815，文化方面為0.762，量表具有較高信度。

用主成分分析法將問卷中的測(cè)量變量降維后，提取出3個(gè)因子，共解釋64.2%的方差。在進(jìn)行方差最大法旋轉(zhuǎn)因子載荷后，根據(jù)“旋轉(zhuǎn)成分矩陣”（見表格2）所得出的解釋效度，因子1與“尊重公民權(quán)并公平對(duì)待公民”（0.835）、“政治體制民主”（0.834）、“有滿足其公眾需求的政治制度”（0.806）高度相關(guān)；因子2與“設(shè)計(jì)新穎的產(chǎn)品”（0.812）、“售后服務(wù)好”（0.801）、“科技含量高的產(chǎn)品”（0.761）高度相關(guān)；因子3“與中國(guó)有非常豐富的文化遺產(chǎn)”（0.824）、“中國(guó)文化很有吸引力并且很有趣味”（0.813）、“中國(guó)文化具有多樣性和創(chuàng)新性”（0.808）高度相關(guān)。根據(jù)解釋的影響力，將這3個(gè)因子分別命名為“政治民主”、“科技產(chǎn)品”和“傳統(tǒng)文化”。

本研究將媒介接觸、人際接觸等變量與主成分分析法中所提取的3個(gè)公因子一同納入多元線性回歸方法，構(gòu)建以“一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)”為因變量的回歸模型（見表格3）。三個(gè)因子中“政治民主”P值為0.000（小于0.05）；“傳統(tǒng)文化”P值為0.003（小于0.05）；“科技產(chǎn)品”P值為0.375。結(jié)果表明，“政治民主”和“傳統(tǒng)文化”與國(guó)家形象緊密相關(guān)，而“科技產(chǎn)品”則與國(guó)家形象無顯著相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，電視（P值0.243）、互聯(lián)網(wǎng)（P值0.152）等媒介接觸并沒有顯著的改變大學(xué)生群體對(duì)中國(guó)的態(tài)度。

另外，研究發(fā)現(xiàn)“出國(guó)訪問”P值0.017（小于0.05）與“親友同事”P值0.023（小于0.05）等人際接觸數(shù)據(jù)與國(guó)家形象關(guān)系顯著，說明大學(xué)生群體的親身經(jīng)歷與人際接觸與其對(duì)中國(guó)態(tài)度的改變有著顯著的相關(guān)關(guān)系。

為進(jìn)一步確認(rèn)這一發(fā)現(xiàn)，研究針對(duì)人際接觸做單因素方差分析，結(jié)果表明中外留學(xué)生對(duì)于國(guó)家形象的認(rèn)知存在顯著差異（P值為0.028）。為了證實(shí)這一點(diǎn)，我們對(duì)中國(guó)留學(xué)生與外國(guó)留學(xué)生做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于中國(guó)的態(tài)度存在顯著差異（見表格4，P值為0.004）。這兩項(xiàng)分析和上述回歸分析的結(jié)果說明：人際接觸對(duì)于大學(xué)生群體對(duì)中國(guó)的態(tài)度有顯著影響。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)H1與H3被證實(shí)，H2被證偽。政治民主、傳統(tǒng)文化與國(guó)家形象顯著相關(guān)，科技產(chǎn)品與國(guó)家形象關(guān)系不顯著。同時(shí)，H4被證偽，媒介接觸不能直接改變中外大學(xué)生對(duì)華態(tài)度，而人際接觸卻使大學(xué)生對(duì)中國(guó)的印象有明顯改變。

1.針對(duì)大學(xué)生塑造國(guó)家形象要重視傳播內(nèi)容和技巧

大學(xué)生認(rèn)為政治民主與傳統(tǒng)文化對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的影響顯著，因此我們要從推進(jìn)政治民主化進(jìn)程和保護(hù)、傳承傳統(tǒng)文化入手，打造政治強(qiáng)國(guó)與文化大國(guó)的國(guó)家形象，在塑造國(guó)家形象的過程中著重宣傳我國(guó)先進(jìn)的民主政治制度和良好的政策體系，發(fā)揚(yáng)中華民族歷史悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以構(gòu)建和傳播更為有利的國(guó)家形象。同時(shí)，因?yàn)榇髮W(xué)生群體受教育水平較高，在針對(duì)他們的國(guó)家形象傳播技巧的選擇上，“兩面理”的效果優(yōu)于“一面理”，要注意使用較為理性的宣傳內(nèi)容和多樣化的宣傳角度，提升我國(guó)宣傳話語(yǔ)的權(quán)威性和可信度，構(gòu)建起一個(gè)真實(shí)可信的大國(guó)形象，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

2.人際接觸可以有效改善大學(xué)生對(duì)華態(tài)度

研究發(fā)現(xiàn)，媒介接觸對(duì)改善大學(xué)生對(duì)華態(tài)度的作用不夠顯著，雖然一些研究認(rèn)為電視對(duì)于提升中國(guó)形象有明顯成效，但本次針對(duì)大學(xué)生的實(shí)證研究卻并不支持這一結(jié)論。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)于改變大學(xué)生對(duì)中國(guó)印象貢獻(xiàn)不大，反而是出國(guó)訪問和親友同事這一類人際接觸方式影響了大學(xué)生對(duì)中國(guó)的看法，這一發(fā)現(xiàn)為我們塑造國(guó)家形象帶來了全新的思路：

首先，塑造國(guó)家形象不能過分依賴報(bào)紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介，僅靠媒介組織來塑造和宣傳國(guó)家形象難免勢(shì)單力薄，國(guó)家形象塑造是個(gè)全面的、長(zhǎng)期的工程，除了媒介組織的構(gòu)建和宣傳之外，還需要政府、民間組織和國(guó)民的力量參與其中。

其次，國(guó)際傳播所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境影響著受眾對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知，外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的歪曲報(bào)道損害了中國(guó)的國(guó)家形象，即使是較為客觀的報(bào)道，也會(huì)因?yàn)榇髮W(xué)生無法觸及中國(guó)的真實(shí)面貌而影響傳播效果。因此，我們應(yīng)該多鼓勵(lì)大學(xué)生出國(guó)留學(xué)同時(shí)支持外國(guó)留學(xué)生來華，人際傳播的作用可以有效摒除擬態(tài)環(huán)境造成的障礙，消除受眾對(duì)于中國(guó)認(rèn)識(shí)的“誤區(qū)”，這一點(diǎn)也得到了政府以及國(guó)民的認(rèn)同：華中科技大學(xué)中外學(xué)生共同拍攝的國(guó)際宣傳片——《留學(xué)華中科大》即是這方面一個(gè)較為典型的案例，片中聚集了來自全球的華中科大留學(xué)生，用各種語(yǔ)言描述自己在中國(guó)的學(xué)習(xí)和生活，并希望有更多人加入自己，來中國(guó)留學(xué)。宣傳片顯示了中國(guó)高等學(xué)府對(duì)外國(guó)留學(xué)生來華的鼓勵(lì)以及他們來華之后對(duì)中國(guó)態(tài)度的改變。美國(guó)也宣布成立“10萬人留學(xué)中國(guó)基金會(huì)”，為有意前往中國(guó)留學(xué)的美國(guó)學(xué)生提供更多的機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)支持，一些政府組織已經(jīng)意識(shí)到人際接觸對(duì)于改善國(guó)家形象的重要作用，并以此作為指導(dǎo)方針做出了一些政策的調(diào)整與更新。

五、結(jié) 語(yǔ)

致力于和平崛起的中國(guó)亟需構(gòu)建起與我國(guó)綜合實(shí)力相匹配的國(guó)家形象，本次針對(duì)中外大學(xué)生群體的實(shí)證研究為我們塑造國(guó)家形象帶來了諸多啟示，在國(guó)家形象塑造主體方面，媒介的力量不容忽視，但是也不能過于依賴大眾傳媒；在塑造內(nèi)容方面，要重視推進(jìn)政治民主化、積極宣揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造政治強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、文化大國(guó)的“國(guó)家名片”；在塑造技巧方面要善于適時(shí)轉(zhuǎn)換“一面理”和“兩面理”的說服技巧，同時(shí)給予人際傳播方式足夠的重視，打破擬態(tài)環(huán)境給外國(guó)公眾所制作的中國(guó)“鏡像”。塑造良好的國(guó)家形象是一個(gè)宏大的長(zhǎng)期工程，除了需要選定正確的塑造和傳播內(nèi)容，準(zhǔn)確的傳播對(duì)象以及靈活的傳播技巧，更需要我們堅(jiān)持不懈的努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉虎.海外華文傳媒與中國(guó)國(guó)家形象的塑造[J].當(dāng)代亞太，2012（2）.

[2]張昆，徐瓊.國(guó)家形象芻議[J].國(guó)際新聞界，2007（3）.

[3]李正國(guó).國(guó)家形象構(gòu)建—政治傳播及傳媒影響力[J].現(xiàn)代傳播，2006（1）.

[4]徐明華.國(guó)家形象塑造與中美主流媒體報(bào)道差異分析[J].新聞與信息傳播評(píng)論，2011.

[5]Anholt S.Competitive identity：The New Brand Management for Nations[M].Cites and Regions.New York，Palgrave Macmillan.

[6]徐進(jìn).國(guó)家品牌指數(shù)與中國(guó)國(guó)家形象分析[J].國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.

[7]王秀麗，韓綱.中國(guó)制造與國(guó)家形象傳播—美國(guó)主流媒體報(bào)道30年內(nèi)容分析[J].國(guó)際新聞界，2010（9）.

[8]崔麗萍.春節(jié)視覺符號(hào)設(shè)計(jì)中的國(guó)家形象傳播[J].現(xiàn)代傳播，2012（3）.

[9]李壽源.國(guó)際關(guān)系與中國(guó)外交—大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線[M].北京市：北京廣播學(xué)院出版社，1999.

[10]徐劍，劉康、韓瑞霞等.媒介接觸下的國(guó)家形象構(gòu)建—基于美國(guó)人對(duì)華態(tài)度的實(shí)證調(diào)研分析[J].新聞與傳播研究，2011（6）.

[11]郭鎮(zhèn)之.對(duì)外傳播與中國(guó)電視[J].現(xiàn)代傳播，2011（9）.

[12]詹騫.英、美、新三國(guó)公眾中國(guó)形象媒介接觸比較[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2010（9）.

[13]曹碧波.媒體如何利用突發(fā)事件報(bào)道塑造國(guó)家形象[J].中國(guó)雜志， 2010（9）.

[14]隋巖.國(guó)際傳播的軟實(shí)力及媒介外交功能[J].當(dāng)代傳播，2012（1）.